淺析候車亭廣告媒介特點

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媒體，又被成為“媒介”，是指向大眾傳播信息的工具。從信息傳播的角度看，廣告媒介是指借助于一些已經存在的或是尚未發現的物質來進行廣告信息宣傳的一種傳播手段。也就是指一些能夠播放廣告作品、刊載廣告信息的物質或者工具，能夠有效達到產品宣傳的目的。我們生活在一個充斥著廣告的世界，從圓珠筆外殼到高大的樓房外墻，無論物體大小，均可作為廣告的載體，廣告媒介的多樣性及曝光率，令人瞠目結舌。戶外廣告就是指在一個長期固定的場所進行廣告，其具有一定的地域性，體現一個城市的城市化程度，且對廣告內容的選擇性較高，宣傳力度較大。主要設置在繁華的交通要道等人群密集處。

交通廣告是戶外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車站、機場等周圍場所進行廣告宣傳活動。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費者。在廣告費用支出中，媒體費用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優的宣傳效果，就必須了解各個媒體的特點。現如今，新媒體技術迅速崛起，依據消費者喜好進行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統媒體依然在廣告宣傳中占領著重要的地位，有其他媒體所無法比擬的優勢。隨著城市化進程的不斷加深，候車亭廣告已經成為戶外廣告的重點。

一、有助于塑造企業品牌形象。候車亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡潔美觀，抗損壞能力強，起到了美化環境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費者的需求。候車廳廣告隨處可見，逐漸成為某個城市形象的代表，體現城市特點。這主要體現了候車亭廣告的公益價值。同時，由于候車亭廣告具有上述的特點，也吸引了更多市民的關注，有效提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，得到了更多市民的關注，有效達到了廣告宣傳的目的。

二、有著較強的視覺沖擊力。候車亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設計必須能夠在較短時間內吸引候車人員的注意。設計時要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡潔的文字來表達廣告內容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力較強。候車亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續照明，即使是遠距離也能清晰瀏覽畫面內容，無論遠近，都能吸引到絕大部分受眾關注。

三、具有良好的市場選擇性。候車亭廣告具有地區性、城市化的特點，其所涉及的對象具有局限性，這正是候車亭廣告的市場選擇性。廣告提供商能夠根據廣告宣傳所要達到的目的，選擇特定人群的消費者經常乘坐的公交路線、經常停留的候車亭區域進行廣告投放。例如在學校周邊、商業區、醫院等，能更有針對性的尋找潛在客戶，達到逾期宣傳目標。

四、受眾的注意程度較高。一般來說，乘客無論在公交候車亭站點等候還是在交通工具內部，在閑暇時間會有意無意的注意一些廣告，其注意力會比較集中，候車亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費者的時間，這有利于廣告信息的接收，降低消費者對廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內容。

五、千人成本較低。相比于電視、雜志、報紙等一些傳統媒介，候車亭廣告具有較低的千人成本，宣傳的性價比較高。候車亭廣告燈箱安裝簡單，換取方便，具有低成本、高效益的特點。同時，由于人們生活質量的提高，戶外活動增多，候車亭廣告的瀏覽人數急劇增加，有效達到了廣告宣傳的效果。“幾乎可以到達所有在戶外活動的人：小車乘客、行人、公共汽車乘客、騎摩托車、騎自行車以及其他人?！蓖瑫r，候車亭式廣告燈箱因為是安裝在主要的交通道路上，無論是車流量還是受眾關注度都是其他戶外廣告所無法匹敵的。

六、廣告信息沖擊力強。對于候車亭廣告來說，其日夜存在于馬路側面，市民一出門都會看到廣告，其沖擊力較強，不可能避而不見。這不同于電視廣告、雜志廣告、報紙廣告等一些傳統的廣告宣傳媒介，人們可以根據喜好跳躍過去，這種廣告被動性較強。同時，候車亭廣告設計中，會時刻注意色彩搭配，具有強烈的視覺沖擊力，無意中吸引人們的眼球。有時在車站長時間候車過程中，可以借助于候車亭廣告來填補候車期間的無聊和不耐煩，其是一種不可抗拒的廣告宣傳方式。

七、到達受眾具有局限性。候車亭廣告容易受到空間限制，傳播范圍較為有限。從受眾群體來看，其流動性較大，人群涉及的階層較多，市場細分較困難。同時，候車亭廣告具有一定的局限性，會受到公交線路的限制，無法根據需要選擇受眾群體。

八、傳遞信息量極為有限。由于候車亭廣告傳播區域小，難以承載較多信息，傳遞時間較短，因此被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”。該類廣告在設計時要充分吸引乘客和行人的注意，以鮮明的色彩、簡短的文字來表達所要傳達的信息，這就容易導致傳播信息有限，不會涉及到詳細的產品特性和功能信息。

九、廣告形象易于受污損。候車亭廣告是持久地、全天候處于戶外，每天24小時、每周7天佇立，較難進行維護管理，容易受到行人的亂涂些或者是亂粘貼小廣告等，對于所的廣告形象會產生一定的影響，遮擋住廣告宣傳版面內容，廣告宣傳內容被丑化，無法達到預期的宣傳美感。

十、受眾難以統計。媒體計劃實施效果評估可以客觀地評價媒體投放的成效，從而提高媒體投放決策的科學性，因候車亭廣告受眾的開放不確定性，精確測量戶外廣告的流動受眾較為困難，較難準確衡量實際投放效果。隨著時代的日新月異，候車亭廣告的媒介特性也在不斷發展變化，上述是候車亭廣告的基本特性，如今，候車亭廣告演變出一些新的特點，這也是候車亭廣告的發展形式所驅。

一、廣告內容有所變化。2015年9月1日，新一部《廣告法》正式實施，該部法律對戶外廣告行業的相關實施方面做了詳細的規定，加強戶外廣告未成年人身心健康保護、明確戶外廣告代言人的法律責任、加大對戶外虛假廣告的治理力度、嚴令禁止戶外媒體煙草廣告、鼓勵和支持戶外公益廣告的傳播，這將導致候車亭廣告各類廣告內容比重會有所調整。

二、候車亭廣告傳達方式的多樣性。為了更好地做好便民服務工作，很多地區的候車亭改造升級，增設了電子站牌，其中包含線路表到站信息及42寸液晶顯示屏電視，也作為候車亭廣告的一部分。加之，其滾動燈箱的靈活多變性，能夠充分發揮視覺和聽覺作用，“圖文并茂”、形式多樣，使候車亭廣告獨具活潑力、形象感，說服性更強。

三、增加了互動性，強化了廣告效果。為了加強廣告宣傳的效果，現如今廣告宣傳商將候車亭廣告宣傳與現場消費者活動相結合，充分利用乘客候車的空閑時間，吸引乘客的注意，積極鼓動乘客參與互動活動，使廣告在乘客腦海里留下更深刻的印象，加強廣告的持續關注度，強化品牌宣傳的效果。在城市化進程中，城市規劃顯得尤為的重要，不合規范的戶外廣告被不斷地拆除，戶外廣告設置規范更加嚴格，戶外廣告的數量不斷減少，從而，作為不斷增加且覆蓋率極高的候車亭廣告自然而然成為了戶外廣告重點宣傳陣地。為了更好地發揮其宣傳效果，多媒體與候車亭組合產生新的組合宣傳方式將會不斷推廣，候車亭廣告的互動性、多樣性不斷加強。我相信，在不久的將來，候車亭廣告將成為戶外廣告的重中之重。

作者:范晨薇 單位:廈門海滄市政建設管理中心

參考文獻

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