品牌頻道形象管理論文

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在媒介競爭日趨白熱化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市場的區分變得模糊不清，受眾以一種有別于傳統媒介劃分方法的方式重新定義整個媒介市場：不再強調媒介形態之間的差異，取而代之的是將媒介市場劃分為一個個具有不同品牌的媒介組織。另一方面，媒介數量的空前增多使得一度單一化的受眾市場不復存在，受眾市場急速分流，受眾開始要求特別的產品，他們的選擇是對媒介個性化的選擇。因此，在媒介市場中生存的電視媒介組織要發展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌競爭開始成為電視媒介市場競爭的焦點。

品牌意識在電視行業內部的日益強化，使節目品牌逐步發展到欄目品牌，進而走向頻道形象品牌。對電視媒介而言，實施品牌戰略，塑造獨特的頻道形象，可使觀眾能夠了解該頻道的節目特色，甚至達到使他們不看臺標只看節目，便可識別出其獨到的頻道特征。良好的頻道形象，雖然要經過較長時間的積累，而一旦形成，就會以獨特而深刻的感染力在觀眾和頻道之間建立起較穩定的聯系。良好的頻道形象，已不再是各類節目的簡單相加；在各盡其責的基礎上，各類節目必須相互支持和協調，并且要在頻道運作上做到有重點有計劃地塑造頻道形象，這就需要實施品牌戰略。因此，未來的頻道經營戰略將由單純的節目聯播轉化為媒介整體品牌戰略，而品牌戰略的高下將決定頻道整體對于目標受眾注意的吸引力，及對于廣告商市場選擇的注意力。

作為后期之秀的鳳凰衛視是近幾年來衛星電視業中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛視中文臺開播，到2000年6月30日鳳凰衛視控股有限公司在香港創業板的成功掛牌上市，僅四年多的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛星電視，已從單一頻道擴展成為多頻道的衛星電視平臺。在其成功的背后，我們不難發現，是其"開拓新視野，創造新文化"和"咨訊與娛樂中心"的媒介形象，深深地扎根在數以億計的受眾心目中。鳳凰衛視在塑造頻道形象方面實施品牌戰略的成功，無疑為內地諸多電視媒介的頻道經營提供了一個很好的借鑒。本文將從三個方面對鳳凰衛視的品牌戰略作簡要的分析。

一、頻道的總體形象定位

得天獨厚的地理、歷史及文化條件，是鳳凰衛視迅速發展的重要因素。作為

以國際衛星為傳播載體的電視媒介，鳳凰臺的總體定位可以從朱光烈先生的評語中窺見一斑，"香港鳳凰衛視是東西傳播的聯姻，南北文化的薈萃，具有將代表內地深厚傳統的北方文化，代表港臺前衛潮流的南方文化以及西方的現代表現手法熔鑄一爐的''''鳳凰''''風格。"分析香港的文化特征，其一方面保留了5000年的中國文化底蘊，承載了中華文化的傳統內涵；另一方面又旁采西洋文化，形成各種文化思潮的交匯點。身處香港的鳳凰衛視，適應這一"多元化"的文化特點，采用"以港臺表現手法為基礎的國際化電視樣式"的電視風格，呈現出雅俗分賞、多元并存的節目格局。人們既看到了沒有俯就世俗、情趣高雅的《百年叱咤風云錄》、《楊瀾工作室》等，也看到了貼近世俗、生活氣息濃厚的《鏘鏘三人行》、《相聚鳳凰臺》之類的節目。

鳳凰衛視從成立之日起，就在認真地尋找其基本觀眾群體，這是決定鳳凰能否獲得良好開端和快速發展的基礎。如果從鳳凰衛視的覆蓋范圍分析，它的收視對象是面對整個泛亞地區的華人群體。但是，它也不能不考慮到世界上華人最集中的地區是在中國大陸、香港地區和臺灣島。因此，兩岸三地自然而然地成為鳳凰臺潛在最龐大最重要的收視群體。也正是因為如此，鳳凰衛視在香港、大陸和臺灣都有節目制作基地，面向整個泛亞地區，乃至面向全世界華人播出的節目基本上是以兩岸三地的觀眾需求為基準制作的，并在這三地的節目制作點完成的。它選擇的主要競爭對象也均為上述三地區的強勢媒體?？梢姡瑺帄Z兩岸三地的電視觀眾，是鳳凰衛視生存選擇的第一定位點，也最有利于這一新生媒體先求生存，再圖發展的基本定位選擇。

