網絡媒體發展管理論文

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［內容摘要］20世紀的中國網絡媒體，相對于它在21世紀的漫漫行程，只是一個序幕。全新的傳播理念、傳播方式與傳播特征及其對人們各個生活領域的影響，促使我們以全新的視點領悟這一序幕的意義。然而，如何在網絡傳播語境中實現個性化互動性傳播與控制性議題設置傳播、精英新聞話語傳播與平民新聞話語傳播之間的完美契合？這也許正是中國網絡媒體在21世紀能否一路走好的關鍵。

［關鍵詞］網絡媒體；互動性傳播；傳播模式；網絡新聞話語

在媒體家族中，比照恩格斯的說法，網絡媒體是20世紀的“最后一位詩人”，又是新世紀的“第一位詩人”。

新世紀的陽光已經普照地球的各個角落。在21世紀的早晨，我們就中國網絡媒體在20世紀最后6年從產生到發展的風雨歷程，提供一個完全報告，旨在讓參與或關注中國網絡媒體的每一個人記住它走向燦爛輝煌之途前的艱辛序幕。

什么是網絡媒體？中國的網絡媒體至今走過了一條怎樣的發展之路？它有哪幾種運營模式？在新聞傳播上它有哪些特征？它的傳播學意義何在？對傳統媒體已造成了怎樣的影響？它目前面臨著哪些困難和問題？它的未來之路又在何方？對這些追問的闡釋，將構成本文的基本框架。

中國網絡媒體初成規模

所謂網絡媒體，簡言之，就是媒體意義上的網絡，恰如媒體意義上的報紙、廣播與電視。它是借助互聯網這個平臺，新聞和進行新聞等信息服務的一種傳播媒體。①與傳統的報紙、廣播與電視三大媒體相比，它是一種“第四媒體”，是一種“新媒體”。②

中國網絡媒體的產生，主要有三大背景：第一，計算機網絡技術的迅猛發展及其日常應用層面的快速拓展。1969年世界上第一個計算機網絡——阿帕網正式面世。1974年，計算機網絡互聯的核心技術網際協議（IP）和傳輸控制協議（TCP）誕生，這使全球的電腦聯為一體成為可能。1991年，時任美國國會參議員的戈爾提出建立“信息高速公路”的設想。1993年，美國總統克林頓宣布正式實施“國家信息基礎設施行動計劃”并在1994年投入啟動資金5400萬美元。這一宏大計劃的展開，使互聯網受到全世界的熱切關注。從1994年開始，互聯網開始由科研教育服務為主向商業性計算機網絡轉變，一批以提供搜索引擎為主要服務內容的公司，如Yahoo等應運而生。1994年11月，美國網景公司推出互聯網瀏覽器NetscapeNavigator1.0，這極大方便了人們在網上的搜索和瀏覽，激起了用戶上網的高潮。美國國家科學基金會于1995年宣布不再向互聯網提供資金，互聯網完全走上商業化的道路。1996年以后，由于各國對網絡基礎設施建設投入的加大，互聯網在全球迅猛拓展。經過30多年的發展，互聯網已成為連通世界上幾乎所有國家的網際網。目前世界范圍的網絡用戶已達4億多。美國一調查機構認為，到2001年7月全球的網絡用戶將達到6.99億。

第二，互聯網自身的功能使網絡媒體的產生成為一種必然。所謂互聯網的功能，就是指它的各種用途?；ヂ摼W從產生至今已開發出十多種功能。但從目前的應用看，它主要有三大功能：一是它的交流功能，如電子郵件、網絡聊天（ICQ、OICQ等）、網絡尋呼、網絡討論（BBS）、網絡聚會（同學錄）等；二是它的信息傳播（與接受）功能，即網絡提供了一個信息與接受的平臺，如個人主頁、個人帖子、信息查詢與瀏覽、新聞定制等；三是它的商務功能，即網絡提供了一個相互交易的商務平臺，如電子商場、網絡拍賣、網絡股票交易、網上保險等。除此，網絡還有著遠程教育、遠程醫療、網絡民意與市場調查等等方面的功能。由于傳播新聞信息是互聯網的重要功能之一，因此它被稱為一種媒介，也就自然而然了。

