鄉村文化傳播方式與效果

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摘要：從傳播學的角度看，當下鄉村文化建設可分為四類：行政主導、自我主導、市場主導和媒介主導。在實施過程中效果明顯不同，其內在邏輯可以分成傳播賦權、傳播斷裂和傳播去權。本研究期望通過一手數據對當下四類鄉村文化建設效果作一對比性研究，進而為鄉村振興服務。

關鍵詞：文化傳播；鄉村文化建設；參與邏輯

從傳播學的視角來看，鄉村文化建設就是鄉村文化傳播[1]。在當下鄉村傳播遇到諸多挑戰，如鄉村社會主體外流、公共產品供給不到位、文化建設流于形式、鄉土文化面臨消逝等問題。馬克思認為：“全部社會生活的本質是實踐的?！蔽幕嗍侨绱?。因此，需要從鄉村文化實踐出發去考察鄉村文化傳播的現狀和路徑創新。而探討當下鄉村文化傳播方式及效果、參與邏輯是鄉村文化傳播研究的現實基礎。本文將從田野考察的數據出發，對鄉村文化建設的方式進行分類，對其建設效果進行評估，最后從傳播賦權的角度揭示其中的不同邏輯。

1鄉村文化傳播的方式和鄉村參與

鄉村文化傳播的主要方式可以概括為以下幾種：政府主導的行政式鄉村文化傳播、村民自發組織的鄉村文化建設模式、市場主導的鄉村文化傳播、媒介主導的鄉村文化傳播等四類。總體而言筆者認為，政府主導的建設方式形式多樣，受眾面廣，但是鄉村的參與性不高。自發組織的建設方式形式單一，村民的參與程度較高，但缺乏統一的領導和組織，表現出建設的偶然性和非連續性。市場主導的建設方式大多為年輕人所接受，但缺乏統一的管理和協調，質量參差不齊。媒介主導的鄉村文化傳播形式能更好地融入村民生活，并在潛移默化中發揮作用。

1.1政府主導的自上而下的行政式文化建設

政府主導下的鄉村文化建設在村組織一級、鄉鎮一級和縣一級分別開展。村組織一級的鄉村文化建設主要有兩種渠道：一是在村委會名義下掛牌的“綜合性文化服務中心”，根據需要設有農家書屋、文藝活動室、書報閱覽室、儒家學堂等，都是根據上級政府的要求進行適時設置的；二是通過村支書、文化專員、婦女主任號召宣傳、組織鄉村集體文化活動。這兩種方式都是按照上級政府的要求，以對標對表地完成任務為導向，但在實施的過程中效果不是太好。很多地方“文化服務中心”無人問津，書架上的書籍布滿了厚厚的灰塵，下發的樂器等文化用品無人使用，也沒有專人負責管理，只是根據檢查的需要“掛塊牌子而已”。鄉鎮一級的文化建設有兩種展開方式：一是通過文化站工作人員對各鄉村的文化實踐進行評估和指導，進而活躍鄉村文化；另一種方式是組織文化活動，激勵村民參與。但目前的狀況是文化站工作人員人手不夠，而且僅有的工作人員會被隨時分配去做其他的事情，在鄉鎮文化建設層面顯得無足輕重。尤其在西南地區，村民居住較為分散，如何讓村民參與到文化活動中也是鄉鎮層面頭疼的問題?？h一級的文化建設渠道主要有如下幾種：一是指導和統籌建設鄉村文化廣場、購置圖書、實施電影進村工程、配置設備等硬件設施的保障和推進；二是組織每年一度的文化下鄉、文化進校園等活動；三是派遣文化人員進入鄉鎮和村莊，組織村民進行文化活動的學習和培訓。第一種渠道大多以項目制的形式展開，建設效果立竿見影。第二種渠道是縣級主管部門同演藝公司合作，將包含有一定主題思想的文化活動帶到鄉村，一般是在鄉鎮政府所在地舉行，之前會通過村委進行宣傳。雖然表演很專業，但是根據訪談調研的結果來看，前來觀看的村民大多是因為“現場有禮品”“免費領藥品和對聯”的宣傳來參與的。第三種渠道各地開展各異，實施的范圍和廣度有待提升。

