神經營銷在房地產營銷的作用

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一、神經營銷

20世紀70年代,神經科學和認知科學發展的基礎上,認知神經科學是由美國著名的心理學家米勒(GeorgeMiller)提出,主要目的在于人腦神經層面上深究消費意識的形成機理等問題。神經營銷學是一種全新的研究居民消費心理與行為的科學理論體系，該研究方法囊括神經客戶關系與管理、神經廣告學和神經消費者行為研究等內容。研究不同類型消費行為的神經特征，并深度地挖掘出不同消費行為背后的神經購買決策機制,甚至消費者大腦神經中樞中還存在“購買按鈕”。因而神經營銷利用功能磁共振成像原理，掃描人體大腦，了解消費者意識，從而讓居民信服的廣告因素，真正激發消費者對產品的欲望。神經營銷學的出現卻悄然地改變傳統營銷，以正確的方式、信息和實踐成為商家ROI關鍵因素。

二、房地產銷售狀況

房地產銷售成為一個區域甚至國家重要經濟來源之一。當今，中國房地產銷售增長狀況發生了較大變化，原本的供不應求已轉變為供過于求，整個房地產銷售面臨房價泡沫非常嚴重，從而激發社會矛盾。如今我國房地產市場快速下滑，甚至出現滑梯式下降對中國經濟帶來巨大的風險。這些瓶頸嚴重抑制著房地產業的健康發展。針對以上現狀，政府也希望通過一系列政策調控，正確地引導居民消費意向及房地產投資意向，因而進一步促進房地產業健康發展。首先，房地產供需矛盾非常凸顯。房地產需求的影響因素取決于需求、城市人口數量及人均可支配收入等因素。房地產供給方面的土地稀缺性與不可再生性使得房地產存在嚴重供給方而市場化不足而需求市場過度現象。然而可供利用土地資源的稀缺性決定房地產空間有限性。同時隨著人口數量持續增加及社會經濟發展，居民對土地資源需求存在著持續增加。最終造成房地產需求及供給沖突逐漸凸顯。其次，由于我國房地產行業問題造成產業在供求市場背景下的“房屋空置”瓶頸。由于我國人均收入分配不均，經濟發展不協調，釀成可用房地產價格與人均收入的比率過大，房地產嚴重泡沫經濟化。另外房地產行業特征既是投資品又是消費品，許多房地產開發商預期房價即將不斷上漲而捂盤不賣。從而導致一方面是房屋閑置，另一方面是大部分普通老百姓買不起房子。最后，房地產協調調控體系與市場運作監管不夠完善。政府對房地產缺乏有效的監管和市場調控，房地產商經濟實力和市場競爭力不強、虛假廣告、物業管理問題或中介服務中違規違法行為等。此外，房地產服務市場也凸顯非常多問題：即房地產市場機制不夠完善和供應體系不夠健全，居民住房的消費需求與房地產服務體系沒法相適應。

三、神經營銷在房地產行業中的應用

（一）市場細分是房地產市場策略的基礎與前提。隨著科學技術和社會經濟高速發展，房地產需求的差異越來越大。為了滿足居民對房地產消費需求差異，房地產開發商必須對房地產市場加以細分。通過人口數量變量及居民心理變量細分市場消費群體，按照房地產項目所在不同人群需求特征剖析，除去關聯性較大的細分市場，繼而運用集群分析方法區分出一些不同最大的細分市場。物業管理中的目標群體差異性，而不同客戶群體對房屋嗜好存在較大的差異。例如全國最大的開發商萬科長期專注于住宅開發，進一步將房地產業鏈局面的專業住宅產品研發，一枝獨秀。根據項目所在地人群特點，通過房地產市場細分變量，了解房地產市場中消費能力最強的物業類型和開發潛力最大的物業。房地產商銷售最成功關鍵因素主要是通過廣泛的調研精準把握不同客戶群體間的差異，最終把握目標客戶群體。房地產市場細分更應注重顧客對房地產服務與管理的針對性需求。（二）有效的品牌策劃與運作。塑造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業形象的必然選擇，因此房地產企業應主動、自覺地進行品牌策劃。房地產品牌深層涵義是指為社會公眾供給人性化的建筑風格，并賦予其個性化的生活方式方法、現代化精神文化及效用價值。因此，必須以客戶差異化需求為導向理念對房子定位、房屋銷售及服務到物業管理最大限度地滿足顧客的需求。房地產企業通過控制版面、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳實施整合互動的品牌宣傳來觸動消費者購買神經中樞。而房地產廣告的宣傳要經營出屬于自己的核心競爭力品牌。同時為了提高房地產品牌知名度，房地產商要經常性的開展公益活動及事件型公關等活動策劃向社會公眾表明其強烈社會責任感，建立良好企業形象及企業文化。力求形成品牌效應，形成銷售現場有效人流，進一步促進房地產項目的銷售推廣。（三）全方位衡量消費者價值。那么，房地產商應拿出什么樣式來激發居民購買欲？首先應通過房地產調研洞察居民心理內在需求；一個城市經濟發展得益于房地產開發程度，因此，市場調研應包括房地產物業開發量、需求量總體租金水平和空置率等。其次根據消費者細分市場細分變量，如地段環境、面積大小等方面需求標準來研究房地產細分市場；最后重新定義并加以衡量居民價值。消費者價值主要由房地產商提供的產品及服務和消費者購買房子所付出的成本決定，即V=S/C。（V為消費者價值，S為提供產品服務，C為付出成本）顯然應通過房地產商提高產品服務和降低消費者所付出成本來提高消費者價值。

四、結論

神經營銷學分支是管理科學的全新研究領域及快速成長的前沿交叉學科。房地產商應結合該行業特點及居民消費心理與行為將神經營銷融入到房地產營銷策略中，從消費者購買決策的神經活動進程視角，修正傳統營銷。神經營銷學廣泛地應用于房地產行業成為了一種全新的營銷模式，將對房地產的發展起到舉足輕重的作用。因此房地產商的經營應該逐步從“以產品為中心模式”轉向“以客戶為中心”模式，一切以居民的需求為中心。在機遇和挑戰并存背景下，房地產商應該不斷制定新營銷策略以及不斷創新營銷手段，探索更有利于房地產營銷策略，為房地產市場開發提供更多機遇和創新空間，促進房地產市場健康發展。

參考文獻：

[1]馬慶國，王小毅.從神經經濟學和神經營銷學到神經管理學［J］.管理工程學報，2006,（3）：129-132.

[2]馬慶國，王小毅.認知神經科學、神經經濟學與神經管理學［J］.管理世界，2006,（10）：139-149.

作者:莊躍峰 單位:泉州輕工職業學院金龍商學院