新聞報道責任缺失分析論文

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一、媒體逐利行為“傷害”社會責任

在經濟學逐利動機驅使下，新聞業作為一種產業，就必然會注重經濟效益，講求成本控制、利潤獲取和風險規避，而這種逐利行為又在一定程度上傷害了媒體的社會責任。

1.利益最大化邏輯下，媒體及其從業者傾向于選擇采編成本低廉，最能吸引受眾眼球的新聞

將新聞傳播活動放至經濟學范疇內理解，就是傳媒如何有效配置其信息資源以獲取最大利潤。在資本邏輯和商業利益的驅動下，斯麥茲大力批判的“受眾商品論”成為媒體的經營指向，于是新聞媚俗、媒體歧視、新聞廣告、虛假新聞等在媒體中濫觴。

媒介依據受眾數量多少及質量高低向廣告商收取費用。要達到受眾數量的最大化，最直接的手段自然是取悅或迎合受眾口味。而能超越階級、階層、教育程度等各類差別的受眾需求往往是建立在非理性欲望基礎上的最大公分母——人類普遍興趣，這即是傳播學上所說的受眾之所要（want）。在這種情勢下，新聞娛樂化、新聞媚俗逐漸在媒體中蔓延、泛濫開來。同時，新聞娛樂化大大削減了新聞的深度，不需記者大費周折地去采訪報道，使得采編成本也大大降低。此外，由于媒體收入的直接來源是廣告商，媒體要獲取最大利潤必須要利用信息資源吸引那些具有影響力和購買力的受眾。因此，媒體往往青睞那些在人口統計特征上對廣告主具有很高價值的受眾，而那些購買能力低、文化水平低的受眾則遭到“拋棄”，因為他們無法為媒體帶來高回報。在現實中，媒體歧視即新聞報道中弱勢群體被邊緣化現象相當嚴重。

而虛假新聞、新聞廣告的出現則是盲目逐利在記者身上的鮮明體現。一般情況下，媒體不會刊登虛假新聞，因為這會對媒體聲譽造成重大負面影響，從而引發更大的損失。但虛假新聞制造的零成本以及虛假新聞可引發的轟動效應，使得個別記者在發稿量及金錢與名譽的多重刺激下，往往會鋌而走險。

2.公信力等無形資產的不便估算與長期經營性，使得媒體及其從業者呈現出鮮明的“短期利益偏好”。

對新聞事件公正、全面、客觀的報道往往可以為媒體帶來極佳的形象與信譽，從而形成新聞媒體的公信力。公信力這些無形資產也可轉化為有形資產，為媒體帶來持久的經濟收益。但是，在媒體實踐中，公信力這些無形資產需要經過多長時間的培養才可轉化為有形資產，為媒體帶來可觀的經濟收益尚為未知，而且這些無形資產的具體價值如何估算，也很難得到有效解答。

所以，考察媒體未來的發展前景與觀測短期利潤相比，前者難度更大。在這種情況下，本來更應受到重視的長期發展會被忽視，媒體更多的會呈現出竭澤而漁的短期行為。

從國內媒體現在普遍采用的激勵機制來看，媒體從業者（包括記者、編輯、管理者）的薪水一般都與月度或季度考核的業績掛鉤，這就與當前媒體所宣稱的培養媒體公信力、注重長遠利益的目標產生沖突，也就不可能引導媒體從業者朝向媒體的長遠利益工作。因此，對我國媒體的工作者而言，出于個人利益的考慮，他們往往會選擇那些可以迅速為自己帶來豐厚收入短期行為刊發新聞廣告、捏造虛假新聞等，而放棄那些有利于媒體發展的長遠目標。

二、逐利行為的深層原因分析

種種逐利行為在新聞報道領域的演繹看似僅僅由于傳媒對經濟利益的迷戀，出于“經濟人理性”對成本-收益進行衡量后的最優選擇。但是實際上，傳媒在其“道德人”與“經濟人”雙重特性的較量中，背離了“道德人”準則、選擇站在“經濟人”立場放棄對社會責任的秉守與堅持，其背后更是深藏傳媒制度、價值標準及個人思想等更深層面的原因。

1.市場價值優先于新聞價值

自從傳媒走上市場化的道路之后，市場價值就逐漸成為傳媒生存發展必須予以注重的價值標準之一。市場價值與新聞價值，新聞報道的兩種評判標準，就進入一種相互搏弈的膠著狀態。

一方面，某些在新聞標準下被認為是有新聞價值的事件和議題，在市場理論下同樣得到認可，如一些不會影響廣告商利益的重大事件的相關新聞報道。另一方面，更多的時候新聞價值與市場價值在報道新聞時會產生沖突，特別是新聞價值所依托的知情權與市場價值所憑靠的商業利益之間的沖突。在此種情況下，盡管新聞價值與市場價值都是選擇新聞的重要標準，但兩者影響力卻是大不相同的。投資者、廣告商在更大程度上主宰著大局，他們的資金投入是傳媒得以生存發展的物質基礎，那么兩者發生沖突時，市場價值常常會戰勝新聞價值，新聞價值淪為市場價值的屈從者。

2.媒體從業者角色的錯位與定位模糊

當今中國社會步入轉型期，政治體制、管理方式、經濟觀念、價值觀念及社會關系等都呈現出各種變化。在這種社會商業化思潮泛濫、傳媒過分強調其經濟組織屬性的年代里，新聞競爭異常激烈，一些媒體從業者難以避免地受功利主義的驅使，在他們眼中，經濟利益才是其主要追尋的目標，于是不惜以造假來吸引受眾，或借工作之便為本單位謀取各種好處，或屈服于商業壓力對某些涉及廣告主利益的新聞隱報、瞞報。

