電視購物研究論文

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一、電視購物的運營困境

電視購物的興衰，正像中國的股市一樣，極度起落沉浮。1992年興起，1999年下滑，再度興起，2007年再度下滑。電視購物再一次進入了低谷期，這表現在幾個方面：

電視購物的消費者信任度幾乎為零。中國廣告協會電視委員會常務副主任兼秘書長金國強這樣形容但是購物行業的現狀：“現在消費者對電視購物的信任度是零，但還不是負數”。①這從3·15接到的有關電視購物的消費投訴可以看出來。

電視購物廣告時段的價格不斷上升，許多購物頻道的時段價格以每年20%的漲幅遞增，一些衛視頻道的價格甚至是兩年前的三倍。電視購物的投入成本飛速上漲。

電視購物的銷售額度大幅下降，投入產出嚴重不成比例。在電視購物的高峰期，每在地面投入1萬元的手機直銷廣告費用，就可以拉動地面40萬元的銷售量；而今，在地面投入1萬元的直銷廣告費用，幾乎連泡都不冒一個了。

開辦電視購物的企業和頻道越來越多，行業競爭越來越激烈。

如果說第一次進入低谷期，可能還有消費者對電視購物的快捷、方便認識不足的原因的話，那么現在再次進入低谷期，只能說明電視購物行業的發展在近10年的發展和調整中一直沒有進入規范化的發展軌道。

是電視媒體對電視購物播出的監管不力？是工商管理局的產品審核不嚴？還是生產廠家的作假成風？我們追本溯源，就會發現其根本的原因在于，所有參與電視購物行業“試水”的廠家、商家、媒體、管理機構以至消費者，都沒有將電視購物的“本質屬性”認識清楚。

二、電視購物定位：打造銷售終端

在許多電視購物企業甚至電視媒體眼里，電視購物就是一種另類形式的廣告，用廣告直接實現銷售，將產品的銷售渠道壓縮為零，實現渠道零成本，直接依靠廣告也一樣拉動銷售，這當然是產品生產商們夢寐以求的好事。

正是將電視購物定位于廣告的這種觀念，讓他們有了這種心理暗示：既然電視購物是另類的廣告，就可以適當的吹噓、夸大、名家代言、權威論證、選擇性表達，直到他們認為的這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類”廣告，直到消費者對這種“廣告”徹底失去信任度，向消協不斷投訴，他們還只是意識到，“電視購物不好做了”。

那么電視購物到底是電視廣告還是銷售終端？

有人從媒體運營的角度，許多人認為電視購物是電視廣告的一種，是電視直銷廣告。它占有媒體播出時段，甚至還專門開設播出頻道，向受眾進行產品的介紹和宣傳，目的就是為了實現產品的銷售。這與許多電視廣告的形式看起來是一致的。但是，我們不能僅僅從電視購物的表面形式來看待和判定它的根本屬性。一個事物或者環節的根本屬性是由它在整個產業鏈條中的地位、作用和功能來決定的。

我們應該認識到的是，電視購物其最終目的就是為了實現產品的購買和消費，從整個營銷鏈條的角度說，它是產品鏈條中的最后一環，也是距離消費者最近的一環，許多產品直接通過電視電話銷售，在電視以外并沒有專門開設產品的銷售賣場，消費者可以直接從電視購物中購買產品進行消費。因此，從產品的營銷鏈條來看，電視購物是產品的銷售終端。

我們再分別從電視購物與銷售終端、電視廣告兩者的比較分別來看：一個成功的銷售終端，它的功能主要表現在：①對產品資訊的充分擁有和說明（包括產品的型號、價格、功能、材質、生產地、使用說明、售后服務等）；②能給消費者現場感和體驗感；③有促銷人員或者消費服務人員；④有產品倉庫和銷售場地（也可以是虛擬的場地，比如網絡）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一專類的或多類的生活產品，直接進行銷售。而普通的電視廣告（包括品牌廣告和產品廣告）主要表現為：①一般在30秒或60秒內；②對企業形象、機構形象、產品核心價值進行傳播；③其目的是促進地面產品的銷售，一般都有地面賣場的配合；④廣告只是作為產品的信息和價值的傳播手段，不直接銷售產品；⑤占用節目頻道時間，與電視節目穿插播出，是電視節目“邊際效應”的產品。

從與銷售終端、電視廣告的比較中我們可以看出，電視購物幾乎具有一個銷售終端的所有功能和作用，而與傳統的電視廣告卻是“形似而神不似”，有著較大的區別。

從長遠的發展趨勢來看，電視購物與網絡購物一樣，它更應該作為一種新的消費模式而不是廣告模式而存在。因此，電視購物的“根本屬性”和定位應該是強大的銷售終端而不是電視廣告。這個定位決定著電視購物的發展與未來。

