證券資本市場傳播管理論文

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1999年以來，在中國證券資本市場，投資傳媒領域已成為新的熱點和亮點。先是從事廣告、影視節目制作及媒體信息傳播服務業的電廣實業股份有限公司在深圳招股上市，募集資金近5億元；再有東方明珠投資上海東視廣告有限公司和上海有線電視網雙向改造項目，購買東方電視臺的部分廣告權。從5月中旬開始，東方明珠和電廣實業的股價在兩周內上漲了兩倍以上，以這兩支股票為龍頭的廣電網絡股板塊一路飚升，帶動了深滬兩市大盤的全面上揚。東方明珠、電廣實業再加上由中國國際電視總公司控股的中視股份，目前滬深股市真正從事傳媒產業經營的上市公司已有三家。與此同時，部分非主營傳媒產業的上市公司也紛紛進軍傳媒領域，如湖南投資和湖南電視臺協辦“湖南衛視財經節目中心”，并與《名牌時報》社合作經營《名牌時報》；四川電器由成都商報通過下屬博瑞投資公司實現間接控股后，收購了成都商報發行投資有限公司93%的股權。至于參股有線電視成為炙手可熱的“網絡概念股”的上市公司更是數不勝數，從年初信聯股份收購湖北、長春兩地有線電視公司股權，中信國安參股沈陽市有線電視網并收購了河北省有線電視網，到浙江天然收購徐州有線電視網絡公司的股權，據不完全統計，介入有線電視網絡的上市公司已有20多家。

上市公司涉足傳媒產業，傳媒產業進軍資本市場，一個最敏感的行業與一個最敏感的市場開始結緣。這一現象產生了強大的沖擊波，引起了各界人士的廣泛關注。在世紀之交，隨著我國改革開放的深化，越來越多的傳媒機構開始認識到資本市場所提供的融資和重組的機遇，同時，更多的實力機構也開始以資本運作為切入點，介入這個前景廣闊的產業領域。

國際傳媒產業的發展趨勢、我國傳媒業現狀與市場潛力決定了其必將成為資本市場新的投資熱點

20世紀90年代以來，信息科技的飛速發展和應用給人類社會帶來了深刻的變革。信息化浪潮加快了全球經濟結構的調整和重組，傳統的物質經濟、資本經濟正在向信息經濟、知識經濟轉變，傳統的工業社會、農業社會正在向信息社會轉變。當前，我國經濟正處于轉型期，許多傳統行業如冶金、家電、紡織、商貿等在經濟緊縮的影響下，有效需求不足，市場競爭日趨激烈，有的已步入了微利階段，有的甚至已陷入虧損的泥潭。長期以來，片面追求規模數量的粗放型增長方式造成產業結構低級化，經濟效益低下。產業結構的調整與升級已經是中國經濟面臨的無可逃避的挑戰。從全球范圍來看，伴隨著社會信息化水平的提高，傳播信息、實現信息資源的分配、提供影視文化娛樂的傳媒產業依托高新科技的應用，已經成為新興的“朝陽產業”。傳媒產業具有高附加值，高收益的特點，1998年的摩根斯坦利全球投資報告對11種產業建立起世界級有競爭力的大企業所需年限作了統計分析，發現大眾傳媒業所需年限為8年，遠遠快于醫藥業、日常消費品、銀行、電力、能源和建筑行業。在西方發達國家，傳媒業已經形成龐大的產業規模，一方面現代傳媒高度商業化，激烈的競爭使公共傳媒滲透到社會政治、經濟、文化生活的幾乎所有領域，其社會影響舉足輕重。另一方面，傳媒產業也為高新科技的應用提供了廣闊的市場，傳媒綜合了最先進的科技、最新穎的思想、最快捷的信息、不斷創新，成為社會經濟發展的先導性產業。在出現“新經濟”的美國，媒介產業已經成為國民經濟新的增長點。目前美國影視文化產品的出口僅次于航天工業，成為第二大出口產業。美國前三位的傳媒集團——時代華納、迪斯尼和默多克新聞集團均已進入全球企業500強。以迪斯尼公司為例，其以影視動畫片生產為龍頭，創立了強勢品牌，并以此為依托從事主題公園、旅游商貿、電視網、圖書音像產品出版等全方位、立體化系列開發經營。迪斯尼公司1997年的營銷額近240億美元，其中30%來自于廣播電視，23%來自主題公園，其余來自“創造性內容”，即電影、出版以及商業。1999年11月，迪斯尼公司與香港特區政府正式簽署協議，在香港合資興建迪斯尼主題公園。這是全球第五個，也是繼東京迪斯尼，巴黎歐洲迪斯尼之后，美國本土以外的第三個迪斯尼主題公園。香港特區政府預計，這項總投資超過200億港元的計劃將提供逾萬個就業職位，創造龐大旅游收益，可望每年為香港本地生產總值帶來0.4%的增長，并且提升香港的國際形象。

