新時期電視媒體生存法則

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面對當前經濟社會的深刻變化，傳播格局的深度調整，傳統媒介的深入轉型，中國電視業的發展進入到一個新的歷史時期，電視廣告也進入新的發展階段。值此歷史節點，我們都必須思考在信息爆炸、各種新媒體蓬勃發展、個人移動媒體越來越發達的今天，電視媒體如何果斷地自我變革，以更加豐富多彩的精彩內容吸引觀眾的注意力；必須思考電視廣告如何進一步適應廣告主在不同范圍、不同時期、不同預算、不同個性的多元化需求，進一步提升廣告的傳播效果、市場效果和品牌建設效果；必須思考電視媒體如何與平面、網絡、移動終端等新老媒體進行聯動，如何在廣告經營上實現交互、雙贏甚至多贏？

一、經濟放緩與政策約束影響

目前，全球經濟危機在中國的影響開始突顯。以2012年第一季度統計數據看，中國GDP增長速度下降，中國經濟的放緩導致了眾多企業的信心嚴重不足。廣告主對于市場、對于廣告投入的信心明顯下降。最明顯對比是，2012年電視媒體對于廣告主的走訪交流，明顯難以松動企業緊縮的廣告預算；另一方面，受廣電總局相關政策影響。CTR在剛剛結束的對各個品類前50位企業的調查中發現，廣告主信心指數比2009年金融危機時期還要低迷。電視臺的整體創新能力與核心競爭力下降，同質化進一步上升。在節目編排、節目內容趨同化的同時，我們也會看到在限制中插之后，電視劇對ROI的貢獻也呈現兩極分化。同樣以2012年第一季度為例，從全國部分衛視電視廣告飽和度、播出總量，以及客戶數量三個指標來看，全國大部分電視臺廣告飽和度下降，特別是晚間時段。各臺的實際播出量均不如2011年，客戶數量出現下降，這也就對廣告經營構成了巨大的。

從市場來講，客戶看重并追求的是自身實際利益而非價值回報。新政的出臺使廣告收入的增長空間受到嚴格限制。同樣，電視劇的植入廣告也很難實現。所以，困難是現實存在的，而作為電視廣告人，還要樹立信心。中國的經濟仍然在發展，廣告占GDP的比例仍然很小。隨著電視事業的發展，電視作為主流媒體的地位不會變，廣告仍然具有上升空間。譬如，廣告在引導消費文化的同時也在傳播社會文明，特別是公益廣告，在整合社會公眾力量、弘揚傳統美德以及倡導合理的社會行為等方面發揮了積極作用。媒體的社會責任不僅僅體現在公益廣告上，還體現在營造行業發展良好氛圍，提升行業專業水平，引導合理消費理念，拉動經濟增長，幫助企業打造品牌等諸多方面。一直以來,中國都被稱為制造大國，品牌小國。電視媒體應幫助企業打造品牌，提升企業的利潤空間，促進企業長遠發展，是媒體廣告的經濟責任所在?；ヂ摼W新媒體傳播價值上升我們無法否認今天傳媒大環境的變化，互聯網時代的進入，使得電視一家獨大的時代宣告結束。對于目前的電視媒體而言，也許生存比發展更為重要。如今，電視媒體的到達率正在緩慢下降，尤其對于年輕消費群體來說，互聯網的到達率與接觸時間增長最快（見圖一）。我們的人口紅利已經消失，人口增長在減速，電視媒體也在同步老齡化。所以，到達率、接觸時長已不再是電視的獨有優勢。而在公信力的搶奪中，過去我們認為互聯網的出現是在補充電視所不能觸達的時間和領域。而現在的互聯網，正在爭奪電視的黃金時段。

1.互聯網公信力與依賴性上升隨著互聯網與受眾之間的公信力和依賴性的逐漸增加。CTR通過對比2006年到2010年的調查數據顯示，城市居民認為互聯網是可信的媒體，比2006年上升了三倍?，F在近一半的受眾在獲取信息時，選擇登陸互聯網（見圖二、三）?；ヂ摼W在今天，是一個生活圈，是滿足所有生活需求的平臺，譬如網購、社區、微博等等，將受眾的生活模式以極大程度植入互聯網。其中，網購的參與比例從2008年到2010年，上升了一倍，人均消費金額也在快速上升。而在社區，整個交互傳播的趨勢導致社交媒體的市場份額不斷擴大，包括即時通訊、微博等。這也對電視媒體形成了巨大的挑戰和壓力。即便是在電視平臺中優質的婚戀交友類節目，大部分也僅僅是單向傳播，雖然形成二次與口碑傳播，但與互聯網整體傳播效率相比，仍為一小部分。所以，單向傳播特性仍為電視媒體軟肋。

2.資源、終端掌控順應“N”互動此外，值得一提的就是“N”屏互動。今后看電視，受眾會在什么地方看？我們只有了解到受眾在什么地方接觸電視內容，才能在電視節目的制作樣式以及廣告傳播的策略當中體現對于受眾的攔截和捕捉。在眾多的“碎片化”中，包含了時間的碎片化和角色的碎片化。在角色的扮演中，受眾的耐心度越來越差，很關注長時間的單一信息傳達。而在目前，電視在制作節目的時候仍在使用一個長娛樂的手段在與受眾進行消耗戰。如果將電視與互聯網、手機全天不同時間進行比較，可以看到移動終端對電視注意力的蠶食和分化十分嚴重。特別是在電視晚間黃金時段，通過互聯網進行評論和交流的趨勢逐漸清晰。所以，我們應當把自身注意力從資源掌控向資源、終端雙重掌控進行變化。

