網絡受眾定量管理論文

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關鍵詞：網絡傳播，網絡受眾，定量研究；

摘要：本文通過對大量的有關網絡受眾的調查數據的研究，得出了以下的規律性結論，網絡受眾呈現大眾化（“平民”化）趨勢；網絡受眾上網的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎；網絡受眾對網絡廣告的認可程度在不斷提高，開展電子商務的時機日趨成熟；網絡受眾對黃色信息存在獵奇心理；網絡受眾瀏覽的網站日趨集中，網絡受眾的注意力呈現“馬太效應”。

Keywords:Internetcommunication,Internetaudience,quantitativeanalysis

Abstract:TheanthordeducesrulesaboutInternetaudiencebyanalyzingalotofdataaboutInternetaudience.Internetaudiencebecomingpopular,acquiringinformationistheirmainpurpose,emailandsearchengineistheirfavourite,Internetadvertisementbecomesmoreandmoreacceptable,theyseeknoveltyforyellowinformation,theattentionofInternetaudiencefocusesonfewwebstation.

在傳播學的受眾研究中，定量研究方法起到了重要作用，傳播學史中著名的有關受眾的理論基本上是建立在對大量一手數據的定量分析和研究的基礎之上。在網絡媒體日益興盛的今天，對網絡受眾進行定量研究顯得十分迫切和重要。

依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的《中國Internet發展狀況統計報告》的數據以及在互聯網上獲得的其他調查數據，筆者對中國的網絡受眾的進行了定量研究，發現中國網絡受眾以下的幾大特征和趨勢。

一．網絡受眾的大眾化（“平民”化）趨勢互聯網的發展在很大程度上是“貴族”的“專利”。這里所說的“貴族”是指受教育程度和經濟收入較高的年輕的單身男性“貴族”，這從歷次的中國互聯網絡信息中心公布的《中國Internet發展狀況統計報告》就可以得出結論。一般的研究也認為，網絡受眾即“網民”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入多、以男性和白領為主。

但是，通過對大量的歷次數據及國內外數據的對比研究，我們發現，網絡受眾已經開始呈現出大眾化趨勢（或稱為“平民”化趨勢）。

1．網絡受眾數量呈指數增長

CNNIC第一次公布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中國互聯網用戶人數是62萬，此后每年統計和公布兩次。1998年上半年，中國互聯網用戶達到117.5萬，這一年的12月31日就達到210萬，幾乎翻一番；1999年6月底400萬，1999年12月底890萬，每半年翻一番的趨勢形成；進入2000年，伴隨全球互聯網發展的高潮，中國上網用戶人數繼續迅猛增長，截止到6月31日達到1690萬人，相比上一年同期翻兩番有余。但是，2000年下半年就顯示出增長趨緩的跡象，比上半年只增長了560萬人。到2001年6月30日，我國互聯網用戶人數達到2650萬，比2001年1月的2250萬增長了400萬人。

目前中國網民的人數居世界第二位，僅次于美國。美國有一億多網民，中國有2500萬網民。中國網絡人口2001年底將達3500萬，比2000年底止2250萬人成長56%。

按照目前的發展速度，中國互聯網用戶將在2001年底突破或接近3000萬，2002年底至少突破3500萬。

以下是筆者在MICROSOFTOFFICEEXCEL下對中國網民增長數據的處理結果：

中國網民呈指數增長的原因很多，主要原因在于中國經濟實力的增長，同時上網費用的下降：中國的電信事業的迅速發展，電信基礎設施得以大幅改善，同時電子及通信產品制造業已經成為中國第一支柱工業，為上網創造了良好的環境；中國教育事業在發展，使得計算機網絡知識和技能在迅速普及。

