移動服務營銷管理論文

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引子:在電影《少數派報告》中,當湯姆•克魯斯從一塊啤酒廣告旁邊走過時,那塊招牌認出了他的身份,還招呼他說:“嘿,約翰,看上去你想來一罐健力士啤酒啊”曾經一度被認為是科學幻想。但是,當今的通訊技術卻已經使得企業向消費者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設備發送個人化商品信息成為可能,也使得消費者主動查詢企業相關商品信息成為可能,使得互動營銷正走向現實。有趣的是,最近的手機廣告卻在精彩的演繹著客戶識別的移動營銷新模式。移動營銷正成為傳統營銷不可或缺的補充。曾經拯救了門戶網站的短信,正撐起一種新的營銷方式——移動營銷。

有“拇指經濟”之稱的手機短信,在過去4年中得到了空前的發展?！澳粗附洕辈粌H挽救了處于“寒冬”中的互聯網,也啟動了一個新的市場。在通信技術飛速發展的帶動下,短信經濟從未像今天這樣繁榮:短信傳情、短信投票、短信競猜,不一而足。據相關數據顯示,2003年短信市場的規模已經接近300億元。不過從去年開始,短信的增長態勢卻逐漸放緩,三大門戶網站的短信業務也開始下滑。最新的數據則表明,2005年短信市場明顯下滑,從3年前占據移動增值服務市場80%的份額,銳減到目前的40%,取而代之的是包括WAP、彩信、無線游戲、手機流媒體等。有專家預言,依靠個人娛樂的短信已不會帶來新的增長,短信經濟迫切需要尋找新的突破口。恰在這時候,短信網址這一新概念突入市場,并為越來越多的人們所熟知和認同。

中國移動通信聯合會執行副會長謝麟振認為,短信網址技術結合了中國國情,將手機短信的業務模式進行了一個革命性的改變,加快了以移動商務、移動政務等為代表的整個“移動信息化”在全國推廣的進程。

營銷的困惑

作為企業的市場部門負責人,在向目標消費者傳達商品信息、活動信息時,你可能會碰到下面這些情況:消費者總是移動的,電話、傳真、郵件根本無法在最需要的時候找到他,并讓他對你的產品產生興趣;某促銷活動的廣告打出去很久了,但參與的人并不多,原因在于看到廣告的人畢竟只有少數,而看到廣告的少數消費者也無法馬上通過合適的機會參與進來;

總裁星期三剛批準下來一個活動,星期五就得執行,要求全國必須有5萬名消費者參與!怎么辦?打平面廣告、網絡廣告、電視、電臺廣告?也許來不及,畢竟打廣告都有周期排定;

公司每舉辦一個需要消費者通過短信參與的活動,都得到移動運營商那里申請一個SP號,每次活動都得宣傳一次新的SP號碼;如果你的企業屬于中小企業,那么也許因為沒錢,也許因為沒有資質,你很難從運營商那里申請到SP號,也沒錢大做宣傳;最為核心的問題是,無法和消費者實現實時互動……

移動解決之道

這些問題靠傳統營銷手段是解決不了的,而移動營銷卻可輕易解決,因為每個消費者隨時都會“機”不離手,短信可以幫助你實現這一切。不論消費者怎么移動,你的商品、活動信息通過短信都可以在第一時間到達消費者手機上;不論何時、何地,消費者只要知道公司活動的短信參與號,都能參與到活動中來;公司每次活動的號碼不用重復申請,因為每次活動都可以用同一個短信接入號;就算你的公司只是夫妻小作坊,申請一個移動營銷的號碼也不難,一個短信網址才幾百元,而且沒有復雜的資質審核程序。

移動營銷到底是什么?怎么有如此神奇的力量?這是很多不理解移動營銷用戶的共同困惑。美國移動營銷協會在2003年對移動營銷的作了復雜而深奧的定義:對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。而簡單理解移動營銷就是一種利用移動通訊工具來進行營銷活動的方式,一個隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的渠道。概而言之,就是通過移動渠道來規劃和實施想法、對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程。

4億多手機用戶,是任何想做好營銷的公司都不能忽視的一個群體。耐克、喬丹、創維、中興、華為、九牧王、國美電器、蘇寧電器等都將移動營銷作為了公司營銷策略的重要組成部分。

誰來補充?

