境外媒體現狀管理論文

導語：境外媒體現狀管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

傳媒業的國際競爭已成為當前世界傳媒生態中的突出現象，尤其是自2004年12月中國入世滿三年以來，中國在出版物市場的開放進一步加速，我國傳媒業將進一步面臨實力強大的境外媒體的漸進進場、爭奪商機的挑戰。上海作為我國經濟文化水平名列前茅而且國際化程度最高的大都市之一，其面臨的沖擊和挑戰也是首當其沖的。事實上，從20世紀90年代以來，不少境外媒體已經通過各種渠道進入上海。本文旨在梳理目前境外媒體進入上海的基本情況，及其所面臨的傳媒環境和近期國家有關的政策動向，試圖提供關于境外媒體進入上海現狀之描述，以期為下一步探討上海本地傳媒業在高度開放的傳媒環境下的發展策略輔以參考。

對于境外媒體進入上?；厩闆r的調查，筆者采用深度訪談和文獻參考相結合的方法。訪談的方式有面訪、電話采訪和（電子郵件）書面訪談。筆者以當面訪談的方式對《紐約時報》、法新社、貝塔斯曼中國控股公司、日本建筑雜志“a+u”中文版出品公司等相關負責人進行了深度訪談，訪談對象范圍涵蓋境外駐滬新聞機構，以各種方式同上海當地媒體合作使自己的產品、業務進入上海的跨國傳媒集團和國外雜志等境外媒體，并對其他一些進入上海的境外媒體進行了電話采訪和電子郵件形式的書面調查。同時，筆者也對新華社上海分社對外部、東方衛視英語中心等本地媒體的部分記者進行了當面訪談和書面訪談。此外還參考了眾多見諸核心學術期刊、主流媒體的文獻和報道，以及新聞出版總署、中國廣電總局等相關管理機構的官方網頁上的有關內容。

一、境外媒體進入上海的發展概況

從目前情況來看，境外媒體進入上海主要有兩種形式：一是在上海設立分社、辦事處等機構，從事采編業務，對上海及周邊地區進行報道，境外通訊社、報刊進入上海大多采用這種途徑；二是通過各種中外合作的途徑，與上海本地傳媒結盟，實現其資本和業務、產品進入上海，如維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣集團合作，組建了上海東方尼克電視制作有限公司。除了這兩種主要形式外，還有部分境外媒體組織記者訪問團以短期訪問的形式到上海作短時間逗留、進行采訪，對上海進行報道。例如，英國《衛報》就曾于2004年11月組織一個十幾名記者組成的特別采訪小組，在上海展開為期一周的采訪，然后他們寫成了十幾篇角度不同的報道，集中發表于《衛報》“上海特刊”。

1.境外駐滬新聞機構：聚焦中國經濟發展

據上海市政府外辦官方網站最新公布的統計記錄，①目前境外駐滬新聞機構總數已達73家。其中世界著名的新聞通訊社有美聯社(AP)、路透社（Reuters）、法國新聞社(AFP)、國際文傳電訊社（Interfax）、道瓊斯金融通訊社(DowJonesNewswires)、彭博新聞社(BloombergBusinessNews)、德新社（DPA）、日本共同通訊社等十幾家，具有國際影響力的報刊有《紐約時報》、《金融時報》、《亞洲華爾街日報》、《朝日新聞》、德國《明鏡》周刊、美國《財富》雜志等三十來家，國際知名廣播電視機構有BBC英國廣播公司、意大利FBC公司、日本廣播協會（NHK）、自由荷蘭電臺、德國廣播協會、法國盛世—SUNSET電視新聞社等13家。來自美國的駐滬新聞機構陣容最為強大，總共有14家，包括美聯社、彭博新聞社等4家通訊社，《時代》周刊、《福布斯》雜志等3家雜志，《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》等4家大報以及美國KQED加州廣播電臺和國際事務出版社；日本其次，有13家駐滬新聞機構，包括3家通訊社、6家廣播電視機構和4家報紙；來自法國的有5家，來自英國、荷蘭、新加坡和韓國的各有4家，德國3家，瑞典3家，芬蘭3家，來自俄羅斯、丹麥、瑞士和西班牙的各2家，意大利、比利時、澳大利亞、馬來西亞和中國香港地區各1家。

