阿聯酋航空服務營銷分析

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【摘要】成立于1985年5月25日的阿聯酋航空憑借其出色的客戶服務體驗及經營管理之道，已榮獲400多個國際獎項其中包括全球最佳航空公司等，emirate.com(阿航官網)也被評為世界一流的航空公司網站。本文將根據服務營銷8要素為框架，分析阿聯酋航空成功之處，并就其創新化差異化策略進行分析。

【關鍵詞】服務營銷；阿聯酋航空；服務營銷8要素

一、服務營銷8要素分析

“8P”代表著在一個競爭的市場環境里為了滿足顧客需求制定可盈利的持續性戰略所必備的要素。其中”8P”指Product(產品)，Price（價格及成本），Place（渠道），Promotion（促銷），Process(流程)，Physicalenvironment(實體環境)，Participan（t人員），Production(生產效率和質量)，而阿聯酋航空的成功也離不開一個成功的8P戰略。

（一）Produc（t產品）

服務產品是一個企業營銷戰略的核心，其中核心產品用來滿足顧客的主要需求。而作為一家航空公司的產品則是提供從甲地到乙地的轉移，企業產品差異很小。1.核心服務提供安全運輸是航空公司的核心服務。與其他航空公司不同的是，阿航在遠程航班上調遣兩名高級副駕駛員執飛，而絕大多數航空公司只有一名機長和兩名高級副駕。在迪拜建造的新航空學院已在2007年8月啟動，先進的設施每天可為多達2500名學員提供航空安全與服務的專業培訓。例如，學院內就有一個專為A380客機機艙服務員而設的緊急疏散訓練機，模擬萬一發生緊急狀況時，該如何爭取在90秒內協助乘客逃生；同時阿航還擁有一支技術過硬的飛行和機務維修技術力量（海灣航班維修）等。因此阿航仍憑借其極高的飛行安全性進入2015年全球十大最安全航空公司名單。2.支持性服務阿航的支持服務又可分顯性支持服務和隱形支持服務。以顯性支持服務為例，航站服務是支持服務中的重要一環。目前北京首都國際機場3號航站樓總面積達890平方米的貴賓休息室沿襲了阿航全球航線網絡上所有機場休息室的標志性元素。阿航北京機場貴賓休息室可同時容納152位乘客，阿航頭等艙和商務艙乘客以及金卡會員均可享受該休息室的尊貴服務：3個標準設計的淋浴室、89個光澤皮質沙發椅、9個腳凳、42英寸等離子電視機、英特網接入設備和WIFI無線網絡。乘客們同時還能享受眾多冷熱美食飲品，以滿足各國乘客的不同需求。在隱性支持服務方面，阿航重視技術創新和服務創新。阿航花費225.8萬美元改進技術，推出機上移動通信服務，從而成為全球率先提供這種服務的航空公司。即可以始終保持通訊?？罩袩o線網絡服務，幾乎在所有A380客機上都可以體驗無線網絡。使用座內衛星電話與家人或同事保持聯系也可使用屏幕短信和電子郵件服務發送消息。3.附加性服務附加服務作用在于增加乘客感知服務價值，在此企業可以有充分的想象空間和創造空間制造差異，從而形成競爭優勢。阿航是第一家提供實時BBC新聞的航空公司以及第一家裝備空中無線E-mail和短信服務系統的航空公司。阿航在特選機型的頭等艙中提供了更舒適的私人套間。在頭等艙、商務艙提供睡椅以及平躺式座椅。乘客均可在座位上收發短信或電子郵件、撥打或接聽電話。以阿航的北京-迪拜往返航機的機型波音777-200LR為例，該機型配備有頭等艙私人套間，商務艙座椅可平躺成床，同時先進的機上娛樂系統可提供1000多個頻道的節目供乘客欣賞，還有近40款空中游戲。除此之外，阿航還為頭等艙和商務艙乘客提供免費專車接送服務，可直接將乘客送達酒店、會議地點等。

（二）Price（價格及成本）

由于阿航目標定位為中高端消費市場，主要瞄準商務旅客和政務官員客戶群，所以并不以價格取勝。但阿航除了高端市場，對低端市場也給予了高度重視，配置了足夠的硬件資源。以波音777-300為例最少的作為數量也達到了364個，最多的甚至達到了442個，同樣的機型，在世界其他航空公司設置的作為數量一般在300個位置左右。比競爭對手更多的座位設置，使得阿航也有機會提供更富競爭力的價格，吸引大量的中低端客源。

