禽流感報道管理論文

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內容提要：在突發事件報道的問題上存在著兩種理念：一種是負面信息封鎖理念，可以非典危機的前期的傳媒表現為證，另一種是負面信息疏導理念，可以禽流感的報道作說明。不同的理念導致不同的實踐。實踐證明，以封鎖信息來避免社會恐慌的做法不但不能奏效，反而有害；負面信息并不一定會引起社會恐慌，傳媒向社會公眾提供及時、準確、全面的信息反而能避免社會恐慌，化害為利。

關鍵詞：突發事件負面信息信息封鎖信息疏導

任何行業部門的活動都是在一定的行業理念或觀念的指導下進行的，新聞業當然也不例外，特別是在對突發事件的報道上。由于突發事件大多與負面信息有緊密的聯系，因此，媒體在進行突發事件報道的過程中形成了兩種大相徑庭的理念：一種是負面信息封鎖理念，認為負面信息必然會導致社會的混亂和恐慌，因此一旦發生重大的突發事件，就要盡量防止這些信息傳遞到社會公眾之中，以減少突發事件中負面信息對社會造成的不良影響。而事實上，靠隱瞞的做法并不能有效地減少負面信息對社會的不良影響。恰恰相反，一旦這些負面信息通過其他途徑傳播，往往給社會造成更為嚴重的危害。在這樣的情況下，出現了負面信息疏導理念，認為只要對負面信息進行及時、充分和全面的報道，就會使負面信息對社會的危害減少到最低程度，所以當對重大的突發事件發生時，要對其進行充分報道，并在報道中進行有效的輿論引導，從而使社會達到整體上的平衡和穩定。

本文試圖通過對非典型肺炎（也稱SARS，以下稱“非典”）報道和禽流感報道的比較來分析兩種理念的作用原理，并得出相關結論。

負面信息封鎖理念與非典的前期報道

負面信息封鎖理念認為，凡是負面信息都是對社會有害的，而公眾是缺乏理性和心理承受能力的，負面信息的傳播必然會導致社會的混亂和恐慌，所以要盡一切可能地防止負面信息在社會上傳播，即使不可避免地有一些傳播出去，也要把負面信息的量控制到最小范圍內。

在這種理念的指導下，當某一重大突發事件發生時，尤其是具有負面信息的突發事件，媒體往往被人為地中斷正常的信息流動，在一種非正常的傳播狀態下期望達到社會的穩定狀態。媒體對負面新聞進行封鎖，或語焉不詳，或欲言又止，使新聞信息無法充分全面地傳遞到社會公眾那里，以為社會在不完全知情的情況下，就會“眼不見為凈”地保持穩定。

這種理念來源于“民可使由之，不可使知之”的思想，認為老百姓遇事就亂，要減少負面信息對社會造成的不良影響，以保持社會穩定，就是根本不告訴老百姓負面信息。但這不過是一廂情愿的假設。這種假設的前提是社會公眾完全不可能獲知這些負面信息，事實上，正如傳播學的基本知識告訴我們的，“好事不出門，惡事傳千里”。（這里的“惡事”泛指一切負面的事物）在現代電子媒介高度發達的時代，這個假設更是不可能成立的。一旦社會公眾從其他途徑獲知這些信息，由于這些信息不完整，就必然要靠猜疑、揣測來回答人人心中疑惑，社會恐慌隨之而來，社會穩定很快打破，結果對社會造成了更大的危害。要想再達到穩定，就需要付出更大的社會成本。

非典的前期報道就是這一理念做最好的注腳。下面我們結合非典蔓延和結束的過程，來考察媒體對非典疫情的處理情況：

早在2002年的11月16日，廣東佛山就出現了一例后來被認定為非典的病例。12月15日，來自河源紫金縣的黃杏初和郭杜程因為相同的病癥，住進了河源市人民醫院。其后，在河源有7名醫務人員被感染。直到1月21日，廣東省衛生廳才以文件的形式，向各醫院第一個調查報告，介紹這種不知名的傳染病。

在疫情使社會公眾擔心時，媒體也有所報道，但都是盡量輕描淡寫。在最早發生疫情的河源市，當地報紙在1月3日刊登了當地衛生局的聲明：“河源沒有流行病在傳播……類似咳嗽、發燒等癥狀是由于天氣相對較冷造成的?！边@是中國媒體有關非典的首次報道。

2003年1月下旬，受到傳染的城市之一，中山市的一份報紙刊登了來自省政府的一條簡短消息：“這一病毒已經在廣州出現已一個多月，這類傳染病已經受到了有效的治療和控制。群眾沒有必要驚慌?！钡搅?003年春節期間，非典在廣州爆發，這種傳染性很強的病毒已經導致大批醫務人員被感染，但媒體對此保持沉默。應該公正地說，不少媒體工作者有報道非典的要求，但沒有獲得支持。

