國外媒體困境問題管理論文

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論文摘要：本篇論文首先簡述了我國英語媒體目前的發展現狀和傳播效果中存在的問題。論文隨后討論了入世后我國英語媒體所面臨的三大困境：市場還是政策、外語對母語、外國人還是中國人。最后本篇論文論述了我國英語媒體確立對外傳播戰略的重要性，并從英語媒體的自身形象、可信度、自我定位和管理體系等方面探討了我國英語媒體對外傳播戰略的內涵。

關鍵詞：入世、英語媒體困境、戰略思考

引言

加入世界貿易組織表面上只是一個經濟和貿易概念，但是事實證明入世所帶來的影響往往超越經濟范疇本身。正因如此，我國入世后對我國各行各業可能產生影響已成為世人所關注的焦點。

有關入世對我國新聞傳播業所產生影響已有不少論述，但這些論述多從宏觀角度展開，較少涉具體媒體行業。本篇論文將重點探討我國英語媒體的現狀、我國入世后英語媒體面臨的各種困境、以及他們應對這些困境的戰略思考。

一、我國英語媒體的現狀

相對于我國中文媒體而言，我國英語媒體仍屬于“少數媒體”：到目前為止，我國只有一個英語電視頻道、一個英語電臺、九家英文日報和周報、十家英語雜志和九大英文網站。應該說，對于一個以漢語為官方語言的的國家，我國的英語媒體能發展到目前的規模已屬不易。

在過去20年中，我國英語媒體發展的最大一個趨勢是從“單一媒體為重”的格局逐步轉向“多種媒體并重”的格局：40年代只有英語廣播書刊，到80年代創辦英語報紙和英語電視頻道，90年代互聯網與各大傳統媒體已形成一種多種媒體并重的局面。

總體來說，我國英語媒體目前仍以中央級單位為主，多集中在首都北京。他們一般都得到政府或大媒體的資助，市場化程度相對較低。目前，能夠做到自負盈虧的大概只有全國性的英語日報《中國日報》。

我國英語媒體在樹立和維護我國良好國家形象，增進世界對中國了解方面作出了其應有的貢獻。[1]但從整體上講，我國英語媒體的發展仍不能適應不斷變化的國際形勢的需求，我國在國際輿論中的聲音還較弱，中國的形象還主要由西方媒體主導，“西強我弱“的局面還十分明顯。[2]

就傳播效果而言，我國英語媒體目前至少還存在以下四方面的問題：（1）受眾定位趨同：一般都確定為：境內外受眾（外國人和華僑）和國內受眾（主要以外語學習為主）。各大媒體未能形成非常明確的受眾群。（2）受眾構成失衡：主要以華人受眾為主，真正西方國家的受眾則較少。盡管中國受眾的重要性無容置疑，但是這偏離了創辦英語報紙的宗旨，即主要針對外國人。（3）信息需求不足：在眾多的中國受眾中又以學習英語為目的學生受眾為主，而以信息需求為目的的受眾比例則較底。這使得我國英語媒體在某種程度上講道只是一種英語學習工具，而不是真正意義上的信息載體，直接影響我國英語媒體能否成為國際性或區域性的輿論中心。（4）我國英語媒體可信度仍較底：由于歷史和現實的原因，在我國英語媒體所擁有為數不多的西方受眾中，媒體自身可信度還較底，減弱了我國英語媒體在國際上的影響力。[3]

二、入世后我國英語媒體所面臨的困境

我國英語媒體的首要目標是在國際上維護我國的國家利益，在國際輿論中塑造良好的中國國家形象。這一定位在我國入世之后顯得更為重要，因為每個國家總希望在國際上享有一個良好的形象。但是同時應該承認，入世后我國英語媒體塑造良好國家形象的主動權也將受到更大的挑戰，因為入世后海外媒體對我國的報道會更廣更深，他們在我國的各種形式的滲透（包括資本）會進一步擴展。