第三，西方特別是美國傳統媒體的網絡化風潮對中國網絡媒體的產生提供了重要啟示。1987年，美國硅谷的《圣何塞信使報》首先將本報內容送上了尚處于初級階段的互聯網，從而開創了電子報刊和網絡媒體的新紀元。從此，國際新聞界開始關注網絡，并認為它將給新聞傳播事業帶來劃時代的革命。隨著互聯網的成熟和迅速擴展，尤其是90年代初期萬維網和瀏覽器的推出，美國報刊上網的熱情空前高漲。從《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《時代周刊》、《新聞周刊》等著名報刊到地方性小報，掀起了一股又一股的上網浪潮。1994年底，美國上網的報刊不過幾十家，全世界也不超過100家，但到1995年底，因特網上的電子報刊迅速增長到1000多家。從那以后，美國報紙差不多以每年60%的增長率在網上搶攤設點。據美國報協的統計，到1998年3月1日，全美1520家日報中，已經有500多家在因特網上出版了網絡版，占總數的三分之一。伴隨著報紙上網的熱潮，世界各地的通訊社也紛紛上網。著名的通訊社，如美聯社、法新社、路透社、合眾社、俄通社-塔斯社等，也都在互聯網上開辟了自己的網站，文字、圖片以及聲像新聞，同時向外界介紹自己的業務情況。在電臺和電視臺的網絡新聞站點中，美國的ABC、CNN和英國的BBC等大型廣播電視公司都已邁開大步，在網上提供豐富全面的新聞服務。同時，大量的門戶新聞站點和獨立新聞站點（如美國在線等）也加入了網絡媒體的行列。它們雖然沒有自己的記者和新聞機構，但通過與通訊社、電臺以及其他新聞機構進行合作，這些門戶網站同樣在向它們的用戶提供相當全面而及時的新聞服務。由于網絡媒體的編排傳輸完全不同于印刷報刊，隨著計算機技術和網絡技術的發展，已開始出現多媒體新聞媒介的狀態。只要有一定程度的計算機軟件水平，任何單位或個人都能使用現在豐富多彩的各種軟件進行電子報刊的創意設計，創辦出有特色、有個性的電子報刊來。在克林頓性丑聞披露前后，曾有一個重要角色引起很大轟動，那就是德拉吉。31歲的德拉吉主持了一個名為“德拉吉報道”的網站，專門披露有關克林頓性緋聞的有關情況。③

中國新聞傳播媒體的網絡化進程，雖然可以追溯到1993年12月6日的《杭州日報》電子版，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網的開通。自1995年1月12日《神州學人》雜志開中國出版刊物上網之先河后，同年12月20日，《中國貿易報》首先開通網絡版，成為新聞上網的先行者。到1995年底，中國第一批網絡媒體的總數達到七八家，其中包括《中國計算機報》。

1996年是中國互聯網商業化快速發展的一年，也是中國網絡媒體呈現出強勁發展勢頭的一年。1月2日，《廣州日報·電子版》和《中國證券報·電子版》在網上正式發行。1月13日，《人民日報》綜合數據庫國際平臺經過3個月的調試，開始正常運行，讀者可以在互聯網上閱讀當日出版的《人民日報》、《人民日報·海外版》和《市場報》的全文和部分圖片。到1996年底，有30多家報紙在互聯網上發行了電子版，另外，有20多家雜志也上了網。在廣播、電視以及通訊社方面，1996年10月廣東人民廣播電臺建立自己的網站，1996年12月中央電視臺建立自己的網站，同時中國新聞社香港分社也上了網。

1997年1月1日，《人民日報》正式開通了在互聯網上的網站，定名為《人民日報·網絡版》。中國新聞社的《華聲月報》社于1997年4月申請了自己的獨立域名，隨即制作了五個專欄共10多萬字的網絡版，正式定名為“《華聲報》電子版”，于5月25日亮相互聯網。新華社于1997年11月7日正式開通自己的網站。

1998年，報紙上網掀起了新的熱潮。據中國記協報紙電子網絡版調研會統計，到1998年底，全國電子報刊總數為127家。到1999年底，全國上網報紙近1000多家，上網的廣播電視機構近200家。到2000年底，在全國總共一萬多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網。

此外，還有一些非傳統媒體興辦的網絡媒體也越來越引起人們的關注。門戶網站“網易”與“搜狐”在1998年開通了新聞頻道，與國內的多家著名媒體建立了合作。新浪網于1998年12月成立后，在1999年4月改版成功，推出了大型的新聞中心。這些網站在國家政策許可的范圍內，每天并隨時更新國際、國內、社會、體育、娛樂、財經等各種新聞信息，頁面瀏覽量迅速增長。此類網絡媒體還有FM365、263首都在線等。