改革開放以來，伴隨著社會經濟的發展和物質生活水平的提高，電視、音響、電腦等信息家電逐漸普及，人民群眾對信息和影視文化產品的需求日益增長，我國大眾傳媒獲得了廣闊的發展空間，報紙、雜志、電視、廣播得到了飛速發展。從數量上看，報紙從1980年的382家增至90年代末期的2000余家；電視臺從1980年的38家增至3000余家（包括無線電視臺970余家，有線電視臺1200余家，教育電視臺近1000家）電臺從80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，①全國廣播電視的綜合覆蓋率已分別達到85.8%和87.4%。②隨著英特網的快速發展、網絡傳媒也開始異軍突起，迅速成長為傳媒產業的新貴。傳媒業擁有龐大的觀（聽）眾群和讀者群。我國電視觀眾已超過11億，③有線電視用戶超過8000萬，報刊的讀者群也在4億以上，是世界上最龐大的受眾群體。在信息時代，擁有用戶就是擁有財富，傳媒產業所擁的用戶資源，是一般行業所無法企及的。依托媒體發展廣告、發行、影視制作、信息傳播服務等業務有著巨大的市場潛力和商業機會。我國的傳媒產業，經過80年代的市場導入階段，到90年代進入高速成長期。僅從廣告市場來看，1998年我國四大媒體廣告收入分別為：電視135.6億元，報紙104.4億元，廣播13.3億元，雜志7.1億元，④全國廣告收入過億元的媒體已超過40家。如果加上其他與媒介直接或間接相關的經營項目，如報刊、圖書、音像產品出版，影視節目制作發行，電子多媒體產品開發等等，據一些專家估計，⑤整個傳媒市場的規模很可能超過1000億，如此巨大的市場容量，必然會吸引有遠見的投資者的目光。

從股市的特性而言，股價既反映現實的狀態，但在更大程度上又意味著未來，這種對于未來的預期是基于對市場的基本判斷的?？梢哉f，中國的證券界也在期待著大眾傳媒這個“朝陽產業”的入市為證券市場注入新的活力，為中國上市公司結構的優化打下了基礎。

99《財富》全球論壇上海年會以“中國：未來五十年”為主題，規模之大，參加頂尖企業之多，舉世矚目。文匯新民聯合報業集團、《廣州日報》報業集團和《光明日報》報業集團的老總們也應邀參加，這一幕令人回味和振奮。這是中國媒介產業迅速崛起并得到產業界認同的標志，也預示著在世界經濟一體化的大潮中，依托著巨大的市場潛力和中國經濟持續穩定的發展，中國的媒介產業將在中國的企業界乃至世界的企業界占有重要的一席。

利用資本市場推進傳媒產業化進程

從國際傳媒產業的發展趨勢來看，資本市場為這個產業提供了大顯身手的舞臺。為了適應國際傳媒產業演變與加速的競爭，國際各大傳媒企業紛紛采用多層次發展戰略，通過參股、收購、兼并等資本運作構筑綜合性傳媒產業集團，加速資本的聚集，迅速擴大資產規模。根據美國證券數據公司的一項最新統計，傳媒業與電信業、銀行業一道，是當今美國兼并收購最盛的行業。最典型的案例莫過于世界最大的媒介與娛樂公司頭把交椅的爭奪戰。1988年，美國時代公司和華納出于各自利益與發展的需要，宣布合并組成時代華納公司，成為全球最大的媒介及娛樂集團。1995年，迪斯尼公司以190億美元兼并了美國廣播公司（ABC）之后，取代了時代華納公司的地位。面對激烈的競爭，1995年9月，時代華納公司宣布以67億美元收購了擁有有線電視新聞網（CNN）的特納廣播公司，重新奪回了世界傳播及娛樂公司的頭把交椅。1997年，時代華納營業收入約250億美元，其業務包括報刊、雜志、書籍出版，電影生產發行，電視節目和網絡，音像娛樂產品等等，幾乎遍及每一種媒介類型和媒介內容。另一方面，隨著計算機技術、通信技術、多媒體技術在許多方面逐漸融合，美國、歐洲各國紛紛修改媒體法和電訊法，放松對電子媒介的管制，推動電信產業和傳媒產業的整合重組。電信巨頭AT&T宣布收購擁有美國最大有線電視網絡的美國電信公司（TCI），微軟與全國廣播公司（NBC）聯手成立MSNBC公司，在英特網上開播新聞，非媒體企業收購媒體或與媒體結盟已并非少數。