2月8日，一條消息借著手機短信以驚人的速度在廣州傳播：“廣州發生致命流感”。根據廣州移動的統計，僅2月8日，短信流量就達到了4000萬條，9日4100萬條，10日4500萬條。⑴

2月9日，中國南方發生了搶購醋和板藍根的風潮，因為熏醋和服用板藍根在當時被認為是預防的好方法。第二天搶購風達到高潮，幾乎所有的藥店都人潮涌動。平時一大包十元以下的板藍根飆升至三四十元，普通的白醋的價格節節攀升，從10元至80元、100元。⑵

直到2月11日，廣州市政府才召開新聞會。會后“在不到一周時間里迅速彌漫到廣東全省甚至波及湘、贛、浙、瓊、港、澳的病毒恐慌，終于在一夜間趨向平息。”⑶

華北第一例患者在2月出差廣東省時感染非典，回到山西住院，后來又轉到北京的醫院，并引爆了北京、天津的疫情?！吨袊嗄陥蟆芬霰本┮晃会t生說：“如果我們提前獲取廣東在防治非典方面的經驗和教訓，就不會出現現在的局面。”

3月19日，衛生部長張文康稱：廣東非典已得到有效控制。3月23日，世衛專家到達北京。三天后，中國首次承認病毒超出廣東，稱北京有8人感染。4月3日，衛生部長張文康舉行記者會，聲稱中國安全，非典已經受到有效控制，北京只有12例非典病例。

4月4日，72歲的退休軍醫蔣彥永寫下了那封改變中國抗非進程的署名信。信中稱，僅他知道的309醫院，就收治了60例非典病人，到4月3日已有6人死亡?！稌r代周刊》4月9日在自己的網站上發表了蔣的公開信。世衛組織在第二天明確批評了北京的疫情報告系統，認為北京的非典病例遠遠超過官方公布的數字。

在媒體遮遮掩掩下，本來是地區性的非典迅速波及全國25個省份。引起了社會不同程度的恐慌，本來希望通過媒體的信息“沉默”來消除社會恐慌，卻造成了更大規模的社會恐慌。為了達到新的社會穩定，我們不得不付出更大的社會成本。

4月20日，由于防治非典不力，衛生部長張文康、北京市委副書記孟學農被免職。黨中央、國務院明確提出要以對人民高度負責的態度，及時發現、報告和公布疫情，決不允許緩報、漏報和瞞報。衛生部決定，原來五天公布一次疫情改為每天公布。⑷至此，我國媒體才開始大規模、充分全面地報道非典。4月26日，國務院總理宣布成立全國防治非典型肺炎指揮部，表示要協調各方面的力量，堅決打贏防治非典型肺炎這場硬仗。自4月下旬起，中國舉國動員戰非典。

6月24日，世界衛生組織的官員指出，在非典疫情爆發的早期，中國向世界衛生組織提供的信息不夠透明，也不夠及時。但自4月中旬以來，中國政府在防治非典方面的承諾是非常堅定和強有力的，出臺的各種防控措施也是非常有效的，提供的信息也是透明和及時的，群防群控也具有強有力的群眾基礎。⑸

當日，世界衛生組織官員宣布：從即日起解除對北京的旅行警告，并將北京從非典疫區名單中刪除。

從以上所列情況可以看出，媒體早期對非典的“沉默”和4月20日以后的信息公開形成了鮮明的對比，這種對比說明了態度和認識的轉變。非典早期，在負面信息封鎖的理念下，媒體對突發性的非典事件“三緘其口”，人們無法從主流媒體上獲知關于非典的充分信息，這造成了兩個后果：一方面，由于缺乏正當的獲取信息的渠道，謠言、流言、“小道消息”滿天飛，造成了社會的恐慌，出現了搶購醋和板藍根的風潮；另一方面，由于媒體的“沉默”，使非典在人們在不知情的情況下加快了其的傳播速度，最終使一個地區性的傳染病迅速成為全國性甚至世界性傳染病，從而喪失了最佳的治療和控制的時機。而后期，由于大張旗鼓地報道包括非典擴散、蔓延、防治的一切信息和知識，使全國人民都心中有數，感到不必驚慌，而且人們正是從信息的大量公開中，看到整個國家對非典的重視而信心大增，因此很快制服了非典。與此同時，正是因為這樣做了，我國的國際形象大為改善，中國向世界公開疫情，正是一個負責任的大國的表現。