值得關注的是，2000年5月，還誕生了兩家由某一地方的各傳統媒體聯合而成并試圖進入資本市場運作的網絡新聞媒體：北京的千龍新聞網和上海東方網。它們至今雖僅運作了7個多月，但已經取得了非凡的業績，新聞頁面的瀏覽量直線上升。據悉，還有不少類似的網絡新聞媒體正在組建之中(如北方網等)。

從以上描述中可以見出，中國網絡媒體經過短短6年的發展，已初成規模，它在整個中國媒體形態格局中，占據了重要一席。

這里需要特別指出的是，中國政府對網絡媒體管理，也在短短的6年中，從無序逐漸走向有序。為了很好地對我國的網絡媒體進行管理，國務院新聞辦專門成立了網絡新聞管理局，負責對網絡新聞傳播相關事宜的管理。2000年10以來，國家相繼出臺了《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網電子公告服務管理辦法》、《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》等法規，從而初步實現了對我國網絡媒體的規范化管理。2000年12月底，一些商業性門戶網站如新浪網、搜狐網、263首都在線等取得了登載新聞業務的許可證。這標志著我國政府對網絡媒體的管理進入一個新的階段。

運營模式與傳播特征

美國哥倫比亞大學新聞學院新媒體中心主任約翰·帕維里克曾將網絡新聞傳播分為拷貝借鑒、用戶化和網絡原創階段。參照這一劃分，我們認為，從1995年開始的報紙等單一傳統媒體上網，正是把原來媒體上的新聞信息搬到了網絡上，是一個拷貝與借鑒階段。1998年商業性的門戶網站開通新聞頻道，使自己帶有一種媒體意味，這標志著中國網絡媒體的發展進入到用戶化階段，因為它們在傳播新聞的過程中，特別重視對受眾的服務功能的開發與拓展，當然，它們在新聞的原創方面，是最遭人詬病的。2000年5月，千龍新聞網與東方網的出現，則標志著中國的網絡新聞傳播試圖在新聞原創方面做一番努力（2001年2月24日，在國際奧委會評估團結束對北京的考察之際舉行的新聞會上，千龍新聞網派出了自己的采訪記者，并當場向評估團官員進行了提問）。盡管受到各方面的制約，目前在原創的深廣程度上還很有限。當然，一個階段的出現，并不意味著另一個階段的結束，它們都以各具個性的方式向前發展著。

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與上述三個階段相對應，目前中國的網絡新聞媒體大體以三種模式并行向前發展著。第一種是《人民日報》網絡版模式，即傳統媒體的網絡版模式。這一模式早先只是簡單地把傳統媒體上的內容拷貝到互聯網上，而很少顧及互聯網自身的特性?，F在這方面有了很大的改觀，其中一個表現就是它們盡可能地摘掉“網絡版”的帽子，如《人民日報》網絡版現改稱為人民網，新華社網絡版改稱為新華網等。第二種是新浪網模式，即以新浪網為代表的商業性網絡新聞傳播媒體。第三種是千龍新聞網模式，即以千龍新聞網、上海東方網為代表的網絡新聞傳播媒體。這類互聯網媒體，依托于聯合而成的地方性傳統媒體，并試圖按現代企業的規則運營。

可以說，這三種模式構成了中國目前網絡媒體傳播的主流。除此之外，一定數量的具有商業意味的專業網絡媒體如焦點新聞網以及一些傳播新聞信息的個人主頁、個人網站，也是中國整個中國網絡媒體的一個組成部分。