3.大客戶價值觀變化帶來“春寒”大廣告主作為市場的領先者，決定著整個媒介市場的走勢，而如今，他們正在脫離電視廣告市場。以寶潔為例，據CTR監測數據顯示，寶潔公司2011年在中國傳統廣告市場的投入與2010年相比下降3%。對于2012年，雖然寶潔目前還沒有大幅度削減在傳統媒體廣告投放的計劃，但對于新媒體會有更多的考量。據寶潔2010-2011年的財報顯示，廣告開支上升了24%，同期銷售額增長7.6%，利潤下降49%。這樣的背景就逼迫廣告主必須制定新的傳播策略，因為現有的策略為廣告主帶來的回報并不理想。對于日化行業廣告主來說，在信心不足的時期，他們更趨向于能夠明顯提升銷量的平臺。所以，我們可以看到大廣告主價值觀的變化，也令廣大電視媒體感到“春寒”。包括電視媒體在內，其它媒介平臺的處境也并非都是樂觀，甚至互聯網的點擊率也在下降。為什么會這樣？因為受眾的整體消費意愿在下降，而我們的營銷策略還在保持著過去的固有思維。資源使用率下降雖然是一種警示，但它同樣也表明電視的“谷底”還未到來。

二、新時代的電視媒體思考方向

互聯網的快速發展、移動互聯網的普及使電視的收視人群開始流失，政策的影響在一定程度上加速電視觀眾的分化，導致電視行業的影響下降，電視臺的宣傳組織力受到威脅。雖然電視廣告面臨的壓力很大，但前行是必須的方向。

1.多媒體、多平臺的融合媒體之間優勢的相互輸送，配合廣告主價值觀的變化，以及對于適合生存的空間的探尋，成為當下電視媒體正在進行的工作。多媒體、多平臺的融合，應當成為電視的新優勢。首先的融合就是電視與互聯網，我們會看到電視觀眾和網民的年齡，包括網、臺的資源呈現了差異性與良好的互補。這一利好現象告訴我們，電視與互聯網的合作必定有天然的基礎。這種合作所呈現的并不是一種惡性競爭的結果，而是良性的聯合結果。雖然，目前的網絡視頻也通過自制模式推出了一些全新資源，但真正大量的、優質的資源仍然掌握在電視媒體手中。

2.對受眾進行精準攔截受眾的媒體接觸行為打破了時空的限制。這就意味著，我們對受眾的營銷攔截將是基于終端和時間層面的。目前，電視媒體還是基于時間層面尋求哪些點的收視會更好，但未來要更多關注終端的傳播接觸點，如果只能駕馭電視屏幕，就意味著你將喪失與受眾進行互動的時間。也就是說，我們今天看到電視黃金時段的傳播價值下降是一個必然，因為其它時段的傳播價值正在上升。有別于過去晚間的電視黃金時段，現在全天24小時都可以形成極具傳播價值的時段。廣告投放不應當是固定時段、固定位置的，而是應當與受眾出現的地點、時間進行匹配，電視廣告不應只以覆蓋量取勝，未來應當實現更為精準的傳播。當我們在一個優質資源上附加一則優質廣告時，應當思考受眾接觸該資源，最大概率會在哪些地點與時間？是在手機？還是在Pad？當我們的目標受眾出現在某一終端時，我們會投放給該受眾一個與其相匹配的廣告。

3.注重感知、終端、技術的掌控由于媒體營銷對受眾的影響模式也產生了根本的變化，所以單向的、填壓式的模式已被終結。我們尋求的是二次到N次傳播中的最大影響力，讓每一次傳播都給我們帶來機會，即從單一傳播向網絡的經營模式的變化。從播出機構、收入結構，從多媒體聯動到多媒體的集體化，從單一的收視率向跨媒體的綜合評估，整個大趨勢均體現了傳播模式的巨大變化。從注意、興趣、欲望、記憶、行動的“AIDMA”模式，轉變為“AISAS”模式。在注意和興趣沒有變化的前提下，受眾會進行搜索，進而分享口碑良好的信息，而未來，首先應是感知。我們要設法讓目標消費者對我們進行感知，激發興趣，進而互動。我們在這樣一個模式的轉變中尋求機會。畢竟，目前廣告主關注的是目標受眾的到達率和認可度。在新經濟時代，質和量都被廣告主所并重，而在后經濟時代，也就是電視媒體即將轉型進入的時代，是知識和技術。我們要注重對播出技術的掌控、轉向以及終端技術的掌控。

電視是眼球經濟，沒有好的節目就難有好的收視率，就難有好的影響力，也就難有好的經濟效果。好收視、好影響的節目需要創意空間。廣告主今天關注的是認知和體驗所帶來的消費者與品牌間的關系。而消費者與品牌間的關系不僅僅是在告知過程中形成，而是在整個體驗、互動和分享過程中形成。所以，今天你的受眾是否被“愉悅”了至關重要，也決定了你的成功。