華納合并實質管理論文

導語：華納合并實質管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[內容提要]美國在下與時代華納的合并案具有劃時代意義。它不僅意味著新舊媒體的“權杖交接”，網絡媒體（第四媒體）將超過甚至取代舊媒體成為新世紀的主流；而且給我們深刻啟示：媒體內容與傳送渠道的大融合時代已經來臨，中國媒體業前景廣闊，任重道遠。

[關鍵詞]美國在線時代華納網絡媒體媒體內容傳送渠道

新千年伊始，全球最大的因特網服務公司在線與全球最大的綜合媒體舉人時代華納的毫不在全球投下了巨石，激起滔天巨浪，無論從哪個角度看，其深遠影響都將遠遠超過人們的想象，它不僅將對21世紀人類生活方式帶來變化，刺激相關產業技術的進步與發展；還將深刻地影響全球媒體產業發展趨勢，同時對中國新聞業未來的發展思路予以啟迪。

各方評價

2000年1月10日，就在人類歡慶新千年來臨之際，美國在線與時代華納宣布，將以互換股票實行合并，交易價值高達1830億美元，創下全球迄今并購案之最。

美國在線董事長凱斯（StaveCase）和時代華納公司董事長萊文（GeraldLevin）激情宣布：此合并案其意義并不在于交易金額最大，而在于將為人類開創一個美好世界。

萊文還稱，此舉意味著時代華納公司向數字化公司的轉變，時代公司獲得新的發展平臺，雙方合并乃天作之合。他還宣稱：“這是一個歷史性時刻，新時代的媒體巨子已經真正誕生。”

美國一家調查公司——楊基集團(YankeeGroup)負責媒體和娛樂戰略研究的專家布魯斯•萊齊曼(BruceLeichtman)稱：“此交易表明火炬已經發生交接?！?/p>

而香港鳳凰衛視的電視評論則更星系地評論道：這一交易標志著全球媒體產業的權杖交接，即從傳統媒體產業向新興的網絡媒體產業轉移。

還有評價稱，時代華納與美國在線的合并不僅是傳統媒體對網絡巨大潛力的承認，同時也是互聯網打敗傳統媒體的最新、最生動例證。

同時還有唱反調的評論。有人對這一超級媒體舉人的未來感到擔憂：媒體領域的泰坦尼客號巨輪是否將經不住風浪而沉沒？還有人認為，雖然時代華納是世界上最大的傳媒公司，但隨著因特網和新媒體的巨大沖擊，這個世界上最大的媒體句熱年被新趨勢締造者美國在線吞沒。

合并實質

美國《商業周刊》今年1月24日出版的封面文章認為，雖然交易雙方在合并儀式上信誓旦旦宣稱，這是一起對等的合并，是經過仔細考慮的兩個公司、兩種企業文化的融合。但明確無誤的事實是：美國在線是收購者。因為雖然新公司將命名為“美國在線時代華納”，但在證券市場的交易代碼仍是AOL（美國在線簡稱）。

文章認為，新經濟時代的現實決定了這起交易只能是美國在線收購時代華納，熱很難是其他的結果。因為發展到現在，新經濟時代的模式已經日漸清晰：數字勝過（超越）模擬，新媒體比舊媒體增長更快，而網絡領袖們將成為21世紀的主宰。

如果說，在這之前，網絡經濟的上升勢頭還不是十分明顯的話，那么此起交易則提供了生動的例證。美國在線僅有15年歷史。而時代華納10年前由同時成立于1923年的時代和華納兩家合并而成，1997年，又有特納公司（即美國有線電視新聞網——CNN的母公司）加盟。美國在線的年收入僅為時代華納的五分之一，員工數僅為后者的15%。但由于在股市上，投資者看好代表新經濟時代的網絡公司，并把網絡公司股票估價為“舊經濟時代”老牌公司的兩倍，所以美國在線反而有資金實力和各種“資源”成為買家，而不是被收購者。

不管怎樣，實際上凱斯和萊文將把兩家公司業務合并為一個具有無與倫比優勢的混合體：即在未來數年內，將出現一個集娛樂、信息、通訊和在線服務于一體的超級媒體巨人。

凱斯和萊文下的賭注是：他們要為媒體業的未來模式重新定義：將更多的資產、受眾和廣告商集中起來，推到新的數字市場，而這甚至是前人所從未想象過的。

渠道與內容的大融合

如果說，1996年美國聯邦通訊委員會修改通訊法，打破行業界限，使得以好萊塢為代表的娛樂公司控制并擁有新聞媒體公司，制造出一系列新的媒體巨人；1999年，進一步放寬電視臺擁有數量限制的政策出臺使得媒體公司愈來愈向擁有全方位優勢的綜合性媒體巨人發展；那么，美國在線與時代華納的合并其意義則更為深遠。簡言之，二者將首次實現傳送渠道與媒體與娛樂信息內容的大融合，見下表：