鳳凰衛視面對的是生活在不同政治、經濟、文化環境，帶著不同意識形態、生活理念、思想傳統和學識修養的電視觀眾，以什么作紐帶才能建立與觀眾的聯系呢？政治性節目？顯然不行。社會性節目？缺乏興奮點，也不行。綜藝節目？缺乏著陸點，也不夠格。實踐已經證明，只有咨訊和娛樂性的節目才能吸引住觀眾的目光。雖然將娛樂性置于首位，不等于鳳凰鳳凰衛視就是重娛樂而輕新聞，以不斷加強的新聞性來留住觀眾的目光是鳳凰衛視的又一策略。所以至今令鳳凰人津津樂道的大制作和精品節目恰恰都是新聞節目，可見其對新聞的重視程度。

同時，鳳凰衛視奉行"以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺"的節目方針，以平民百姓的視角制作節目，而不是政府官方的視角。如《''''97香港回歸報道》，就是用普通觀眾看回歸的眼光和興趣報道這一歷史進程，并融入許多背景知識的介紹，不僅使一般觀眾了解了事件進程，就是一些學者也看得饒有興味；同時根據事件進展及時調整衛星訊號的切換內容，適時地滿足了觀眾的興趣轉換。

以兩岸三地為目標受眾，多元并存的節目格局，娛樂性和新聞性節目相輔相成，平民百姓的節目制作視角，構成了鳳凰衛視獨特的形象定位：立足香港，溝通兩岸三地，聯結東南亞及全世界的華人。這是鳳凰衛視品牌戰略的首要體現。

二、頻道節目的全方位包裝

頻道包裝實際上是一個樹立頻道形象、展示頻道魅力的工程，對頻道參與市

場競爭具有重要意義。頻道節目的全方位包裝，使鳳凰衛視獲得了加倍的品牌效應。從四個方面可以體現：

1．臺標的作用

從某種意義上說，臺標是識別頻道的主要標志。在頻道的整體包裝中，臺標的設計應該是主要著力點，并將其融入到各個欄目的包裝中去。這樣，一個頻道的形象特征也就表現出來了。臺標要有很強的象征性、藝術性和裝飾性，有長期使用和反復使用的特點。

鳳凰衛視的臺標設計成當空起舞的"金鳳凰"形象，以示其國際衛星電視頻道的性質；"飛舞的金鳳凰"以其蓬勃的活力加嬌媚靈動的舞姿，形象地表明鳳凰衛視活潑明快的總體風格。鳳凰衛視的臺標不僅內涵豐富，而且在整套節目中的包裝作用是顯而易見的。它不僅渲染了頻道個性，增強了頻道整體感，提高了頻道知名度，還使各類欄目間的切換變得順暢自然。其簡練流暢的線條，長短不等的設計樣式，雖然在頻道中無處不在，反復出現，卻讓人百看不厭。

2．欄目名稱

頻道是由眾多欄目組成的，欄目名稱不僅應貼切、生動、吸引人，還要以

整個頻道為根基，統籌設計。從某種意義上說，欄目名稱也是頻道包裝的一部分。鳳凰衛視欄目取名大都有生動、形象、鮮明的特點。時事新聞類的《鳳凰早班車》、《時事直通車》、《時事開講》、《小莉看時事》，訪談類的《鏘鏘三人行》、《兩岸三地一點談》、生活咨訊類的《聯想電腦新紀元》、《完全時尚手冊》以及系列專題類的《百年叱咤風云錄》、《千禧之旅》等，在貼切內容的基礎上力求形象生動，使頻道洋溢著蓬勃向上的韻律感，從而增強了節目的吸引力。

