服務設計驅動酒店創新發展策略

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摘要：隨著中國產業結構轉型升級的深化，酒店業已進入服務經濟與體驗經濟融合發展的新時期，正面臨新一輪進化的挑戰。服務設計作為近三十年最新潮的、最人本的一種跨界思維，在體驗經濟背景下，更能有效地幫助酒店創造高價值、高滿意度的服務體驗，驅動酒店業創新發展。文章通過文獻查閱與問卷調查，得出中國酒店業當前存在的問題，如服務質量不能進行有效管控，缺乏專業人才等，并深入分析了其未來發展可能遇到的瓶頸，基于服務設計相關理論，提出了驅動酒店創新發展的相關策略，即以營造體驗的經營理念、平等開放的組織文化、關鍵感知的服務模式、特色主題的品牌定位、持續上新的產品內容，助力其突破后疫情時期困境。

關鍵詞：體驗經濟；服務設計；酒店；創新

一、引言

中國現代酒店業從破冰起航到實現高中低端全覆蓋，國際國內品牌并駕齊驅，只用了四十年時間，雖然成績斐然，但也面臨著諸多問題，加之突如其來的疫情，挑戰更顯嚴峻[1]。如果說中國酒店業現代化四個階段的發展驅動力依次是“借用”、“模仿”、“改造”、“打磨”，那么進入體驗經濟時代將是“創新”；如果中國酒店業這四個階段的核心競爭力分別是“政策”、“資本”、“市場”、“產品”，那么體驗經濟時代必定是“服務”。因長期處在工業化發展階段，產品思維影響深刻，隨著體驗經濟的到來，服務與創新開始顯現出其滯后性與保守性[2]。2010年，中國服務發展論壇首次提出“中國服務”這一概念，并明確提出旅游業最適合承擔這一新的歷史使命。酒店作為旅游業中的重要組成部分，在后疫情時期，如何破局將具有重要的戰略意義。思想先行，在“中國制造”邁向“中國服務”的關鍵時期，服務設計是一項正確的選擇。雖然服務設計進入國內時間不長，但在互聯網、設計、公共服務等領域已取得豐碩的學術成果并開展了廣泛的商業實踐，而酒店業對這方面的認知度很低且相關的學術研究也很少，這是一個值得重視和探討的現象，也是本文研究的初衷。

二、服務設計發展與內涵

（一）服務設計發展

服務設計起源于注重文化和生活體驗的歐洲國家。它與體驗經濟幾乎同時產生，真正獨立發展不到三十年，進入我國才十多年。雖然我國在服務設計研究與應用方面起步較晚，但借著全球化與互聯網的機遇得以迅速發展。尤其近五年，我國在服務設計方面進入一個研究爆發期。表1為服務設計發展大事記。

（二）服務設計的定義

服務設計是一門橫跨設計學、管理學、心理學、社會學、藝術美學等眾多學科的綜合性學科，時至今日，對它的定義不一而足。廣東工業大學教授胡飛綜合前人研究給出了相對全面的定義：“服務設計是以用戶為主要視角，與多方利益相關者協作共創，通過人員、環境、設施、信息等要素創新的綜合集成，實現服務提供、流程、觸點的系統創新，從而提升服務體驗，品質和價值的設計活動[4]。”由定義可知，它是基于服務，通過設計的手段，以共創的方式形成更好的觸點，以為客戶提供更好的整體服務體驗的一種前沿的思維，更是一項極具技術與藝術的動態設計活動。

（三）服務設計五項原則

服務設計的權威著作《ThisisServiceDesignThinking》中明確了五項基本原則：以用戶為中心、共同創造、可視化流程、服務透明化、全局思考。[5]在此基礎上，黃蔚在《服務設計驅動的革命》一書中把五項基本原則演繹為：以用戶為中心、共創、整體性、由表及里、迭代[6]。由此可知，始終以客戶為中心是一切服務工作的起點與核心，而保障這一點的實現，它主張相關參與者進行價值共創共享，并要求以整體性的視角進行流程設計，而且盡可能的使服務有形、可視化，以使用戶能夠更容易理解、接受，參與到服務中來，最后又進入一個新的迭代期。

（四）服務設計的可行性

一個企業，一個行業的創新發展，前提是思維，而一種思維的形成與流行是由主客觀條件決定的。服務設計能否有效驅動酒店，成為引領中國酒店業在后疫情時期創新發展的思維呢？1.以人為本的靈魂。創新發展是為了人，創新發展要依靠人，只有以人為本的思想才行得通。雖然人本精神早已有之，以客戶為中心也不是什么新鮮的理念，但以服務為主視角的人本思想與客戶中心論卻是服務設計獨有的[7]。服務設計的首要原則便是以客戶為中心。這里的“客戶”已超出了傳統上的意義，而是指所有利益相關者，包括內部員工、供應商、社區等。2.契合服務的本質。服務設計的五項原則與服務的利他性、無形性、異質性、同步性、易逝性完美契合，甚至可以說是一一對應的解決方案，而且還緊密關聯著影響服務企業發展的經營理念、管理方式、運營模式、品牌構建、服務產品這五大要素。3.具有時代先進性。雖然服務設計的行為早已存在，且在服務營銷與服務管理的知識體系中有一定涉及，但現代服務設計萌芽于數字時代，成長于互聯網思維浪潮中，是服務經濟與體驗經濟發展的產物。隨著后產品時代的到來，它已經從服務知識體系中的一個小組成部分獨立出來，成為了一門獨立的、系統的學科體系。從一定程度上說，服務設計是對服務營銷、服務管理的一次全新升級，是一次質的飛躍，代表著服務發展的未來[8]。4.合宜的發展時機。中國經濟進入新的發展階段，酒店進入新的發展時期，消費市場與人力資源市場都對服務提出了新的要求，這為服務設計的商業實踐提供了合宜的土壤。由于近幾年關于服務設計的學術成果不斷涌現，各大高校陸續開設服務設計專業，如江南大學、清華大學、湖南大學等一批專業的商業培訓機構也開始出現，因此在理論和人才上能提供有力的支持。5.成功的案例示范。無論是在傳統服務行業，還是在新型服務行業都有很多成功的案例。例如，宜家與迪士尼，還有國內酒店業的新秀亞朵、十里芳菲和餐飲品牌海底撈。