巨人將如何融合

內容

出版物

時代（Time）

人物（People）

體育畫報（SportsIllustrated）

娛樂周刊（EntertainmentWeekly）

錢（Money）

財富（Fortune）

以及其他27個圖書出版公司

電影

華納兄弟（WarnerBros.）

制作室（Studios）

新線影院（NewLineChinema）

特納古典電影（TurnerClassicsMovies）

音樂

華納音樂集團（WarnerMusic）

電視

CNN（有線電視新聞網）

TNT

TBS

HBO（家庭票房）

TheWBNetwork（華納兄弟網）

數字內容

AOLSites（美國在線各站點）

CNNi（有線電視新聞網電子網站）

時代華納各雜志網站

MapQuest（地圖咨詢）

Moviefones

發行渠道

電纜

時代華納有線電視網（TimeWarnerCable）

因特網服務

美國在線

尋路者（Roadrunner）

計算服務（CompuServe）

電話

與各地區性貝爾公司達成交易，以提供DSL服務

衛星

美國在線在DirecTV中擁有股份

時代華納公司的有線電視系統目前為美國20%的家庭提供服務，這將為美國在線提供一個寬帶接入途徑。而在這之前，美國在線僅僅想依賴更新本地電話線和利用衛星傳送。更快的上網途徑不僅將使得美國在線的上網資費對用戶更具吸引力，而且使得美國在線各種新的多媒體業務，如“美國在線電視（AOLTV）”成為現實可能。AOLTV是美國在線將于今年6月推出的將網上資源傳送至電視機的一項服務。

當所有這些寬帶途徑和上網設備（包括電視機）聯結在一起時，美國在線–時代華納將擁有世界上最多的信息內容，這些內容將吸引到世界上最大的受眾群體，最多數量的訂戶，最大數量的廣告，同時可以進行最龐大的電子商務活動。

時代華納信息內容之豐富，足以滿足世界上（主要是美國）任何年齡、階級、層次的受眾的需要：從鼎鼎有名的各種雜志，到特納古典電影庫，從CNN有線電視新聞網，到最新的孩童搖滾CD（KidRockCD）。

美國在線和時代華納所以走到一起是因為都經歷過網絡時代痛苦的摸索并嘗試過失敗。

時代華納是最早進入因特網領域的傳統媒體公司之一。如曾建立“尋路者門戶網站（PathfinderWebportal）”，但不走運，以失敗告終。時代華納到目前已在因特網投入不下數億美元，到2000年還將有5億美元的預算。舊經濟時代的財務平衡帳單方式及股東都不允許時代華納為投資龐大的網上資源繼續虧損下去，而這又是純因特網公司如美國在線所能做到的。

[page_break]

失敗的教訓使得時代華納董事長萊文及另一名副董事長泰德·特納領悟到：為了使公司獲得在新經濟時代的牢固地位，放棄公司控制權也是值得的。因為，他們知道，哪怕公司再在因特網上苦干10年，仍不可能打保票獲得網上競爭優勢。

與此同時，美國在線想同時進入寬帶傳送領域和成為網上“內容大王”的努力也未奏效。有人評價到，就像某一天早晨突然醒來，美國在線發現自己的核心能力并不是渠道，而是內容。只有內容才能保持對用戶的長久吸引力。

雙方天作之合的意義在于，美國在線能最大程度地利用時代華納的傳送渠道和內容，而時代華納也能借助美國在線進入世界上最大的網上社區。

雙方客戶加在一起將超過1億。美國在線擁有2200萬上網用戶。時代華納最大的收入來源是它的各種雜志的2800萬訂戶，1300萬有線電視訂戶以及3500萬有線電影服務——HBO的付費觀眾。此外，時代華納還能從7500萬收看TBS和TNT電視頻道的美國家庭中收取費用，世界各地收看CNN的電視觀眾就更多了（一說有10億），公司從中收入也不菲。最后，雖然時代華納在網上的努力有不少挫折，但畢竟前前后后建立的數百個網站仍是一筆可觀資產，如，加上美國在線和去年收購的網景通訊的門戶網站，網上優勢簡直無可比擬。

在美國在線與時代華納去年年底正式合并之前，雙方實際上已經開始了業務整合步伐：時代華納正在建設的第一個小型門戶網站——娛樂王國（Entertaindom）將與被鏈接展示在美國在線的娛樂頻道；而時代華納的零售商店也將隆重展銷能通過美國在線網上訂購的CD盤。