國際傳媒業的大趨勢給我們一個啟示，中國傳媒產業生存和發展的最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源，運用資本運營手段籌措資本，加速擴張，大規模涉足以信息數字技術為特征的新型傳媒領域和市場潛力巨大的公眾娛樂領域，將傳媒業滲透到社會經濟生活的縱深處，逐步增強自身實力，以迎接國際傳媒集團日益臨近的競爭與挑戰。

在舊有的計劃經濟體制下，我國的大眾傳播媒介作為黨和政府的喉舌，作為社會宣傳教育部門，單純依靠國家撥款，在經濟上無所作為。我國媒體的商業行為始于70年代末、80年代初——黨的十一屆三中全會以后，主要表現在兩個方面，一是媒體廣告業務的恢復，二是開始實行“事業單位，企業管理”。1992年黨的十四大確定建立社會主義市場經濟的目標以后，我國全面進入經濟體制的轉軌時期，這為媒介走向市場奠定了體制基礎，大眾傳媒具有“政治上層建筑和經濟信息產業”雙重屬性的理論逐漸得到了廣泛的認同，媒介個體經營熱情空前高漲。廣播電臺開辦系列臺，有線電視的興起使電視臺頻道數量大大增加，在報界出現了擴版熱，都市報迅速崛起，媒介市場空前繁榮。1996年，總書記在觀察人民日報社時指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場經濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經營”，“人民日報社的同志在集中精力辦好報紙的同時，要努力搞好經營和管理”。1998年，九屆全國人大第一次會議明確提出，三年后包括報社、電視臺在內的大多數事業單位要實行自收自支，傳媒因而被推向市場，“媒介產業化”的理論研究也被推向了新聞傳播研究領域的前沿。

資本市場是現代市場經濟的核心，兼具資金融通、體制培育和資產重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國傳媒業面臨的最重要的問題。媒體與上市公司結盟，能借助資本市場融通資金，轉換體制，盡快實現傳媒產業市場化、規?；洜I。

就我國的電視業而言，作為一個高技術、重裝備的產業，數字化、網絡化、信息化、規模化已經成為全球電視的發展趨勢。有線電視寬帶雙向交互式信息網絡的改造、數字高清晰度電視的實施、購買和制作高質量的節目產品、開展節目推銷和廣告競爭、購置和更新日新月異的技術設備，這一切如果沒有雄厚的資本支持，是辦不到的。舊有體制下的電視臺，一方面可以依靠國家撥款，另一方面擁有政策保護的壟斷經營優勢；但是隨著社會生態的改變，市場機制已經不可避免地滲透到電視臺的運轉中。一方面國家撥款日趨減少，電視臺進入市場，自主經營、自負盈虧；另一方面隨著電視覆蓋格局的改變，電視臺之間爭奪觀眾、爭奪廣告客戶的競爭愈演愈烈，這時資金問題就成為了大多數電視臺所面臨的首要問題，單純依靠自身原始積累，已經遠遠不能滿足事業發展的需要。在這種情況下，電視業對資本市場的需求越來越大。

就管理體制而言，改革開放20多年來，我國的電視事業總體上還處在舊有計劃經濟體制的框架下運行，電視部門依行政級別四級建置，條塊分割、重復建設、無序競爭造成了巨大的資源浪費。電視業要突破舊有體制的束縛，進一步解放和發展電視生產力，只有走股份制、集團化的道路，組建跨地區、跨行業的廣播電視產業集團，實現資源的優化配置。股份制作為現代企業的資本組織形式，具有三權（法人所有權、股權和經營權）分離，運轉有效，遏制官僚腐敗等特點。而上市的股份制企業，必須嚴格按照證券市場的要求，遵守相應的操作規程，建立起以財務管理為核心的一系列企業經營管理制度、企業監督制度。借助進入證券資本市場，可以使我國傳媒企業完善自身治理結構，建立起產權清晰、責權明確、政企分開、科學管理的現代企業制度，并借鑒國際模式，不斷探索經營管理體制的創新。

