金融危機時代出版業發展前景論文

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關鍵詞：金融危機出版業

摘要：突如其來的金融風暴刺激了經濟金融類圖書雜志的銷售，但從出版行業的總體情況來看，金融危機的沖擊使其外部發展環境發生了重大改變。出版業包括了傳統的紙質圖書出版和以互聯網、手機為基礎的數字化出版，是傳播科技文化知識、普及大眾教育的重要工具，具有提升國民素質和國家文化軟實力的重要意義。筆者力圖通過理性總結歷史經驗和預測未來趨勢，深入探索可行措施，希望幫助中國出版業堅持改革決心，把危機轉化成體制破冰和產業格局調整重組的時機，以此推動行業發展，提升民族文化競爭力。

一金融危機對國際出版行業產生的影響

（一）金融危機對美國出版業的影響

金融危機源起于美國，所波及到的經濟領域范圍廣程度深，在影響呈現方面也比其他國家迅速。因此，美國出版行業在金融危機下的波動先于其他地區發生，加上傳統出版領域普遍受到來自數字出版的沖擊，美國書業蕭條的狀況體現得更加全面深刻。

（1）出版物的發行印刷受到沖擊

據美國在線媒體組織WhatTheyThink2008年11月4日推出的題為“美國印刷每月出貨量”的最新報告顯示，9月份美國商業印刷的出貨量為84億美元，與2007年8月相比下降了3.35億美元，下降幅度為3.8％，該報告的組織者表示，經濟危機的影響以及紙媒向其他媒體轉移，是市場印刷需求量減少的主要原因。另據PIA/GATF(美國印刷協會/印刷技術基金會)10月份的統計報告顯示，2007-2008年度美國印刷業的盈利出現下滑，美國印刷企業的平均稅前利潤率為3.1%，較前一年度的3.4%下降了0.3個百分點，盈利能力降低。雜志出版方面，受到金融危機對廣告的拖動與網絡的雙重沖擊，部分雜志出現停刊減刊的現象。其中奢侈品時尚雜志12月廣告頁碼較去年同期下降22%，趣味雜志《Radar》倒閉，少女時尚雜志《CosmoGirl》?？瘍H保留網站，《Men"sVogue》合并到《Vogue》，形同?？?。

（2）圖書銷售下滑，報紙廣告與發行驟減

美國圖書銷售三大實體連鎖店巴諾書店、鮑德斯書店、百萬書店第三季度銷售下滑明顯。其中，巴諾書店第三季度銷售額同比去年下滑4.4%；鮑德斯總銷售額同比去年下降10%，凈損失1.722億美元；百萬書店平價店總銷售額則同比去年下滑9.9%。業界認為美國書業目前的表現比初期的預測更加蕭條。美國報業在金融海嘯下廣告收入大減，發行減少，全美507份報紙08年前兩季度發行量減少了4.64%。繼美國最大報業集團甘尼特公司（Gannett）和《時代周刊》的發行商時代公司10月底宣布裁員，《基督教科學箴言報》宣布2009年4月開始停止發行印刷版而專注網絡版之后，美國第二大報業集團論壇報業12月8日宣布已向特拉華地方法院申請破產保護，這是金融危機下公司無力償還巨額債務的被迫之舉。

（3）出版集團應對危機

企鵝出版集團旗下的哈潑•考林斯和皮爾森兩家出版公司宣布凍結員工薪金增長計劃并考慮裁員；西蒙-舒斯特和托馬斯•尼爾森兩家出版公司在美國已經分別裁員35人和54人；時代華納旗下出版公司TimeInc第三季度業務收入下挫7%，計劃裁員250人；