1.2村民自發組織的鄉村文化建設

無論在傳統社會還是現代社會，村民自發組織的鄉村文化建設總有一席之地，而且舉足輕重。甚至，在鄉村文化集體活動中，少數村民可以決定一個鄉村的文化面貌和狀態，因此成為一種重要的鄉村文化建設模式。此類文化建設主要通過以下幾種形式具體展開：一是由本村的文化精英、政治精英或社會精英為主體展開。鄉村精英往往有雄厚的經濟基礎，熱心于鄉村文化公益活動，有良好的社會資本，在鄉村社會和鄉村事務中具有話語權。如果是村內的精英，他們往往因為在鄉村文化中有明顯的特長或掌握一定的公共資源而受到村民的尊重，如果是村外的精英，大都因為創業成功積攢了較為豐富的社會資本，回饋鄉村，從而影響鄉村文化建設實踐。二是“趣緣”關系形成的文化自發組織的推動。因為文化方面的興趣愛好自發形成的小團體，他們在日常生活中表現為一個“具有共同信仰的”組織，通過參與舞蹈、演唱、樂器、戲曲等文化活動來表達一種社會性的存在，也成為他們的生活方式。這個小群體滿足了鄉村社會的文化需求，通過影響家人及周邊的人，帶動村民觀看、參與其中，從而實現鄉村文化建設的目的。這兩種形式的建設模式效果明顯，主要體現在村民的主動性、參與性和熱情度上。這種自上而下的建設方式正是從村民自己的實際需求出發，契合鄉村社會的生產生活實際，引發村民的集體認同和參與。當然，此類建設模式不可避免地存在著脆弱性，有可能因為某個關鍵人物出現問題而突然停止的狀況，如甘肅某地的歌舞隊在2018年因負責人身患重病使得一度繁榮的文化活動戛然而止。

1.3市場主導的鄉村文化建設模式

在鄉村文化建設中，市場因素往往是積極的、靈活的，會隨著鄉村社會文化需求隨時作出調整，并影響鄉村社會的重要儀式。市場因素通過以下幾種形式發揮作用：一是通過提供鄉村文化建設的硬件設備的形式，以刺激和滿足鄉村文化需求。如各地影像店根據技術的發展，推銷各類視頻播放器（DVD、VCD等）、音響設備、戲曲和舞蹈影碟（秦腔、呂劇、廣場健身舞等）、表演服裝和道具等，為鄉村文化的日常化提供技術保障，有效地和日常生活進行融合。二是婚慶市場通過廣告宣傳的形式，對鄉村婚嫁儀式和觀念的影響。鄉村內部到處都能看到各類大型墻體廣告，其中一個重要內容是婚紗和婚慶廣告。而拍攝婚紗和邀請婚慶公司主持婚禮成為很多年輕人的首選，時尚大氣、輕松方便的一條龍服務符合年輕的胃口。三是通過演藝公司和文化宣傳部門合作的形式，宣講主流意識形態。有些地方的文化下鄉活動都是通過與演藝公司的合作來完成的。第一種形式的影響是潛移默化的，長年以來培養了很多鄉村文化的愛好者，普及了相關的文化表演技巧；第二種形式對于年輕人的影響越來越明顯，更多年輕人偏向于這種現代的、時髦的方式紀念自己的婚嫁；第三種形式的合作雖然不是很多，但一旦有下鄉表演，則參與度較高。

1.4各類媒體為主導的鄉村文化建設

媒介為主體的模式主要有以下幾種形式：第一種是電視文化娛樂節目的學習和模仿。最受村民歡迎的是中央電視臺三套的文化休閑節目，如《星光大道》《開門大吉》《向幸福出發》等文藝活動，觀眾對尼格買提、王為念等主持人很熟悉。其中主要原因：一是參演人員都是普通老百姓，身份上具有接近性；二是表演內容接地氣，節目中都有普通老百姓的幸福和無奈，看節目似乎看到了自己的生活；三是該類節目適合老百姓模仿，也由此成為村民平時交流和學習的內容，并且在合適的場合表演。第二種形式是手機成為了重要的文化交流手段。智能手機是鄉村社會的新寵，而糖豆廣場舞、抖音、快手等娛樂應用更成為村民關注度最多的內容。一方面可便捷地從網絡上尋求促進本地鄉村文化建設的資源，手機成為重要的交流學習工具；另一方面，通過注冊抖音和微信群等新媒體賬號，可將自己的文化活動傳送到網上，還可通過直播的形式“讓別人了解我們的文化”。第三種形式是以自制音視頻作品為載體的文化交流。村民以自己的生活為主要內容制作的影碟或拍攝制作的音視頻作品，在智能手機普及之前是鄉村文化建設的重要方式之一。主要是將日常生活、民俗文化、文化表演等制作成影碟在村民中傳播，因為村民能看到自己的形象而興奮不已，成為滿足自我心理需求、進行形象建構的重要形式，由此擴充了自我想象的空間和文化交流的范圍。