傳媒產業進入證券市場的實現方式

在我國，報社、電臺、電視臺擔負著聯系黨和人民群眾、引導社會輿論、進行輿論監督、建設社會主義精神文明的神圣使命，其直接改制上市是不允許的，這是我國的政治體制所決定的。但這并不意味著媒介所屬的從事產業經營和相關業務經營的企業公司不能上市。在市經濟條件下，媒介的廣告業務，報刊的印刷、發行，電視節目（新聞性節目除外）的生產、銷售等，都是純市場運作。而媒體單位投資的“三產”項目，如旅游、商貿、信息咨詢等等，更是必須遵循市場規律。就目前發展情況來看，傳媒產業進入證券資本市場主要有以下三種方式：

一是將原有媒介產業集團或媒介事業單位從事廣告經營、有線網絡服務、影視節目制作等可以商業化的部分剝離出來，注冊組建獨立的股份制有限公司，爭取上市。無錫的“中視股份”由中央電視臺下屬中國國際電視總公司控股，上海的“東方明珠”，湖南的“電廣實業”均為當地廣播電視局直屬企業，都是通過這種模式成功上市的。上市之后，由于公司業績增長穩定，經過市場炒作，企業既達到了融資的目的，同時也使無形資產增殖，知名度提高。

二是通過二級市場上的兼并、收購、控股或者股權轉讓，入主上市公司，從而進入證券市場。1999年6月，《成都商報》絕對控股的成都博瑞投資有限公司以每股2.68元的價格接受成都市國資局持有的四川電器2000萬股國家股轉讓，以27.65%的股份，成為四川電器的第一大股東，在中國新聞界引起轟動。報業間接控股上市公司，這在我國證券市場上還是首例。

三是媒體與上市公司合作，成立子公司。如湖南電視臺與湖南中意投資集團股份有限公司合作創辦“湖南衛視財經節目中心”，并共同組建具有獨立法人資格的有限責任公司。湖南電視臺以其衛視頻道時段廣告資源作為投資，占51%股權，湖南投資以1500萬元現金作為投資，占49%股權。湖南投資還與《名牌時報》社合作經營《名牌時報》，負責包括發行與廣告在內的一切經營活動。

成立獨立股份公司上市按照目前中國證監會的要求，從完成公司的股份制改造，上報審批，到發行股票最終上市，是一項十分復雜的系統工程，需要很長的時間周期，但是相對投資較少，而且融資量大，風險小。入主已有上市公司是從證券市場融資最快捷的途徑，但是相對風險較大，選擇好上市公司是關鍵，最好是要有配股權的公司，這樣可以減少投資風險。與上市公司合作可以直接獲得上市公司的投資，并且風險共擔，但是媒體無法對上市公司進行控制，自身不能操作證券市場?？梢娙N方式各有利弊，傳媒企業應根據自身經濟實力和具體情況，采取相應策略。

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相關上市公司分析

湖南電廣實業股份有限公司（證券簡稱：電廣實業，證券類型：深圳A股，證券代碼：0917，所屬行業：綜合）是經湖南省人民政府批準，由湖南廣播電視發展中心等五家單位共同發起，對湖南廣播電視發展中心進行全資改組，同時向社會公開發行股票，通過募集方式設立的股份有限公司。經中國證券監督管理委員會批準，公司于1998年12月23日以“上網定價”發行方式向社會公開發行4500萬股社會公眾股，向五家基金公司配售500萬股，共計5，000萬股?？傆嬆技Y金44，327萬元。

公司主營影視節目制作、發行和銷售、策劃、制作、、企業和媒體廣告，信息傳播服務，音像制品出版發行；兼營旅游開發、文化娛樂、餐飲服務、貿易等業務。

公司的經營業績一直良好。據公司1999年度中期報告顯示，公司1999年上半年實現主營業務收入18，465萬元，實現凈利潤3，995萬元，同比分別增長23%和49.5%。該公司作為為湖南省內四家省級電視臺的惟一廣告商，可享有廣告業務收費總額的40%。公司通過統一價格政策和收款制度，消除無序競爭，直接提高了經濟效益。1999上半年在成功發行了《還珠格格》第二部的同時，公司加快了電視劇制作生產的步伐，已經完成了具有較大影響的《屈原》、《青春出動》等大型電視連續劇的前期準備工作。

