社會心理學視角管理論文

時間:2022-07-27 04:25:00

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社會心理學視角管理論文

[論文關鍵詞]網絡輿論;典型報道;深度報道;網絡新聞評論;意見領袖

[論文內容提要]網絡輿論引導的實質就是輿論引導主體使網民“態度改變”的過程。社會心理學申的態度改變理論為研究網絡輿論引導問題提供了理論借鑒。典型報道、深度報道、網絡新聞評論、意見領袖等網絡輿論引導方式都是對勸說宣傳、暗示和模仿以及團體影響等態度改變方法的具體應用。

作為炙手可熱的新興媒介,網絡媒體的影響力已經滲入到社會政治、經濟和文化生活等諸方面。近年來,幾乎每當國內外出現焦點事件,都會引起網民的強烈反響和激烈的辯論。其中很多具有建設性的看法和觀點,有些對有關部門的決策和施政產生了積極影響,互聯網正逐漸成為一個“意見自由市場”。但是,互聯網是一把“雙刃劍”,其自由性、匿名性、即時性、交互性等傳播特性使得一些不良或非法內容信息恣意傳播。在這種背景下,如何對網絡輿論進行有效地引導,就成為網絡新聞工作面臨的一個重要課題。網絡輿論引導的目的是改變不正確或非理性的輿論,將其引導到正確的方向上來。因此,網絡輿論引導的實質就是輿論引導主體使網民“態度改變”的過程。實踐證明,對網絡輿情的引導也需要“攻心為上”,而了解和把握網民的心理變化特征則有助于增強輿論引導的針對性和有效性。

網絡輿論引導與態度改變理論

從20世紀30年代開始,關于社會態度改變的研究成了社會心理學的重要課題之一。社會心理學中的態度改變,是指在一定的社會影響下,一個已經形成的態度在接受某一信息或意見的影響后,所引起的相應的變化,其本質是個人的繼續社會化。關于社會態度改變的研究主要包括學習理論、信息理論、社會判斷理論、認知理論、功能理論和態度改變三階段理論。態度改變理論為我們研究網絡輿論引導問題提供了理論借鑒。

網絡輿論引導的具體方式多種多樣,但是,根據社會心理學對態度改變的研究,具體的引導方式基本上都是以態度改變方法為依據:一是勸說宣傳法,或者稱說服法。這是一種借助各種傳播媒介傳播的信息影響人們,使之態度發生改變的方法,是一種常見和廣泛使用的方法。二是暗示方法,就是用含蓄、間接的手段、方式和方法對個體或群體的心理和行為產生影響。這種心理影響方法表現為使人按一定的方式行動,或接受某種意見或信念。與暗示相聯系的一種心理現象是模仿。模仿是指在沒有外界控制的條件下,個體受他人影響而仿效其言行的過程,是社會中人際影響的重要形式之一。模仿、暗示的結果,會使多數人行為趨向一致,成為某種約定俗成的規范,有利于社會群體思想和行為的統一,推動社會的變化發展。三是團體影響法。團體的影響來自于團體的規范和準則,這種規范和準則對團體成員具有一種無形的約束力,促使團體中的每個人的言行與團體的規范準則保持一致。例如,在網絡社區或者BBS中,都會對以“明文規定”的形式說明該板塊的具體規范準則,往往還會指出違反者將受到的處罰。在團體壓力下,其成員的態度往往會發生改變。

網絡輿論引導的典型方式

網絡輿論引導的方式主要體現為以下幾種:

典型報道方式。典型報道是一種邏輯勸服,其公式是“標準——衡量論證”,即通過尋求典型,塑造典型,樹立一種標準供大家對照和模仿。康德在《崇高的分析》一文中揭示了典型化的含義,他認為典型具有高度的概括性和暗示性,是“最充分的形象顯現”。人類只能通過個別認識一般,通過個性感悟共性,通過了解個別事例的性質與特征對同一類事物形成大體一致的意見,這正是媒體通過典型報道引導民意的奧秘所在。通過這種勸服和暗示,就會形成模仿。班杜拉提出的模仿論,即人可以不依賴自己直接的實際操作,而通過對他人的言行舉止的模仿而學得一定行為。他很重視榜樣的力量,認為榜樣特別是受到人們尊敬的榜樣。具有替代強化的作用,人們可以通過觀察、模仿榜樣而產生自我強化的作用。以上理論在網絡輿論引導方面則體現為對典型事件和人物的報道。

