銷售型電視媒體構建思考

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銷售型媒體的要素

1、品牌節目“銷售型媒體”的第一步是做好節目銷售。而要想有好的節目銷售必須有好的節目質量，于是精品節目、品牌節目的打造便成為最關鍵的因素。我們應該把觀眾作為電視媒介的消費者(顧客)來對待，根據他們的需求制作節目，而不能再以“我”為中心生產節目。同時要適時通過增加節目種類、提高節目質量、改善服務等方式來滿足受眾需要，盡可能地爭取最大量的觀眾，從而形成一定規模的市場需求。2、頻道品牌頻道品牌的打造比欄目品牌更加重要。電視頻道簡單地說經歷了三個階段——綜合頻道、專業頻道和類型頻道。對于綜合頻道而言，欄目品牌的價值和影響力要遠遠大于頻道品牌影響力。以從前的央視第一套節目為例，觀眾對《實話實說》、《焦點訪談》印象深刻，卻往往記不住這些名牌欄目的播出頻道。而在專業頻道和類型頻道階段，想看娛樂節目的觀眾會想到湖南衛視、浙江衛視，想看電視劇的觀眾會想到安徽衛視，喜歡旅游節目的觀眾首選旅游衛視，這一階段頻道的品牌和價值遠重于欄目。就我國電視頻道的發展階段而言，欄目劃分的綜合頻道時代已經過去，專業頻道、類型頻道正當其道。幾年前，在全國電視觀眾收視習慣調查中，有一項數據顯示：59%的觀眾表示：當使用搖控器時，會直接選擇自己喜愛的頻道代碼。超過一半的觀眾記住了自己喜愛的頻道代碼，這一比率相對于“順序瀏覽”的觀眾比率高出近20個百分點。這說明欄目單打獨斗的時代一去不復返，頻道品牌成為電視市場競爭的成敗關鍵。3、需要建立以客戶為中心的整合營銷機制不可否認的是，頻道競爭中各家比拼的并非單一的節目制作水平，而營銷策劃現在已成為電視頻道發展水平的重要指標。因此，要以客戶為中心，建立整合營銷體系和品牌管理體系，集中精力研究客戶，研究市場，根據客戶需求進行節目、業務、形象和宣傳的全方位企劃，提升頻道的銷售力。

如何打造銷售型媒體

1、建立科學的品牌運營機制建立品牌運營機制是系統工程。首先，要基于頻道的特色定位，建立頻道識別系統。尤其重要的是要建立專業頻道的理念識別系統，也就是專業頻道的核心資源、頻道定位、價值觀、頻道精神、使命和風格等。其次，建立“電視人＋欄目”的頻道品牌塑造模式。尤其是主持人，是品牌形象的主要體現者。再次，策劃大型活動打造品牌，創造形象。一般企業常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視專業頻道可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。2、加強頻道自身品牌的推廣宣傳電視頻道數量劇增、觀眾市場容量飽和的情況下，媒體不僅是其他行業產品的推廣平臺，自身也需要推廣。對大多數廣告客戶來說，頻道的知名度是決定選擇的最關鍵因素。品牌推廣需要一個核心概念。湖南衛視的“快樂中國”口號，江蘇衛視的“幸福中國”口號，浙江衛視“第一夢想頻道”等，各家電視媒體在推廣核心品牌上可以說是不遺余力。關于以什么樣的方式推廣，可以邀請一些企業、廣告公司參加聯誼會、推介會，加深感情聯絡，傾聽客戶需求，推介自己的欄目和節目。同時要重視在其它媒體合作聯動，通過購買或互換廣告資源，盡可能加大對自身宣傳推廣。3、建立以客戶中心的整合營銷管理電視媒體的營銷管理主要是3個方面：第一個方面，是電視媒體自身的管理，包括廣告價格、廣告折扣、廣告形態、廣告編排、廣告創新、節目與廣告融合等；第二個方面，是管人，管理營銷隊伍，建立營銷渠道；第三個方面，是營銷服務，是如何尊客戶為上帝，把為客戶服務的各項措施落到實處。4、加強合作，將經營資源部分社會化尤其對地面頻道來說，單純依靠自身力量，很難對本地市場進行充分開掘。要善于借助社會制作公司、廣告公司的力量，建立互利的、相容相生的合作關系，共同豐富頻道節目資源、客戶資源。在盡可能長期穩定的合作中，要對社會公司進行引導、培訓和一定的扶持。周邊合作伙伴的提升，最終也服務于頻道整體競爭實力的提升。5、開發多元經營，改變廣告收入單一盈利模式。據統計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告，大多數電視頻道的經營方式、收入來源都過于單一。在媒體競爭越來越激烈的當下，網絡新媒體、城市路牌、LED等廣告媒體加劇客戶分流，單純依靠廣告經營，顯然已經無法適應媒體生存和發展的需要。多元經營首先要嘗試開發節目市場。在自己最擅長的主業，也就是節目生產上，積極開發節目產品的播后效益，改變“一次性消費”的狀況。這樣就要求頻道不僅是播出窗口，還應該拓展業務，要逐漸發展成節目提供商，通過發行節目，擴大收入渠道。這就需要在商業模型和節目制作觀念上進行轉變，積極研發生產有市場需求的節目產品，加強節目宣傳營銷，重視和視頻網站、手機視頻的互動經營。多元經營還要形成以電視為核心、衍生產品為支柱的傳媒產業格局。電視頻道的的產業化運作，就是以品牌欄目為中心，借助欄目的品牌影響力，開發多種營銷模式，建立多種與欄目相關的機構，多維互動，擴大影響，多渠道贏利。在產業化的運作中，欄目可以通過出賣版權、音像制品，衍生開發其他產品、項目或服務等形成多次收益，進而形成一個完整的產業鏈。電視戲曲欄目《梨園春》是河南電視臺創辦的一個以播放河南地方戲為基本內容的綜藝專題欄目，而產業化運作是欄目成功的保障?！独鎴@春》靈活利用品牌優勢，憑借其強大的群眾號召力和超值的廣告效應，以欄目總冠名、擂臺賽打分系統等多種廣告形式吸引了眾多企業參與合作。充足的資金投入成為節目質量的有力保障?！独鎴@春》還最大限度地延伸擴大舞臺，幾年來，《梨園春》先后30余次走出演播室，走向基層，把舞臺搭在農民的家門口、田間地頭，同時又走出河南，走向全國?！独鎴@春》還登上了世界音樂殿堂——悉尼歌劇院，把中國的傳統戲曲搬上了世界舞臺，獲得巨大成功。該欄目利用樹立的文化品牌，積極開展多種經營，通過品牌授權和引進投資，開辦以“梨園春”命名的餐飲和演出服務機構，延展了產業鏈?！独鎴@春》的成功之路，是積極參與市場競爭、進行產業化運作的結果。類似延展產業鏈的例子，還有央視《百家講壇》欄目，在欄目受到觀眾歡迎，樹立品牌后，迅速將內容資源進行二次開發，將《百家講壇》系列書籍推向市場，獲得不菲的收入?，F在，電視媒體的產業化經營在業內已不鮮見，經過先行者的嘗試、開拓，一枝獨秀早已變成了滿園春色。電視媒體依托品牌優勢、依托媒體資源優勢，積極向下游產業、向周邊產業延伸擴展，正是媒體產業化時代的必然方向。

本文作者：李曉工作單位：廣西電視臺