內地觀眾調研管理論文

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內容提要：本文簡述中國內地電視觀眾調研確立以收視率指標為主干、滿意度指標為重要補充的調研體系的過程及背后的動因，分析兩項調研的發展和應用現狀，并對調研中存在的問題進行了探討。

關鍵詞：觀眾調研、收視率、滿意度

中國內地的電視觀眾調研，始于80年代前期，90年代中期以后進入快速成長階段。這個過程，伴隨著中國電視從意識形態媒體向產業經營媒體的轉型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內地的觀眾調研從引入收視率指標到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標。

本文所謂電視觀眾調研，主要指以傳播學、社會學、心理學等學科為理論指導，采用社會科學研究方法，藉借數理統計原理和計算機手段，對觀眾行為進行測量并結合相關因素進行的分析研究。

收視率指標：從隱性到顯性

中國電視四十多年的發展歷程中，有一多半時間，嚴格意義上的觀眾調研一直處于空白。過去所謂觀眾調查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會或個別訪談，由此形成的對觀眾的認識，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結果還常常被人任意引伸和發揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當時觀眾調查的主流，一方面是人們尚未找到更科學的調研方式，另一方面更重要的是，當時處在計劃經濟庇護下的電視媒體，喉舌功能獨大，頻道資源短缺，在這個以傳播者為主導的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實現其宣導功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺在開辦之初都會設立觀眾聯系部門，然而對觀眾的認識和了解，無論在調研投入還是方法改進上，都相當欠缺。筆者曾經對《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結果發現在其收錄的80年代以前發表的文章篇目中，甚至找不到任何系統探討觀眾問題的文字。

改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺后，短短幾年間，中國內地的電視臺數目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時，已達79.4％，比7年前提高了20個百分點①，觀眾群規模、結構和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節目數量和播出時數大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現多樣化特征。這些變化已經超出傳統的經驗范圍，舊的調查方式已無法提供關于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學的方式了解觀眾、發現觀眾。此時，在西方等電視業發達國家實施多年的收視率調查（TVRatingSurvey）開始進入人們視野。國外經驗表明，這項調查切合電視傳播的特點，采用固定樣本、日常連續地周期性進行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進廣告經營機制的中國電視業來說，收視率還是一項潛在的具有利用價值的指標。

事實上，早在80年代中期，中央電視臺和上海、廣州等地電視臺便開始嘗試開展收視率調查。在此前后，中央電視臺也曾先后主持進行了1986年全國28個城市觀眾調查和1987年首次全國城鄉觀眾調查，兩者在電視界引起了強烈反響，相形之下，收視率調查卻顯得門前冷落，有相當一段時間，收視率被排斥在主流之外，只是一個隱性指標，未能顯著發揮作用。這固然與這項調查當時尚不完備有關，但更重要的還在于收視率本質上是一個市場指標，而當時尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環境。

一方面，電視業仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰和落地大戰，獨占頻道資源的各電視臺割據一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少競爭壓力和市場風險，即使抱持認識觀眾、服務觀眾的美好立意，也缺乏產生相應行為的足夠壓力；廣告時段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺憑想當然訂價，各廠商也依據喜好投放廣告；由于“收視率－廣告－電視臺”三方未建立起有機聯系，收視率的反饋制衡作用得不到發揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺的生存關系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標簽，被等外處理；加上當時收視率調查的一些非市場化特征，比如收視率調查由電視臺主持進行，電視臺既當運動員又當裁判員，這與國際上通行的對于調查機構客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規則的不健全，也引起人們對于收視率調查的誤解和質疑。

進入九十年代中后期，收視率調研開始迅猛發展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進，調查網絡也迅速擴大。截至2000年底，已發展成為世界上最大的觀眾收視調查網，在網樣本戶2萬2千多戶，能夠對近7000個主要電視頻道的收視進行全天候不間斷監測②；收視率調研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業，規模不斷膨脹，年營業額已達1.5億上下，是4年前的十多倍③。與此同時，收視率指標在調整節目制播、調節時段買賣雙方關系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項對全國21家省級臺和省會城市臺進行的題為“電視收視率在電視臺工作中的應用”深度訪談中，結果發現，所有電視臺在節目制播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，有一半以上超過了70％，只有一家例外；所有電視臺在裁撤停播節目時，都優先考察收視率，換句話說，被停播的節目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標，用于內部節目管理、人員獎懲乃至頻道經營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標的作用，更是舉足輕重。

