世貿組織背景下的國內外期刊比較論文

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我國加入WTO后，諸多行業都面臨著新的機遇和挑戰，傳媒業界也不例外，首先是中國電視臺大重組和大改版，然后是中國的出版社和報社集團化風潮驟起，作為四大媒體之一的期刊也開始了醞釀與啟動，期刊入世不與時俱進只有死路一條，這就要求國內期刊界，抓住機遇，迎接挑戰，創立品牌，走向世界，做出相應的發展戰略，避免惡性競爭。

一、我國期刊的現狀

我國期刊有著悠久的歷史，建國后得以進一步發展。目前我國公開出版發行的期刊共12大類8800多種，其中發行量萬冊以上的達2700多種；發行量10萬冊以上的達500多種；發行量達100萬冊以上的為20余種。期刊數量占世界期刊總量的6.3%，僅次于美、日、英、德居世界第五位[2]。從期刊內容的總體結構來看，基本上成為宣揚科學理論、傳播先進文化、推動科技進步，促進經濟發展、塑造美好心靈、弘揚社會正氣的重要陣地，但是毋庸諱言，從適應社會發展的需要來看，尤其是面對入世后的挑戰，我國期刊業還未盡如人意，尚有廣闊的發展空間和前景，一是出版單位分散，規模較小，實力單?。欢枪芾硭枷霚螅簧倨诳脏笥谟媱澖洕鷷r代的管理體制，辦刊受到計劃體制的包容與庇護，沒有競爭，沒有危機感，在人財物方面沒有任何后顧之憂，依賴政策性保護，甚至靠政府補貼過日子；三是發行量小，有60%之多的期刊月發行量在萬份以下，少者僅千份左右；四是廣告意識淡薄，手法傳統，致使廣告收入在期刊總體收入中所占的比例甚小，與發達國家期刊的廣告收入大相徑庭，改革開放以來，期刊廣告收入雖然逐年有所增長，但漲幅低，至今尚未形成應有的勢頭。

二、我國期刊與國外期刊的差距

加入WTO之后，我國正式進入了國際經濟互動的大環境，中國期刊在今后的發展過程中，將難免與“海外兵團”“過招兒”，對此我們應有清醒的認識，要找出中國期刊與國外期刊的差距。

1、產業實力差距。中國期刊就實力而言，不管是與國內不同種類的媒體比，還是與國外同一種類的媒體比，其實力還遠遠談不上雄厚，兵不強，馬不壯，財不大，氣不粗，有一組數字可以表明：2000年，期刊廣告在國內各種媒體廣告經營總額中所占的比例只有2%，而在西方發達國家，這一數字大都超過10%。據統計，2000年中國期刊的發行收入約為60億元，美國是100億美元，相差12倍；2000年中國期刊廣告經營額11億元，美國為176億美元，相差120倍。與國內其他媒體比，2000年報紙廣告經營額140億元，電視160億元，分別是期刊的13倍和14倍[3]由此可以看出，我國期刊業的實力還很弱小。

期刊產業化盡管是熱門話題，但現階段僅僅停留在座談會或研討會慷慨激昂的發言上，我國大部分期刊沒有達到可以形成一個獨立產業的實力，整體效益偏低，期刊業基本上處于散兵游勇的狀態，“獨門獨院”的經營方式無法形成規模效益。而國外早已進入集團化運作，一些超大型的傳媒集團如時代華納、貝塔斯曼、講談社等他們跨媒體經營把市場滾動得很大，其資本運作的實力的確令人驚嘆，這一點國內期刊難以與國外大型傳媒集團抗衡。

2、制作上的差距。產業實力差距直接帶來的就是制作上的差距。正是由于西方期刊有著雄厚的資金背景，它們常?？梢约写罅咳肆Α⑽锪拓斄绦幸粋€龐大的策劃，制作一個精良的選題。比如說，美國一些時政周刊，它們在策劃一個尖端選題時，常常派出幾十個記者在全球不同地區同步操作，其報道時效與完善程度幾乎是不可超越的。又如美國《國家地理》雜志，它因有經濟實力，聘請世界上最好的文字與攝影記者，把刊物辦得盡善盡美，這在中國目前還難以做到。

3、人才差距。產業差距帶來的另一個問題就是人才差距。西方發達國家非常重視期刊人才的培養，每年都評選期刊界的新生力量。因為有實力，一方面可以自己培養人才，另一方面還能從別的媒體、別的領域高薪挖人才，也包括從中國期刊業里挖人才，這是中國在加入WTO后期刊業面臨的一個嚴峻的挑戰，這比資金的直接介入更具威脅。