不過，本文認為光是這些外部的挑戰還不足畏懼，最大的挑戰在于當我們面對這些外部的挑戰之時，有時還沒有真正意已識到這些挑戰，或者出于各種原因還不愿實事求是去面對并克服我們現存的問題。所以入世后我國英語媒體所面臨的如其說是挑戰還不如說是困境。本文認為這些困境主要表現為以下三個方面：

困境之一：市場還是政策？

我國英語媒體目前基本上由政府或大媒體投資。如果政府或大媒體繼續對英語媒體進行投資，那么我國英語媒體即使傳播效果不十分理想但至少不會有生存危機。但是我國入世后，我國英語媒體肯定會日益受到市場化的影響。換言之，政府或大媒體對英語媒體的投資將來只會逐步減少甚至完全終止。英語媒體在繼續擔負維護國家利益和塑造良好國家形象的政策性任務同時，必須學會在全球市場強手如林的競爭中求得自己一席之地。

在競爭中求生存就是市場意識，而維護國家利益和塑造良好國家形象的政策性任務在西方人眼里就是宣傳。從某種角度講，這兩者是不可調和的。

由于我國英語媒體在走向市場的同時還必須接受國家政策性的導向，于是市場導向和政策導向之間孰重孰輕便成了我國英語媒體的一大困境。

這一困境不但會影響我國英語媒體的發展，而且與英語媒體的可信度問題直接有關。而可信度的高低則直接影響我國英語媒體的傳播效果好壞。一般來說，由政府投資的媒體較難獲得西方受眾的信任，其可信度較底，傳播效果也往往不太理想。我國英語媒體當然也不例外。[4]

困境之二：外語對母語

入世后，大量海外媒體必將以各種形式進入我國。這當中包括外國中文媒體和英語媒體。

海外英語媒體對我國用英語作為信息發送語言的英語媒體具有直接和深遠的影響，因為我國英語媒體是在用我們的外語跟英語作為母語的海外媒體進行競爭，爭奪國際受眾。這方面我國英語媒體的劣勢是不言而喻的：首先，我們的記者必須花較長的時間學習英語，打好英語語言基礎；而后我們的記者必須熟悉英語新聞報道的基本知識；最后，即使我們熟練掌握了英語和英語新聞報道的技巧，我國英語媒體的記者編輯們每天生活在一個漢語環境中，英語只是在寫作時使用的一種語言，而非真正意義上的的工作語言。雖然我國英語媒體聘請大量外國專家作為改稿人，但用母語寫作和在外語寫作基礎上的語言潤飾畢竟是兩回事。

大概正因為如此，我國英語媒體才逐步形成了我們特有的“中國式英語”，或者說是帶有中國味的英語新聞報道。雖然這種“中國式英語”有特殊的作用，但在多數情況下，我國英語媒體這種“中國式英語”的形似并不意味著我國英語媒體被西方受眾真正接受。

此外，我國英語媒體還受到國內文化環境和漢語媒體的影響。為了搞好英語新聞報道，我國英語新聞記者對國外受眾的文化背景、習慣、風俗、歷史等方面應有個動態了解，但是這在國內文化環境是很難獲得的。盡管我國英語媒體也經常派遣編輯和記者赴英語國家參觀、學習和工作，但這還是不同于在母語環境中的生活工作經歷。此外，我國英語媒體的報道還會經常受到來自中文媒體的影響。雖然在習慣上我們把對外傳播和對內傳播進行分開，內外有別，但是在實際工作中，我國的英語媒體還會受到我國國內中文媒體的一些做法的影響，從而使我國對外報道缺乏針對性和全面性。例如，我國的一些大型中文媒體一般都具有較強政治性，傳播內容一般較嚴肅，主要以正面為主，娛樂化程度較底。這些趨勢也會影響我國的英語媒體。