在總體市場蕭條的局面下，唯有電子出版物和相關產品銷售卻表現出繁榮之勢。各商家加大對數字化出版的投入，希望以此擺脫危機困擾，占領新媒體市場：企鵝集團宣布進軍手機閱讀市場，手機版圖書供iPhone用戶購買閱讀；蘭登書屋免費向iPhone提供部分暢銷書的手機版本；亞馬遜推出的電子閱讀設備Kindle更是被稱作出版業的“特洛伊木馬”，業內人士認為它具有改變出版行業整體格局的潛力，巴克萊資本的分析師道格•安繆斯(DougAnmuth)12月5日宣布將亞馬遜的股票評級調升至“超配”，相當于買進的評級，肯定亞馬遜憑借其現有商業模式在經濟低迷環境中的競爭優勢，并預估經濟情況穩定以后亞馬遜的業績將恢復兩位數的成長率。

（二）金融危機下歐洲、日韓、澳大利亞等國出版行業概況

英國：金融危機對銀行資本的直接沖擊對英國的大型出版集團和圖書批發公司造成了負面影響。鮑德斯集團08年年初曾以資產抵押的方式向Landsbanki銀行申請了2300萬英鎊的貸款并得到批準，金融危機對冰島Landsbanki的沖擊使鮑德斯集團的資金鏈受到嚴重影響，最后憑借英國政府對Landsbanki英國支行提供的短期擔保貸款得以暫時維持運轉。英國第二大圖書批發商貝特拉姆因其母公司伍爾沃斯集團失去信用擔保而陷入信用危機，許多出版社因此要求貝特拉姆提前回款，甚至停止向貝特拉姆供貨。

圖書的銷售市場略顯疲態，據尼爾森圖書公司的數據，如果排除“哈利•波特”的因素，截止08年10月，英國圖書銷售額比上年同期下滑1%。新聞集團旗下《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》的廣告收入出現了明顯的下滑，尤其是分類廣告和單一廣告，默多克表示可能對旗下幾家英國報紙進行裁員。

法國：2008法國出版行業在金融危機的沖擊下保持了穩定的發展速度，銷售額持續走高。上半年出版物銷售額比2007年同期上漲15%，中小書店銷售額增長達到8%。

德國：2008年的德國圖書市場和2007年比相對低迷，其中商業街書店的銷售額在今年的前9個月同比減少3%。法蘭克福書展作為世界最大的圖書博覽會，08年受金融危機影響的狀況并不明顯，大多德語出版商相信，他們的商業環境仍然十分穩定。

日本：日本最大日報之一《讀賣新聞》下屬的《讀賣周刊》由于發行量大幅下降，在12月1日之后暫停出版。日本出版物研究所預測，從目前的數據來看，預計2008年日本書業全年的銷售額和2007年相比將下降3%。

二中國出版業在金融危機下的挑戰與潛在機遇

1．金融危機刺激下經濟類圖書出版銷售大幅增長

全球范圍的經濟波動，大眾了解經濟現狀的渴望和對未來經濟走勢的關注空前高漲，原本只有專業人士關注的經濟金融類圖書成為了人們尋找解答的重要工具。在圖書銷售市場上，《偉大的博弈》《次貸危機》《貨幣戰爭》等大眾財經讀物成為暢銷書；中信出版社5月推出的《美元大崩潰》銷量超過17萬冊，6月推出的《看不懂的中國經濟》銷售20萬冊，《黑天鵝》超過14萬冊，10月推出的《美國怎么了——一個自由主義者的良知》上市不到一個月已經加印四次，對市場需求的快速感知和反應令他們收到豐厚回報；其他出版社也看到這難得的商機，加快推出更多的相關內容圖書，開始一輪新的市場爭奪，輕工業出版社、重慶出版集團、北京出版集團等也紛紛準備從美國、歐洲等地購進相關暢銷書的圖書版權，加快制作推向市場。不過，這種熱點書籍的銷售成績能夠延續多久，也因經濟的快速變動充滿了不確定性。

