現代酒店需求管理論文

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現代酒店的需求管理包括三大方面。第一是對酒店客源資料進行搜集與分析，第二是不斷把握世界需求的新潮流，第三是對酒店客源不同需求狀態進行針對性管理。

酒店客源資料的搜集與分析方法

喜來登旅館公司的創始人歐內斯特．亨德森先生的著名格言是：“在旅館經營方面，客人比經理更高明。”了解賓客的需要，不僅能更好地為賓客服務，而且也能從經常在世界各地旅行的商務客人處掌握國際飯店業發展的最新動態，幫助自己改進服務。因此，現代飯店很注意對客源資料的搜集與分析。那么，飯店應如何來搜集與分析客源的各種資料呢？描繪出你顧客的特點

我們可以把客房預訂單、住宿登記卡、結帳單，同時也可以把早餐預訂單、宴會預訂單、餐飲付款單、洗衣付款單和微型酒吧付款單等作為客源的信息來源，對飯店顧客的需求特點進行系統描繪。這些特點主要包括下列九個方面。

（1）顧客的姓名、地址和郵政編碼。這可用作聯系手段。

（2）預訂的日期和方式。這可幫助選擇銷售渠道和確定提前進行推銷活動的時間。

（3）到達日期、離開日期和停留時間長度。這可了解客源的季節性和停留長度。

（4）每次一起來的人數。這可知道目標客源人數規模。

（5）所支付的客房價格。這可了解每一類顧客對飯店這一主要經營收入來源的貢獻大小。

（6）顧客類型，如會議代表團、觀光旅游包價團、商務客等。這可用來了解顧客的需求類型。

（7）總的帳面支付額和支付方式。這可用來了解顧客總的花費額、消費結構和支付方式。

（8）支付給旅行商的傭金類型。這可用來了解支付不同旅行商的銷售成本。

以上這些信息既可以用手工記錄，也可以輸入計算機。從便于進行銷售角度考慮，應按客源業源來對這類信息資料進行分類。這將能判斷客源市場的地理分布。我們可以在地圖上標出客源的來源地、類型和相應的數量?？紤]到改善淡季的銷售量，我們也可以對顧客信息資料按時間分類。這樣，我們可以了解到某一時間某一地區來多少客人。如我們可以發現，美國客人在11月份的感恩節和在12月份的圣誕節一般在家里團圓度過，中國人卻不是這樣。如港澳臺同胞一般是在1和2月份的春節在家里團圓度過。既然運用以上信息，在不同季節我們就可以對不同客源進行推銷。然而，如果我們能根據客人地理分布、類型和時間對客人信息進行分類，那就更好了。這樣做也能幫助我們發現，是否有可銷售的客源地區，客源類型和季節需求被忽略了。掌握目標客源需求要點與變動趨勢

我們通過分析比較以上記錄的有關顧客的連續幾年的信息，就可以發現客源的變動趨勢?？赡苣骋患毞质袌龅目驮凑谙陆?，而另一細分市場的客源正在猛增，它的發展潛力必須受到關注。如我國1989年和1990年外國旅游者市場下降，可是臺灣旅游者的市場猛增，就是一例。

我們可以將經常來飯店居住的顧客，數量和消費額都很大的顧客，或者對飯店聲譽影響很大的顧客作為目標客源。對這些賓客我們可以制作一份賓客歷史卡，來發現這些顧客的需求的詳細特點，以便飯店能更好地對他們進行推銷和服務。一份賓館歷史卡，是在對每一位顧客日常記錄的基礎上，綜合了幾次記錄的信息制成的。它的內容欄目可以是很廣泛的，只要對飯店的推銷與服務有用就可以設立。一般有客房類型，所支付的價格，每一次居住的時間長度、信用情況、預定方式，愛好各種活動、特殊要求、生日、結婚周年紀念日、投訴等等。

