報紙發行模式管理論文

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我國的報紙發行模式，從建國以來到今天，大體經歷了三個階段：第一個階段從建國初期到80年代前期，“郵發合一”模式一統天下；第二個階段從1985年洛陽日報退出“郵發”，自辦發行開始，“郵發”和“自發”兩種模式平分秋色，并存競爭；第三個階段大約從90年代中期開始，“郵發”和“自發”相互結合，能夠在一家報社內部同時采用?，F今，隨著經濟體制改革的不斷深入，市場經濟的成熟和完善，使得我國的報紙發行模式也在進一步發展，多渠道的發行模式嶄露頭角，代表了報紙發行的方向，標志著報紙發行進入了新階段。

一、郵發合一的產生和特點“郵發合一”是解放初期從蘇聯學來的一種發行模式，簡單的說，郵發合一即是把報紙發行工作交給郵局來做，報紙的生產（編?。┖土魍ǎòl行）是截然分開的，把送信與送報捆在一起，把多家報紙捆在一起，把報紙的征訂、運發和投遞捆在一起，把批發和零售捆在一起，這種“一分開、四捆起”就是“郵發合一”的發行模式。

建國初期，由于我國當時經濟落后，人民文化水平較低，報刊種類少。在計劃經濟的體制下，報社作為黨和政府的宣傳機構，管理體制是按事業單位對待的，辦報經費則是由國家財政撥款，報社極少考慮經營問題，在這種背景下，郵發合一憑借著自身的優勢，在報業發行中一統天下。

“郵發合一”的特點和優勢主要體現在：

1.拓寬了報紙發行的深度和廣度。在“郵發合一”之前，報紙發行的范圍主要局限在鐵路沿線、交通樞紐，而很多偏僻的地區和許多縣市都很少甚至幾乎看不到報紙。通過“郵發合一”，郵電網絡遍及全國，點多、線長、面廣，只要是郵局公開發行的報刊，凡是郵路通達的地方都能訂閱到，這樣一來，便大大地拓寬了發行網點和覆蓋范圍。

2.利用現有資源，減少浪費和混亂?！班]發合一”使報社專門編報印報，郵局則負責訂報發報，簡化了國內報刊發行系統，省去了許多人員開支和事務工作的麻煩，既可專心編報，又合乎經濟原則，減少了浪費、糾紛和混亂，有助于解放初期全國報刊的發展，并增加了郵電業務。

然而，隨著歷史的前進，社會條件的不斷變化，“郵發合一”漸漸不能適應新的環境，尤其是十一屆三中全會以后，全國的工作重點轉移，計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉變，給報紙的發行模式帶來了極大的沖擊。

首先，改革開放政策為新聞出版事業帶來空前的繁榮，報紙的數量增多，品種由單一的機關報變為多品種、多層次，開張由四塊版變為八版、十六版甚至更多，內容特色更是日星月異，郵電部門不負重荷。

其次，市場經濟條件下，報社必須講求經濟核算，考慮成本、利潤等一系列經濟指標。而“郵發合一”收費高，手續煩，造成報紙資金回籠慢，不利于報社的發展。

時間最高發行費率最低發行費率平均發行費率1949--195235%14%28.4%1952--198025%25%25%198030%25%27.5%1981--198625%25%25%1987--25%28%--35%29.3%

從上表可見，報紙的發行費率在建國四十年來幾經變更，但最低平均都沒有低于25%以下，最高達到了35%，這對于面臨著要求自負盈虧的報社來說，是一筆不小的負擔。因此，自辦發行的新模式應運而生。

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二、自辦發行的特點和優勢自從1985年洛陽日報率先自辦發行起，幾年的時間，“自發”模式如星火燎原之勢，幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報和獨立核算、自負盈虧的報紙，紛紛加入“自發”的行列。報紙的發行總量也有了很大的增長，1993年報紙發行總量約為264億份，比1979年全年發行131億份增加了近一倍。