2.中國圖書在國際書展上版權輸出成績顯著

法蘭克福國際書展10月15日在德國開幕，這是國際版權交易最重要的平臺，交易額高達世界版權交易高達額70％—80％。雖然金融危機的沖擊使國際圖書市場也進入一個版權交易趨于謹慎的觀望期，中國展團仍有108家出版社參與了本次書展，品數量達到5300多種，交易成績突出。據中國展團組織方不完全統計，此次中國展團輸出版權1092項，總金額約3767萬美元。其中簽署版權輸出合同的有408項，金額約1204萬美元；達成版權輸出意向的684項，金額約2563萬美元。雖然數量上比2007年的1928項版權輸出有所減少，但貿易額大幅攀升，成績斐然。并且09年中國將作為法蘭克福書展的主賓國參加，全年將有機會舉辦大約150場活動，多角度、全方位展示中國傳統文化與當代文化，是中國出版業走向世界的一次重要機會，全面推廣中國的優秀出版產品，提升國中國出版業在國際文化市場的影響力和競爭力。

3．國內雜志出版市場目前尚未出現明顯波動

當美國的時尚生活類雜志在金融危機沖擊下舉步維艱的時候，國內的雜志行業受到的沖擊相對有限，中國的時尚雜志仍有相當大的市場拓展空間，未來生存與發展環境相對穩定。據樺榭出版集團中國區總經理艾彌爾預測：“有實力的出版公司依然不會放緩在中國市場的投入，不會取消在華新項目的開展?！薄赌Φ羌澥俊罚禛Q》內地版，《芭莎男士版》等并未改變原有出版或改版計劃，雜志出版商對中國市場仍有信心。

4．傳統報業因廣告收益下滑受到嚴重影響，數字化探索步伐加快

金融危機背景下房地產，汽車以及相關消費領域市場需求下滑，廣告投放速度減緩或規模緊縮，報紙依賴廣告實現贏利的能力降低，加上紙張成本的上漲導致的運營成本增加，報業的“寒冬”也許正在逼近。新聞出版總署有關負責人指出，報紙行業2008年面臨全行業虧損的可能。如果經濟情況沒有明顯好轉，中國報業在2009年可能更會面對雪上加霜的境況。另一方面，中國報紙的數字化由于技術弱、資金少、機制不靈活、新聞門戶網站過于強大等因素的制約，發展方向不明確，還沒有形成自己的贏利模式，金融危機下整體經濟環境的低迷，在一定程度上會加快報業數字化探索的步伐，尋求有效的網絡出版贏利方式，協調傳統發行與網絡出版之間的關系，通過資源整合提高價值。

5．數字出版產業在危機中受到制約也面臨機遇

數字出版的迅速發展是世界出版產業的趨勢。中國的數字出版市場起步晚，在硬件開發、產業鏈建構、消費者閱讀習慣的培養上處于初級階段，數字出版行業標準、管理規則等相對滯后。金融危機的持續蔓延可能限制對電子出版物閱讀終端技術開發的資金投入與市場推廣，但從目前國際出版市場上，部分出版社關注數字出版以應對傳統出版蕭條的走勢來看，金融危機會加快出版數字化轉化的趨勢，在傳統圖書銷售下降的現實條件下中，推進版權的數字化開發，尋找新的利潤增長點，建構新的數字出版產業鏈，加快出版產業整體格局的轉化。

三、我國出版行業應對金融危機的對策分析

金融危機的沖擊對出版行業而言是不可避免的，我國新聞出版業正處于深化改革、加快技術升級與轉型的關鍵階段，外部經濟環境的重大變化為行業發展增添了新的不確定性因素，投資市場的謹慎可能減緩部分出版集團上市融資的步伐，中國出版走向世界的探索可能面臨更多的貿易壁壘。但我們也應該看到在這種經濟低迷的市場環境中，大眾娛樂消費減少學習需求增加等客觀因素為出版行業發展創造的有利外部環境，中國市場的相對穩定性和國家整體實力的提升為出版業發展所帶來的機會。這是一場蘊涵機遇的挑戰，也許會加速我國出版產業已有的增長緩慢、產業鏈不和諧等問題集中爆發，但同時也會產生外在壓力讓國家政府職能部門和出版企業大刀闊斧堅持改革推進出版創新。我們需要通過一些具體有效的措施推行，讓中國出版業能夠在金融危機中保持健康穩定發展，擴大國內市場，增加抵御風險的能力；在國際市場的競爭中不斷自我完善，真正推廣中華民族的歷史文化成就，提升文化軟實力。