收視率調研近幾年來的飛速發展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設衛星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛視節目④，星網結合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺需要從收視率及其系列指標中了解并發現觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺在內的大多數事業單位，采取縮減乃至取消財政撥款的“斷奶政策”，電視這項高投入、高消耗、重裝備的行業被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統的行政式管理和縱向調控功能已不能適應市場發展需要，市場要規范必然要求相應的調節機制，收視率無疑是這一機制的主要代表；第三，90年代中后期中國內地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年營業額占內地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計劃的依據，它們的示范作用引得國內廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時期時段交易已由電視臺賣方市場向買方市場轉移，生存壓力迫使各電視臺重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內媒體要想增強自身實力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運用一套與世界接軌的視聽市場規則。

至此，收視率指標的顯性作用正式得到發揮。

滿意度的推出

與收視率調研的飛速發展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內地電視界開始尋找新的觀眾調研指標。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開始便是中國內地電視界的自覺選擇。

中國內地的觀眾滿意度調查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國BBC欣賞指數（AppreciationIndex）調查的基礎上推出，同時從香港電視節目欣賞指數調查中汲取了一些經驗，并結合具體國情進行了改進。滿意度與欣賞指數雖然名稱不同，但是調查性質和內容基本一致。滿意度被認為是測量觀眾對節目質量的評價、對收看過的頻道或節目滿意程度的指標⑤，也是在收視率這個量的指標之外的另一個“品質導向”的指標。

選擇滿意度指標的原因很大程度上是與收視率指標的不足相聯系的，這也是所有開展此類調查的國家和地區的共同特點。收視率調查能夠提供系統、連續、全天候的收視數據，反映觀眾人數多寡，最直觀地傳達基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標是不夠的，此其一；其二，收視率受時段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節目受好評，節目質量就高，后者才是衡量節目成功與否的一個更具價值的標準，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節目優劣的惟一標準，不僅對節目不公道，還會產生誤導；第三，一些電視頻道和節目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標準”和“最少人反對的節目編排”為原則，不惜降低節目品位和創意。為避免純粹收視率導向的弊端，追求經濟與社會效益雙贏，應該鼓勵進行節目質量的競爭⑥。

在中國內地，盡管一些人認為，推出滿意度調查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯系，是現階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調查的相關機構和人員對這項調查目的的闡述，似乎都避開了意識形態的“宏大敘事”，而著眼于比較現實微觀的了解觀眾、評價節目的角度，乃至從一種經營管理的角度來表述，即將電視臺視為生產精神產品的企業，觀眾是消費者，觀眾滿意度是為媒體進行全面質量管理提供的量化依據，是為領導者了解市場動態和實施管理服務的，而管理須始于識別顧客的質量要求，終于顧客對其手中的產品感到滿意，以取得真正的經濟效益⑦。這些表述中，既有對滿意度指標品質導向的期待，也包含明顯的經濟理性。

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1999年初，中央電視臺開始委托央視調查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調查，包括節目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次，目前已進行了11次，樣本量大，“是目前世界上規模最大的觀眾滿意度調查”⑧。從啟動伊始，這項調查就一直在適應國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創新，在不到三年時間內，已經進行了兩次調整。2001年初進行的這次大改版，一方面引進國際上比較通行的一些指標，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統模式進行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數量的頻道和欄目進行評價；更突出的是，將包括港澳等地在國內落地的衛星頻道和省級衛視都納入調查范圍，增加衡量衛星頻道競爭力的指標，加大了對衛視頻道的監測數量和力度⑨。這項改進為內地電視界提供了一些從收視率調查中難以發現的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛星頻道在內地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內地大臺相抗衡，但是，其競爭態勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》（頻道部分）顯示，在“全國衛星頻道滿意度評價指標排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛視中文臺名列第三。在入世在即的今天，這是一個值得關注的信號。

隨著中央電視臺率先將滿意度指標納入電視節目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進行滿意度調查⑩。在我們完成的“電視收視率在電視臺工作中的應用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺已經開展或準備開展滿意度調查。而在各臺已建或待建節目評價體系中，滿意度也開始占據一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發現因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。