（三）Promotion（促銷）

阿航主席將贊助活動視為公司市場營銷戰略的中流砥柱，他說：“我們相信贊助活動是與乘客進行溝通的最好方式之一，這種方式讓我們能共享并支持乘客的興趣愛好，并與他們建立更緊密的聯系。”阿航一直是歐洲多家頂級足球俱樂部的主要贊助商，贊助的球隊包括西班牙的皇家馬德里足球俱樂部、英國的阿森納俱樂部等。還贊助了英式橄欖球、澳式足球、板球、高爾夫球等項目。阿航2007年正式成為國際足聯的全球合作伙伴，在2010南非世界杯和2014巴西世界杯上，阿航都成功的利用比賽在全世界推廣了自己的品牌，在人們心目中打造了自己全球化的形象。

（四）Place（渠道）

阿航是第一批使用直連服務的航空公司即目前只能在阿航官網即emirate.com上購票，采用網上直銷系統客人可以在網上選位置、定餐食。而阿航總裁也表示正在開發自己的分銷系統，屆時該系統能使航空公司更好地掌控票價和基于顧客數據的定制化價格。

（五）Process(服務流程)

阿航的服務流程堪稱完美，以網上預訂為例：登錄官網后即可預訂航班，同時可以預約租車，預約成功后可在線辦理登機手續，隨時查看航班狀態，輸入乘坐航班號即可查看航班上的服務和設施。而在線下體驗中阿航也將顧客體驗放在了最高地位，著重于服務流程中的有形因素。以迪拜候機室為例，迪拜候機室以奢華著稱，各種自助美食、點餐服務和新鮮果汁吧，甚至你還可以花些時間享受舒緩的水療、按摩或美容護理，而且頭等艙旅客和阿航Skywardsa白金卡會員還能在私人酒窖中選購獨一無二的葡萄酒佳釀。

（六）Participant(人員)

阿航在迪拜和全球各地擁有超過7.5萬名員工，其中超過1.2萬名員工任職超過十年，又有將近3000名員工任職超過二十年。阿航的飛行員隊伍來自逾80個國家的飛行員組成，這樣一支跨過隊伍極力強調文化理解的重要性?？偛吭诘习莸陌⒑綖闄C組人員提供國際化的生活方式，工資免稅，還包括免費的高質量住宿和與多文化團隊工作的共贏機會（配齊空調、家具、廚房的兩房公寓，無須負擔市內電話費、水電費、煤氣費和洗衣費）。為機組人員提供具有競爭力的工資待遇，和有吸引力的旅游津貼以及優異的職業發展機會。

（七）Physicalenvironment(實體環境)

阿航的機隊是全球最年輕的機隊之一主要以空客A380和波音777-300ER為主，其運行效率比波音141要高20%。到2016年底，在完成舊機退役和新機接收之后，阿航機隊的平均機齡將達到5、6年，大大低于全球平均水平。阿航總裁表示“：阿航將進一步提升機隊燃油效率，在降低機齡方面繼續引領航空業，并繼續將服務水平提升至新高度，以滿足乘客的期望。”

（八）Production(生產效率和質量)

不斷創新是阿航全球發展戰略的核心，阿航認為飛機型號越新，性能越可靠，運行越高效，因此不斷致力于機隊的更新換代以提高效率和聲譽。而與此同時阿航憑借其ice數碼寬屏娛樂系統連續第十一年榮獲SKYTRAX“世界最佳航空公司機上娛樂”大獎。

二、創新及差異化分析

阿航的成功并不在于與其他航空公司的競爭，而是專注于自己服務品質與創新進步，其硬件軟件同時創新。硬件上機隊的更新換代，包括從1992年在所有座椅后背安裝個人電視屏幕到13年直播電視再到14年在客機中推出免費WIFI服務,其技術創新不斷給顧客帶來更高的滿意度。而軟件中僅空中服務一項就力壓所有競爭者，其他比如為年幼乘客提供特別關照包括設置特別的家庭乘客登機手續辦理柜臺，確保家庭乘客優先登機。在迪拜機場可以挑選一輛免費提供的嬰兒車等都體現了阿航的創新性和差異化服務。另外阿航的機上抽獎活動、機上機票拍賣活動都是創新性的吸引乘客的服務，使得有著下一次乘機的期待。