公司將上市募集資金先后投資影視節目制作設備技術改造，廣告制作中心機房全數碼化改造，湖南廣播電視中心演播廳數字設備建設，湖南國際影視會展中心建設等項目。此外，該公司還以6，609萬元收購長沙有線電視傳輸網絡100%的股權，并通過技術改造，使之增加視頻點播、電視會議等眾多功能，從而培育出新的利潤增長點。最近又公告斥資1.05億元，分別與湖南衛視、湖南生活頻道、湖南文體頻道、《湖南廣播電視報》及湖南金蜂音像出版發行總公司合辦強檔節目。這標志著公司全面進行媒體產業的經營，實施對媒體產業的戰略性投資，并將公司的名稱由“電廣實行”更改為“電廣傳媒”。該公司主營業務涵蓋了現代傳媒業的幾大主流，且業績上佳，堪稱“中國傳媒第一股”。

電廣實業的成功是以近年來湖南廣播電視事業的繁榮為依托的。作為經濟發展在全國處于中游水平的省份，湖南廣播電視事業的成功首先得益于思想觀念的充分解放，樹立了“大電視、大宣傳、大產業”的戰略目標。湖南廣播電視廳廳長魏文彬說：“廣播電視不僅具有宣傳功能，而且具有產業功能，可以作為新的經濟增長點來開發?！痹跈C制改革方面，湖南省廣播電視行業的領導們充分把握了市場經濟的精髓——競爭機制。省廣播電視廳所屬的衛視、經視、生活三個電視頻道實行平行運作、獨立經營后，形成了激烈的競爭態勢。競爭激發了創造力，競爭使優勝劣汰，競爭促進了節目質量的共同提高——節內容目越來越貼近百姓，收視率越來越高，社會影響越來越大。湖南衛視能在全國眾多省級上星頻道中脫穎而出，其名牌欄目《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《鄉村發現》等得到全國觀眾的喜愛，正是源于在“內戰”中磨礪出的功力。1998年，湖南廣電廳的廣告收入上升10%，達到2.5億元，其中衛視臺達到1.27億元，經濟臺超過9000萬元。⑥湖南電視事業的發展已經引起了廣泛關注，被電視界作為“湖南電視現象”加以研究。

上海東方明珠股份有限公司（證券簡稱：東方明珠，證券類型：上海A股，證券代碼：600832，所屬行業：綜合）成立于1992年5月9日，由上海廣播電視發展總公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺、《每周廣播電視》報社四家單位共同發起組建。經中共上海市委宣傳部批準為股份制試點企業，之后經中國證券監督管理委員會批準上市發行。這是我國上市的第一家傳媒行業股份有限公司，是一次大膽而成功的試驗。至1998年6月30日，公司注冊資金為人民幣6.46億元，凈資產15.94億元，資產規模達29.2億元。公司主管廣播電視傳播服務、電視設施租賃、觀光娛樂、房地產開發；兼營廣告設計制作，文化交流，餐飲，出租，貿易等業務。

公司前期以東方明珠廣播電視塔為企業主體，致力于各項文化、娛樂、旅游、購物等配套功能的開放。為了獲得公司業務新的發展空間，1999年公司董事會和股東大會決定調整管理框架，逐步向信息媒體產業經營轉型，將公司宗旨重新定位為“以信息媒體產業為主業，繼續完善東方明珠廣播電視塔的綜合經營開發，推動上海乃至全國的信息媒體產業的發展“。目前，公司以股東中眾多傳媒企業為支撐，致力于廣播電視媒體產業方面的投資和建設，目標成為多元化綜合性國際媒體大集團。

1998年中期，公司宣布以4.08億元認購上海東視廣告公司增資擴股的9000萬股，總持股比例達90%。東視廣告公司以這4.08億元的資金向上海東方電視臺購買部分廣告權。1999年，公司投資上海信息網絡基礎設施項目，參股上海信息港投資公司，之后又出資人民幣1.16億元，與上海有線電視臺共同組建上海有線網絡有限公司，占注冊資本的29%。有線網絡公司以上海有線電視臺有線網絡設備為基礎，開展信息化建設與相關的服務，主要經營有線網絡傳輸業務，利用網絡進行多媒體和綜合信息服務的承載業務。據1999年度中期報告顯示，公司1999上半年實現主營業務21，922萬元，稅前盈利8，013萬元。