然而，中國網民的絕對數量在高速增長的同時，相對數量（網民占人口的比例）與發達國家還是有很大的差距。據信息研究機構JUPITERMMXI日前公布的統計數字報道，挪威的全國人口中每個月都上網的人數比例已達到63%，丹麥上網人數比例達36％，美國上網率超過50%，瑞典29％，英國25％，德國18％，法國14％，意大利13％，西班牙9％。整體而言，2000年全球約有4億人每天在使用互聯網，預料到2005年將超過10億人。華盛頓的Strategis公司經過調查，在美國，互聯網用戶人數已達到一億，現在美國有半數的成人在使用互聯網。據日本2001年06月30日發表的《2001年因特網白皮書》提供的統計，截止2001年2月底，日本共有網民3263.6萬人，比去年增加1937.9萬人。白皮書預測，到今年年底，日本網民人數將增加到3628萬。

按照傳播學界的共識，當一種媒介的使用者人數超過總體的20％亦即1／5以上，它就跨越了“普及”的門檻。以美國為例，為達到這一標準，廣播用了38年，電視用了13年，而網絡只用了5年。根據傳播學中的“擴散S曲線理論”，當一種新產品或服務在其潛在市場中占據10～25％份額之際，擴散率就將急劇上升。

此外，手機正在成為媒體工具，促使網民數量的飛速增長。短短幾年，在中國，手機的使用不僅已經大普及，而且手機的功能也大擴充，它已由最初單一的雙向語音通信工具，變成媒體信息的接收端和個人信息的發送端。據日本2001年06月30日發表的《2001年因特網白皮書》提供的統計，在日本的3000多萬網民中，就有652.5萬人是利用手機同因特網聯網的。使用手機聯網的家庭已經超過利用電腦聯網的家庭。隨著手機技術的發展和手機功能的增強及擴大，手機新品不斷推出，將使其媒體工具的特性越來越彰顯，它不僅是人們隨時隨地獲取信息的工具，而且是新聞記者及時快速傳遞新聞信息的利器。由于中國移動用戶已經居世界第一，能夠上網手機的大量使用，將極大地促使中國網絡的普及。

在中國的經濟領域，有所謂的“2000萬現象”：彩電、冰箱、空調等均在用戶數量達到2000萬以后迅速走向大眾化，中國手機的普及更加印證了“2000萬用戶往往會帶來雪崩效應”的觀點。中國網絡自突破2000萬用戶后開始向低收入、女網民傾斜，也印證了這一趨勢，但是，從去年開始的全球新經濟不景氣反映到中國網絡發展上，從而在一定程度上延緩了這一進程，使網絡的大眾化沒能像手機、彩電那樣直接帶來用戶數量的猛增。

2．網絡受眾的性別比例趨向平衡

盡管中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示，在網民中，男性遠多于女性。但是，我們通過歷次數據的對比及海外的數據分析，發現，網絡受眾的性別比例趨向平衡。

1997年10月CNNIC調查結果顯示，用戶中，男性占87.7%，女性占12.3%。但隨后的調查顯示性別比例逐步趨向平衡，到2001年7月CNNIC調查結果顯示，男性占61.3%，女性占38.7%。女性網民增長速度明顯快于男性，大有后來居上之勢。

來自香港的著名互聯網統計機構iamasia公布的一份資料顯示，目前大中華區經常使用互聯網人數達2400萬人，其中女性超過了1000萬人。在發達國家，女性網民的數量已經與男性網民持平或超過了后者。據日本2001年06月30日發表的《2001年因特網白皮書》提供的統計，在日本網民中，男性和女性分別占61.2%和38.8%。美國Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日的最新研究報告稱，美國互聯網用戶當中的女性人數最近日益增加。調查顯示上個月女性已占美國網民人數中的51.7%；加拿大的女性互聯網用戶也超過了互聯網用戶的半數。澳大利亞、新西蘭、韓國、中國香港、新加坡和中國臺灣地區的女性網民比例分別為48%、46%、45%、44%、42%、41%。

3．網絡受眾的年齡分布趨于平衡在網絡發展的初期，網民的年齡集中在20—35歲之間。但是隨著網絡的普及，網絡受眾的年齡分布正在趨于平衡。尤其是，2000年7月以來統計表明，18歲到24歲，25歲到30歲這兩個年齡段的上網人數比例在持續下降，18歲到24歲上網人數的比例2000年7月是46.77％，2001年1月減少到41.18％，而現在只占36.8％；25歲到30歲的上網人群2000年1月占33％，2001年1月底降低到19％，現在進一步降低到16.1％。網民年齡層次分別向兩個方向延伸。今后互聯網將不是年輕人的專有，只要有符合需求的信息及合理的收費，用戶群體必將向各年齡段延伸。