困境之三：外國人還是中國人？

這一困境可以從兩方面展開論述。首先，我國英語媒體的受眾到底是外國人為主還是中國人為主呢？我國入世后，世界關注中國的程度會增加，對中國感興趣的人數也越來越多。理論上講，我國英語媒體應該是境內外的外國受眾，這樣才能實現讓世界了解中國的目標。但是，筆者通過對英語媒體領導的訪談和兩次實地調查，發現我國英語媒體目前的受眾中卻主要以中國受眾為主，而且中國受眾中又以英語學習者居多。換言之，我國的英語媒體受眾中主要是以英語學習為目的的受眾，而不是以獲取信息為目的的受眾。這種受眾結構會直接影響我國英語媒體的在國際輿論中影響力，因為以學習英語為目的的中國受眾畢竟不是我國英語媒體預定的目標受眾。但是，學習英語的中國受眾又很重要，從某種角度講，是他們在支撐著我國英語媒體的日常運作，尤其對以英語學習為主的英語媒體更是如此。[5]

此外，外國人還是中國人這一困境也適用于我國英語媒體的新聞人才選用上。上文已經提及，我國英語媒體合格人才不但需要有較高的英語水平還應該熟諳英語新聞寫作技巧和英語國家的風俗和習慣。具有這樣素質的人才一般都具有較高價值趨向。但是我國多數英語媒體由于基本還依靠政府或大媒體資助，目前可能還不能完全滿足這些人才的價值趨向。于是，我國英語媒體的人才的流失現象就非常嚴重，有時每年進出的一個英語媒體單位的人數可達20多人次，英語媒體儼然成了英語新聞人才的培訓基地[6]。這一趨勢在報紙和廣播單位表現更為突出一點。

由于英語新聞人才的快速流動使得我國英語媒體編輯記者中出現普遍低齡化趨勢。據調查，我國英語媒體編輯記者的年齡一般都在25歲到30歲之間。象《上海日報》社全體采編人員的的平均年齡為26.7歲，[7]《中國日報》也只有30多歲。[8]

從長遠講，這種低齡化趨勢不利于我國英語媒體提高自身的專業化程度，增加在國際上的競爭能力。

三、我國英語媒體的戰略思考

歷史發展規律表明：我國英語媒體的發展總是在我國最需要在國際上塑造良好形象時才出現。盡管入世對我國英語媒體的發展是一次巨大挑戰，但同時也是一次發展機遇。我國英語媒體能否抓住這次機遇關鍵要看能否確立有效的對外傳播戰略。

目前，這戰略已不僅僅是一個理論問題，也是一個迫切需要解決的實際問題，因為現在國際輿論反華的聲音還較強，而一個有效的、正確的對外傳播戰略可以影響西方公眾意見和外交政策，有效傳遞我國要傳遞的信息，在國際傳播重求得公論，打破世界上不同文明之間的隔閡，為我國尋求最大得國家利益。[9]

就目前而言，我國英語媒體戰略應該具有以下一些特點：（1）符合我國目前國情，包括政治、經濟、文化環境；（2）能使四大媒體發展各自特色，并成為我國對外傳播的有機組成部分；（3）能促進我國英語媒體不斷進行新聞理論和實踐創新，包括創立具有中國特色的對外新聞傳播理論；（4）作為我國文化戰略的主要部分，與我國的政治戰略、經濟戰略和軍事戰略具有同等重要的地位；（5）以增強在國際輿論中的影響力和競爭力為核心內容。

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這樣的戰略其內涵是十分豐富的，本文建議可以包括（但不限于）以下這些方面：

（1）注重英語媒體自身形象設計、提高我國英語媒體的可信度

我國英語媒體要取得較好的傳播效果，必須注重自身形象設計，這樣才能有效提高我國英語媒體的可信度，取得預期的傳播效果。因此，英語媒體自身形象設計應該成為我國國際傳播戰略的重要組成部分。