網絡媒體已受到社會上各方的熱切關注。那么，與傳統媒體相比，它具有怎樣的傳播優勢？即具有哪些傳播特點？

網絡媒體的傳播特征，可以歸結為三大類：一、從它所傳播的信息角度看，其特征有：1，信息的豐富多樣性與無限性：即在信息量上具有一種無限的豐富性，在形態上，具有紛繁的多樣性；2，可存儲性、易檢索性、易復制性與多媒體性。美國麻省理工學院媒體實驗室主任尼古拉·尼葛洛龐帝曾指出：信息社會，其基本要素不是原子，而是比特。比特與原子遵循著完全不同的法則。比特沒有重量，易于復制，可以以極快的速度傳播。在它傳播時，時空障礙完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其價值越低；比特可以由無限的人使用，使用的人越多其價值越高。他又說到：“比特會毫不費力地相互混合，可以同時或分別地被重復使用。聲音、圖像和數據的混合被稱作多媒體，這個名詞聽起來很復雜，但實際上，不過是指混合的比特罷了?！雹苷窃谶@方面，網絡媒體綜合了報紙、廣播和電視三大媒體的優勢，真正實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合。二、從它的傳播方式上看，其特征有：1，迅捷性：即網絡信息的傳播速度很快，如電子郵件等。就網絡新聞傳播而言，就具有很強的時效性，如中國大使館被炸、中美就中國加入WTO問題簽訂協議以及新浪網對悉尼奧運會的報道等。因此，網絡媒體在新聞傳播上，又表現出一種實時傳播的特征。2，全球性：就范圍而言，與傳統媒體的傳播相比，網絡傳播的范圍更廣，具有一種全球性。這種全球性，實際上也表明了網絡的傳播具有一種開放性的特征。網絡媒體的這一特征，著名學者洛特非·馬赫茲在更為廣闊的視野上作了分析。他說到：“世界正面對一個幾年前開始的新進程，其特征是信息技術的迅猛發展和全球網絡的建立。它象征著市場經濟取得世界性的勝利及國際貿易的自由化。從基層看來，各級政府都面臨著廣泛使用衛星和其他全球網絡所帶來的全球化挑戰和國際機遇。由于空間失去了連接和邊界，失去了灰色地帶，這一進程開始之時，恰是國界消失之日。人的思想在穿越這些遼闊的現在可以接觸的空間時，不再留意邊界，并無視壟斷?！雹萦谑牵臻g、邊界、國界等詞在網絡傳播中，被賦予一種新的意義。3，交互性：這一特征指稱了網絡媒體傳播是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。受眾可以實時地把自己的意見反饋給傳者。三、從受眾角度看，其特征有：1，自由性，指受眾可以在自己許可的時間與地點上網，接受信息，消化信息；2，個體性，即指網絡媒體的傳播，是一種真正個性化的傳播，它的內容的設計，大多是出于受眾的個體需要。如網易的新聞頻道已開發出29種免費電子雜志，目前擁有368萬多份在線訂閱。這就是一種在線的個性化服務。因此，有人說互聯網媒體的傳播，最溫馨，最具有人情味。

網絡媒體開啟了深層的傳播學意義

網絡新聞傳播是人類新聞傳播發展史上一種全新的形態，技術的進步為它的發展帶來了無窮的契機與活力。隨著網絡媒體的發展，它作為媒體的新內涵也日漸凸現出來。從傳播學角度看，網絡媒體開啟了諸多深層次的意義。

首先，網絡媒體帶來了傳播主體的變化。傳統媒體的傳播主體，主要是一種大眾傳播機構，如通訊社、報社、電臺和電視臺等。而網絡媒體的傳播主體既包含利用網絡進行新聞傳播的傳統媒體，也包括從事新聞傳播的非專門性機構（如綜合性網站、專門化的電子商務網站、政府機關網站、民間團體網站、企業網站等），除此，它還包括利用網絡新聞信息的個人。

第二，網絡媒體帶來了傳播載體與傳播模式的變化。報紙媒體傳播以紙質為載體，廣播媒體傳播以無線電為載體，電視媒體傳播以電視機為載體，而網絡媒體傳播則以國際互聯網為載體。從傳播模式方面看，傳統媒體的傳播主要是一對多、點對面的傳播，借用傳播學者波斯特的術語，是一種播放型傳播，是一種樹立中心意識的傳播；而網絡媒體的傳播，除了一對多的傳播模式外，還有一對一、多對一、多對多的傳播模式，這是一種去中心化的傳播。⑥

第三，網絡媒體傳播的互動性特點給傳統傳播理論中的傳受關系理論帶來了重大變化。在傳統媒體傳播中，傳播者與受傳者之間處于一種不平衡的狀態，傳播者占據主導性地位，受傳者相對被動；而網絡媒體傳播在一定程度上消解了這種不平衡關系。與此相關，在網絡傳播語境中，重新審視“把關人”的角色與地位也就變得十分重要。因為在傳統媒體傳播中，“把關人”的角色是較為明晰的，其地位與作用是不言而喻的；而網絡傳播中，在“把關人”的角色變得模糊的同時，其地位與作用也變得難以決斷了。