賓客歷史卡上的信息大部分是由總服務臺服務員匯總處理的。但是，我們可以鼓勵各個經營服務部門的員工，如客房部、餐飲部、商場部、康樂部的員工提供他們目標客源的重要信息，或建立各部門的賓客歷史卡。當然，賓客歷史卡也需要不斷更新。當原來的老顧客已經不再光臨飯店了，他們的賓客歷史卡就可移放在一邊。深入了解賓客意見

如果我人還需要深入了解賓客的需求問題的話，我們還可以運用《賓客意見征詢表》和直接與賓客面談的方式。

按照國際旅館業的經驗，《賓館意見征詢表》的設計和使用要注意下列幾個問題。第一，要有保密性。防止有關部門的服務員和人員看到后，認為對自己不利面藏匿不報。因此，《賓客意見征詢表》可以設計成折疊式信封樣，收信人姓名是總經理。顧客感到需要，填好后可直接寄給總經理。第二，突出個人負責感覺。賓客在花時間填表之前，往往會考慮誰會認真處理這張征詢表?，F代旅館管理強調要有具體的人負責。如維也納馬里奧特賓館的《賓客意見征詢表》上有馬里奧特公司總裁比爾．馬里奧特先生的肖像，下面有這樣一行字：“你是能告訴我們已經成功了還是尚未成功的人。我們重視你的評論，想要知道哪些事情我們做好了，哪些事情我們還需要改進。你能讓我們知道嗎？我們必須確信我們的服務是做得好的。畢竟，我的名字寫在大門上?！钡谌?，內容要全面。不但要包括我國飯店星級評定標準中《賓客意見調查表》上的內容，而且也要包括從客房預訂渠道、各種投放狀況、各種服務人員的表現和以后是否再愿住這家旅館的所有信息。第四，要對《賓客意見征詢表》進行正確分析，由于賓客一般只有在服務質量特別差和特別好的情況下才愿意提意見，因此如果賓客沒有提意見，說明服務質量也不是很高。為了主動了解服務質量，總經理可以直接與賓客交談，這通常也是總經理助理的任務之一。如需要，在談完之后也可再請這位賓客填一下《賓客意見征詢表》。這里要注意，與賓客交談的飯店管理人員必須具有較高的級別，使客人感到受尊重，而不是要有一種被騷擾的麻煩感。同時，也可給被訪問交談賓客以特殊的優惠待遇。進行專項調查研究

對于主要目標客源的基本需求情況，還可以通過定期的專項調查研究來了解。我們舉一個向旅行商進行間接了解的例子。美國舊金山市旅館市場營銷協會副主席組織了一個代表團，調查了美國本土，又訪問了日本、澳大利亞和香港的75位主要旅行行業專業工作者，研究日本出國旅行者的需求特點，他們發現日本海外旅行者的餐飲需求方面有下列特點：他們發現日本海外旅行者在餐飲需求方面有下列特點。他們不太喜歡：（1）零點菜。（2）每份菜份量太多。（3）油，太香，辣。（4）不講究烹飪技術。（5）小羊肉、羊肉、雞肉和鴨肉。（6）干燥的米飯。（7）主菜前送色拉。（8）黑面包，腌或熏的豬肉。（9）大米布丁。（10）烈性威士忌，杜松憶酒和伏特加。（11）用現金單獨付小費。他們更喜歡：（1）客飯或公司菜。（2）每客菜分量適中。（3）味道輕淡。（4）烹飪精制。（5）牛肉（腰部嫩肉）。（6）有粘性的米飯。（7）色拉伴主菜（甚至早餐也這樣）。（8）意大利細條寶地。（9）白面包、火腿、香腸。（10）牛奶蛋糊布丁。（11）蘇格蘭威士忌。（12）白蘭地。（13）價格固定，小費包括在帳單里。（14）肉飯。（15）辣醬油、醬油和泡菜。