談到改變我國英語媒體自身形象，有人馬上會認為目前情況下較難做到，因為我國英語媒體是政府的喉舌，是為政府說話的；而西方國家受眾往往會質疑政府創辦的媒體的可信度。

但是，我國英語媒體是不是就真的沒有可能改變自身的形象、提高媒體的可信度呢？應該說，只要我們調整我國的對外傳播策略，我國英語媒體的自身形象是可以改變的。這點我們可以從美國之音（VOA）和英國廣播公司（BBC）70年代后期對其對外傳播戰略的調整中得到一些啟示。

眾所周知，VOA和BBC是美國和英國政府創辦的對外廣播電臺，歸政府所有，為政府說話。在初創時期，尤其是在“冷戰”時期，這兩家電臺為了強化其對外宣傳的目的，在其廣播節目中要么以救世主的口吻進行空洞說教，要么譏諷，甚至漫罵，公開“妖魔化”共產主義，進行赤裸裸的反共宣傳，結果引起世界上很多聽眾的反感。[10]但是，進入50年代以來，特別是70年代后期，美英這兩家電臺開始逐步調整其對外傳播策略，表面上給人以客觀、公正的影響，實際上在節目內容的選擇和編排上都融入了本國的宣傳思想。

這種對外宣傳的策略調整首先是強調“事實”的客觀性，只報道事實，不作評論；其次是注意搞“平衡”，對正反兩面都進行報道，以示其公正性。在“客觀”和“公正”的光環中，VOA和BBC（尤其是BBC），在不知不覺中贏得了越來越多聽眾的信任，影響力也隨之增加。這樣，即使他們偶爾無中生有，造謠惑眾（事實上已發生過），聽眾也不會對他們產生懷疑。VOA和BBC的可信度提高了，在聽眾中的影響力也大了，但是這絲毫沒有改變他們的性質。可是，由于傳播策略的改變，他們的自身形象和可信度卻得到了改變。由此可以看出，我國入世后如能確立一個有效的對外傳播發展戰略，我國英語媒體改變自身形象，提高可信度，最后取得較好傳播效果是有可能的。

此外，我國英語媒體也有改變自身形象的客觀必要性，因為大多數外國受眾對我國的英文媒體的態度是搖擺不定的。這一方面說明他們對我國的英語媒體心存疑慮，同時也說明：只要能認真分析他們的信息接受心理并制訂行之有效的方法，我國的英語媒體有可能爭取到大多數外國受眾，也有可能擴大我們的影響力。

當然要能真正做到這一點，本文認為須有三個必要條件：（1）有關政府部門要有決心推動這項改革；（2）政府部門要逐步轉變職能分離英語媒體的所有權和管理權，盡量通過法律形式而不是行政手段實施對英語媒體的有效監管；（3）政府部門要制訂有效條例，把英語媒體的經營管理權還給媒體老總和管理層，讓他們真正按照對外傳播規律去開展傳播活動，簡言之，樹立以外國受眾為中心，而不是盲目以我為中心。

（2）正確自我定位

我國英語媒體能進行正確自我定位也是我國對外傳播戰略的重要部分。那么目前，我國英語媒體有沒有能力成為世界性的媒體呢？客觀地講，我國的英語媒體還不具備成為世界性的媒體的實力和條件（包括資本規模和管理模式等）。但是，本文認為我國英語媒體應該可以成為一個報道中國和與中國有關問題的地區性權威。就現階段而言，這樣的目標比較符合我國現行發展水平。

這種自我定位非常重要，因為它可以使我們能明確以下重大方略：（1）我國的對外傳播針對的受眾到底是誰？（2）我們應該在哪些問題上與西方國際性的媒體展開競爭？（3）我們應該建立怎么樣的媒體運行模式來應對這些競爭？

我國的對外傳播針對的受眾到底是誰？這個問題好象已不是問題的問題。我國的對外傳播的受眾當然是：境外受眾（外國人和華僑）、境內外國受眾（以工作、學習和旅游為目的）和國內受眾（主要以外語學習為主）。[11]這樣的定位總體上講是對的，但是最大的問題是受眾定位重點不突出：基本上所有人都是我國對外傳播的對象、受眾，因此反之也然，即誰都可能成不了我國的受眾。正因為這樣，重新討論受眾這個問題還是很有必要。