上海的地域優勢，經濟優勢是東方明珠發展的后盾。浦東的開發、上海的發展在中國21世紀的經濟發展戰略中占有重要的地位，上海將重新成為國際金融、貿易大都會。在大上海發展戰略中，依托媒體優勢，在上海信息港的建設中占據重要的一席之地，這是東方明珠最大的機遇。

無錫中視影視基地股份有限公司（證券簡稱：中視股份，證券代碼：600088，證券類別：上海A股，所屬行業：綜合）是經江蘇省政府批準，由中央電視臺無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發展公司和北京未來廣告公司共同發起，以無錫太湖影視城全資下屬企業三國城和唐城的資產和業務為基礎進行改組，通過募集方式設立的股份有限公司。1997年6月16日掛牌上市，是國內第一家兼營影視制作業和文化旅游業的上市公司。

中央電視臺無錫外景基地的建設始于1987年，是我國最早規劃建設的影視拍攝基地。目前建成唐城景區、三國、水滸景區，占地1500余畝，可使用水域3000余畝，并擁有較為完備的影視制作設施和專業的技術人員隊伍。1997年由無錫影視基地的三國城和唐城景區改組成立了中視影視基地股份有限公司，開始了資本經營的嘗試，由事業服務型向影視制作業和多元化經營方向轉變。

1998年，公司以13，588.89萬元收購水滸城，并投資拍攝大型歷史電視劇《太平天國》。《太平天國》總投資1.5億元，全部來源于中視股份上市募集資金。其中主要拍攝場景“太平天國景區”位于廣東南海市松崗鎮，占地439.5畝，建設費用為1.15億元。公司于1998年6月與中央電視臺簽訂電視劇版權轉讓協議，以5000萬元出售《太平天國》一劇首播權。公司還投資南海影視城的“少兒節目制作景區”建設，參股北京中科紅葉電子有限公司，進入影視節目交易市場。1998年中期報告顯示，公司資產總額達75，617.40萬元，1998年上半年主營收入9，118.48萬元，稅后利潤3，527.20萬元。

中視股份的成立有著我國電視業改革發展的深刻背景。隨著國家財政撥款的逐年減少，電視業市場競爭的日趨激烈，作為中國電視業“龍頭老大”的中央電視臺也居安思危，未雨綢繆。為避免過分依賴廣告，中央電視臺提出了建設“第二經濟支柱”的思路，向產業集團化方向發展。1997年，中央電視臺麾下的中國國際電視總公司按企業集團模式進行重組，其下屬包括中國國際電視總公司節目制作部、無錫中視影視基地股份有限公司、中國電視節目公司、中視電視技術開發公司、央視調查咨詢中心、中視實業發展有限責任公司等六家二級公司。目前，中國國際電視總公司已成為以電視產業為主導，涉及實業投資、信息咨詢和金融運作等領域的集團公司，是國內目前最大的、最具實力的電視媒體產業集團。

除無錫外，中央電視臺還相繼建立了涿州、威海、南海等影視基地，1993年底開播了圖文電視業務，每天有數百頁圖文和幾十個專業信道信息（如金融證券信息等）隨全臺電視信息同時送上衛星，覆蓋全國，實行有償信息服務。另外，中央電視臺還擁有梅地亞中心、五棵松影視之家，順義影視培訓中心等一批經營實體。

事實證明，中央電視臺的向產業集團發展是明智的。1999年11月8日，在中央電視臺廣告部舉辦的2000年黃金時段廣告競標會上，出現了幾年來的第一次“冷場”，眾商家在競標場上聯手壓價，沒有任何一家像前幾年那樣僅僅為了得個“標王”而當冤大頭，最后中標額為19.2億元，比前一年的26.8億元少了7.6億元，令中央電視臺汗顏。

