營銷思想萌芽管理論文

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1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日），英國商人美查等四人集資1600兩白銀在上海創立《申報》。《申報》創立初期，美查在《論本館作報本意》中以“新報之開館賣報也，大抵以行業營生為計”，“但亦愿自伸其不全忘義之懷也”之說確立了“義利兼顧”的辦報方針。秉承這個原則，《申報》從報紙的內容，發行，價格等方面與當時獨占上海鰲頭的第一份中文報紙《上海新報》展開了激烈的競爭，不到一年時間就把惟一的強敵擠跨。

從1872創刊到1949年?？?7年時間里，《申報》雖幾易其主（美查，席子佩，史量才），經營狀況有所起落反復，但總體上堅持了正確的經營策略：把贏利做為辦報的首要目的，“義利兼顧”；在經營管理上，降低報紙成本，做好發行工作，重視廣告的經營，拓寬經營范圍，陸續出版文藝期刊，時事畫報，開辦書局；在報紙內容上，繼承中國古代優秀文化，報道內容盡量適合中國讀者的口味，重視言論，注重新聞報道和文藝作品的刊載；在價格上堅持走低價平民化的原則。正是因為這些經營策略的指引，《申報》銷量大增，從最初創刊時的600份，到1888年，已經發展成為在舊中國影響最大，歷史最悠久，銷量最多的新聞紙，成為中國官民重要的日常讀物。據徐鑄成的《報海舊聞》記載，在他幼年的家鄉，《申報》幾乎就是報紙的代名詞。人們在包東西時常說“拿張申報紙來包包”，雖然遞過來的報紙上赫然印著《新聞報》。由此可見《申報》在當時多么深入人心。

《申報》并不是中國近代最早的中文報紙，但它卻在十幾年的時間里就發展成為當時上海首屈一指的影響和銷量最大的報紙，其經營策略和活動很值得我們探究。綜觀《申報》的創立和發展過程中的經營活動，可以發現：雖然創立于19世界70年代，《申報》經營者在經營報紙的過程中已經初步具備了現代營銷思想的萌芽，這些現代營銷思想的萌芽極大地促進了《申報》的發展，促使其影響和銷售量不斷擴大。本文將從以下幾個方面簡單分析下《申報》的現代營銷思想雛形。

一．《申報》的市場定位思想萌芽

市場定位是20世紀70年代美國資深廣告專家阿爾。賴斯（AlRies）和杰克。特魯塔（JackTront）提出的新概念，隨后又在他們所著的《廣告攻心戰略---品牌定位》（1981年出版）一書中得到全面論述。市場定位這一新概念及其戰略思想提出后，很快被世界各地的營銷學者和管理者所接受，成為企業營銷戰略中的一個重要環節。

現代意義上的市場定位，主要指企業為其產品即品牌確定市場地位，即在目標顧客心目中塑造特定品牌形象，使其產品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區別。

《申報》作為一種媒介，同樣也是一種產品，也要塑造特定的品牌形象，以區別于競爭者，也存在一個市場和產品定位的問題，即報紙的辦報方針，報紙針對什么樣的讀者和受眾。

《申報》創刊前，上海有三種報紙：外文報，中文報，“邸報”。當時的外文報多旨在宣傳西方宗教思想或介紹西學，讀者多為在華洋人和一些洋買辦；中文報不過是外文報的中文版，象《華字日報》就是《德臣西報》的中文版，內容多為譯自外報，再加上一些洋行廣告和船期消息等。讀者僅限于買辦階級和少數“高等華人”?！佰蟆被颉熬﹫蟆彪m說是中國土生土長的報紙，但它們屬于官方文件匯編，系由宮門之內傳抄出來的政令諭旨，讀者限于官僚士紳，與普通商賈和百姓無緣。而上海自19世紀50年代起被開辟為通商口岸，中外商人大量云集上海，極大地促進了當地資本主義經濟的發展和繁榮。不僅廣大市民百姓渴望了解時政，眾多商賈也希望從報紙上獲取更多的商業信息。而當時上海恰恰缺少一份針對中國普通老百姓的商業報紙。正是基于對形勢的正確分析，美查以商人的敏銳眼光看到了巨大的潛在市場，為《申報》找到了準確的定位：針對中國人的雅俗共賞的大眾化商業報紙。他在創刊號上的話體現了其對《申報》的定位思想及辦報方針“但其（中國古籍）內容荒誕無稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共賞。只有現今報紙上所刊登之文章，敘述簡而能祥，文字通俗，不只為士大夫所賞，亦為工農商賈所通曉。”