本文認為現在我國的國際受眾可以概括為一種“精英效果理論”，即以國外精英受眾為主，兼帶一般受眾，但應以突出“精英效果”為主。前者主要是針對西方發達國家的受眾；后者主要針對非西方國家的受眾的。

確立這樣的精英效果理論，主要有以下四方面的原因：（1）我國目前的各方面條件（包括財力力、物力、管理模式和報道手段等）還有限，不應該全面出擊，應該選擇重點，集中突破，以在現有條件基礎上取得最大的傳播效果；（2）在西方發達國家中，一般受眾已經受到西方媒體的長期熏陶，對我國這樣的社會主義國家形象已形成思維定勢，我國英語媒體就是盡最大努力要在短期內改變這種思維定勢難度較大，收效不會太大；（3）像美國這樣的國家中，公眾輿論和民眾意愿，尤其是在一些國際問題上，常常受到精英階層、政治家和媒體潛移默化的操縱。他們的政體是民主的，但是他們的決策過程是非民主的，而一般由精英人物決定，[12]換言之，只要我們能夠影響西方國家的精英人物，也就能夠左右西方國家受眾；（4）非西方國家，由于他們對我國沒有較大偏見也不存在與我國的競爭關系，更多的是友好交流。因此，其受眾范圍仍應以一般受眾為主。

目前這些“精英受眾”可以包括在華外國記者、在華商人、來訪政府官員、中國問題專家和來華學習和旅游的外國人。尤其是在華外國記者，他們在本國就是“中國信息源”。如何為他們提供一個寬松的采訪和報道環境是一個值得認真研究的非媒體性質的問題。

在確定精英受眾為主要對象之后，應該考慮我們要與西方國際性的媒體在哪些問題展開競爭？換言之，要明確我們在哪些方面必須占優勢，在哪些方面一般附和即可，只有有所不為才能有所為。如果我國英語媒體定位為一個報道中國和與中國有關問題的地區性權威，我國英語媒體首先應該利用天時地利報道好、報道透、報道足發生能引起外國受眾興趣中國新聞事件。尤其在一些重大事件發生時，如我國入世、我國申奧成功等，一定要按照西方的報道模式在時效性、真實性、客觀性、公正性等方面趕超西方媒體，以樹立我們這方面的權威性。只有在中國問題上的新聞報道樹立了權威性，才可能在其他問題逐步擁有更多的發言權。

（3）建立高效的英語媒體管理體系

為了達到上述目標，我們必須在這個大的對外傳播戰略之下建立一個高效的英語媒體管理制度，這樣我們才能在國際傳播中逐步扭轉被動局面。

當然，要建立這樣一個高效的管理體系，其核心問題是高級英語新聞人才的培養和管理。人才問題解決了，其他體制問題也就迎刃而解。這是因為只有高素質、高覺悟的英語新聞人才也能推動解決我國對外傳播管理體制其他方面問題，如：如何使我國對外傳播的發展更加符合新聞規律；如何較好處理有效把關和有效傳播的關系、政府和媒體的關系、長期效果和短期效果的關系等。

上文已提及，現在我國英語新聞人才的問題突出表現在：英語媒體采編人員隊伍不穩定，普遍年齡較輕，我國英語媒體已變成了“人才輸出中心”。從此可以看出如何吸引高素質的采編人才從事我國對外傳播活動已不但是媒體的人事工作，還是決定我國對外傳播事業能否具有國際競爭力，能否更上一個層次的重要因素。當然，人才流動是正常的。但關鍵是我們的人才流出去的多，流進的卻較少。流進的人才主要是指外聘專家根據我國的外事規定，我國英語媒體可以聘請外籍專家，但只能把這些專家當成英語改稿人。他們可以修改由中國記者采寫的英語稿子，而不能直接參與采訪和報道，更不能加入我們英語媒體管理層，參與決策過程。這樣的規定當然有其合理性，既可以利用外籍專家的語言優勢，又可以防止在政治上的正確性。