和“郵發合一”相比，自辦發行有其不能比擬的特點和優勢，更能滿足新時期報紙發行的需求。

1.縮短投遞時間，一般情況下，市區投遞要比郵局早一兩個小時，郊縣要快半天至一天。

2.發行費用減少，如上文所述，郵發的發行費率最低也要25%，加上郵局種種相關要求的開支，實際發行費用相當昂貴，而自辦發行，報社實際支付的費用和郵發相比，僅為18%。同時訂報費用，報社可以立即拿到（郵發則是每月按訂數返還），大大增加了報社的流動資金，有助于實現報社經濟自主，積累資金，擴大再生產。

3.投遞質量提高，服務周到，上門征訂，提高報紙的質量和發行量。然而，盡管自辦發行這一新生事物有其強大的生命力，但它也有自身體制上的弱點和不足。目前我國大部分報社的發行部門都很小，體系也不完整?！秴⒖枷ⅰ罚l行量300多萬份，發行部只有7個人；北京日報三報兩刊，發行部只有4個人；光明日報發行部16個人，與采編人員的比例是1：25。發行隊伍如此弱小簡陋，每到發行季節，記者、編輯都要帶著發行任務，組織發行。這種親力親為的手工操作，實在不能適應市場經濟條件下的現代化報業發展。因此，勢必將有新的發行模式出現。

三、多渠道發行的出現和發展隨著社會的發展和新聞改革的深入，市場經濟的不斷完善，報業發行模式變革也隨之進入了新時期。未來，多種靈活的發行模式將會不斷出現，多渠道發行勢在必行。在這里，筆者僅談談自己的設想，供大家參考。

1.“郵發”和“自發”相互結合，揚長補短。郵局可以和報社共同商討，在雙方互惠互利的基礎上，簽定合約，根據市場經濟下價值規律的原則，協調好雙方的經濟利益。報社和郵局因地制宜、因報制宜地制訂出雙方都能接受的發行費率，這是“報郵聯合發行”的關鍵，如果在這一點上雙方能達成共識，“聯合發行”就有了成功的基礎和前提。這種發行模式，在某些地方已經實施，并取得了成功。1998年，《深圳商報》與當地郵局簽訂了“聯合發行合作協議”，并且共同成立了“聯合發行指揮部”，以郵局為主，報社協助，開辦了預約征訂、跨區訂閱、上門收訂、現場收訂、分期訂閱等多種新的服務項目，報紙的發行量因此獲得全面增長，市內訂戶比上年增長了71.2%，外阜訂戶比上年增長了5.8倍。在和郵局重新合作的同時，報社也可以拓寬自辦發行的路子，靈活地采取多種手段，因地制宜地發展發行模式。尤其是一些有經濟實力的報業集團，可以組建發行網絡，由報業集團建立一個直接下屬的發行總公司，再在各地建立起發行分公司，統一部署和管理此報業集團下的各家報紙發行；另外，報社還可以和銀行合作，選中一家或幾家全國聯網的銀行，委托它們在各地的營業網點設點收訂報刊；隨著因特網的發展，報社還可以利用網絡，在網上征訂報紙，然后委托電子商務站點進行送遞。

2.建立專業化的報刊發行公司。這種發行公司可以是同一地區的多家報社聯合起來組建的，每家報社根據投入的多少，占有一定的股份，發行公司是一個獨立的經濟實體，它承擔多家報社的發行任務，各個城市興起和發展了自己的地方發行公司，再逐步將全國各城市的發行網聯成一片，成立全國性的報刊發行中心；專業化的發行公司也可以由社會力量、甚至私人創建，它不屬于任何報社，獨立組建自己的發行網絡，與各家報社簽定合同，既可承擔征訂、投送業務，又可承擔零售發行業務，使發行商業化、專業化和社會化，成為市場經濟下的又一個新興的服務行業。

3.零售商的出現和發展。除了以訂閱來擴大發行，今后，零售渠道也將在報紙發行中變得重要起來。市場經濟加劇了人口的流動性，尤其在人口密集的大城市，流動人口便成為了報紙零售的潛在對象。報社可以自行創建自身的零售隊伍，在城市各點建立發行站，聘用人員上街零售報紙；也可以在社會上招聘零售商，與其簽定合同，由他專門負責某一地區的報紙零售，零售商能和不同的報社簽約，并自己組建零售點。

當然，隨著歷史的前進，報紙的發行模式也將不斷地變化、更新，相信在不久的明天，會涌現出更多、更靈活、更合理的發行方式，進一步促進報業的繁榮和發展。