（一）國家管理層面

1．發揮輿論引導的職能，在金融危機中擔負維護社會穩定的責任

金融危機的沖擊令國民收入消費狀況出現一定的改變，不但需要一個物質選擇上的調整期，社會心理也會出現一定的變化，缺乏安全感，對未來失去信心等，出版主管部門要通過自己的職能，引導提供大眾需要的出版產品，疏導社會情緒，使人們通過學習增加對社會狀況的理性認識，提高生產創收能力，積極面對危機，保持社會穩定。比如大力推進“農村書屋”計劃，加快建設進程充實文化產品，切實考慮因金融危機影響返鄉的相當數量的農民的知識需求，增加涉及農業生產技術、自主創業等相關內容的圖書比例，配送大批使農民“看得懂，用得上，留得住”的出版產品，滿足基層人民的生產生活需求。

2．大力推進管理體制改革，促進出版產業的市場轉化

出版業擔負著民族文化推廣傳承的重任，我國文化積淀歷史悠久資源豐富，卻因長期的體制限制，創新乏力，鮮有具有國際影響力的作品誕生，在國際話語領域處于弱勢地位。金融危機的沖擊下，國家出版管理部門應加強市場化改革的決心，加快推進出版單位的“轉企，脫鉤，改制，重組”，鼓勵出版企業上市融資，適度放寬行業外資金參與的條件限制，加快以質量衡量為標準的書號審批改革，拓展民營出版機構的發展空間，釋放產業的內在創新活力，整合資源提高效率，生產出一批能體現中國優秀文化傳統的、具有國際影響力的新聞出版作品，讓中國出版業進入國際市場的競爭領域，通過市場規律的優勝劣汰實現出版業的資源整合、結構優化。

3．鼓勵出版集團公司跨地域跨行業整合，培養一流的出版傳媒集團

縱觀維亞康姆，貝塔斯曼等世界十大傳媒集團，它們都沒有局限于某一單一傳媒類型的產業結構，它們不僅僅是出版業的領跑者，還通過深度挖掘資源優勢拓展相關傳媒領域，相互補充提升，實現資源的有效整合實現全球化擴張。金融危機中單一出版行業抵御風險的實力較為單薄，與其他傳媒行業的資源整合率不高。政府部門應鼓勵出版企業打破行政區域限制，以實現資本資源人才的最優化為原則重新整合，壯大實力加強對相關傳媒領域的探索，扶持建立產業鏈完備的真正跨區域、跨行業的出版傳媒集團，針對國際市場，打造中國的強勢出版傳媒品牌，讓中國出版業真正走向世界。

4、扶持版權產業基地建設，推進版權產業的規模發展

總結其他國家版權產業園區建設的經驗，結合版權產業對智慧創意互動融合的內在需求，與金融危機下國家拉動內需的市場導向，大力支持版權產業基地的建設。依靠北京、上海、廣州、武漢、成都等幾個中心城市，借助中國人民大學、復旦大學、中山大學、武漢大學、四川大學的學術研究優勢，建設“國家版權產業發展戰略基地”與“國家版權產業研究中心”，推進版權產業官產學研一體化發展。