但是，如果我們的英語媒體要能夠打入國家輿論界，進入西方主流媒體，或與西方主流媒體進行競爭并能打造我國自己國家形象的話，那么我們上述的人才管理體制（當然也指媒體運作和管理體制）是落后的，還不夠開放，至少在人才管理體制上已經注定我們的英語媒體是無法和西方媒體進行競爭的。

這里我們不妨考察一下CNN是如何管理其采編人員的。我們知道，以美國文化背景的CNN成立于1981年，靠著海灣戰爭的獨家新聞而名聲鶴起。通過20多年的發展，CNN實際上已成為世界性的電視新聞中心。為了保證其能及時播報世界上任何一個角落發生的新聞，CNN設立的人才管理制度在理論上可以使得任何人都可能成為它的的記者和編輯。它不但在美國本土聘用人才時注意各種人才的平衡，而且在世界范圍內招聘各個國家的人員成為它的的記者和編輯，并以此來標榜CNN在用人方面的公正性。用人公正了，其新聞報道當然也公正了（至少是表面上），因此就有成為世界性的電視新聞中心的可能。但是這絲毫不影響CNN在面臨重大事件時及時成為一個代表美國國家利益的電視新聞中心。這次911事件便是一例，許多人感到CNN一直在維護美國的利益，缺少了一點世界性。

因此，本文認為我國英語媒體如果要有所突破，首先必須在人才管理制度上有所突破。上述提到我們的記者和編輯向外流的現象，那么我們可以采取“引進來”的辦法，作為對策。我們不光聘請外籍人員當我們英語媒體的英語改稿人，也可以聘請他們進入管理層，甚至當高層管理人員。當然，我們必須尊重“外事無小事”的傳統。但是只要我們事先制訂嚴格的、有效的人才管理制度，那么我們就沒有必要怕老外進入我們英語媒體管理層后會做不符合我國現行政策和法規的事情，因為嚴格的、有效的人才管理制度將會促使他們愿當一名守法雇員，并用他們的知識和專長為中國的國家利益服務。

所以，聘請老外進入我們英語媒體管理層本身并不可怕，關鍵是我們要能制訂嚴格的、有效的和完整的人才管理制度。而當我們確立了嚴格的、有效的和完整的人才管理制度，那么我們的英語媒體的有效管理制度也就自然會建立起來。在這樣的管理制度下，我國英語媒體的運作體制也會自然發生變化。

到那時，我們的政府部門可能沒有時間來爭論產業化是否會削弱英語播媒體的喉舌功能，因為我們知道我們的底線，我們知道我們正在締造世界性的英語媒體，我們知道我們已經在和西方國際性媒體展開競爭了，我們知道我們的英語媒體可以塑造一個相對真實的國家形象。

注釋：

[1]張振華，個人采訪，上海，2000年4月14日

[2]瞿樹耀，1994年12月5日，試論對外宣傳的確歷史經驗和在新時期的作用，新聞理論研究（新聞業務專輯，新華社新聞研究，12頁。

[3][4][5][6]郭可，中國大陸英語媒體的發展趨勢和傳播效果，北廣會議，2002年4月，未。

[7]張慈云，個人采訪，上海，2000年4月5日。

[8]朱英璜，個人采訪，北京，2000年7月26日。

[9]吳征，2000年2期，國際觀察，傳播戰略在我國大國戰略中得地位，49-53頁。

[10]夏吉宣，1999年11月，國際廣播，淺談國際廣播在信息社會的地位，8頁。

[11]夏吉宣，1999年11月，國際廣播，淺談國際廣播在信息社會的地位，8頁。

[12]郝雨凡、張燕冬，2000年1月，無形的手，北京：新華出版社，112頁。