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3．主持人明星制

主持人與欄目、頻道越來越形成一個密不可分的整體。格調相近、形神相通的主持人群體，既直接包裝或主持了各類節目，也是形成頻道特色的重要因素。

風格各異、光彩奪目的明星主持人是鳳凰衛視一道亮麗的風景線，被譽為鳳凰衛視的"馳名商標"。鳳凰衛視高層把名牌節目以及明星主持人稱之為電視節目主持人"明星制"。擁有明星主持人和名牌節目,也就意味著可能擁有較高的收視率,從而帶來豐厚的廣告收入。為此，鳳凰衛視努力營造有利于才華出眾的節目主持人脫穎而出的環境，出臺了有利于培養明星主持人的相關措施。

首先，主持人的個人魅力和節目風格的完美結合。為有利于充分發揮主持人的主動性和個人風格,鳳凰衛視根據主持人的性格、風格和特長,為主持人度身訂造相應的節目。例如，《鳳凰早班車》的主持人陳魯豫模樣親切乖巧，由她來"說"新聞就再合適。

其次，以明星效應推動新節目的播出、收視。1998年3月，在新任國務院總理朱镕基的新聞會上，吳小莉被朱總理點名而獲得采訪提問的機會,吳小莉因此也成為新聞媒體的關注熱點。借助這一大好時機,鳳凰衛視趁勢推出了新聞時事節目--《小莉看時事》。

再次，對主持人進行形象設計，積極對外宣傳。為提高本臺主持人知名度,除了讓他們在鳳凰衛視的媒體上盡可能多地露面,公關部門還要想方設法的安排主持人出席各種社交場合,并利用其他媒體為本臺主持人進行形象宣傳。在宣傳主持人的同時,鳳凰衛視作為一個媒體的形象也就展現在觀眾面前。

正是憑借種種有效手段和技巧，使得鳳凰衛視的主持人一個個成為光彩照人的明星，鳳凰衛視才得以在強手如林的亞太地區站穩腳跟。觀眾對明星主持人和名牌節目的認可,也就意味著認可了鳳凰衛視。

4、節目的自我宣傳

廣告式的節目自我宣傳，的確比字幕式的節目預告前進了一步，也生動了許多。由于它制作精美、簡短生動，可視性強，不僅起到了節目預告和收視指南的作用，還帶有很強的包裝性，使得整個頻道顯得生機勃勃。

鳳凰衛視的節目預告，永遠都是有"預謀"的。在預告中的包裝宣傳，已經跨越了編輯技術層面，而上升到了創造性的藝術境地。在播報的時機上也打破了欄目間的分隔，將其靈活地插入到各個廣告時段，統籌安排，給人以很強的頻道整體意識?！稌r事直通車》、《小莉看時事》、《相聚鳳凰臺》、《音樂無限》，這些節目的宣傳片本身就很值得一看，除了具有吊你胃口的基本功能之外，還能格外給你一份賞心悅目的感受。如《小莉看時事》的宣傳短片，以一只"呱呱"大叫的可愛青蛙，作為欄目的"代言人"："真假莫辨？視野廣闊？全面、真實、清楚，只有在《小莉看時事》。"同時，這樣的宣傳短片不是夸大的，而是平易近人，娓娓道來的。如："我覺得自己以前沒干什么，這回呀，我把寶全押在《鏘鏘三人行》上了……"，"我喜歡說新聞。說新聞的時候，我就不用稿子……"，這樣的宣傳獨白就象和朋友聊天一樣，沒有距離感，觀眾自然容易接納。