也許音樂是雙方最早從整合中收益的行業：美國在線的音樂頻道能展示華納音樂集團藝術家的精彩演出，在這一頻道上，消費者能夠試聽然后網上訂購——時代華納擁有部分產權的CDNowInc公司將負責發貨。另外，通過美國在線網上下載銷售時代華納的影視產品的前景也看好。

對美國媒體及相關產業巨型公司的影響

美國在線與時代華納的合并畢竟是新媒體與舊媒體的首次大型聯姻，是因特網首次真正介入（“入主”）傳統媒體的大膽嘗試。其石破天驚的意義在于攪亂了美國產業的現有格局，使得各個巨型公司不得不坐下來認真思考前途出路問題。

微軟是全球首號軟件技術開發商。美國在線與時代華納的合并對它來說可謂喜憂參半：合并將加速對未來網絡運營新技術的需求，但對微軟已有的因特網站如MSN和WebTV構成了威脅。

AT&T（美國電話電報公司）完成對“第一媒體”的收購后，將成為美國最大的電纜運營商，美國在線與時代華納的合并將刺激其他網站對寬帶的需求。但與此同時，時代華納宣布將對外開放它的高速電纜一調制解調器服務，這對AT&T來說，無疑是當頭棒喝。AT&T及其他電纜運營商不得不重新審視媒體世界的聯合與交易活動。

迪斯尼在傳統媒體中擁有無與倫比的娛樂及新聞品牌優勢，但近年由于經營失誤，股票已經跌至谷底，面臨被收購的局面。人們紛紛猜測，繼美國在線與時代華納之后，下一個大規模并購對象應是迪斯尼，而下手者將是AT&T，或者再加上微軟。三者的珠聯璧合可以成為與美國在線一時代華納旗鼓相當的超級聯盟。

雅虎穩居也界頭號門戶網站地位，是為數不多真正贏利的網絡公司之一，市值高達970億美元，可以隨時收購它感興趣的公司。但它更愿意同時與眾多媒體（內容供應商）保持強有力的聯系。雅虎面臨的危機是它沒有寬帶渠道，也不提供上網接入服務。一旦這些問題發生，雅虎將面臨窘境。如果媒體公司繼續走向集中合并，它也可能被迫采取大規模收購行動。

1999年，世界媒體業最驚心動魄的事件當屬維亞康與哥倫比亞廣播公司的合并了。合并后，二者具有更強大的品牌及內容，但網站力量遜色一些。面臨美國在線一華納新超級巨人誕生所導致的不利局面，哥倫比亞廣播公司首席執行官表示將與因特網公司聯姻，不管是收購還是被收購。

作為家族公司，墨克多的新聞集團一直在全球范圍開疆拓土，通過地面、天上諸多途徑同時進入各市場。新聞集團準備投資3億美元建立自己在網絡方面的優勢，補齊媒體缺口。

對全球的影響及啟示

一、可能再度發生類似合并，但模式很難完全復制

美國在線與時代華納的合并令許多公司心動不已，但他們感到撓頭的是尋找到合適的對象并不是那么容易。時代華納類型的傳統媒體公司在美國不少，但是沒有第二個動輒擁有上千萬用戶的美國在線。正如一位分析人士所言：“這一交易的確具有里程碑意義，但我不知道這一模式能否復制。”由于各國政策限制，文化經濟發展狀況不一，特別是在第三世界國家，出現類似大規模并購活動目前看來暫不可能。

二、重新界定了媒體產業未來

美國在線與時代華納的合并其真正的意義在于思維方式上的重大突破，超出了前人的想象空間，讓人有眼前豁然一亮的感覺。它等于重新為媒體產業的未來發展作了界定，其意義甚至可以與通用汽車公司的前老板斯隆（AlfredSloan）相提并論。

分析人士評價到，美國在線創始人兼董事長的凱斯表現出了對迅速變化的世界的高度領悟能力，并緊緊抓住了機遇。這位年輕氣盛的企業家全然不顧各種預測的風險，他想再度締造一個網絡世界里最龐大、最能贏利的公司。他的膽大妄為的收購時代華納的計劃使得他的思想得以體現出來——他想創造出一個超級巨人，能將更多的數字內容呈現給更多的消費者，而且比任何人做得還好。簡言之，就是成為新經濟時代的通用汽車。

凱斯標新立異的大膽舉措很容易使人聯想到斯隆在19世紀20年代對通用汽車公司的貢獻。斯隆通過大規模的收購活動和垂直整合，締造了一個新的通用巨人：不僅在幾乎任何方面將競爭對手甩在了后面，而且主宰世界汽車行業近半個世紀之久。斯隆的戰略十分簡單但非常強有力：通用汽車能夠為任何一種需要以及任何收入階層的人生產轎車，這樣它比任何一位對手收獲的市場份額都還大。

