醫院社交媒體管理策略研究

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醫院媒體危機管理的現狀

危機具有突發性和緊迫性的特點［1］，這決定了危機管理的長期性。一個優秀的醫院管理者應在危機發生之前將危機消滅在萌芽狀態，在危機發生之后應善于與媒體溝通，使媒體能夠客觀、公正、全面、準確地對整體事件予以報道。然而，現階段，我國的醫院管理者大都是從臨床醫生中選拔，沒有經過專門的管理學培訓，他們在任期內只強調經濟和規模的發展，較少去考慮醫院的潛在危機，而當醫院出現媒體危機事件，醫院領導者往往束手無策［2］。危機的未知性和醫院危機中形式多樣性的特點決定了醫院危機管理工作的復雜性。從目前各大醫院發生的各類危機中可見，醫院缺乏相應的危機應急預案和相關的危機預警機制。醫院一般未設置專門的危機管理部門，對危機的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式，如醫患糾紛歸口醫務處；紀律、行風歸紀委或監管科；其他投訴或糾紛則多由院辦或黨辦負責，由于危機的表現形式多樣加上各部門間認識不統一，出現糾紛定性不統一和互相推諉的現象，造成糾紛的升級和矛盾的激化［3］。醫院缺乏應有的危機管理部門和溝通協調機制，而作為危機管理中的媒體危機管理更是易被管理者忽視［4］。

醫院社交媒體危機管理策略

公共關系管理學專家涂光晉將醫院的危機公關的發展過程分為4個時期，即危機潛在期、危機突發期、危機持續期、危機解決期。在社交媒體時代，醫院應當根據各個時期的特點和要求，采取不同的應對策略，以做好危機管理，使醫院順利度過難關。在時間跨度上，危機潛在期所占時間最長，也是最容易被管理者所忽視的時期。在這個時期中，管理者要做的工作主要有幾方面。①關注社交媒體，關注和培育網絡意見領袖。在現實生活中，人們往往懷疑來自正式渠道的信息，轉而重視社交平臺上網民的意見。當醫院出現負面消息后，網絡意見領袖的意見經常在保護或摧毀一個醫院的信譽及公信度中起到關鍵作用。意見領袖分為3種類型：專家型（行業專家）、社交型（網絡社區的管理者或版主）、草根型（某一品牌的忠實粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果醫院危機的原因是由于對信息解讀的誤解，受網民信任的專家型意見領袖可以消除誤解。對不實的報道和傳言可及時的與社交型意見領袖相溝通，消除此類信息，以免混淆視聽，以訛傳訛。而對于草根型的意見領袖的疑問，醫院應及時的給予解答，以減緩甚至消除危機的爆發。②建立健全分工明確的社交媒體危機管理機構。醫院應建立社交媒體危機管理組織，其成員應與社交媒體意見領袖建立長期關系，加深他們對醫院的情感，在危機時幫助維護醫院的聲譽。③建立監測機制。網絡危機傳播很快，必須分秒必爭。由于危機的多樣性和不可預知性，處理社交媒體危機時應建立一套危機處理指導預案，幫助評估危機的等級。建立早期監測系統，做好應對醫院危機的準備。通過網絡收集有關醫院危機管理的案例，對社交媒體危機管理進行演練，盡早熟悉處理社交媒體危機的方式和方法。危機突發期和持續期的負面信息傳播很快，不僅媒體積極介入事件調查，社交媒體上的言論也出現爆炸性的增長。這個時期醫院應通過社交網絡，關注事態的發展，重點關注網民熱點關心的問題和疑惑，為醫院領導者處理醫院危機提供參考。同時，尋求意見領袖的幫助。在危機期間，醫院應與意見領袖保持溝通，并提供快捷、準確和真實的信息，以緩解或消除危機。另外，醫院還應將危機和事件處理結果向公眾和采取在社交媒體上將事情的真相通過圖片，視頻，聲音等形式，吸引網民的關注。危機解決后，危機管理并沒有結束，社交媒體對這一時期的醫院危機呈現出弱關注度，這可能是社交媒體關注方向由原來的危機事件向新的熱點、焦點事件轉移，這個時期也是醫院的重要恢復期，是提高醫務人員信心和重建醫患信任度的關鍵。為此，醫院在這一時期應對本次危機產生的原因，處理過程是否合理等進行認真總結。找出問題跡象，如果條件允許，醫院也應參考企業的做法，請意見領袖到醫院做實地參觀和考察，允許采訪相關的人員，監督醫院的管理工作，讓意見領袖在網上準確的評價醫院，以發揮他們正面宣傳，重建醫院品牌價值的作用。在處理突發危機事件時，醫院管理者應該掌握英國危機公關專家邁克爾•里杰斯特的“3T”原則，即Tellityourown（以我為主提供情況）；Tellitfast（盡快提供情況）；Tellitall（提供全部情況）。同時，“真誠溝通原則”、“系統的原則”等也被證明是傳統危機公關中非常關鍵和有效的方式。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。抓住這幾個方面，掌握危機處理的主動權，就可以減少危機事件的破壞性甚至化“危”為“機”。

本文作者：張眉芳陳曉燕朱碩周丹鳳張翔工作單位：華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院