國外的調查研究也顯示了網絡受眾年齡分布的平衡化趨勢。據互聯網調查公司JupiterMediaMetrix2001年5月14日的研究報告，2000年一年全球網民中增長速度最快的兩個年齡段分別為18至24歲以及55歲以上的用戶。在2000年4月到2001年4月期間，55歲以上的網民人數增加了33個百分點，18到24歲的網民人數也增加了32個百分點，同一時期各個年齡段的網民人數平均增加19個百分點。盡管25到34歲的網民占全球網民人數的最大部分，但18到24歲再加上55歲以上網民的人數總和截止2001年4月已超過25到34歲的網民數量550萬人。

4．網絡受眾的婚姻狀況——未婚者與已婚者的比例趨于平衡

以往，在網民中未婚者居多數，但是，從最新的調查結果來看，未婚者與已婚者的比例也在趨于平衡。例如，1999年7月CNNIC調查顯示的用戶的婚姻狀況：未婚占63%，已婚占37%；而2001年7月CNNIC調查顯示的用戶的婚姻狀況：未婚占58.5%，已婚占41.5%。未婚者在網民中所占比例在縮小，未婚者與已婚者的比例在日趨接近。

[page_break]5．網絡受眾文化程度分布的變化

網民的文化素質普遍較高，這與上網需要計算機網絡的知識和技能有關，一般人們是在高校中才能學習到這些知識，尤其是在中國。但是隨著計算機網絡的知識和技能的普及，以及電腦的人性化操作趨勢，上網變得越來越簡便，使得網絡受眾的文化程度分布發生了變化。從CNNIC歷次報告的數據中可以看出，網民的學歷層次有所下降，說明網絡的普及程度有所提高，使用網絡對專業知識的要求將越來越低；表明中國網民結構正趨于大眾化。

6．網絡受眾的經濟收入分布

毫無疑問，上網首先要購置電腦及相關設備，并且支付上網所需的通訊費用，這些需要經濟基礎。尤其是在網絡應用的初期，上網需要較雄厚的經濟基礎。但是歷次的CNNIC調查顯示卻顯示，盡管月收入在1000元以下的網民所占比例很?。坏?，低收入者卻占據網民的大多數。這和網民中學生和年輕人的比例較高有關。事實上，經濟水準達到一定階段之后，網民上網積極性如何，更多地取決于其他因素。隨著國民經濟的發展，上網費用的下調，網絡受眾人均月收入分布會進一步平衡。

7．網絡受眾的地域分布趨向平衡

網民主要集中在發達國家和地區。北京是我國網民最多的地區，廣東其次、上海緊隨其后。北京和上海文化生活水平較高，成為網民數量最多的直轄市；而分省來看東、南部發達地區的網民數量最高，其中廣東省的網民數量最多，其次是浙江和江蘇兩??；西北部地區的網民數量仍然偏低。

歷次的CNNIC調查顯示，網絡受眾主要集中在發達地區，但是地區差在縮小。以網絡受眾所占比例最高的北京和比例最低的新疆為典型案例進行比較研究，我們不難發現，1997年10月CNNIC調查顯示的北京網絡受眾所占比例為36%，新疆為0.1%；2001年1月北京網絡受眾所占比例為12.39%，新疆為1.51%；顯示網絡受眾的地域分布趨向平衡。

8．網絡受眾的行業分布趨向平衡

歷次的CNNIC調查顯示，網絡受眾主要集中在科研教育和計算機行業。但是，通過對網絡受眾的行業分布比例的變化情況，我們可以發現其行業分布正在趨向平衡。例如，所占比例最高的科研教育和計算機行業的網絡受眾的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC調查顯示的網絡受眾顯示，科研和教育（不包括學生）的網絡受眾所占比例為26.1%，計算機行業為15%；而2001年7月CNNIC調查顯示的網絡受眾顯示，科研和教育的網絡受眾所占比例為10.0%，計算機行業為9.0%。