從書面訪談和面對面的深度訪問中，筆者發現大部分駐滬新聞機構都承擔著采寫中國經濟報道的重任。從這些機構的設立背景看，它們進駐上海的歷史可以追溯到1995年左右，《華爾街日報》、《南華早報》等數家著名境外新聞媒體率先進駐上海，設立自己的駐滬機構。當時正值浦東開發啟動之時，上海受到世界關注，也吸引了嗅覺靈敏的國際新聞媒體。冷戰結束后，眾多國際新聞媒體在尋找新的新聞素材，經濟增長迅速的亞洲特別是中國成為他們的首選，而日顯騰飛之勢的上海正是搜集新聞素材的理想地方?！都~約時報》上海分社社長HowardW.French介紹，正是因為上海的國際地位日益提升，《紐約時報》4年前在北京分社和香港分社的基礎上，又增設上海分社，加重對上海及其周邊地區經濟新聞和其他綜合報道的采編。目前該社有2名記者，3名助理，其中1名記者專門負責經濟報道。而規模相對較大②的國際文傳電訊社上海站則把經濟報道視作自己的核心優勢之一，重點挖掘國內金融、能源、電信等方面有經濟參考價值的新聞。

在這些駐滬新聞機構的心目中，上海是前景誘人的采編資源市場，相信未來隨著上海的發展和信息的公開，上海將備受世界關注，也將提供更多精彩的新聞素材和故事。目前他們面臨的競爭主要來自同行的駐滬新聞機構。法新社駐滬記者BenjaminMorgan表示：“我們面臨著來自美聯社、路透社、布隆勃格等通訊社同行的競爭。我們在國際上競爭，來上海又互相較勁?！?/p>

人員精干是駐滬新聞機構的明顯特征，其新聞專業素養也使本地新聞從業人員印象深刻。像法新社、美聯社、道瓊斯金融通訊社這類知名國際媒體的駐滬新聞機構中一般只有1～3名記者，國際文傳電訊社上海站的規模較大，也只配備了5名國外編輯，6名工作人員。這些境外駐滬新聞機構的新聞采編人員具有很高的新聞敏感、消息源廣、視野廣闊，不少都擁有相關專業背景，熟悉中國文化及國情。比如法新社駐滬記者擁有商學院的學歷背景，并能說不錯的漢語，《南華早報》上海記者站記者BillSavadove曾在香港長期從事商業報道。

2.境外傳媒集團的資本、產品進入：積極滲透本地市場

駐滬境外新聞機構雖然為數眾多，但由于其主要面對海外受眾，對上海本地傳媒并不能造成直接的沖擊。相比之下，一些通過同本地媒體合作使其資本和業務進入上海市場的境外傳媒集團則在當地直接產生影響。十幾年來，一些國際傳媒巨頭一直在耐心等待機遇，積極采取措施，爭取深入上海，乃至中國這個巨大的市場。

縱觀國際幾大傳媒集團在中國大陸的表現，上海并不是它們首選進入的地方。20世紀末新聞集團、華納公司、維亞康姆等一面嘗試從與香港毗鄰的廣東滲透落地，一面試圖在北京與中央電視臺、中影集團等我國中央級傳媒單位通過提供節目、使這些中國媒體引進大片等方式謀求合作。只有貝塔斯曼以成立“郵購企業”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國科技圖書公司共同發起成立上海貝塔斯曼文化實業有限公司，最早從上海進入中國大陸。中國入世以來，幾大傳媒集團對上海地區興趣濃厚，貝塔斯曼、新聞集團和維亞康姆等都在嘗試與本地媒體合作，借力發展。而其在上海市場發展的方式，又各有不同。