2傳播視角、賦權與傳播效果之形成邏輯

不同的鄉村文化建設模式為何具有完全不同的傳播效果？其內在邏輯是什么？這是學理上需要探討的話題。深入鄉村田野會發現如下現象：鄉村文化建設如果是從農民的文化需求出發，并主動參與其中，其建設效果比較明顯，反之，如果是以外在于農民的視角作為出發點，效果便不盡如人意。羅杰斯認為，傳播和賦權息息相關，傳播是賦權的基本形式和基礎，賦權是傳播的目的和結果。在羅氏看來，正是人與人之間的信息交流才使得賦權成為了可能：通過討論、溝通、反饋，個體可以獲取較為多元的信息，在此過程中，個體成員獲得和分享了思想和信念，進而促進彼此認同感和掌握自己生活[2]。聯系到鄉村文化建設，正因為從農民的視角出發定位鄉村文化建設的目標，農民在心理感受、社會關系拓展、公共事務參與等方面的能力得到增進，從而形成良好的互動和循環，其傳播效果較好；反之，不從農民的視角出發定位鄉村文化建設，參與者無從感受到“賦權感”，傳播效果便不理想[3]。而傳播視角在一定程度上影響著傳播是否賦權或多大程度上賦權。有學者在鄉村文化建設的研究中將傳播視角分為內生性和外生性，前者注重農民日常生活實踐、本土文化和傳統文化的開發和利用、媒介和日常生活的互動展開，而后者是外在于農民生產生活實踐的外部輸入[4]。前者正因為“與我相關”，村民表現出了極大的熱情，參與過程自然帶來了賦權，傳播效果較好，后者正因為“與我無關”，縱使設計精妙、制作精良，因為無法參與，并未賦權農民，傳播便難以取得理想的效果。因此，本文在田野考察的基礎上，根據傳播效果將鄉村文化建設的視角、賦權關系提煉為三重邏輯（見表1）：

2.1從內生性視角到傳播賦權：農民因參與文化建設而在心理、人際、社區關系等方面的改善

“內生性視角”主張從農民的生活生產實踐中理解鄉村文化建設，是一種典型的由下而上、由內而外的建設思路。之所以有傳播賦權的效果，在于傳播內容在一定程度上可以鼓勵個體去學習和討論，并在此過程中產生團結的力量[2]。用施拉姆的觀點來看，就是“信息改變人，人改變社會”，傳播實現了人與社會發展的良性互動和相互促進。國外有學者用“生存”和“平等”兩個詞來解釋鄉村的傳播，即鄉村傳播的持久動力來自對于生存狀態改善和社會平等的期望[5]，這也是對傳播賦權的強調。就文化建設而言，農民通過參與其中并在某些方面得到改善后，他們會樂此不疲地將這種獲得進行分享并鼓勵其他人參與其中，以促進鄉村文化的建設。進一步講，傳播賦權更深遠的意義在于形成斯賓諾莎認為的“感情與行動的相互促進”[6]，即主體意識意味著通過參與文化實踐實現了賦權，從而帶動情感變化，進而更深一步涉入鄉村文化實踐當中，進一步強化主體意識，實現良性循環。從此種邏輯的建設主體來看，主要是村民和市場。前者從鄉村生產生活實際出發建構鄉村文化傳播，后者雖然以營利為目的，但是會抓住鄉村市場，在婚喪嫁娶和鄉村重要儀式方面體現靈活性。參與和互動是其最大的特點，參與既包括物理在場，也表現為心理在場，通過文化活動和文化傳播實現建構鄉村共同體的目標。進行鄉村文化建設的出發點應該是農民的需求，也就是學者提出的“內生性視角”，關注農民的日常生產生活實際、傳統文化的開發、媒介與農民的互動，傳播目標應定位在“能給農民帶來什么”的思考，這樣的建設才是有效果的。曾經有村民失望地說：“那么好的戲（秦腔）沒人看，都去跳廣場舞，奇怪了?！?/p>