當然，不均衡現象依然存在，具體而言，“網民”中的強勢職業為：學生、教師和專業技術人員、計算機行業從業人員。與此相對照，弱勢職業為：“退休人員”、“待業人員”、“打工者”。2001年7月CNNIC調查顯示，用戶中學生和專業技術人員最多，各占百分之二十幾；用戶的行業分布較廣，網民分布在結構上更為廣泛，在行業分布上以計算機業與IT行業、商業貿易以及科教行業居多。

總之，通過對用戶的性別、年齡、收入、教育水平、地域和行業分布等數據變化情況的分析，筆者可以得出結論，網絡受眾呈現出明顯的大眾化趨勢，網絡受眾原先的獨有特征正在淡化。國外的調查研究也印證了筆者的結論。

美國一家網絡市場研究公司InsightExpress公司2001年7月12日發表的一份研究報告稱，目前使用互聯網的成年美國人的平均特征很大程度上就是所有成年美國人的平均特征。1996年，網民中的性別比例為，男性占62%，女性占38%。今年，網民中的性別比例卻發生了重要的變化，男性占49%，女性占51%。這也是美國2000年人口普查工作中發現的全部男性與女性人口比率正在下降的一個側面反應。同樣，1996年，在線人口的家庭年平均收入為62，700美元，而這一數字在2001年時為49，800美元。今年的這個收入數字與2000年美國人口普查時，計算的普通公民年家庭收入數字相比，還要低一些。該公司認為，“最普遍的評論意見，就是互聯網作為一種市場媒體正在接近每個消費者。我們國家的在線消費者的特征，現在已經很明顯地表明，與美國人的平均特征相當接近?！?/p>

二．網絡受眾上網的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎

歷次的CNNIC調查結果都顯示，網絡受眾上網的主要目的依次是：獲得各方面的信息，學習計算機等新技術，工作需要，休閑娛樂；網絡受眾最常使用的網絡服務是電子郵箱和搜索引擎；用戶在網上最主要獲得哪方面信息是各類新聞。CNNIC2001年7月18日公布的統計數字表明，我國目前有2650萬網民，而這些網民有近8成擁有自己的電子郵箱，電子郵件的快捷和便利已經被絕大多數網民所認可。歷次的CNNIC調查結果顯示，網絡受眾上網的主要目的和常用工具沒有明顯變化，上網的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎。

國外的調查也得出了類似的結論。2001年6月11日，美國尼爾森網絡評估公司(Nielsen//NetRatings)的一份報告稱，一些提供類似于免費電子郵件服務的網站正在迅速增加，搜索引擎服務網站、門戶網站和在線社區服務網站仍然在所有在線交易活動中起著重要作用。

三．網絡受眾對網絡廣告的認可程度在不斷提高，開展電子商務的時機日趨成熟

1997年7月CNNIC調查結果顯示，網絡受眾經常點擊，并且叢中獲得很多有用信息的僅占6%；有時點擊，為了支持自己喜歡的網站占19%；不常點擊，除非有感興趣的內容的占49%；不點擊，但對網絡廣告并不討厭的占20%；網上廣告將延長下載網頁的時間，對其痛恨至極的占6%。

而CNNIC2001年7月18日公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中透露的調查數據顯示，63.4%的用戶“經常點擊”或“有時點擊”網絡廣告，69.9%的用戶“經常瀏覽”或“有時瀏覽”網絡廣告；目前在我國的網民中有73.9％的人“經常瀏覽”或“有時瀏覽”電子商務網站，與以往相比，更多的網民開始接觸并接受電子商務。在初步接受了電子商務的網民中有31.9％進行過實際的網絡購物，而“節省時間”(46.7％)和“操作方便”(44.2％)是他們選擇網絡購物的主要原因。價格相對較低的圖書、音像制品、電腦軟件、鮮花禮品、生活日用品以及票務服務等對網民具有較強的吸引力，是近期網上消費的主要熱點。