貝塔斯曼采取的是先借力加強渠道發展的方式，2000年以來逐漸發展到嘗試涉足內容制作。貝塔斯曼作為一個龐大的老牌傳媒集團，③自1995年至今已在中國建立了貝塔斯曼中國控股有限公司北京代表處、上海貝塔斯曼文化實業有限公司等十多家機構。

在上海經營數年后，貝塔斯曼開始涉足內容業務：2000年1月，貝塔斯曼旗下的古納亞爾管理咨詢有限公司和上?？茖W技術出版社合作出版《車迷》雜志，由古納亞爾提供內容，負責雜志的國際廣告，并協助編輯的培訓。

中國入世后，貝塔斯曼在上海進一步加強了其品牌、人才的優勢：

首先，核心業務書友會已突破100萬會員，即使大部分沒有買過貝塔斯曼書的人也都知道書友會，幫助它建立了良好的品牌形象。

其次，貝塔斯曼形成了以上海為中心的發展格局，共有6家公司在上海。④2002年貝塔斯曼中國控股有限公司又在上海成立代表處，取代原北京代表處。多年來，貝塔斯曼在上海高校吸納了大量優秀畢業生進入這些公司受訓工作，上海已經成為貝塔斯曼在中國最大的人才基地。

貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚表示：內容、服務和客戶是貝塔斯曼贏利的大鏈條，只有都動起來才能順利發展。而在中國大陸，內容這一部分不能運作，非常影響整個鏈條的運轉。最近幾年以來貝塔斯曼在中國一直在盈利點上下波動。

但隨著外資傳媒政策環境的寬松，如前面已提到的，貝塔斯曼已經在上海迫不及待地嘗試涉足內容業務。

與貝塔斯曼不同，全球最大傳媒娛樂集團之一維亞康姆進入上海采取了以內容為主的發展模式。⑤維亞康姆作為號稱“內容為王”的傳媒娛樂內容提供商，進入中國依仗低成本、見效快的內容輸出模式，不斷進行高層公關，期待突破內容制作的瓶頸。

2004年11月國家廣播電影電視總局頒布的44號令⑥開始實施，允許外資進入節目制作領域，維亞康姆抓住機遇，迅速采取同上海傳媒合作的途徑使其內容產品進入上海。2004年11月下旬，經國家廣電總局正式批準，維亞康姆旗下尼克兒童頻道與上海文廣集團（SMG）合作建立上海東方尼克電視制作有限公司。該公司的業務以制作本土化的兒童電視節目、在中國推廣為主，同時還會在海外的尼克國際少兒頻道(Nickelodeon)中播出。維亞康姆全球總裁雷石東已經表示，在華發展的重心將轉移到上海的合作業務上來。

目前，該合資公司經籌備、招募人才，已正式開始運營。作為境外媒體同上海媒體合作建立的、旨在制作本土化兒童節目的公司，上海東方尼克電視制作有限公司從內容業務上和人才上都將體現本土化特色。

而采取拓展頻道為主的發展模式的新聞集團在上海也將重點放在內容制作領域。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛視在廣東有線網落地播出———這是中國政府第一次允許境外電視頻道通過國內有線網落地播送。同年10月星空衛視在上海成立代表處，并從本地傳媒挖走了不少專業人才。

3.境外雜志：版權合作，逐步實現雜志中文版的出版

境外雜志進入上海大多采用版權合作的方式。根據“2003年上海期刊市場調查課題”研究小組對上海27家時尚類雜志進行的問卷調查，結果顯示，有20%的雜志與境外雜志進行版權合作。比如2001年出版的《今日風采》(上海人民美術出版社主辦)獲得了日本女性雜志“Oggi”(小學館出版社主辦)的圖文版權，“秀·WITH”是上海文藝出版總社與日本的“WITH”雜志社通過版權合作方式于2003年1月創辦的，同步引進國際著名時尚雜志境外拍攝的照片文字版。

