我國廣告創意教育轉型的新路徑

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現代營銷中媒介創意的廣泛使用。相比傳統大眾媒介的強勢地位，新媒體給予廣告主更多話語權和靈活性，因此在現代營銷中針對媒介的創意運用越來越普遍，而單純的廣告內容創意的統治地位被改變。

我國廣告創意教育存在的問題

面對廣告市場逐漸變化的現狀，我國的廣告創意教育較落后于現實需求，具體問題集中在以下三個方面：

1.廣告創意教育的重點停留在傳統媒介廣告的內容創意傳統的廣告創意課程多針對傳統大眾媒介廣告的內容創意，如電視廣告故事情節、平面廣告畫面構成、廣告語等，而對基于新媒體的廣告形態創意卻很少提及，這與廣告運作現實是脫節的。

2.對廣告媒介的教學集中在傳統媒介投放上中國傳媒大學的黃升民認為，作為一個正在崛起的經濟大國，中國的廣告業將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展的轉型。②在我國廣告創意教育中，對于廣告媒介的教學依然集中在對傳統大眾媒介的特性介紹及投放應用上，缺乏對于新媒體形態的介紹，關于廣告創意中傳統媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態創新較少提及。

3.廣告內容創意教學與媒介創意教學的割裂我國的廣告教育中，通常設置廣告策劃與創意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創意和廣告媒體的相關知識。但在實際教學中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內容創意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內容創意與媒介創意融合起來進行講授。這與當前廣告市場的實際是不相符合的，也就導致了廣告專業的學生進入業界后，只能停留在傳統的廣告內容創意層面，難以適應廣告市場的變化。

我國廣告創意教育轉型的新路徑

在新媒體環境下，廣告創意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態創意能力的培養在數字媒體時代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國家對新媒體的管理不如傳統大眾媒介那樣嚴格，廣告主和廣告公司可以通過專業手段開發新媒體投入市場，例如日本電通公司就設有專門的新媒體開發部門。這種基于數字技術的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營銷活動帶來事半功倍的效果。因此有關新媒體形態創意能力培養的課程必須融入到廣告創意教育中。這類課程首先應該讓學生熟悉新媒體的基本特性，同時，根據用戶需求開發新的媒體形態，并有效植入廣告的能力。

2.導入定量思維，提高媒介整合能力傳統廣告以內容創意為中心，在投放時必然圍繞內容創意進行媒介的選擇和整合，常常缺乏對廣告傳播活動的定量控制，這必然導致廣告經費的大量浪費。因此，應該在廣告創意教育中導入定量思維，強化廣告創意目標、方法和效果的量化思維和操作訓練，提高學生對傳統大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內容創意與媒介創意教育的融合張金海教授在其主編的《廣告學教程》說道：“所謂現代廣告，應該是包括整體廣告運動在內的擴大了的廣告概念?！雹鬯挠^點非常明確，即現代廣告是一種“整體運動化的新廣告形式”。因此廣告創意教學應該提高學生媒介形態的開發能力，將廣告內容創意與媒介創意教育融合起來，讓學生直接面對廣告行業的實際問題。綜上所述，在新媒體沖擊下傳統廣告運作方式受到挑戰，廣告創意由單純的內容創意逐漸轉變為廣告形態創意及相應的新形態廣告的內容創意。廣告教育必須貼緊廣告行業的發展趨勢，創意教學從面向傳統媒體的內容創意轉向內容創意和媒介形態創意相融合的能力培養。

作者：陳娜單位：武漢工程大學藝術設計學院