為了貫徹《申報》的辦報思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘請中國人做主筆，以發揮中國特色。先后受聘的有著名文人蔣芷湘，錢昕伯，黃協塤等，他們都擅長吟詩作詞，文字質樸而不俚俗，所做文章飽涵儒家思想，適合中國的讀者。在內容上，《申報》一改外文報和其他中文報紙側重宣傳基督教思想的慣例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登議論時政的論說文，新聞報道注重獵奇性和趣味性，內容編排和文字風格都講究通俗性和可讀性，“社會新聞和論說常常站在平民的立場，報道興辦女學，闊人虐待婢女，監獄黑暗等情形，反映禁止纏足之類的輿論”，一開始就立足為一般市民服務。

為了進一步做到雅俗共賞，《申報》在1876年3月30日出版通俗報紙《民報》，并為此報刊登啟事說：“此報非文人雅士而設，只為婦孺傭工粗涉文字者也。務使措詞寧質而無文，論事宜顯而勿晦。俾女流童稚販夫工匠輩，皆得隨時循覽而增見聞?！?/p>

從以上的史實可以看出，雖然離現代市場定位理論的誕生還有一個世紀的時間，但《申報》創刊初期的經營活動在辦報宗旨，人事聘用原則，內容等方面無不體現著樸素的市場定位理念的萌芽。

二．《申報》的定價策略

現代營銷學的核心理論是4P市場營銷組合理論，即產品（PRODUCT），價格（PRICE），分銷渠道（PLACE），促銷（PROMOTION），其中價格策略是較為基礎和重要的環節，很大程度上制約著后續的其他環節。營銷學價格理論強調要以自身的產品成本為基準，同時要考慮競爭者的價格因素。

在報紙的定價上，《申報》經營者走的是低價的路線?！渡陥蟆穯柺狼?，《上海新報》是當時上海影響和銷量最大的中文商業報紙，也是《申報》主要的強勁競爭對手?！渡虾Ｐ聢蟆凡捎眠M口的白報紙印刷，成本較高，零售價為每份30文銅錢?！渡陥蟆芬婚_始就定位為大眾報紙，讀者多為市井平民和商賈，所以它從創刊起就制定了低位定價的策略。美查曾在《申報》上刊登題為《本館自敘》的文章說：“竊思新聞紙一事欲其行之廣遠，必先求其法之簡，價之廉，而后買者以其償無多，定必爭先快睹。”根據經營者的定價原則，《申報》不用進口白報紙作為材料，而是采用廉價的毛太紙，大大降低了成本。《申報》最初定價為每份8文銅錢，僅為《上海新報》的1/4，從而在價格上占據了絕大優勢。在《申報》價格強勢的逼迫下，《上海新報》不得不把零售價降到和《申報》一樣，虧損與日俱增，終因不堪重負而倒閉。

《申報》在定價方面另一個策略是針對不同的市場核定不同的價格，根據市場進行價格區隔。1906年（清光緒三十二年）起，《申報》每月售價為四角五分。到1907年規定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國全年售洋十元八角。后從1908年9月起規定：本埠每份售大洋二分，本國境內全年九元六角，日本與本國境內相同，外國全年十四元。

《申報》的定價策略還體現在它的廣告定價上。創刊初期，《申報》的廣告量不大，特別是華商很少在報紙上刊登廣告。針對這種情況，經營者把廣告的收費價格定得非常便宜；為了吸引華商登廣告，經營者將華商登廣告的價格定為西人價格的四分之一。隨著銷路擴大，華商逐漸意識到廣告的作用，他們在《申報》上刊登的廣告日漸增多。這時，經營者及時調整了廣告價格，華商和西商價格基本持平。1905年大改革后，中外廣告的數量有了很大增加，廣告費的計算也分為論前，后幅，長行三種?！罢撉埃ㄉ缯撉懊妫V告一百字起碼，多則以五十字遞加。每字取洋一分，較前增加一倍。后副長行二百字起碼，多則以十字遞加，刊費照舊?！保ā肚迥┧氖晟陥笫妨稀罚┻@種根據廣告的版面位置不同而區別定價的做法在當時是非常先進的。

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三．《申報》的分銷渠道策略

分銷渠道是4P營銷組合理論里的第三個環節，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的組織和個人。即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各種批發商，零售商，商業中介機構（交易所，經紀人等）。