然而,如果你以為只要有了消費者的手機號碼庫,再用一個短信群發機狂給用戶發短信,就是移動營銷的話,就錯了,那樣做的后果可能有三種:少數人會仔細查看、多數人會將其當作垃圾短信直接刪掉、部分消費者可能會告你騷擾罪。而互動、消費者的主動查詢卻更無從談起。

短信,只有配以新近出現的短信網址這一新興應用才能發揮移動營銷的最大功效。

短信網址指的是移動互聯網上用自然語言注冊的網址,是利用SMS短信方式或WAP尋址方式為移動終端設備快捷訪問無線互聯網內容和應用而建立的尋址方式,它由中國移動通信聯合會、信息產業部電信研究院、中國移動、中國聯通共同發起成立的“短信網址聯合信息中心”推出并管理。并授權新網互聯為短信網址首家授權新網互聯為短信網址首家注冊服務機構。短信網址跟互聯網上流行的“域名”基本上是一個概念,都是企業在網絡上的身份識別特征,只不過域名是在互聯網絡上,而短信網址是在移動網絡上,它針對用戶做營銷,是企業移動營銷的第一需求,而且可以幫企業營銷達到反饋及時、傳達迅速的效果。短信網址為企業、用戶提供方便的互動平臺,例如,某企業注冊了“禮品”的短信網址,那么只要客戶輸入“禮品”信息發送到統一號碼,就會自動進入該企業產品信息頁面。這跟我們在IE瀏覽器的地址欄輸入“新浪”就會進入新浪公司網站()是一個道理。有一點不同的是短信網址設置了欄目回復信息,你只要選擇相應的編號進行回復,就可以收到你所需要的信息,而且回復是免費的。

我們以具體事例來說明短信網址比直接發短信營銷效果更好。安踏運動鞋準備在全國范圍內做一次促銷,促銷形式有打折、送禮、積分換獎等。如果用發短信的形式做移動營銷,那么在一條短信內傳遞給消費者的信息只可能包括促銷形式、促銷涉及到的鞋類、告訴消費者去安踏網站或者是到實體店具體了解詳情等內容。效果可想而知,雖然向300萬目標消費者群發了短信,但真正通過短信吸引到安踏網站或者是實體店買鞋的消費者卻不會太多,因為短信發送的信息并不直觀,沒有吸引力。

如果安踏申請了短信網址,并在這個手機虛擬網站上將促銷的相關信息詳細布置好,包括每款鞋的款式、尺碼、優惠價格、顏色分類等,跟店面里的信息一樣詳盡。然后,給300萬用戶發一條信息,包括促銷活動、折扣信息,最后告訴用戶可以直接回復短信“安踏”到統一號碼,就可以查看具體信息并完成購買過程。而且有任何疑問可以發短信實時跟店員交流,其效果可想而知。

利用簡單的群發短信,用戶始終是固定的,比如上文提到的300萬,那么就只有這300萬用戶知道此促銷信息,而如果用短信網址則面對的用戶是4億多。因為任何一個手機用戶,只要想起安踏、鞋,并輸入短信安踏、運動鞋等關鍵詞都可能直接進入到安踏的手機網站,就可以看到此促銷信息。消費者主動查詢跟企業無目的發送信息誰的效果更好,不言自明!

在即將到來的3G時代,商品信息可以在手機上動態、三維、彩色展示的話,無疑利用短信網址的移動營銷將更有優勢。

成功移動營銷因子

其實,幾年前就有人開始在討論移動營銷,也有很多人開始了移動營銷的嘗試,比如手機游戲、鈴聲下載、電視節目競猜、群發短信廣告、博彩、預測比分等。

然而,目前各企業品牌經理討論的移動營銷也只能集中在這些領域,而這些都跟娛樂分不開,真正用移動營銷來經營常規商品的移動營銷案例不多,這就是移動營銷當前在中國面臨的處境:模式尚未成熟、標準剛剛起步、欺詐問題還未解決、從事信息移動的公司良莠不齊。在此情況下,要成功移動營銷,必須注意兩個條件,一是自愿加入,另一是高附加值。

短信網址則很好的解決了上述問題。首先,短信網址強調的是用戶主動詢問。用戶是主動輸入“安踏”發送到統一號碼來到安踏的網站的,整個過程消費者是主動而自愿的。而用戶上了安踏手機網站后,也許不但能買到鞋,還可以買到相關的鞋帶、鞋刷、鞋油,學習到相關的運動鞋保養技巧等。有了這些增值服務,消費者下次有任何跟鞋相關的問題,也許都會依賴于上安踏的這個手機網來尋求解決答案。這就給了安踏進行目標營銷的機會。

想想4億多手機用戶、3G、彩信、短信、網址、超級女聲等令人激動的詞匯,在想想傳統營銷帶給廣大市場人員的困惑,我們沒有理由懷疑移動營銷的前景。

到目前為止,移動營銷在通信業務最發達的美國也還沒有發展成熟,全球都處于前期摸索階段,中國和世界其它國家站在了同一起跑線上,這對我們是挑戰,更是機遇!