也許有人認為，是電視廣告還是銷售終端，這或者還是兩者的模糊地帶，有必要區分的那么清楚嗎？這一定位真有那么重要嗎？答案是肯定的。觀念決定行動，行動決定出路。

這一定位決定著我們用什么樣的眼光來看待電視購物，也決定著我們在電視購物產業的運營過程中怎么做，是把它做成虛假廣告還是做成賣場產品的如實介紹。因此，這一定位最終決定著消費者對電視購物的認識和信任度。而消費者對電視購物的認識和信任度，才是決定電視購物產業長足發展的最關鍵因素。

從全球的零售行業的發展趨勢來看，電視購物是一次消費革命，是一種新的消費模式，而不是普通的電視廣告而已。比如，韓國、日本的電視購物占據零售總量的10%，美國的電視購物占據零售總量的8%，而中國在2005年電視購物僅僅占據零售總量的0.1%，這與中國經濟的高速發展狀況是極不相稱的。

因此，中國的電視購物不是沒有前景，而是由于電視購物在銷售終端和電視廣告之間坐錯了位子。換句話說，是電視購物本身的性質定位錯了。只要定位準確，然后根據定位進行調整和管理，電視購物依然大有可為：

電視是我國國內目前全民擁有數量最大的媒體，電視購物一旦建立了搞信任度的消費模式和消費機制，就是讓中國每一個家庭的客廳都成為了消費場所，成為了購買所需的終端賣場，這正是許多企業夢寐以求的局面。

三、客廳“超市”：終端定位引發運營變革

定位決定一切。電視購物的特點決定了它將成為具有強大影響力的終端，成為客廳里的“超市”。甚至有學者認為，電視購物將帶來一次消費模式的革命。它將傳統的消費終端，通過電視數字傳輸的技術平臺，帶入每一個家庭的“客廳”，使消費者可以不受時間和地點限制，在家里享受快捷、方便、廉價的購物行為。同時由于它縮短了廠商的渠道費用，在價格上也比傳統終端更加經濟實惠，盡管目前的許多電視購物產品并不是如此。

當電視購物的根本屬性得到澄清時，將引發一場電視購物的運營變革。電視購物的“廣告化”運營方式將徹底改變，新的“終端化”運營方式將全面來臨，一系列由定位而引發的本質性變革將隨著而來，無論是電視購物的經營者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購物所占用的時段，都將進入到“終端化”運營時代。

一是“受眾”到“消費者”的轉變。在電視購物當電視購物成為銷售終端時，它所面對的，就不再是坐在電視機面前看廣告的電視“觀眾”，而是通過電視終端逛電子超市和購買產品的“消費者”。從“觀眾”到“消費者”的轉變，決定著電視購物企業面對電視購物受眾時的心態和行為。作為強大的消費終端，電視購物應該具有消費終端的責任感，不僅要為產品的質量負責，為自身電視購物的品牌負責，更應該為消費者負責，才能最大限度地獲得消費者的信任，維護電視購物產業的可持續發展。

二是電視購物經營策略的改變。當電視購物成為銷售終端時，電視購物企業，實質上成為許多品牌產品的終端銷售商，電視購物應該按照一個大型的品牌銷售終端的標準來進行。同時，電視購物這一終端銷售模式必將對產品、品牌、售后服務提出更高更新的要求。

品牌將變得更加重要。在新的電視購物消費模式下，電視購物企業的品牌、產品的品牌、電視購物頻道的品牌將變得更加重要，由于不能直接接觸到產品實物，消費者主要依賴于電視購物的視覺體驗來達到對產品的認知，而是否做出購買決定，很大程度上取決于消費者對電視購物企業品牌、產品品牌、購物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，從產品質量、價值、服務等多方面最大限度獲取消費者的信任感，成為未來電視購物企業、電視購物產品、購物頻道的關鍵問題。

規?；洜I變得更加重要。作為新的消費模式，電視購物必定要擁有傳統消費模式不可比擬的優勢，才能獲得市場的青睞。比如價格優勢、服務優勢等。這必然在一定程度上增加成本支出、壓縮電視購物企業的利潤空間。而且，傳統的大型終端、直銷連鎖等消費模式經過多年的發展，已經具有了先天的規模優勢，因此，電視購物只有規模化經營，才能與傳統的大型終端賣場相抗衡，成為繼傳統大型終端、廠家連鎖直銷之后的“銷售第三極”。

銷售服務將變得更加重要。銷售服務包括售前的信心中心服務、售中的物流服務以及售后的退貨、換貨、維修等多種服務。相比傳統終端的銷售而言，電視購物的發展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務系統，形成系統化、專業化的穩定服務體系，是電視購物持續發展的基本保障。