問題探討

目前中國內地的觀眾調研已經形成了以收視率調研為主干的調研體系，滿意度調研為其補充，并輔以每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調查以及各種主題的不定期進行的調查。由于調研目標和方式不一，指標特征各異，收視率與滿意度調研中還存在一些不足，對此進行探討是必要的。

首先，滿意度指標面臨市場化問題。到目前為止，內地滿意度調查的資金來源仍是電視臺，調查結果也主要供電視臺內部使用。這使得滿意度調查看起來就象當初起步不久的收視率調查一樣，只是電視界內部的自我反饋行為，而不是提供調節電視臺、觀眾與廣告商之間關系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺那里，市場指標的重要性是不可替代的。理論上說，滿意度指標作為收視率數據的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導向的弊端，促進電視市場的良性發展，另一方面，這也是解決滿意度調查經費來源單一、缺乏補償機制的主要出路。目前內地滿意度調查大都以季度為周期進行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調研的生機和活力都會受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無法在提高節目質量上發揮更大作用。

滿意度指標要想成為一項行業公認與遵從的指標，一項調節各方關系的市場指標，除了建立和完善一套科學、客觀的運作機制外，還需要在電視機構、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當的參考價值，應深入發掘這一指標的價值，發揮其功效，引起更多的關注。

其次，調查多而研究少，這在收視率調研中尤其明顯。周而復始每天產生的大量收視率數據，基本上是以原始形態呈現其價值，二次分析和深度研究很少。在收視率數據與利用數據進行傳播決策之間，缺少中介環節，即缺少對原始數據的吸引、消化并結合相關因素進行的分析研究，缺少既具有媒體知識背景又熟悉收視率及其系列指標的分析策劃人員和機構，以至投入大量資金獲得的數據未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時、動態和客觀反映市場變化特征的收視率數據中求得幫助，影響了收視率的有效反饋作用，也無助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時還造成社會投入的巨大浪費。在我們完成的深度訪談中，有超過三分之一的受訪者提出“希望加強數據分析”、“聯系節目時段和對象進行分析”、“提供深度報告”等要求，這從一個側面反映出目前收視率調研中分析不足的現狀。此外，在滿意度調查中，新近改版后開發出一系列二級指標，旨在強化指標的解釋能力，可是綜合這些指標進行的分析卻很少；而結合收視率和滿意度指標進行的研究亦少見。

要扭轉這種“調研不平衡”的局面，一方面要加強媒體專業知識、社會科學研究方法和抽樣統計等知識的傳授和學習；另一方面也要引進或者開發先進的、適合我國國情的分析軟件，開拓數據功能，提高研究的效率和有效性；同時要加快培養和培訓專門人才。

最后，監督評審機制尚待健全。目前無論是收視率調查還是滿意度調查，其數據質量常常遭致某些批評和質疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關于抽樣的科學性問題，一類是關于質量控制問題。關于前者，不少數理統計和調查方法的教科書上都有章可循，進行判斷或加以改進都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監督評審機制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學完善的操作規范外，還需致力于建立公正、客觀、有效的監督機制，引進社會力量，建立由業內人士、學者專家和與這個行業沒有利益瓜葛的資深人士組成的用戶委員會，或類似美國“媒介視聽率委員會”一類機構，在滿意度調查中，也可以參考香港組建“電視節目欣賞指數調查顧問團”的經驗，以此保證收視率調查和滿意度調查結果的準確性和可信度。

注釋：

①劉建鳴等“1997年全國電視觀眾抽樣調查分析報告”，羅明等編《中國電視觀眾現狀報告》第10頁，社會科學文獻出版社1998年10月。

②“央視簡介”。

③參見吳芳“2001年CSM全國調查網工作會議在京召開”，《收視中國》2001年5月。

④范衛華“上星電視網住更多觀眾”，《中國經營報》2000年11月18日。

⑤胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月。

⑥參見胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月；劉燕南“欣賞指數調查：香港經驗及其思考”，《中國廣播電視學刊》2001年5月。

⑦張柞“透視觀眾滿意度調查”，2001年8月；“關于2001年全國電視觀眾滿意度調查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》，2001年7月。

⑧“關于2001年全國電視觀眾滿意度調查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》，2001年7月。

⑨“關于2001年全國電視觀眾滿意度調查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》，2001年7月。

⑩“關于2001年全國電視觀眾滿意度調查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》，2001年7月。