負面信息疏導理念和禽流感報道

負面信息疏導理念認為，受眾是具有理性精神和心理承受能力的，負面信息的傳播并非一定會引起社會的混亂和恐慌，只要及時、全面、充分地傳達信息，并在信息的傳達中進行疏導，這樣就會最大程度地減少其對社會的危害，保持社會的穩定，從而達到良好的社會效果。這些效果的取得的前提是及時、充分和全面地公開這些信息，充分滿足受眾的知情權。

在這種理念的指導下，當重大的突發事件爆發后，媒體迅速及時地將信息傳達到社會公眾那里，滿足公眾的知情權，保持順暢的信息傳播通道，并在信息傳達的過程中進行輿論引導，從而可以最大程度地減少突發事件對社會不良影響，最終達到社會的穩定。與信息封鎖形成的社會穩定相比，這是一種動態的穩定，也是更為持久牢固的穩定。

之所以負面信息充分傳播會最大程度地減少對社會的危害，保持社會的穩定是因為當重大突發事件爆發，媒體傳播及時充分的新聞信息給社會公眾，就可以有效地消除公眾對該事件的不確定性，在充分了解突發事件的相關信息后，公眾就可以做到“心中有數”，就可以知道如何避免自身利益受損并找到應對的辦法，從而避免了社會恐慌。

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今年年初，媒體以積極的姿態應對禽流感就很能說明這一問題。

禽流感最早于2003年12月15日在韓國中部地區首次確認發現傳染性極強的“A/H5N1”禽流感病例。就在當天，中國日報網站就將這一消息公布于眾。

緊接著禽流感迅速席卷韓日越三國。2003年12月28日，日本山口縣阿東町養雞場發生了高致病性禽流感，約6000只雛雞染病死亡。2004年1月12日，世界衛生組織認為11名越南人可能死于禽流感。新華社都及時進行了報道。盡管在各個國家的高度戒備下，禽流感還是以極快的速度在亞洲地區蔓延。

中國農業部1月19日向各地發出緊急通知，要求對高致病性禽流感實行疫情每日報告制度，并要求各地精心組織，確保各項防疫措施落實到位，防止高致病性禽流感疫情的發生和蔓延。

同非典時期媒體的“沉默”相比，這一次媒體在第一時間對發生在我國的禽流感進行了報道。中國大陸最早于2004年1月23日在廣西隆安縣丁當鎮發現第一例疑似禽流感病例。1月27日，國家禽流感參考實驗室最終確診發生在廣西隆安縣丁當鎮的禽只死亡為A/H5N1亞型高致病性禽流感。當日，新華網將這一消息公布出來，并報道了相關治理措施。

1月26日在湖北武穴市和湖南武崗市分別發生疑似禽流感的病例。緊接著安徽、上海、廣東等地出現禽流感疑似病例。新華社和眾多傳媒也立即做了報道。

1月29日，國務院總理主持召開了國務院常務會議，研究部署禽流感防治工作，第二天，全國防治高致病性禽流感指揮部正式成立。

2月5日，國務院新聞辦舉行了新聞會，農業部副部長劉堅介紹中國高致病性禽流感的防治工作情況并答記者問，100多家新聞單位的記者參加了新聞會。

2月8日，衛生部要求已發現禽流感疫情的地區必須實行禽流感疫情日報告制度，包括“零”病例的報告。

從2月9日起，農業部在其官方網站上每日疫情。這些疫情被其他媒體轉載，每天向社會公眾公布，并且配上感染地區的分布圖和動態圖，各種數據詳實可靠。

政府和媒體積極應對禽流感的舉措也得到了國際上的認可，聯合國糧農組織顧問、動物疫病高級專家勞倫斯·格利森2月18日在對中國內地發生第一例確診高致病性禽流感的疫區考察后說，當地政府在疫情發生后所采取的措施是“恰當的”。⑹

在這次抗擊禽流感的戰斗中，媒體發揮了巨大的作用。除積極報道禽流感疫情外，媒體還積極報道各個方面的信息，包括禽流感的基本知識及其預防、政府部門的措施、國外疫情及其防治經驗等。醫生專家也紛紛在媒體上發表文章，回答公眾關心的一些問題，例如雞鴨感冒怎樣傳染人？人與人之間會傳播病毒嗎？吃雞鴨肉會被感染嗎？穿羽絨服、蓋鴨絨被會被感染嗎？⑺媒體充分及時地報道使公眾對禽流感這一傳染病有了充分的了解，知道如何預防，現在疫情發展到什么程度，自己如何避免感染等，這樣一來“心中有數”的公眾就避免了不必要的恐慌。

與非典報道相比，在禽流感的報道中，媒體將禽流感的信息毫無隱瞞地和盤托出，而且在第一時間傳達到社會公眾那里，這樣的做法不僅沒有造成社會恐慌，而且給公眾留下一個負責任的媒體和政府的形象。