盡管我國的網民目前對電子商務還存在或多或少的否定和懷疑，但他們對在中國實現大規模電子商務依舊充滿了信心，有79％的網民認為中國5年之內能實現大規模的網上電子商務?！熬W上購物”被網民認為是將來最有希望的網上事業(60.5％)，“網上學?！?54.7％)、“網絡通訊”(52.4％)以及“網上炒股”(50.9％)的前景也被看好。

可以預見，隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量的進一步增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告其跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告和電子商務蘊涵著巨大商業潛力。

國外的調查也得出了類似的結論。據網絡研究公司TaylorNelsonSofres2001年6月29日公布的一項電子商務研究報告表明，全球的網上購物網民比例去年同比增長了了50%。

四．網絡受眾對黃色信息存在獵奇心理

多個海外的調查顯示，網絡受眾普遍接觸過黃色信息。據中國新聞網2001年07月03日的報導，臺灣的一項最新調查顯示，有93.4%臺灣網絡族看過色情片。其中，有4.16%的人集中在16到20歲之間，36.2%的受訪者在11到15歲時就己經有觀看色情片的經驗。據報道，這份調查是由臺灣的《張老師》月刊于2日正式公布的。該月刊在5月中旬，針對青少年朋友們看待色情片的態度，在網絡上進行為期半個月的意見調查。

根據調查指出，曾經看過色情片的受訪者有1377人，占所有受訪者的93.4%，而在被問到第一次接觸色情片的年紀時，36.2%的受訪者在11到15歲時就己經有觀賞色情片的經驗。問卷中也問到了青少年的色情片來源，結果顯示出同學處是主要來源。

調查還發現，隨著網絡科技及復制技術的日益發達，有21.8%的青少年曾經自己到錄像帶或光盤出租店中租色情片回家觀賞，還有12%的青少年是在色情網站上透過網絡的匿名性，交易獲得各式種類多樣的色情光盤。

2001年8月30日，韓國昨天在一政府網站傳載色情罪犯的姓名，造成網絡交通阻塞。韓國保護少年委員會當日傳載169名色情罪犯的姓名、年齡、職業和地址，他們包括強奸犯以及與未成年男女發生性關系的罪犯。此舉也引起網民的廣泛興趣，導致該網站www.youth.go.kr陷入癱瘓。

此外，部分網絡受眾有在網上假扮相反的性別的“愛好”。香港明報2000年5月24日報導，美國與澳洲一項新研究，以角色扮演游戲及其他互動網上活動調查了四百名網民，便發現共四成參加者有在網上對掉性別的習慣。該項研究更指出，上網時間愈長的人，愈可能會嘗試扮作相反的性別上網，以尋求新鮮感。

五．網絡受眾瀏覽的網站日趨集中，網絡受眾的注意力呈現“馬太效應”。

調查顯示，網絡受眾的注意力越來越集中在少數的知名網站，呈現出“馬太效應”。

美國6月11日美國尼爾森網絡評估公司(Nielsen//NetRatings)的一份報告稱，就整體瀏覽量而言，排在前五位的還是人們熟悉的網站，分別是美國在線時代華納、微軟、雅虎、Lycos以及Excite。在美國，每三個美國人中平均就會有一人每天訪問一家如美國在線或者是雅虎的門戶網站。訪問這些網站的網民占所有網民的92%。

美國JupiterMediaMetrix互聯網調查公司2001年6月4日報告稱，美國在線(AOL)、雅虎、微軟以及Napster4個網站吸引網絡美國用戶駐足瀏覽的時間占所有美國用戶上網時間的一半還多，即四家網站瓜分網民半數線上時間。該報告還發現，就在兩年前，占所有美國用戶上網時間一半的網站總數還是11個，現在已減少到僅為4個。另外，1999年3月份時占所有美國用戶上網時間60%的網站數量還是110個，現在卻猛減到了14個。

CNN公布的一份研究報告也顯示，互聯網界現在有四家大型門戶網站（美國在線、雅虎、微軟和Napster）已經控制了半數網民。顯然，網絡受眾的注意力呈現出明顯的“馬太效應”。

參考文獻：

1．CNNIC：

2．張國良等，上海市民與媒介生態調查報告，《新聞記者》2000年第7，8，9期