購物互動變得更加重要。無論理性或感性消費，都必然伴隨著一個關于產品的交流和溝通過程。因此，購物互動是消費的一個必然環節，也是電視購物超越一般電視直銷廣告的地方。通過數字電視、終端設備改進等各類技術手段，增強購物的互動性，增強消費者與導購人員的直接、間接交流，消除消費者疑慮，將在以后的電視購物中變得更加重要。

時段的價值將進一步挖掘。電視時段就是賣場，是電視購物的基本成本投入和管理空間，相對于粗放型的時段安排，進一步進行時段的分段、分類和精耕細作，最大限度挖掘不同時段的價值，同時進行產品的分類管理，是電視購物實現價值最大化的路徑之一。

三是電視購物管理方式的改變。作為一個新的消費終端，電視購物兼具了傳統終端的功能，同時又依賴于媒體傳播的平臺，具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點，因此電視購物的行業監管兼具兩者的管理特點，變得更加重要。電視購物直接考驗多部門聯合監管的管理執行能力，比如工商部門的產品審核、物價部門的價格監管、媒體機構的購物頻道內容把關、消協的售后投訴處理等。

四、運營變革呼喚規范化管理

對于目前的電視購物產業來說，由于它是媒體與市場營銷等多個領域交叉產生的融合性領域，是一個由電視媒體機構、電視購物企業、生產企業、信息服務商、物流服務商、時段中間商等多個組織和機構構成的產業鏈條。因此，管理復雜、利益矛盾以及多方的短期投機心態，導致了電視購物產業的“飲鴆止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出現產業的“第二次低谷期”，而且每一次危機都以消費者對產品和電視購物企業的“信任危機”為特征。因此，理順電視購物的多重管理關系，針對電視購物銷售終端定位，建設起“終端化”的運營模式，既解決了電視購物在低谷中的出路問題，也為電視購物今后的長足發展尋求到合理的模式。

運營模式的變革，呼喚相應的規范化管理模式。在現有的電視購物管理基礎上，提出規范管理建議，通過多方利益協調和共同建設，使電視購物走上規范化、規模化、普及化的產業發展之路，是電視購物發展的有效保障。

對于電視媒體來說，電視臺既是電視購物媒體資源（也即是終端賣場）的擁有者和時段、頻道資源提供者，也可能同時是電視購物運營商，同時是電視購物的媒體監管者。可以從以下幾個方面著手：①嚴格區分購物頻道和節目頻道，區分專業化的電視購物和現有的“黑五類”電視直銷，用專業電視購物頻道打造方便、快捷的品牌消費終端；②清除傳統電視頻道電視購物廣告，維護電視媒體品牌公信力；③充分利用電視的數字傳輸技術，創造數字電視購物、消費者點播購物平臺，增強購物互動性。

對于電視購物企業來說，它是產品品牌的終端銷售企業，主要面對市場消費者。除了加強對市場、對消費者的責任感以外，更應該在自身的品牌建設、營銷策略上“苦練內功”。大的方面，應該打造自身品牌，實現品牌化、規?；洜I；同時保證產品質量，增強售后服務。具體舉措上，可以與傳統終端實現融合、互動，拉近與消費者距離，或者采用會員服務制度，增強消費者信心，改變傳統電視購物刻板印象，獲得穩定的消費群體。

對于工商、物價、電視媒體、消費者協會等監管機構和單位來說，其主要職能是進行整個電視購物行業的監督、管理和規范。其主要手段是依靠相關的制度和法律法規。因此，監管機構可以通過以下方式來規范和管理：一是及時建立電視購物企業準入許可和資格審查制度，對電視購物企業實行嚴格的資格審核，運行開始后，實行年檢制度，對于不規范的企業、產品服務投訴率過高的企業，吊銷其營業執照。二是各監管部門之間，明確各自的分工及責權利，實現聯合監管，確保電視購物的每一個環節的正常運轉；三是各監管部門依據行業發展狀況，針對行業問題，進一步促進電視購物行業的相關法律法規的建立，在以后的監管過程中做到有理有據，有法可依。

電視購物的消費終端定位，將使電視購物從“廣告化”運營模式轉換到“終端化”的運營模式，在終端化運營模式的基礎上，再進行系列規范化管理。這，也許是目前電視購物走出低谷時期的一個有效路徑。

注釋

①蔡放《電視購物產業鏈的集體反思》.[N]《中國經營報》2008年3月17日B1版。

摘要將電視購物作為消費終端這一定位的澄清，將直接導致電視購物從“廣告”到“終端”的運營變革，在此基礎上，再提出電視購物的規范管理對策，是電視購物走出低谷的一個有效路徑。

關鍵詞電視購物定位消費終端規范化管理