三、全頻道的整體運作方式

鳳凰衛視始終把一個頻道看作一個有機的整體，善于通過全頻道的整體運作

來展示頻道的勃勃生機并獲得強大的市場生命力。這一點是鳳凰衛視品牌戰略的核心所在，也是鳳凰衛視引人注目的關鍵所在。

凡是重大新聞報道，鳳凰衛視必定合全臺之力進行多層次、全方位的報道炒作，掀起整個頻道的收視熱潮。從十五大報道開始，"訪美"、"98大洪災"、"中國人今天說不"等重大報道，無不貫穿著全頻道整體運作的傳播策略。所謂全頻道的整體運作是指，每遇重大事件，決不只在固定的新聞欄目里進行就事論事的報道，而是讓相關報道貫穿整個頻道，并且動輒打通欄目時間，推出長達一兩個小時的大型報道。既為關注報道的觀眾提供詳盡的背景資料和相關信息，也借此適時地掀起報道的高潮，為整個報道造出浩大的聲勢。如報道1998年大洪災時，鳳凰臺除了常規新聞欄目密切關注洪災消息外，隔一段時間就推出一個強化性的大規模的深度報道，兩個多月推了三期一個半至兩小時的大型節目，使得整個頻道的洪災報道形成了一個起伏有致的完整結構，形成了一定規模。因此，許多觀眾認為，觀看重大新聞報道，鎖定鳳凰衛視足矣。

在推出一些重頭節目時，鳳凰衛視也運用了全頻道的整體運作方式，在充分利用頻道內節目資源同時，強力宣傳了自己的產品?！肚ъ谩肪褪莻€很好的例子。早在節目開播之前的一個月，就推出了一系列可觀性極強的宣傳片。在《千禧之旅》開播后，除自身宣傳外，該頻道的其他幾個強檔節目也同步進行著配合宣傳。在中午12：00黃金檔談話類節目《鏘鏘三人行中》，每天都有關于《千禧之旅》的話題，介紹它的行程和拍攝情況；在新聞類節目早上7：00的《鳳凰早班車》和晚上21：00的《時事直通車》，以及晚上19：30的娛樂節目《相聚鳳凰臺》中，都有與之相關的同步報道。觀眾在只知其一，不知其二的狀態下，產生強烈的觀看欲望，同時對該節目的印象一次次的被加深了。從另一角度看，這種配合性宣傳在完成主要任務的同時，各欄目也節省了人力、物力、財力以及時間。這種將節目素材經過巧妙組合和統籌安排，由一個節目引發多個節目的方法，可謂是多、快、好、省的經營策略，使得節目素材得到增殖。

對比其它許多電視媒體，欄目的設置就是對頻道進行瓜分和切割，一旦領地劃定，便各自埋頭經營，所有節目的考慮，都只從欄目的立場出發，而不是站在整個頻道的高度。其市場特征是欄目凸顯于頻道之上，觀眾往往通過欄目來認知和記憶頻道。媒體則把注意力放在打造精品欄目上，很少考慮全頻道的整體運作。但在鳳凰衛視，欄目是頻道這盤棋上靈活機動的棋子，或進或退，全由大局需要出發，每遇重大報道，要么一發牽而全身動，各個欄目密切配合、充分互動，共同構成全頻道的有機運動；要么條塊分割的欄目暫告隱退，取而代之的，是整個頻道整體凸現，直接面對觀眾，面對市場。比較這兩種頻道傳播策略可以發現，問題的關鍵在于如何處理頻道的欄目以及節目之間的關系。從傳播效果而言，全頻道的整體運作自然比某一欄目的單獨運作要有效得多。

鳳凰衛視國際廣告總監劉慶東認為：電視節目的最終發展趨勢是，沒有臺只有頻道，甚至沒有頻道只有節目。觀眾不會因為某個電視臺的級別多高而看你的節目，而是因為你的節目內容好。在媒介競爭日趨"白熱化"的情況下，面對各頻道節目嚴重雷同化的現狀，我們要把目光由傳統的節目、欄目形象轉向頻道形象的塑造上來。為了做到了讓整個頻道活躍起來，運動起來，強健起來，鳳凰衛視成功地實施了頻道形象的品牌戰略，其豐富的實踐經驗是值得我們認真思考和借鑒的。

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