4、營銷理念、管理體制的差距。西方發達國家的期刊市場經過多年的發展已形成一套非常規范的經營和管理體制，有自己精確的讀者數據庫，在調研基礎上制定市場方略，而中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經濟的痕跡，多數停留在粗放經營的階段，現代市場調查、科學管理的水平不夠，特別是缺乏市場調研和讀者數據庫開發等基礎工作，長期忽視以市場需求信息為基礎的研究開發，銷售網絡終端要么鞭長莫及，要么拱手相讓，這成為中國期刊遠航的致命傷。

三、加入WTO后我國期刊的應對策略

加入WTO，我國進口關稅降低，圖書、影視、報刊等文化產業的開放程度會加大，這是有利于我國文化事業的發展的，但是對我國的意識形態和傳統文化也會有沖擊，將加速我國計劃經濟向市場經濟過渡，人才有可能嚴重外流，期刊業面臨嚴峻的挑戰，對此我們應該制定一系列具有前瞻性的應對策略。

（一）建立法規，整合期刊

首先建立與完善中外期刊在中國的生存與發展法規。沒有規矩，不成方圓，從現有國家法規看，它們還不夠完整、完善，有的彼此沖突，國家應該盡早出臺《出版法》及與之相配套的法規，為中國期刊的健康運行、發展創造一個良好的法律環境。其次，整合期刊。目前國家出臺了一系列政策，要求各省、市政府部門除留有一報一刊外，大部分報紙、期刊將被推向市場，對那些既沒有社會效益也沒有經濟效益的報刊實行停、并、轉。據“搜狐”網2003年10月28日報道：“湖北報刊治理方案出臺，一批報刊被‘停、并、轉’；江蘇報刊治理方案獲批，17種報紙、23種期刊停辦；山西12種報紙停辦、6種期刊管辦分離；山東21種（縣）市報、10種期刊停辦。陜西9種報紙、8種期刊被停辦。”這一系列措施的出臺，都是國家下大力氣對期刊、報紙進行整頓的具體行動。

（二）市場化經營

1、期刊的定位、分眾。由于讀者群體年齡、職業特點、文化層次和個人興趣等個性特征的相互影響和綜合因素的作用，在選擇性心理要素的支配下，對其訂閱的期刊存在著一定的傾向性和選擇性，每一個讀者所消費的期刊是有限的，一份期刊要想把所有的讀者都覆蓋到，是比較困難和不現實的，因此，期刊的分眾是必然的。目前中國期刊中發展良好的是時尚性期刊，經濟類期刊，計算機類期刊，這是因為讀者中的“新人類”正在迅速崛起，他們習慣接受變化，能接納不同的思想與價值觀，他們構成了讀者群的主體，并以自己特有的價值取向、興趣愛好與欣賞口味重塑著中國期刊面貌。另外，女性讀者群體的崛起，也是中國期刊市場的另一特色，女性在服裝、美容、保健等方面的特別要求，為中國時尚性期刊打開了一片廣闊天地。

榮獲建國50年期刊最高獎——國家期刊獎的《家庭醫生》，他們的辦刊指導思想緊緊抓住“醫生”，且是“家庭醫生”這個明確的定位，吸引了眾多讀者，發行量雄居同類期刊榜首，形成了其他期刊無法與之爭霸的強磁場吸引力，由此看來明確定位也是期刊獲勝的法寶。

2、期刊的產業化。中國期刊協會常務副會長張伯海先生多次說過：中國期刊與發達國家相比，最根本的差距就是產業差距。中國期刊要提高市場競爭力，必須樹立產業化的辦刊理念。經過20多年的發展，中國期刊現在正逐步走向產業化發展階段。在走向規?；a業化之際要實事求是地作好軟件和硬件的充分準備，提高期刊的市場競爭力，目前市場競爭力在兩個區域，一是國內市場的競爭力；二是國際市場的競爭力，兩個市場在國際經濟一體化和加入WTO后是相通的，期刊的國際競爭力主要是期刊的市場生存力和擴張力。提升期刊的市場競爭力要注意與時俱進，研究讀者心理，滿足讀者的需求，不斷以嶄新的面貌吸引讀者，最終目的是讓期刊成為商品，占領市場，獲得效益。還要達到社會效益和經濟效益、物質文明和精神文明、文化品味和商業品味并重的目的。全力搶占國內外市場。入世后我們應把期刊作為一項產業，把每一期期刊的出版當作一個項目來策劃和經營。尤其是廣告，目前廣告對期刊的支持作用十分微弱，期刊的廣告必須建立在充分調查研究基礎上，有重點地選擇廣告客戶，建立業務聯系，通過適中的價格和良好的效果贏得客戶的信賴。以市場為導向，確立產業化的辦刊理念，抓緊時間壯大自己，才有實力與資格參與競爭。