不斷把握世界需求的新潮流

現代飯店經營的任務可用三句話來概括：一是要發現和創造顧客；二是顧客是為了飯店的承諾所吸引的；三是顧客是由于滿意而忠誠的。顯然，要完成好飯店的經營任務，關鍵是要把握好賓客的新需求。有家飯店餐廳調查發現，青年戀人中的女方往往喜歡男方帶她到具有特色的高級餐廳用餐，而男方既想避免“小家子氣”的壞名聲，又想適當少付錢。針對這一需求特點，該餐廳就取名“情侶餐廳”，并設計了兩種菜單，一種是供女方用的，菜單上的品種價格非常貴；另一種是供男方用的，品種價格則比較低。這樣當男方點了許多菜后，女方自然會感到男方很有氣派，產生好感，男方很樂意經常帶他的女友光臨該餐廳，這家餐廳的生意也興隆起來。那么，營銷人員一般應把握賓客哪些新需求呢？我以為至少應把握以下兩方面：（1）世界需求新潮流；（2）飯店主要客源市場的需求特點。在這里著重說明世界需求新潮流及飯店營銷的新對策。

1、青春化潮流

每個旅游者都希望自己像想像的那樣年輕，特別是中老年旅游者更是如此。針對這種需求，飯店可以商場里設立“使您青春化專柜”，出售章光毛發精、假發、美容產品及時裝等。

2、健身化潮流

西方旅游者，很怕因環境污染而損害健康。針對這種需求，飯店可以采取以下四項措施：

（1）在飯店里推銷中醫中藥。這是因為，現在越來越多的歐美人認識到中醫中藥是一種沒有副作用的自然醫學，他們越來越喜歡中醫中藥。

（2）改變菜單設計，增加蔬菜和豆制品。以前美國人很強調品嘗各種以肉類為主的主菜，現在卻越來越偏好品嘗蔬菜，特別鐘情于食用大豆制品。美國一項研究表明，大豆里的蛋白質含量高，可防止許多疾病。因此，美國衛生機構公司開始號召美國人最好每天食用50克大豆制品。

（3）推銷天然飲料和健身菜。美國人發現，可口可樂這種碳酸飲料沒有什么營養價值，它含有咖啡因，其金屬罐還會損害人的牙齒，所以越來越多的人喜歡品嘗番茄汁，果汁等各種天然飲料。另外，據美國醫學衛生部門的調查統計，美國人患肥胖癥（體重超過標準體重20％以上）的比例在80年代急劇增長，1976－1980年患肥胖癥者占總人口的20％，1988－1991年則猛增到33％。肥胖與心血管病、糖尿病等密切相關，因此減肥在美國正成潮流，人們在飲食方面講究低脂肪、低糖、低熱量。此外，近年來科學家發現飲茶有助于防止癌癥等疾病，常食水果蔬菜有益健康。在這種情況下，冰茶、果汁等新型飲料盛行。我們在推銷中菜時可以強調其防止癌癥與減肥的功能。

（4）推銷健身用品、健身器材與健身俱樂部。美國最暢銷的是健身用品和健身器材，幾乎每一個美國人都運動衣和運動鞋。由于下雨天，熱天和冷天都不能在戶外鍛煉。因此，健身俱樂部也流行起來。我們可以向飯店公司的長住客人大力推銷健身用品、健身器材和健身俱樂部。3、發達國家的愛國熱潮和發展中國家向發達國家看齊的熱潮

如法國抵制美國好萊塢電影的文化侵入，美國公司經常用美國國旗圖案來做產品包裝和廣告，這些都是發達國家愛國熱潮的一種反映。針對這種需求，飯店在為外國旅游者服務時，要特別尊重他們的民族自豪感。如維也納馬里奧薩爾茨堡喜來登賓館，在門廳上縣掛主要客源國的國旗。