第四，網絡媒體的新聞傳播，在新聞的采訪方式、寫作樣式、報道與編輯方式以及發行與傳送方式上，帶來了一種質的變化。這種變化，實際上正符合了信息社會環境中人多元化的個體性需求。

第五，由于網絡媒體在提供完善而全面的信息的同時，還特別重視對受眾個體的周到服務，這就極大地激發了受眾的參與欲。如中國不少新聞媒體的網站已不是將自己的“母體”內容如報刊印刷版的內容照搬上網，而是在信息內容和形態上辦出特色，提供網絡多種功能的服務。如《人民日報》網絡版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權利”，而且開設了BBS論壇——“強國論壇”，讓用戶對國際國內重大事件有“表達的權利”。這實際上是為中國平民新聞話語體系的建立拉開了序幕。

那么，網絡媒體傳播所帶來的這些新變化，給傳統媒體的傳播帶來了怎樣的影響與挑戰？

我們認為，網絡媒體傳播雖然還沒有真正撼動傳統媒體的生存根基，但也給傳統媒體傳播帶來了多方面深層次的影響與挑戰。概括言之，主要有：1、中國網民數量以幾何級數增長（根據最新統計，到2000年12月底，中國的網民已達到2250萬。）的一個必然結果就是分割中國傳統媒體的受眾市場。一些調查機構的資料顯示，中國網民的年齡大多在30以下，這批人花在報紙、廣播與電視上的時間已越來越少。而且，隨著網絡帶寬技術的迅速改進，互聯網、電話網與有線電視網三網趨于合一，這一分割將會更加厲害。2、網絡媒體的廣告收入的相對數量（與傳統媒體相比）雖然不大，但其增長率也是幾何級數。中國目前廣告收入年度超過千萬的網站已有10家之多。我們知道，傳統媒體的生存根基是廣告。因此，網絡媒體對傳統媒體廣告市場的分割，對傳統媒體而言，又是一個巨大的挑戰。3、網絡媒體傳播具有互動性、多媒體性、極強的時效性等特征，這些特征正是它的傳播優勢，而傳統媒體由于自身條件（包括技術）的限制，而很難同時具備或者發展這樣一些傳播條件，因此，伴隨著網絡傳播技術與理念的進一步完善，傳統媒體在新聞的時效性以及受眾的個性化需求方面，會倍感壓力之大。

困難與希望同在

毋庸諱言，目前中國網絡媒體的發展也存在著一些問題和困難，其中既有不同運營模式之間的個體困難，也有整個中國網絡媒體在進一步發展中需要解決的困難。傳統媒體衍生的網絡媒體，一方面有著原創新聞信息資源、新聞信息的權威與真實可靠、傳統媒體幾十年發展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優勢，但它運行觀念陳舊，運行機制不夠靈活，同時在資金與網絡技術方面，也處于相對劣勢。綜合性的門戶網絡媒體，在運行觀念、機制以及資金與技術方面，已顯示出巨大的威力，但它目前最大的困難在于缺乏權威的原創新聞信息，雖然新浪網、搜狐網已經取得了登載新聞的許可證，并與許多傳統媒體在信息資源方面簽定了合作協議，但它畢竟沒有自己的記者隊伍，沒有新聞采訪權，而且與傳統媒體合作的穩固性與長期性，實在是一個未知數。需要指出的是，此類網絡媒體，盡管具有一定的資金與技術優勢，但直面一個十分殘酷的競爭環境，生存的壓力也異常之大。迫于這種生存壓力，一些商業網絡媒體，鋌而走險，制造一些虛假新聞，這無疑是殺雞取蛋。千龍新聞網模式的網絡媒體，表面上似乎是整合了前兩種類型的優點，而規避了它們的缺點，但實際上問題依然。從他們的運營實踐看，其運行的觀念特別是對互聯網特點與功能的理解，并沒有表現出一種前瞻性，其內部的管理機制與體制，也依然不夠靈活，同時在與自己的多家“母體”的合作方面，也充滿了矛盾與艱辛。以千龍新聞網為例，假如《北京青年報》抑或是《北京晨報》把所有的好新聞都給了千龍新聞網，那它們自己“吃”什么？