2.2從外生性視角到傳播斷裂：農民因無法或不想參與文化建設而效果不盡如人意

“外生性”是羅杰斯對“由外而內”的創新擴散形式的概括。這里借用該概念概括政府主導的鄉村文化建設的主要路徑選擇，其特點是由外而內、由上而下?！皞鞑嗔选笔菍W者孫立平概括1990年以來中國社會的變遷，用來表示社會中不同階層的要求差異有時會達到一種無法理解的程度。而鄉村文化建設中的傳播斷裂表現為傳播內容、傳播渠道、傳播效果之間的斷裂，最后導致鄉村文化共同體建構困難重重。該邏輯的視角表現為由上而下、由外而內，特點表現為非參與、非互動和外生性。由于外在于鄉村生產生活實際，并不能滿足農民的需求，非參與和非互動是一種常態，既包括身體的非參與，還包括心理上的非參與。鄉村書屋是最典型的代表。結合調研訪談，可以找到文化書屋使用率低的深層原因：第一，從閱讀媒介的發展來看，智能手機普及之后，有閱讀能力的村民更習慣在手機上閱讀，手機內容的豐富性、娛樂性、便捷性更能滿足村民的真實需求，解決他們的實際問題。第二，從鄉村社會的社會結構而言，大量的青壯年勞動力外流，留守人員以老人和兒童為主，而老人的識字率較低，很難完成閱讀，兒童大多在上學，無暇且不便去使用文化書屋。第三，也是更為深層次的原因，就是鄉村社會是一個熟人社會，更多的交流是通過人際交往的形式展開，文字的意義在這里顯得沒有那么重要，這也回應了費孝通認為的鄉村社會“不需要文字”的看法。同樣，隨著電視和網絡的普及，電影工程在很多鄉村已經失去了作用，村民寧愿看電視、看手機，也很少出門去看電影。尤其是在天冷的時候，村民們更愿意圍著火盆烤火，而不是選擇看電影。這里有兩種情況，一方面是農民不想參與其中。如在少數民族和交通不便的地區，電影工程依然比較重要，有效活躍了鄉村文化氛圍。但是，在內地很多地方，鄉村電影沒有人去看，只作為應付上級文化建設任務的工作而已。另一方面是農民無法參與其中。政府層面的努力在落地的時候沒有很好對接，傳播鏈條斷裂，農民也無法參與其中。

2.3傳播去權：行政與市場主體的建設效果

“去權”（dispower）與“賦權”相對，指在鄉村文化建設的某些項目因為給農民帶來和賦權相反的效果，致使村民不參與，建設效果較差。這是在鄉村文化建設中出現的反常現象，因為村民并沒有參與鄉村文化建設，對于過程和效果持懷疑態度，不認為對自己有利，反而認為是對自己利益的剝奪，進而導致自信心降低，甚至產生反感情緒，比如將鄉村文化建設與村干部腐敗、官商勾結連接起來。這個邏輯可以用來解釋某些行政主導和市場主導的文化建設形式。其特點是非參與、非互動，這在近幾年的文化建設項目中體現得較為明顯，主要原因在于村民外在于整個鄉村文化建設過程之外。即使是村民自己組織的娛樂活動，一旦由村委和鄉鎮政府參與組織，村民往往將鄉村文化建設和基層政府腐敗聯系在一起，其邏輯在于基層政府挪用了本來用于文化建設的經費。一位村民說：“其實，這些活動上面都有撥款，要我們去跳啊唱啊，他們就拍個照片，交差騙錢?！币簿褪钦f，有些文化活動一旦由外界主導，因為信息的不對稱，村民產生一種被剝奪感，便直接與對基層政府的不信任建立起了聯系。而在市場進入鄉村之后，市場主體通過和村干部的聯系、廣告宣傳實現其利益。在此過程中，村民的信息獲取渠道受限，互動機制缺乏，造成傳播效果中的“去權”。

3結論和探討

本文在田野考察的基礎上將當下的鄉村文化建設方式分為四類：行政主導、自我主導、市場主導和媒介主導。在實施過程中效果明顯不同，其內在邏輯可以用“傳播視角和傳播賦權”來解釋。參與效果較好的建設形式因其符合村民和鄉村之需、文化形式接地氣而使得村民在心理、社會聯系、情感互動等方面有獲得感；參與效果較差的建設形式因其遠離鄉村社會實際、脫離村民實際而造成某種“去權”。因此需要探討的是：在尊重文化實踐性特點的基礎上，如何從村民視角出發，選擇符合鄉村社會所需的文化信息，采用行之有效的動員方式，將鄉村社會建設成一個文化意義上的共同體，為鄉村振興服務。

參考文獻：

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[4]沙垚.鄉村文化傳播的內生性視角：“文化下鄉”的困境與出路[J].現代傳播,2016(6):20-30.

[5]MANJUNATHP.PoliticalEconomyandEthnography:TransformationsinanIndiaVillage[M]//載曹晉,趙月枝.傳播政治經濟學（英文讀本）.上海：復旦大學出版社,2007:82-108.

[6]斯賓諾莎.斯賓諾莎文集·第4卷·倫理學[M].賀麟,譯.北京:商務印書館,2014:97.

作者：謝太平 單位：西南政法大學