發展中國家則掀起了向發達國家看齊的熱潮。針對這種需求，我們可以適當宣傳，我們中外合資飯店，我們的產品是中外合資產品，我們的飯店是由國外著名飯店管理公司管理的。

4、非正式、非正規化潮流

如時裝的休閑化、隨意化、自由化，幾乎想得出的、穿得出的都是時裝。一個最典型的例子是牛仔褲的褲可以一截二，褲上可以有破洞，褲邊上可以有須線。這啟發我們在飯店商場里銷售各色時裝。又如據統計，到2000年美國的單親家庭將占家庭總數的47％，這啟發我們在以家庭旅游者為銷售對象的客房、家具、食品設計上規模要小一些，因此家庭人口減少了。非正規化潮流對飯店的裝璜設計有很大影響。如以前人們欣賞具象畫，畫面上出現的山水、人物都很逼真，具有平衡對稱感?，F在人們欣賞抽象畫，一種意念的畫面與色彩，可以不對稱，不平衡。飯店在選擇風聲和展示各種畫品時就要注意這一點。5、回歸自然

旅游者越來越追求陽光、海水、海灘、綠色植被、清新的空氣和純凈的大自然。針對這種需求，飯店大堂以配有自然采光的透明屋頂，設置由綠樹環抱的花園咖啡廳，再加上瀑布或噴泉。飯店也可以提供散步的綠茵草坪與游船、釣魚、戶外燒烤等各種旅游活動。另外，在游泳池旁裝飾棕櫚樹；在做飯店廣告時，以飯店的自然景區為背景，讓人們感受到回歸大自然的情趣。

6、追求奇觀

旅游者越來越追求新奇、新鮮的經歷，他們渴望暫時擺脫或改變一下自己已經習慣和厭倦的生活與工作環境。這樣，就要求我們盡可能提供具有民族特點、地方特色的東西，創造奇觀。布置幽默漫畫式的小雕塑、飯店的觀光電梯和頂層旋轉餐廳往往大受旅客歡迎。如上海新錦江大酒店頂層藍天旋轉餐廳，與云天門渾然一體，申城景色一覽無余，已成為上海美食一景。

7、個性化服務

賓客到飯店來追求的是高氣氛與高服務的產品，一般具有很強烈的自尊感，同時往往也具有各自獨特的需要，我們要精心予以滿足。在這方面，光按照作業規程來做還不能達到完美的程度。如上海新錦江大酒店門廳服務規定，“客人乘坐的車輛到達飯店時，要主動為客車開啟車門，在手擋住車輛門框上沿，以免客人下車時碰痛頭部，并主動向客人招呼問好”。但是，如遇到老年客人，下車時還需要攜扶一下，因此，光按照門廳服務規程來提供服務還不夠，需要個性化。在飯店的日常營銷管理中要注意處理好“大眾情人與個性化服務”這一對矛盾。飯店是大眾情人，因為飯店的一間客房一年可以有365位客人來住，飯店的銷售人員要向無數位客房時行推銷。這種情況往往使飯店的銷售、服務人員對某一位客人的獨特要求處于麻木狀態。飯店產品是高消費、高氣氛、高情感與高服務的產品，一定要避免出現這一麻木狀態。要注意選用一批專業化的、富有同情心的、能提供個性化服務的員工來從事營銷、服務工作、從根本上杜絕此類現象的出現。對酒不同需求狀態的管理方法

飯店經營管理中的第一個問題就是飯店的需求管理問題。飯店需求，就是指在一定時期、一定價格下，顧客愿意購買各種飯店產品的數量。飯店管理者在完成經營目標時，可能會遇到下列八種不同的需求狀態。

1、對負需求狀態的管理

這種需求狀態是：一部分賓客不喜歡或厭惡你飯店的產品，故意避免去購買它們。如上?！痢溜埖暝幸晃蝗毡举e客被一謀財的暴徒傷害了，顯然，賓客很害怕住這間客房。在這種情況下，飯店管理就要分析賓客不喜歡這家飯店的原因。如加強飯店的安全措施；如果產品過時，就要對產品進行重新設計；如果產品質量不好，就要提高質量；如果賓客對這產品有誤解，就要用更積極的促銷手段來改變賓客的態度。這種需求管理可叫扭轉性營銷管理。