而從整個中國網絡媒體這一整體看，它存在的問題主要有：1，雖然目前全國的網民數量已達到2250萬(據CNNIC于2001年1月17日公布截止到2000年底的數據)，但它在全國人口總數中，所占的比率不到2%。因此網絡媒體要真正成為大眾傳播媒體，還有一個很長的距離。這一基礎性形勢的必然后果是中國網絡媒體每向前發展一步，都面臨著巨大的壓力。從實踐角度看，目前各網絡媒體最大的困惑與難點就是如何盡快尋求一個較為清晰的贏利模式，從而使巨大的投入與新聞的免費閱讀以及微小的廣告收入所形成一個巨大反差有一個全新改觀。2，目前，國內的傳統媒體紛紛上網所出現的一個不良后果是重復建設、資源資金浪費嚴重。每一家媒體建一個網站，幾家媒體聯合又建一個網站，一個省一個市甚至是一個縣也要建一個綜合的媒體網站，而網站建成后，其瀏覽數有多大？能發揮怎樣的社會效益與經濟效益？很少有人問津。昂貴的成本投入的結果只是把有限的錢白白在自己身上燒掉。⑦有關部門對此現象應該給予高度的重視。

從更廣闊的視野看，中國網絡媒體的發展還面臨著如下矛盾：1，傳媒市場環境與傳媒運營體制、運營理念的矛盾；2，新聞傳播最大化快捷與確保新聞真實可靠的矛盾；3，網絡傳播泡沫與非泡沫的矛盾；4，個性化互動性傳播與控制性議題設置傳播的矛盾；5，精英新聞話語傳播與平民新聞話語傳播的矛盾；6，網絡新聞信息的浩瀚無垠與有限高質的矛盾。

這些矛盾的真正解決，確實有一個長遠的過程。但可以肯定的是，只有這些矛盾得到較好的解決，中國網絡媒體才能更好地前行。

莎士比亞曾經說過，過去的所有一切只是一個序幕。同樣地，20世紀的中國網絡媒體，相對于它在21世紀的漫漫行程來說，也只是一個序幕。現在我們所看到的各類網絡媒體，盡管誰也不知道它們能走多遠，但我們認為，它們所進行的各種探索，本身就具有一種特別的意義。

我們可以相信，中國網絡媒體，肯定會有一個很好的前景。有人根據目前所看到的現象以及世界網絡媒體的發展趨勢認為，未來的中國網絡媒體將會以兩種面目出現：一是聯合+資本運作模式，即把中國現有的報刊、出版社、電視臺等按市場規律聯合起來，并在絕對控股的條件下引入公眾股在國內證券市場上市；二是融合+資本運作，即由國家擁有或控股的網絡公司來收購或兼并在傳媒業有競爭優勢的媒體，然后在國內證券市場上市。這兩種模式是否可能？現在下結論，也許為時尚早。不過，我們確實殷切期待，中國的網絡媒體，在新世紀曙光的照耀下，能一路走好。

注釋：

①需要指出的是：網絡媒體與網絡新聞這兩個概念密切相關。關于網絡新聞的概念，可參照閔大洪先生的界定：“網絡新聞是指通過因特網、傳播的新聞，其途徑可以是萬維網網站、新聞組、郵件列表、公告板、網絡尋呼等手段的單一使用或復合使用，其者、轉發者可以是任何機構也可以是任何人。”（見閔大洪：《網絡新聞之我見》）

②聯合國新聞委員會在1998年5月的年會上，提出了“第四媒體”這一概念，在具體的運用中，又出現了“新媒體”這一概念。根據筆者的理解，“第四媒體”這一概念在內涵與外延方面都并不是很準確，而“新媒體”則除了網絡之外，還包括光盤、移動電話等信息傳播載體。因此，我們專以“網絡媒體”指稱與傳統媒體相對的這種新興媒體。

③許榕生主編：《網絡媒體》，第6-7頁，五洲傳播出版社1999年1月出版。

④尼葛洛龐帝：《數字化生存》，第29頁，海南出版社1997年2月出版。

⑤洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽：媒體與新技術的挑戰》，第5頁，中國對外翻譯出版公司1997年出版。

⑥波斯特：《第二媒介時代》，第44頁，南京大學出版社2000年出版。

⑦根據有關資料顯示，大多數報刊推出的網絡版的瀏覽數十分低，有47%的被調查受眾認為只訪問過《人民日報》、《計算機世界報》等報刊的網絡版，而沒有訪問過其他上百種網絡報紙。