盡管新聞出版總署尚未批準過一家境外雜志的中文版，⑦但是借由靈活的版權合作，境外雜志卻變相推出了中文版本的內容產品。日本專業建筑雜志“a+u”進入上海的方式就很有代表性：通過本地的建筑資訊公司引進版權，與國內出版社合作出版雜志的中文專輯，中文專輯為雙月刊，專輯名沿用“a+u”雜志的名稱，內容同步翻譯自原版。因而，一般讀者都視之為“a+u”中文版。

另一些國際知名雜志雖然還未實質出版，但是也在通過各種活動，在本地市場樹立自己的形象。比如美國《財富》雜志在上海舉辦全球財富論壇，《福布斯》雜志推出“福布斯排行榜”。

以此類方式實現其資本和業務滲入上海的境外雜志中，時尚類雜志和科技類雜志進入力度最大，出現多家同一領域國際著名雜志都爭先進入的現象。比如在建筑專業咨詢領域，“a+u”進入之前，另一本德國建筑雜志《細部》（DETAIL）也發行了所謂的中文版。

[page_break]

二、境外媒體與上海傳媒環境的互動

無論是駐滬新聞機構，還是通過同上海傳媒合作使其業務、產品進入上海的境外傳媒集團和各類知名境外期刊，都對中國傳媒市場寄予厚望。它們擁有強大的資本背景，豐富的國際資源和先進的媒體運作經驗，但是它們在上海的運作卻不可能如其所欲一馬平川地馳騁，它們的每一步發展都會受到上海傳媒環境的制約。同時，這些境外媒體也對上海的傳媒環境產生了一定的“反作用”。在這種互動之中，雙方經歷著制約與促進、競爭與合作的過程，并在這一過程中前進。

1.上海傳媒政策對境外媒體進入的影響

毫無疑問，傳媒政策仍是境外媒體進入的關鍵影響因素。對于駐滬新聞機構來說，它們的一切活動必須遵守《外國記者和國外常駐新聞機構管理條例》，⑧中華人民共和國外交部是其主管部門。該行政法規對駐滬新聞機構的進入和采訪活動進行了規范：外國新聞機構派駐記者和設立常駐新聞機構，實行申請批準制度；而駐滬新聞機構及其從業人員在采訪政府部門或其他單位時，應通過有關外事部門申請，并經同意。⑨

后一條規定在一定程度上影響了駐滬新聞機構的信息獲得效率。由于境外新聞機構間競爭十分激烈，通過官方途徑獲得消息往往不能滿足它們的要求，因此不少駐滬外國記者依賴其他消息源較重，這種依賴影響了報道的準確性。

目前上海市正在實施的新聞發言人制度，一定意義上為這些駐滬新聞機構疏通了消息渠道。但是由于駐滬新聞機構是按照國外新聞理念來運作的，與上海的現實有差距，因此目前它們仍然無法實現其理想中的信息采集效率。

而對資本進入、在滬從事一些業務運營的境外傳媒集團來說，其面臨的政策限制主要表現在三方面：（1）包括所有權限制、資本運作方式限制等在內的資本進入限制；（2）包括區域限制、市場占有率限制在內的市場覆蓋限制；（3）包括意識形態、文化傳統和民族風俗等在內的內容標準限制。

隨著入世后傳媒業的逐步開放，境外媒體所處的政策環境正在逐漸寬松。

2004年國家廣播電影電視總局先后施行了《境外衛星電視頻道落地管理辦法》、《中外合作攝制電影片管理規定》、《中外合作制作電視劇管理規定》、《境外機構設立駐華廣播電視辦事機構管理規》、《境外電視節目引進、播出管理規定》等行政規定，為當前境外媒體與本土企業的合作提供政策依據與指導規范。又與商務部共同備受關注的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》，⑩突破性地允許外資進入內容制作領域，開放力度比原來入世承諾的還大。