在負面信息疏導理念的指導下，媒體充分尊重公眾的知情權，將各個方面的信息及時準確全面地報道出來，這樣的做法達到了以下社會效果：

1、有效地杜絕了謠言和流言的傳播。傳播學研究表明，諸如“謠言”、“小道消息”之類，往往是在權威的信息得不到通暢的表達途徑時才得以大行其道的；而防止之道在于公開。與非典期間相比，在禽流感疫情期間社會上幾乎沒有流傳“謠言”和“小道消息”。⑻

2、有效地避免了社會公眾的恐慌。在掌握了充分的信息后，社會公眾就會對突發事件做到“心中有數”，反而不會產生恐慌。這從新浪網的一項民意調查中可以得到明證：在這項您認為目前的禽流感疫情是否會影響您的正常生活安排調查中，共有76862人參加，其中44064人表示不會影響到正常生活，占到總人數的57.33%；其中說不清的有10366人，占總人數的13.49%；只有22432人表示會影響到正常生活，占到總人數的29.18%。⑼

3、有效地制止了疫情的蔓延。由于充分全面地了解了禽流感的信息，社會公眾都提高警惕，知道如何避免感染，此外各地政府部門也在信息暢通的情況下，積極采取措施，有效地防止了禽流感的蔓延。截止到目前為止，中國內地沒有出現一例人類感染禽流感的疑似病例。⑽

新的時代背景呼喚新的傳播理念

不同的理念產生不同的實踐，不同的事件又導致了不同的結果。由以上分析，我們從非典報道和禽流感報道的對比中，我們可以得出這樣的一些結論：

1、謠言止于公開。在信息封鎖理念下的非典前期報道中，產生了大量的流言謠言，而在信息疏導理念下的禽流感報道中社會上幾乎沒有大規模流言傳播。當重大的突發事件發生時，社會對信息需求空前增多，在此背景下，如果公眾無法從政府那里獲得消息，也不能從媒體上看到，即使看到了，也只是語焉不詳。那么就會給謠言和“小道消息”留下生存的空間，尤其是在網絡、手機短信、電話等的電子媒介幫助下，各種謠言和流言就會快速大量地傳播，避免這些流言謠言的唯一辦法就是信息公開。

2、重大突發事件多為負面信息，負面信息并非一定會引起社會的恐慌，關鍵在于是否向社會公眾提供了及時準確全面的信息。在負面信息封鎖理念下，當突發事件爆發后，媒體對其負面信息通過不報、少報或露報來達到社會穩定的預期。然而其結果往往是南轅北轍，因為該理念的假設前提是：社會無法獲知這些信息。事實上在現代電子媒介的幫助下，這個假設前提是不可能實現的。一旦這些信息得以在非正規的渠道傳播，反而會增加社會恐慌，對社會的危害作用也更大。在負面信息疏導理念下，當突發事件爆發后，媒體為社會公眾提供權威、全面的資訊，盡管不能完全避免社會恐慌，但卻可以最大程度地減少負面信息對社會的危害。例如在禽流感報道中，媒體及時充分地報道禽流感疫情、政府的措施、國外的疫情和經驗、預防的基本知識等，這樣反而取得了良好的社會效果。

3、“有了結果再公布”的做法不可取。長期以來，一些政府部門的思維慣性就是“沒有結果不公布”，出了事情可以緊急來處理善后事宜，但就是不愿意公開已經發生的實情，一直等到有了結果才全盤托出，例如在非典前期報道中媒體的沉默。然而隨著現代社會信息傳播的發達，人們需要的已經不僅僅是事件的結果，對事件處理的過程也往往關注；人們要得到的不僅僅是實質正義，更想得到程序正義。⑾

4、任何一個出現的問題后面都隱藏著解決問題的契機，當突發事件爆發的時候也就是解決問題的最佳時機，在第一時間報道問題，就可以使社會各個部門及時地采取措施解決問題，防止問題進一步蔓延。如果一味地隱瞞問題，文過飾非，只能夠導致兩個后果：一是喪失了最佳的解決問題的時機，二是使問題越來越嚴重，最終還是欲蓋彌彰。此外媒體和政府積極面對突發事件不僅能夠促進問題的早日解決，還可以在社會公眾中樹立良好的形象，使公眾對政府和媒體充滿信心，同時還可以在國際上贏得良好聲譽。

注釋：

⑴⑵⑷《非典百日實錄》《南方都市報》2003年5月21日特刊

⑶⑻《恐慌止于公開》見《南方周末》2003年2月13日

⑸新華社2003年6月25日報道

⑹新華社2004年2月18日報道

⑺⑼

⑽《防范禽流感襲人》《南風窗》2004年2月下期

⑾《哈爾濱寶馬案應打破“有結果再公布”思維慣性》，見《新京報》2004年1月12日