這些行為令媒體從業者在新聞實踐中背離了新聞工作者的行為規范，混淆了記者、編輯與廣告業務員、掮客和商人之間的區別。他們只將其媒體從業者的身份作為掙錢謀利的工具，而拋開了他們作為社會“瞭望者”、“社會公器”的社會責任。三、幾種可能的解決途徑

正是由于這諸多原因，致使媒體在很多時候并未擔負起社會守望、信息溝通的社會責任。這種情況的消除，以及促發媒體自發、自覺地履行社會責任，是一個復雜而系統的過程，有賴于政府、媒體、社會民眾各方的共同努力。

1.政府：建立不同類別新聞分層管理的合理管理模式

2003年始，我國文化體制改革駛入快車道，國家新聞出版總署和國務院辦公廳相繼印發了《關于印發<新聞出版改革試點工作實施方案>的通知》、《國務院辦公廳關于印發文化體制改革試點中支持文化產業發展和經營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定的通知》，以事業和企業兩分開為核心特征的新一輪媒介改革啟動。

盡管國家的態度依然謹慎，但是變革的實質已經觸及中國傳媒體制的核心內容，隨著對經營性文化產業和公益性文化事業的區分，政府對媒介的分層管理體系已經初現端倪。這種分層管理為傳媒的經營體制與運作機制打造了全新的空間，既可以給予經營性文化產業更大的活動空間，也可以通過公益性文化事業來實現公共利益的達成。具體到對新聞報道的管理，有必要將重大政治經濟事件的報道等硬新聞與民生新聞、市民新聞、娛樂新聞、體育新聞等軟新聞分層管理，擬訂適合不同新聞的管理制度、管理措施等。

2.法律法規：剛性懲罰措施約束媒體不端行為

在秩序井然的社會中，道德和輿論的力量可以在相當程度上對人們行為起到約束作用。但在一個轉型期社會，規則與約束缺乏，人們價值觀混亂，道德特別是職業道德的不成文法幾乎無法發揮作用，必須使用硬性的行政或法律作為約束的重要手段。由于法律體現了國家意志，又具有明確性、穩定性、強制性和權威性的特點，因此，以法律規范或具有法律規范性質的各種行為規則作為手段，調節和監督新聞媒體的各項活動也是約束媒體及其從業者的有效途徑。

我國現行的媒體懲戒機制有效性不足，如對媒體和媒體從業者的處罰結果公開不夠；個別記者被開除后，又輾轉到另一媒體工作等。在這種情勢下，嚴格的法律法規、剛性懲罰措施才能從制度層面對媒體及媒體從業者進行約束。如一票否決制、公開道歉等都可納入懲罰措施中。法律法規在約束媒體及記者、編輯不端行為之外，還要積極引導媒體承擔社會責任，并保障弱勢群體的知情權、言論權與媒體接近權。

3.媒體：重建媒體內部考評機制與激勵機制，完善自律機制

對于媒體內部管理而言，以改革小環境與局部的運行方式來帶動大環境與全局性的改革是目前更為實際的做法。

首先是考評機制的重構，特別是考評體系的定性與定量指標的科學化與系統化?，F在多數報社在考評的時候往往主觀成分較多、欠缺透明度，制度不科學不嚴謹，如何建立科學公正的考評體系值得正視與研究。華西都市報將明確的考評操作細則與反饋制度相結合，將獨立于采編的社內考評組與社外考評員相結合等方式引入考評機制就值得其他媒體借鑒。同時，還要考慮對媒體從業者尤其是管理人員的激勵工具與激勵目標的相容性，采用多元的薪酬結構將短期報酬與長期獎勵結合起來，如將固定工資、獎金加股票等風險收入，同時還結合股票期權、退休金計劃等未來的收入。這就將最終報酬既與短期業績相聯系，又與長期業績相掛鉤。這樣，媒體從業者在工作的時候就會更為注重考慮媒體的長遠目標。

自律機制的完善也是媒體防止和消除新聞腐敗，恢復和提升媒體公信力的一項重要措施。相對于政府管制、法律約束而言，媒體自律具有較多好處。低廉的成本、較高的效率、以及專業的審查都使得自律往往比政府機構或者法院的審查更為有效。而且，自律也可為媒體發展獲得更多的彈性空間。

4.社會力量：成立民間媒體監督組織，建立監督回應機制

具有獨特社會地位的媒體，僅靠政府法律的監管、自身的自律，不足以使其出色肩負使命，還必須引入社會力量，使媒體的被批評立體化。

首先，要積極倡導民間監督媒體的社團協會的成立。社會力量對媒體的觀察與監督需要一個機制來運作。因為對于一般民眾而言，要長期、廣泛、系統的對媒體內容進行分析與評價，比較新聞的公正性與客觀性，成本太高。于是，這些組織的成立可將抽象的社會力量轉為具體組織，引導民眾逐步從被動的媒體消費者、閱讀者和傾聽者轉變為主動的媒體監督者。

其次，要使個人與社會組織的監督能有回饋性的結果，這就必須設置有效與及時的監督回應機制作為保障。這一機制的設立主體既可是政府主管部門，也可是媒體單位。這樣，監督媒體的成果才能與媒體產生互動，并留下記錄，累積監督之果。

摘要本文分析我國傳媒在走上產業化道路后，一些原本發生在經濟領域的逐利行為逐漸延伸到新聞傳播領域，新聞報道呈現出一些社會責任缺失的現象及其產生的原因，并提出有建設性的解決途徑。

關鍵詞媒體逐利動機社會責任