以對任長霞事跡的報道為例,網絡媒體之間協同合作,形成了強大的報道聲勢。由人民網、新華網、央視國際、中國網、中青網記者共同撰寫的《長風彩霞逝者如詩——記登封市公安局局長任長霞》同日在各大網站共同推出。揭開了報道的序幕。同時,各大網站還在相關網頁上互相設立鏈接,為受眾全方位、多角度了解典型事跡,學習典型精神開辟了一條網上“綠色通道”。2004年6月3日,人民網開設“人民的好衛士——任長霞”大型專題,并開展討論,網友踴躍留言。至6月7日0時留言6113條。新華網也設立了“立警為公,執法為民——人民的好衛士任長霞”專題,包括文字、圖片、視頻等等多項內容。多媒體視頻新聞《憶長霞》囊括了各大電視媒體的34個節目。還有中央領導關于宣傳任長霞事跡的指示,任長霞家人、同事、同學追憶任長霞事跡的報道,滾動播出網友悼念評論的文字和紀念學習任長霞的后續新聞,匯集了各大媒體對任長霞事跡的相關報道,形成了互聯網上的任長霞典型報道平臺。

網絡媒體典型報道的優勢是顯而易見的,不僅體現了報道形式和傳播手段的多樣化,也實現了網民的實時互動,吸引了廣大網民積極參與,這是網絡典型報道取得成功的重要原因之一。從網民的留言和評價中我們了解到,人們需要榜樣的激勵,需要精神的力量,這是網絡典型報道取得成功的社會心理因素。

深度報道方式。深度報道建立在事實的基礎上,為讀者梳理出對于事實的認識,也屬于一種邏輯說服。深度報道往往具有“言之有物,鞭辟入里”的高度說服力,從而達到從更深的層次將輿論引導到正確方向上來的目的。

和傳統媒體相比,網絡媒體在從事深度報道方面體現出優越性。在傳統媒體的深度報道中,或以文字為主、輔以圖片報道,或以聲音為載體報道,或以綜合文字、音像等多種符號的報道,都有其形態上某方面的缺陷。而網絡新聞深度報道則憑借多媒體手段,對重大社會事件進行有背景介紹、有分析解釋、有歸納預測的報道與點評,報道方式也多種多樣。而且報道是超文本結構的,即文本的構成,不僅有文字文本,而且有聲音文本、圖畫文本、影視文本。在超文本結構中,新聞報道中的每一個關鍵人名、地名、時間,甚至一個詞語、一個句子都可以聯結另一個聲音文本、圖畫文本、動畫文本或影視文本。這樣,網絡媒體使深度報道更為生動、豐滿、深刻。人民網的“人民視點”、新華網的“焦點網談”、紅網的“紅外線”都在網絡深度報道方面表現得比較出色。

目前,中國網絡媒體的深度報道呈現出一些新的趨勢。首先,隨著政治民主化進程的推進,調查型深度報道將有更大的發展。在我國抗擊非典的新聞報道中,“信息透明度”原則得到很好的貫徹,一批全方位透視非典的調查性深度報道起到了安定民心的社會“穩壓器”、動員社會各界的“協調器”與促進社會進步與加強城市管理的“推進器”的作用。其次,評論型深度報道不再局限于曝光式的批評性報道,更多的眼光投向富有建設性的議題。很多深度報道更注意捕捉“社情民意”,報道百姓真正關心的話題,例如再就業工程、房改政策出臺、醫療制度改革、幫困扶貧工作、全民健身、環境保護與生態平衡、社區文化建設等等?!@些新趨勢表明,反映公眾輿情已經成為深度報道的一個重要組成元素,深度報道在引導網絡輿論和穩定民心方面發揮著越來越大的作用。

網絡新聞評論方式。社會心理學認為,任何信息的報道,對某些事實的描述,如果不加專門的闡釋和評論,對人們的思維定勢是幾乎不產生任何影響力的。網絡新聞評論是傳統媒體的新聞評論在網絡平臺上的延伸與創新。當前我國網絡新聞評論有兩種主要形式:一是網絡媒體的評論,這是傳統新聞評論的翻版或延續,往往是網絡媒體的編輯就新近發生的新聞或變動的事實,在新聞網頁上所設的言論專欄里發表或的署名評論,例如人民網的“人民時評”、“網友說話”等欄目。另一種是網民評論,目前網民評論最集中的場所還是BBS,例如人民網的“強國論壇”、新華網的“發展論壇”等。網民評論是反映公眾輿情、傳達社情民意的窗口,人們可以隨時將自己的觀點、言論以原創或跟貼的形式發表出去,網友還可以針對新聞事件進行討論,這是一種自發式的、群言式的解讀新聞的方式。