但是由于44號令（即《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》）僅僅放開了外國資本進入或以節目方式進入，節目發行和落地領域還是沒有放開，因此，境外媒體在短期內并不會蜂擁而動。

而國家新聞出版總署也在渠道和內容的進入上放寬了限制。2003年5月，國家新聞出版總署頒布實施了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》，宣布對外資開放書報刊零售分銷權。同年還允許科技類雜志率先改革試點：允許國外一些比較好的科技雜志在中國重印，并準許其在中國公開征訂，但沒有出版刊號。根據2003年9月《中國新聞報》上的一篇文章，當時已有六七百家外國雜志已經獲準在中國重印并公開征訂。

然而，新聞出版總署依然強調不允許外國雜志在內地出版、發行中文版，將對境外雜志進入中國的主要途徑———中外期刊版權合作的方式

進一步規范。境外雜志借“版權合作”之名行“中文版”之實的做法將受到限制。

2.境外媒體進入對上海傳媒環境的影響

上海與國際接軌程度高、經濟文化發達、人才集中，這些是使境外媒體近年來躍躍欲試、嘗試進入上海的重要因素。各類境外媒體進入上海后紛紛采取本土化戰略，它們需要大量具有國際視野的本土優秀人才。本地傳媒不可避免地成為了境外媒體挖人才的對象。星空衛視就憑借優厚的待遇從東方衛視、上海電視臺中挖走了好幾位資深編導、節目主持人。東方衛視外語中心副主任李逸坦言，境外媒體已經造成了本地傳媒人才的流失，這給本土媒體造成了直接壓力。隨著境外媒體以各種方式進一步進入上海，境外媒體與本地媒體之間的人才之爭必將更加激烈。

另一方面，對于一些專業媒體來說，“挖人”也不能解決人才問題。比如日本建筑專業雜志“a+u”，其在日本所刊登的圖片都是由專業拍攝建筑的攝影師拍攝，但是國內目前還沒有拍攝建筑的專業攝影師，這就制約了其本土化采編的發展。因此，境外媒體能否在上海發揮高質量的內容制作優勢，仍然要受制于上海的人才環境。

如果說人才資源的競爭已初步有所顯現，那么市場資源的競爭還是潛在的。從目前來看，境外媒體進入上海尚處于早期階段，多數還未進入盈利狀態。那些資本、業務進入上海的境外媒體還處于“熱身階段”，加上上海的傳媒文化業市場發展空間還很大，它們同上海本地媒體爭奪市場資源的格局尚未真正形成。但將來隨著“熱身”結束，在上海傳媒市場上的競爭終究會顯現出來。至于那些在上海設立分社、辦事處等機構，從事采編業務，對上海及周邊地區進行報道的境外媒體，它們主要面向海外公眾，在上海本地更沒有形成直接的市場資源爭奪。但如果從上海本地對外媒體國際傳播活動的角度來看，境外駐滬新聞媒體的報道活動也可以間接地產生影響。

3.本地媒體的態度

就上海本地媒體與進入上海的境外媒體的聯系來說，本地媒體與以第一種方式進入的境外媒體，即境外駐滬新聞機構之間的聯系主要是信息產品的交換和引進，以及業務活動中的接觸，但是，雙方從業者之間的聯系似乎還不多。

對此，《紐約時報》分社社長HowardW.French解釋說：“首先，我們與本地讀者沒有密切的聯系，我們的報道內容中上海只是很小的一部分；其次，我們的報道理念和本地同行也是截然不同的，我們之間很難談得上合作?！?/p>

然而，大部分本地新聞媒體工作者都對境外媒體的報道能力和專業精神表示欽佩，對他們的媒體運作水平也給予了充分肯定，表示希望有機會加強與境外媒體的合作，向他們學習取經。