2、對無需求狀態的管理

這種需求狀態是：賓客對你飯店的產品不感興趣，沒有人來購買你飯店的產品。如某城市旅游涉外飯店已過剩，而又有一家新的旅游涉外飯店開業，這家飯店的位置又遠離城市中心，賓客對這種飯店的興趣就會很低。在這種情況下，飯店管理就必須發現一些能把自己飯店產品的利益與賓客的需要與興趣聯系起來的方法。如上海某外貿飯店就采用在開業時打50－75％折扣的方法，也可宣傳它環境高雅、寧靜寧靜可供獨用的氣氛，來吸引賓客光臨。這種需求管理可叫刺激性營銷管理。

3、對潛在需求狀態的管理

這種需求狀態是：賓客具有一種需要，但這種需要目前還沒有被任何現存的飯店產品和服務來滿足。如飯店星期天的早午餐，飯店健身俱樂部和飯店榮譽獎勵賓客俱樂部等。在這種情況下，飯店管理的任務就是要了解這一潛在市場的需求類型和需求規模，發展合適的產品和服務來滿足這一需求。這種需求管理可叫開發性營銷管理。

4、對下降需求狀態的管理

這種需求狀態是：由于任何飯店產品像人一樣，具有出生、成長和衰老等生命周期。因此或遲或早每一家飯店總會遇到它的某一種產品需求量下降的情況。例如在本店附近又有一座新酒店出現后，本店住宿人數就會下降。在這種情況下，飯店管理者必須努力發現新的客源市場來增加新的需求，也可以改變原有產品特點，或使用更有效的溝通手段。這種需求管理可叫再性的營銷管理。

5、對不規則需求狀態的管理

這種需求狀態是：飯店的需求是在一年的不同委節里波動很大。這樣就會產品生兩方面的問題。一方面是旺季高峰時賓客過分擁擠，另一方面是在淡季時設施大量閑置。在這種情況下，飯店管理人員必須通地活的價格、促銷和其他激勵手段來調整賓客需求量的時間分布型態，分流旺季、高峰的需求量，增加淡季需求量。如旅游飯店可以淡季招徠會議客，商務飯店可以周末推出住二夜收一夜房價的家庭市場計劃，城市酒店還可推出傍晚正餐之前的“幸福時刻”的較便宜餐飲項目，以吸引年輕的戀人。這種需求管理可叫平衡性營銷管理。

6、對充足需求狀態的管理

這種需求狀態是：飯店的產品擁有充足的需求。如從1979年到1986年之間，上海涉外飯店客戶年平均出租率高達85．04％以上。在這種情況下，飯店管理者要密切注意賓客需求偏好的變動和新飯店競爭態勢，保持飯店的高質量賓客滿意程度。在維持原有需求水平基礎上，還可用高質量客源來代替低質量客源，這種需求管理可叫做維持性需求管理。

7、對過度需求狀態的管理

這種需求狀態是：需求量高于飯店設施所能掛靠的數量。如飯店客房出租率高于100％，飯店餐廳門口始終有人排隊等候餐位。在這種情況下，飯店管理者的任務叫反營銷，也就是要減少過度需求，以維持長期的正常需求。否則，會降低飯店產品質量，破壞飯店形象，從而導致飯店需求的大量減少。反營銷方法包括提高價格、提前預訂、減少廣告宣傳等。

8、對不健康需求狀態的管理

這種需求狀態是指按政府法規、社會道德和飯店形象不能滿足的那部分顧客的需求。如賭博、色情等需求。在這里，飯店管理者的任務是，在不影響大多數賓客在飯店正常消費，享受的環境和氣氛中，應做到的事先有針對性的預防和事后小范圍的處理，盡量避免在大庭廣眾面前產生不必要的緊張氣氛，因為飯店是旅游者的高級享受場所。這種需求管理可叫軟性的抵制營銷管理。