四川電器股份有限公司（證券簡稱：四川電器，證券代碼：600880，證券類別：上海A股，所屬行業：工業—電子電器）于1995年11月掛牌上市，原主營高低壓電器開關。1999年6月，由成都商報社絕對控股的成都博瑞投資有限責任公司受讓成都市國有資產管理局持有的四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，擁有公司27.65%的股權。在公司改組后的新董事會9名成員中，有5名是博瑞人士，成都商報副社長、博瑞總經理孫旭軍出任董事長。報社間接控股上市公司，創了報社介入證券市場的先河。此舉立即在傳媒界和證券界引起轟動，帶動四川電器的股價從18元最高漲至30元，飆升67%。一時間眾家媒體議論紛紛，“供殼上市”之說不脛而走，四川電器甚至被稱為了“中國報業第一股”。針對社會上的種種議論，商報社長兼總編，在1998年被評為“全國報業經營管理先進工作者”、“成都市十大杰出青年”的何華章解釋說：“成都商報不會也不可能借殼上市。新聞業務不能成為上市公司主業，這是政策。它只是附屬產業間接控股?！薄吧虉蟮馁Y產是國有資產，它的發展低一點說，是國有資產保值增值，高一點說，是為黨的新聞事業提供物質支撐?！?/p>

成都商報以經濟報道為主，發行量達到了40多萬，1998年，商報的廣告額超過1億，所有的投遞、發行、廣告隊伍都實現了公司化。1997年，商報牽頭發起成立了博瑞投資有限公司，涉足房地產、印刷、出版、發行、電器制造、實業投資等多個產業領域。

據何華章介紹，商報的理想是在全國性媒體中占一席之地，組建博瑞投資有限公司，進軍資本市場，間接控股四川電器，都體現了這一意圖。成都商報的此舉使其資產由3個億變成了12個億，何華章說：“上市公司應該是報業集團的銀行?！?/p>

傳媒與資本結緣必須注意的問題

資本運作是中國大眾傳播媒體遇到的全新課題，觀念、政策、機制等諸多實踐中的問題有待明確。

首先，大眾傳媒作為黨和政府的輿論宣傳陣地，決不能僅僅追求經濟效益。必須將宣傳與經營嚴格分開，把媒體的編輯權與經營權嚴格分開，任何時候報社的編輯部門，電視臺的播出部門都不能上市。無論是媒體參股上市公司，或是上市公司投資傳媒產業，都必須維護媒體的社會主義新聞事業的性質與宗旨不變，必須維護媒體本身的客觀性、公正性、獨立性，這是一個前提條件。

其次，加快宣傳與經營分離的同時，加快政府管理職能部門與市場經營主體的分離。我國的電視業長期以來實行以宣傳為中心，宣傳、事業、管理“三位一體”，政府職能部門直接管理媒介，而本身又是媒介的一部分。當前，局直接管臺、局直接介入媒介產業經營，日益造成主體不清，不僅不利于媒介企業自主運作，相反，由于媒體企業對管理部門的過度依賴，又導致企業主體意識不強，發展意識薄弱，決策目標狹隘。在這方面，電信行業的改革值得我們借鑒。經國務院批準，中國電信的改組方案已經確定，即由原先一家政企統一型的行政壟斷商業機構，拆為中國固定電話公司（含長話和市話業務）、中國移運通信公司、中國尋呼公司、中國衛星通訊公司四家獨立實體。信息產業部將只作為政府管理部門，完全脫離與電信企業的經濟關系。政事分開、政企分開是改革關鍵，這個過程必然要觸及一些部門和個人的既得利益，是改革的攻堅戰。這一點對傳媒改革而言，目前看來無法通過市場自身的力量來解決，只有依靠宏觀決策部門的推動。

第三，目前我國傳媒業的經營管理水平有待提高，行業運行規則還有待進一步完善與規范。特別在電視劇生產領域，資金使用的“黑箱操作”、會計制度的不健全已經成為社會資本進入這個領域的最大的障礙，規范投資管理行為迫在眉睫。另外，媒體經營人才缺乏，尤其是諳熟證券市場操作的經營人才缺乏，使媒介欠缺在資本市場上操作自身題材、持續發展的經營能力。市場的規范化、人才的培養，種種問題隨著實踐的發展，期待進一步認真加以研究和解決。

注釋：

①數據來源：李良榮，《壟斷?自由競爭?壟斷競爭》，新聞大學，1999年夏

②廣播、電視覆蓋率為1997年底統計數據，來源：《中國廣播電視年鑒1998》

③數據來源：羅明主編，《中國電視觀眾現狀報告》。

④數據來源：范魯彬，《1998快車道上的中國廣告業》，《中國記者增刊：現代媒介經營》

⑤參見：黃升民，《國際化背景下的中國媒介產業化透視》，企業管理出版社，1999年9月第一版，P23

⑥數據來源：《湖南廣播電視年鑒1999》。