《申報》創辦初期，美查就在上海廣泛尋求代銷店，代銷店早上拿報，晚上結帳，賣不完的還可以退還報館，以這種方法來調動代銷店的積極性，從而擴大銷售。因此，一時間上海大街小巷的雜貨店，書坊，刻字店，信局，打包鋪，酒店，煙膏鋪等，都有《申報》寄賣。《申報》經營者還把銷售從城市深入到鄉鎮，從本埠拓展到外埠。為了增加銷售，更好地與對手競爭，《申報》在杭州設立了分銷處，負責杭州的報紙銷售工作。之后又在寧波，蘇州，南京，揚州等地設立分銷處。到1881年，外埠的分銷處有北京，天津等17處。每天銷售的份數也從600份左右擴大到2000份左右。到1887年又增加了15處分銷處，前后總共32處。到1907年，《申報》在西南地區的桂林，東北地區的哈爾濱，被俄國占領的海參崴以及國外如日本，英國，法國等地也先后設立了分銷處，每天銷量從1897年的7000-8000份增加到萬余份。

在市場經濟高度發達的現代社會里，大多數產品不是由生產者直接供給消費者或用戶，而是要經過或多或少的中間環節即通常所說的中間商來實現。所以現代營銷學里強調分銷渠道的暢通?！渡陥蟆穭摽敖洜I的年代，中國的經濟尚未進入市場經濟，手工作坊式的自然經濟仍占絕對優勢。在當時的經濟環境下，《申報》的經營者能意識到銷售渠道的重要性并付諸行動，其樸素的營銷理念是非常難能可貴的。

四．《申報》的促銷策略

現代營銷學給促銷下的定義是，營銷者將有關企業及產品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解，信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。

為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳播有關企業及產品的信息；通過各種營業推廣方式（如優惠，獎券，讓利，贈品等）來增加顧客對產品的興趣，進而促使其購買產品；通過各種公共關系手段來改善企業在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買產品。也就是說，企業可以采用多種方式來加強與顧客之間的信息溝通，促進產品的銷售。

雖然《申報》和現代普通意義上的企業和產品的概念不盡相同，但作為一種媒介，其發行的報紙從本質上說也是一種產品，具有一般產品的本質特征，也需要通過各種方式來加強與讀者之間的信息溝通，從而擴大發行量和銷售量。事實上，《申報》經營者也采取了多種措施來促進銷售。

《申報》在發刊的頭三天，每號印600份。為了擴大影響，特在上海南北兩市所有商號沿門贈閱，之后又招聘報販，挨戶勸訂，甚至實行先看報后收錢的辦法方便訂戶。1909年，《申報》改用白報紙印刷，同時改進版面，隨報紙贈送畫張。為此，該報特刊登啟事“本報開設已有四十年，現為益求完備起見，特改用白報紙印刷外，并廣搜材料，擴充內容，延請畫師，將各處風景擇有趣味者，繪成圖畫一大張，按日石附送?！贝伺e既為自己的報紙做了廣告，又開了《申報》附贈的先河。

作為媒介，《申報》充分發揮了自己廣告版面的長處，不僅經常將報紙的各種變動以告白和啟事的形式通告讀者，還采取措施推銷其廣告版面。該報創刊的時候，就特意在報上說明，外地廣告由賣報人，蘇杭等地有想在《申報》上刊登廣告的，就與“賣報店”私人接洽，“另加一半為賣報人飯資”。這里的“賣報人”就是報館廣告人，飯資就是廣告費。經營者就是通過“飯資”這種手段激勵“賣報人”為其銷售廣告版面。

從以上四個方面，我們可以看出：《申報》的早期經營活動在自身定位，定價，分銷渠道和促銷方面已經體現出其經營者的樸素的市場營銷思想萌芽。之所以稱其為市場營銷思想萌芽是因為，《申報》早期的經營活動缺乏系統的科學理論的指導，存在這樣那樣的不足；經營者的決策也不是基于對各種經濟因素的科學分析，而是出于經驗式的直覺。但是，早在現代營銷理論產生之前的一個世紀，《申報》的經營者的經營活動就能體現出樸素的營銷理念，這一點是非常難能可貴的。盡管該報紙的經營理念并不全是首創，其中一些是創刊前美查派錢昕伯向香港的報紙學習先進經驗所得，但是能將香港辦報的經驗與自身的創新相結合，并在定位，定價，分銷和促銷方面體現樸素的營銷理念的，無疑非《申報》莫屬了。而這也正是《申報》由創刊時的600份發展成為銷量最大，影響最深遠，經營時間最長的近代中文商業報紙的重要原因之一。時至今日，其中的許多寶貴經驗還值得現代的媒介學習和借鑒。

參考書目：

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陳彤旭：《出奇制勝---舊中國的民間報業經營》，福建人民出版社，1999年

方漢奇，張之華主編：《中國新聞事業簡史》（第二版），中國人民大學出版社，1995年

王鳳超：《中國的報刊》，人民出版社，1988年

方漢奇主編：《中國新聞傳播史》，中國人民大學出版社，2004年

蘇亞民主編：《現代營銷學》中國對外經濟貿易出版社，首都經貿大學出版社，2003年