5、加強對數字化出版業的支持與管理，拓展新興出版領域市場

當英美書市在金融危機的沖擊下遭遇寒流之時，人們開始采用電子出版物的發行來轉“危”為“機”。雖然2006年我國數字出版業整體收入逼近200億，但中國的數字出版業基礎薄弱，特別是對閱讀器終端的開發推廣不夠，單位產品贏利能力不強，收益結構不合理。但中國的數字出版產業市場發展潛力巨大，出版管理部門應放寬政策，鼓勵企業積極投入，加強與國際一流出版商的交流合作，引進先進技術，建立合理長效的盈利模式，引領大眾建立對數字出版物的閱讀習慣，緊跟世界出版的發展趨勢，深挖國內市場，消化金融危機對傳統出版業的負面沖擊，帶動出版產業的整體成長。

6.培養引進高素質專業化的人才隊伍，滿足新形勢下的人才需求變化

我國開設編輯、出版、印刷相關專業本專科層次專業學校多達250余所，人才培養已具備一定規模。但另一方面由于專業教育與實務需求的脫節，缺乏高水平的出版人才。金融危機壓力下要求出版人才了解現代傳媒特性、具備選題策劃能力，能適應市場的快速變化。政府應推動編輯出版專業方面的教育改革，注重培養的科學性、實用性，認可學科的獨立性、權威性，建立一支高素質的出版人才隊伍，滿足出版業跨越式發展的需求。

（二）出版機構層面

1.準確把握市場需求的快速變化，推出金融危機下滿足消費口味的優秀作品，搶占市場先機。不僅僅要抓住現在經濟金融內圖書熱銷的機遇，還要對市場未來走向有預見和判斷。比如在經濟危機中讀者可能普遍感覺苦悶，也許更需要更有趣味性的書來慰藉自己，休閑娛樂類圖書在未來可能暢銷。企業可以提前策劃，指定選題，發掘相關優秀作品，盡量避免因對市場信息的滯后反應而喪失機遇。

2.有一定基礎的出版企業要通過上市融資壯大自身實力，以此實現資源的優化配置下。自2007年12月21日遼寧出版集團首創編輯業務和經營業務合并打包上市，邁出了我國出版企業上市的重要一步以來，我國已有出版行業上市公司11家。上市企業要充分借助資本市場的有力支持，增強自身實力，堅持創新，積極拓展。

3．加大對優秀人才的引進，激發創造活力，為出版產業的發展尋求智慧支持。金融危機的沖擊增加了中國市場的吸引力，國際優秀出版人才到中國的可能性增加。國內出版企業要充分發揮他們智力資源，了解國際市場和國外讀者的需求和閱讀習慣，找準選題，提高品質，減少因翻譯、結構、設計造成的質量問題，多出精品，打造自己的國際品牌。

4．加快數字出版物的研發推廣，培養消費習慣，探索一種穩定的抗風險能力較高的贏利模式。數字出版的推進工作需要政府與企業雙方面的合作。經濟的持續低迷使人們更希望通過書本增加知識，提高素質。出版企業對數字出版產品的推廣開發要講究戰略步驟。平衡數字出版物與傳統出版物的結構，新舊互動，拓展整體的市場需求。公務員之家

結語

金融危機的強勁破壞力正在逐步顯現，未來的一年，中國的出版產業可能面臨更加嚴峻的挑戰。我們要對未來保持足夠的理性，但同時也要充滿信心，通過政府與企業多方面的溝通合作，促進出版產業的健康發展，建立能夠走向世界的強勢出版集團，為國家提升文化軟實力作出不可替代的貢獻。

[注釋]

[1]《2008年9月美國商業印刷出貨量下跌近4%》，科印網，2008年11月11日

[2]《PIA/GATF數據顯示：美國印刷業盈利下滑》，科印網，2008年10月10日

[3]《金融危機來襲，雜志的好日子過去了？》，東方早報，2008年12月10日

[4]《業績下滑美國書店蕭條迎圣誕》，中國新聞出版網，2008年12月10日

[5]《廣告市場不好，美國報業爆發“流感”》，國際金融報，2008年12月10日