那么，以第二種方式進入上海的境外媒體，即那些通過各種途徑同上海媒體合作使其產品、業務進入上海的境外媒體是否對本地媒體構成競爭威脅？在這個問題上，貝塔斯曼中國控股公司首席代表劉激揚認為，中國市場的蛋糕是巨大的。以目前來看，就算有境外媒體的不斷進入，大家也會先去各自占領一份市場，暫時還不會有明顯的沖突，而是處于平行發展的階段。確實，目前上海媒體與那些以第二種方式進入上海的境外媒體之間的關系，基于政策因素和本地媒體內在發展的需要，主要還是加強業務合作。比如東方衛視與StarTV合作FocusAsia的深度報道欄目，雙方聯合報道（該節目在StarWorld播出），向NHK以及長崎電視臺、ATV亞洲電視臺供片。但是如前所述，在人才領域，雙方的競爭已經開始。而當這些產品、業務進入上海的境外媒體在上海的“熱身階段”過后，市場資源的競爭也許必不可免。而且境外媒體進入上海市場，其通過整個產業鏈進行市場運營的模式等，對本地傳媒習以為常的業務方式也是一種挑戰。當然，競爭和挑戰，在正確應對的前提下當會促進發展。

在我們的調查中，大多數受訪者相信，上海的傳媒環境將會得到進一步改善。隨著政策的逐步開放，上海將吸引越來越多的境外媒體。駐滬境外媒體的發展會越來越快，空間會越來越大。境外媒體和本地媒體的合作是大勢所趨，同時雙方的競爭也會逐步升級。這種競爭對上海傳媒業來說當然是一種挑戰，但無論如何，最大的受益者還是受眾本身。

注釋：

②國際文傳電訊社上海站擁有11名員工，其中國外編輯5名，助理6名。在上海的主體業務劃分為三大部分：IT&Telecom、Mining&Metal、Energy。

③貝塔斯曼旗下擁有全球最大的圖書出版集團蘭登書屋、歐洲最大的電視廣播集團RTL集團、歐洲最大的雜志出版公司古納亞爾和BMG公司等。

④這6家公司是上海貝塔斯曼文化實業有限公司、上海貝塔斯曼信息技術有限公司、上海貝塔斯曼商業服務有限公司、上海貝塔斯曼媒體系統有限公司、上海古納亞爾管理咨詢有限公司、上海桑諾柏斯多媒體技術有限公司。

⑤維亞康姆旗下有派拉蒙電影公司、哥倫比亞廣播公司、MTV音樂電視網、尼克羅迪恩兒童電視頻道、無線廣播公司、維亞康姆電視集團等眾多品牌業務。1995年在北京設立辦事處，進入中國，同年MTV獲得了在中國500萬戶三星級以上酒店和涉外小區的落地權。同時，MTV節目陸續在一些地方臺播出，目前以MTV為主制作的《MTV天籟村》、《MTV學英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》四檔節目通過各地方有線電視臺進入中國家庭的戶數已達到6000多萬戶左右。

⑥即《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》，允許外資入股國內廣播電視制作產業，開啟了中外在節目制作領域資本合作的時代。

⑦香港《文匯報》2003年9月26日。

⑧《外國記者和國外常駐新聞機構管理條例》自1990年1月起實施

⑨魏永征：《中國新聞傳播法綱要》第446頁，上海社會科學院出版社1999年版

⑩《境外衛星電視頻道落地管理辦法》，自2004年8月1日起施行；《中外合作攝制電影片管理規定》，自2004年8月10日起施行；《中外合作制作電視劇管理規定》，自2004年10月21日起施行；《境外機構設立駐華廣播電視辦事機構管理規定》，自2004年8月1日起施行；《境外電視節目引進、播出管理規定》，自2004年10月23日起施行