3、期刊的集團化。入世后應該根除現有期刊散兵游勇的狀態，把有限的期刊資源重新組合，由那些符合條件、有能力的新聞、出版科研單位主辦，組建中國期刊的“航空母艦”，充分發揮自己的優勢，增強與國外期刊抗衡的實力和競爭力。

近些年來，國際出版界出現了并購風潮和跨媒體經營兩大發展趨勢，他們走的是一條集團化、規?；陌l展道路，如時代華納、貝塔斯曼一些期刊出版巨頭資產的不斷聚集和膨脹，就是規模化經營、集團化運作的表現。規?；洜I的主要優勢在于對人力、信息等出版資源的優化配置和多元化開發上，從而使資產得到最大限度的利用?，F在我國組建了七大出版集團，如上海世紀出版集團的組建，形成了新的管理體制，不斷完善了新的運行機制，進一步擴大了經濟實力，與組建前相比，利潤增長了42%，凈資產增長了71%，上海的成功經驗值得在全國推廣。

（三）提高競爭能力

1、創立名牌期刊。創立品牌，參與競爭，走向世界，是我國入世后期刊發展的趨勢。目前和國家新聞出版總署選定《家庭》為代表扛起了創辦期刊集團的大旗，因為《家庭》在20年的辦刊實踐中已積累了創名牌的經驗，具備了競爭能力，以高品位的文稿質量吸引了海內外讀者，月發行量一直雄居全國同類期刊榜首，在全球文化綜合類期刊中排名第八。從《家庭》前期辦刊經驗的積累中我們可以借鑒，不斷總結和創新，創造我們自己的名牌期刊。其次，各個期刊也要不斷總結和反思自身期刊，對期刊的歷史經驗和教訓進行吸收，揚長避短，突出特色，以史為鑒。用長期辦刊實踐中積淀的豐富經驗以及凝結成的獨具特色的期刊個體文化，形成期刊的特色、風格、品格、編輯理念，創辦極具特色的欄目，使人無法重復、模仿和追趕。再次，積極開發和培植作者資源，擁有一批著名人士、著名作家、著名學者的作品，加以整體包裝、策劃、宣傳，這對創名牌和提升市場競爭力的作用是不可估量的。同時也要借鑒國外辦刊的經驗并符合中國國情和社會主義精神文明建設的要求，創立名牌才能在競爭中立于不敗之地。

2、期刊的國際化。實現期刊國際化，除了有很精美的裝幀印刷包裝外，還要有適合各國讀者口味的內容，期刊不僅要了解讀者的需求，而且制作的內容要符合讀者的欣賞習慣，這樣才能贏得讀者的信賴。只有不斷努力，我們的期刊才能夠漂洋過海在世界各地都能看到，而且在全世界主要國家和地區設立分支機構，真正實現期刊國際化。公務員之家

3、期刊人才的高素質化。期刊的競爭，品牌的競爭，歸根到底是人才的競爭，期刊的從業者從編輯、記者到期刊的管理者、發行者這一系列工作哪個環節都要有高素質的人才。只有名記者、名編輯具有獨特的視線和新穎的視角才能寫出好稿件、辦出名欄目；只有高素質的管理者才能精通管理，善于管理，達到低成本、高效益的目的；只有掌握市場規律，通曉市場營銷策略，具有較強公關能力的發行隊伍，才能在市場競爭中取勝。由此可以看出，任何時代一切的競爭都是人才的競爭，我們應該最大限度地挖掘人才，培養人才，高薪留、聘人才，這是期刊競爭的需要，也是走向國際化的需要。嚴峻的挑戰擺在我們面前，作為中國期刊，任重而道遠，我們一定要與時俱進，開拓創新，沉著迎戰，有所作為，只有這樣，我們的民族期刊才能立于中華，爭雄世界。