70年之后，凱斯也采取了相似的垂直整合和融合戰略，所不同的是想在網絡世界里做霸主。

三、網絡公司與傳統媒體公司不必非拼個你死我活，而可以建立合作模式應對數字時代的快速發展。

“第四媒體”的沖擊曾被許多業內人士所高度關注，并曾大聲疾呼“狼來了”。按照辯證法的觀點，矛盾的雙方既可以對立存在，也可以走向統一，不必陷入形而上學的套路。中國目前各種媒體基本處于垂直分散狀態，與商業性因特網公司的聯合更無從談起。在面臨國際上因特網日益深入傳統媒體領地，攫奪其市場份額，甚而吃掉后者的大趨勢下，很有必要調整、重新確定中國媒體業今后戰略發展思路，但目前已經出現良好的跡象。

據《財經時報》2月2日報道，國務院新聞辦網絡處的發言人最近表示，中國將采取措施鼓勵新聞媒體所辦網站的發展，同時鼓勵中國不同媒體實現戰略上的結盟和聯合。

國務院新聞辦網絡處的這位發言人指出，到目前為止，中國傳統媒體的網絡一直是作為附屬部門，不能進行獨立的運作；加之受體制和意識的約束，發展過慢?！叭缭俨黄鸩?，就真的要受到商業性網站的沖擊了”。

這位官員表示，目前正在研究的是如何使傳統媒體適應網絡社會。商業性網站基于其體制、人才和資金優勢，能夠適應快速變化的網絡社會；而擁有強大信息資源的傳統媒體網站發展滯后，缺乏積極性。當前的措施，是在政策層面上首先要求報社把網絡作為一個產業來對待，而非僅僅是報紙的翻版；在內容和形式上允許其擴充。體制改革也已納入研究的范疇，傳統新聞媒體網站將允許獨立運作；同時將考慮改革現有的工薪制度，以吸引人才。

顯然，中國政府部門是受到美國在線和時代華納公司的合并以及更近一些的美國ABC（全美廣播電視公司）和紐約時報的戰略結盟的啟發。

四、政府積極扶持新媒體的發展

令人眼界大開的是，有人認為美國在線所以能發展到今天，可以說是“貪天之功”。

為什么像美國在線這樣一家網絡公司，它既沒有報道過一場戰爭，也沒有拍攝過一部電影，竟能吞掉一個聲名赫赫的新聞和娛樂媒體巨人？《商業周刊》文章認為，美國在線應該感謝美國政府的政策扶持。美國在線是一家因特網服務供應商，其實與長途電話公司一樣，因特網服務公司的數據流也必須占用本地電話公司電話線路。到目前為止，美國各長途電話公司每年必須為此支付高達300億美元的費用給本地電話公司。但是，早在1983年，為扶持處于“幼稚狀態”的因特網行業的發展，美國聯邦通訊委員會免除了網絡服務供應商的這些費用。這意味著這些公司每年能節省50億至70億美元的開支。

盡管現在網絡行業已經茁壯成長，但這一費用免除仍繼續保持，使得美國在線和其他因特網服務供應商能夠為用戶提供每個月僅20美元便不限時的上網沖浪。有人戲稱，美國在線等開始提供這一優惠上網服務之日，便是需求沖破屋頂之時。但實際上，僅這些費用就可以使美國在線等公司破產。

美國政府扶持因特網產業發展的另一項舉措便是暫停征收聯邦網絡稅。所有這些優惠政策意味著更多的用戶，更多的廣告以及網絡公司更高的市值，并使得一家新興公司能買下一個巨型企業。

相比之下，中國不管是因特網服務供應商還是內容供應商在創業之初慘淡經營：上網費居高不下，用戶望而卻步，無法形成規模經營；經營環境很差，面臨不平等競爭。中國網民平均年齡27歲，大多收入屬中等以下水平，即使目前上網費用一降再降，但相對于其收入水準仍偏高。人們呼喚中國網絡業能盡快迎來環境寬松、繁榮發展的美好明天。

參考資料：

2000／1／24美國《商業周刊》

2000／1／18《中國經營報》：《全媒體恐龍誕生》

2000／1／13《中國經濟時報》：《激動人心的在線時代》

從新浪網下載：

2000／1／11《互聯網周刊》：《美國業內人士評價合并》及《合并有喜有憂》

2000／1／12“鳳凰衛視”：《全球媒體權杖交接》，《合并促使傳媒與網絡結盟》，《第四媒體的沖擊》

2000／1／31“中新社”：《中國將加強網絡新聞發展》

2000／2／2《財經時報》：《國務院新聞辦：鼓勵發展網絡新聞網站》。