2005年3月,日本右翼勢力修改歷史教科書,篡改歷史,美化對外侵略。4月,臺獨分子祭拜靖國神社,日本允許達賴訪日。這一系列事件,激起了中國人民的反日情緒,在北京、廣州、上海發生了涉日游行,還發生了打砸日本商店、損壞日本貨品等行為?;ヂ摼W上的反日輿情十分高漲,甚至有人別有用心地企圖利用互聯網策劃、鼓動長假期間進行非法游行示威。人民網的觀點頻道從4月16日開始,在“人民時評”和“網友說話”兩個欄目中登錄了一些評論員、網友、學者的評論文章,著重對游行事件發表看法,如丁剛在文章《我們怎樣表達愛國熱情》中認為,愛國是可以肯定的,但是要智慧地表達,不要給國家和人民帶來負面影響。人民網還在“網友說話”欄目中,登載了一些學者分析日本和中日關系問題的文章,解析了從二戰結束后中日關系的變化和日本政府對待歷史的言行。這類高屋建瓴的解析文章讓人們了解了事情的始末,克服盲目從眾心理,反思自己的行為,糾正一些不當的做法,做到真正的愛國。人民網的這組評論性文章,得到了許多網民的支持和贊同,顯示了網絡新聞評論在引導輿論方面產生的積極作用。

“意見領袖”方式。信息傳播者自身具備的特點對勸說宣傳有著極大的影響,例如專家身份、社會地位、職業背景等等。這讓人們很自然地聯想到傳播學中的“意見領袖”。意見領袖能夠影響受眾“怎么想”,從而使受眾發生態度、行為的變化。

當網絡上出現大量虛假信息和極端言論,受眾無所適從時,他們對于權威意見的依賴會更強烈,更需要意見領袖為自己解惑。網絡中的意見領袖主要是BBS的版主和強勢話語者或活躍者,他們已成為網絡新聞媒體輿論引導的一支生力軍。中青在線青年話題論壇的版主李方幾年來以“版主日記”的形式發表了幾百篇評論,在網友中影響很大,他自己也曾當選“中文論壇最勤奮版主”。目前,涌現出來的意見領袖大多具有良好的寫作功底,同時具有鮮明的網絡特色、地方特色和生活特色。例如,網友“小黃”常常通過一些日常生活的小故事來講述生活中的大道理,讓人看了深受啟發。

此外,網絡媒體特邀專家或網絡評論員撰寫評論性文章,以及采用“專家在線訪談”形式來引導輿論,都是對“意見領袖”方式的運用,也更能體現出信息傳播者自身特點具有的勸服優勢。例如,人民網的“網友熱評”中,在引導對日輿情時,邀請到了新華社的高級編輯、國際部編委、東京分社前社長、國際問題專家王大軍,他曾在日本工作過14年。他不僅發表了《到底怎么看待中日關系》的文章來分析中日關系,還作客新華網發展論壇,就中日關系同網友在線交流。王大軍在文章中和回答網友的提問過程中,深入分析了中日關系間的種種問題,并且以他在日本的生活經歷和親身感受回答網友提出的問題,介紹日本國內的現實狀況。他深刻而詳細地闡述能夠使網友了解中日關系的歷史脈絡,理解我國對日的政策,端正自己的愛國觀點。

在實際工作中,往往是以上多種引導方式共同使用、互相補充,以達到引導網絡輿論的最佳效果。

網絡輿論管理需“疏”、“堵”并重

“由于因特網確實開闊了新聞和言論的自由空間,政治、經濟的權利組織針對因特網實行的控制方式,正在從硬性控制轉向以軟性的對話關系、對策關系為主,如同我們說話中有語法的無形控制,但大多沒有感覺到一樣。”如果從社會控制理論來看,對網絡輿論進行引導是一種“軟控制”,但是強調輿論引導并不意味著對“硬控制”的漠視?!坝部刂啤敝饕且苑煞ㄒ幍男问剑⑤o以技術手段,對網絡信息進行內容上的管理,突出表現為“堵”?!岸隆弊鳛橐环N強力手段,對網絡信息散亂、負面傾向等不健康狀況的及時清理、規范會有明顯效果,如:對一些惡意散布西化言論、攻擊我政治體制、蓄意蠱惑人心的所謂“自由民主”、“思想啟蒙”等具有顛覆性、破壞性的網站進行封殺;對一些恐怖、黃色、反動、人身攻擊等有害言論予以刪除或取消訪問資格。這些“硬控制”為網絡媒體的健康發展、占領新陣地、掌控網絡話語權,起到了保駕護航的扶持性作用。但從網絡媒體的長遠發展來看,由于網絡媒體與傳統媒體的不同特點,應逐步調整“堵”與“疏”的比例,因勢利導、順勢而為,采取以“疏”為主、以“堵”為輔的網絡輿論引導與管理手段,不失為一種理性、科學的選擇。