三、案例地與研究方法

珠三角地區為對外經濟活躍區之一，是酒店發展與轉型的前沿陣地。因此，本文以珠三角為研究區域，共選擇20家中高端酒店的20位高管進行訪談。受訪者從部門經理到總經理，涉及各個部門，具體信息如表2所示。這是因為中高層管理者更有機會接觸最新、最高層次的學習機會，對公司信息了解更為全面。本文主要運用結構化深度訪談以及文本分析法。首先使用文本分析法，通過對酒店宣傳資料、培訓檔案、員工手冊以及網絡評價進行初步了解與分析。其次，研究者在2020年3月至2020年10月對20家中高端酒店管理者進行了結構化深度訪談，受疫情影響，本次訪談采用線上與線下相結合的方式進行。本次訪談圍繞酒店的經營狀況、市場形勢、內部管理、服務模式以及對體驗經濟、服務設計認知和對中國酒店業未來發展趨勢判斷等方面進行了結構化訪談設計，共35個問題。調研結果顯示，七成以上的受訪者認為中國酒店業近五年雖有盈利，但競爭十分激烈，已進入了行業劇烈洗牌期，整體發展形勢進入調整期，發展速度會有所放緩，特別是疫情的沖擊。雖然移動互聯網讓酒店營銷產生了新的變化，但認為產品與服務是酒店核心競爭力的分別占到了35%和38%，并將服務作為未來競爭的首項。這說明中國酒店業進入了由量到質，由規?；蚱放苹?，標準化向個性化轉變的后產品時代，這正是體驗經濟的特征與要求。在服務質量管理方面，52%酒店建立了質理管理體系但效用不大，42%的酒店有成熟體系且有效，其余則仍不成體系。而作為衡量酒店服務質量的顧客滿意度大多為一月一次或一季度一次。有近八成的酒店認為提升服務質量的關鍵是服務體驗設計，但在服務標準與方式上，67%的酒店在原有基礎上略有創新，20%的有顛覆性創新，還有10%的酒店保持不變。這說明有一半以上的酒店無法對服務質量進行有效的管控，更難以提升與創新。目前酒店人員結構主要以80、90后為主，學歷主要是大中專與高中，酒店專業的本科大多數未超過人員總比的5%。而且人工成本高，基層員工難招已成為最重要的人力資源問題。這表明中國酒店行業從基層員工到專業人才正面臨巨大的挑戰，而人才又是一切競爭的核心。根據馬斯洛需求理論，人的需求總是不斷提升的。產品周期理論也告訴我們任何一種經營管理思維或工具方法都會隨著時代的變化而最終進入衰竭期，而為了使行業獲得持續的發展，就需要尋找新的替代品或不斷迭代。由此可見，對于剛進入體驗經濟不久的中國酒店業，新式酒店人才與舊有的經營管理思維、工具方法矛盾日益突出。近些年，國內學者的研究視角轉向了酒店創新發展[9]，而服務設計便是其中一種成熟的選項。

四、服務設計驅動酒店創新發展的策略

酒店發展的競爭優勢很大程度取決于經營理念、組織文化、服務模式、品牌建設、產品內容的創新。本次研究基于服務設計五項原則，結合服務的根本特性，針對酒店訪談調研所發現的行業問題與挑戰提出了相應的創新發展策略。

（一）驅動酒店經營理念創新發展——營造體驗

七成以上的受訪者認為中國酒店業近五年雖有盈利，但市場已經飽和，競爭十分激烈，已進入了行業洗牌期，尤其突如其來的疫情加速了這一進程。同時，消費品質的升級、VUCA時代的消費群體對服務要求越來越高。如何贏得市場競爭優勢，獲得消費者忠誠，根本動力就在于經營理念的創新，而創新的源頭在顧客。這就是服務設計第一項原則——以顧客為中心的精髓。經營的本質是贏利，服務是一種體驗，本質是利他，經營服務就是如何通過利他獲得贏利，而利他的最好體現便是以顧客為中心。因此，后產品時代，酒店必須由經營“物”向經營“人”轉變。酒店經營發展的核心不再是生產與銷售產品，也非提供更標準化的服務，而是持續為賓客營造美好的體驗[10]。

（二）驅動酒店組織文化創新發展——平等開放

酒店服務的生產與消費具有同步性，是由服務者與顧客共同創造完成的，這符合服務設計的相關利益者共創原則。從訪談得知，目前酒店人員結構主要以80、90后為主，學歷主要是大中專與高中，酒店專業的本科大多數未超過人員總比的5%，而且人工成本高、離職率高，基層員工難招、優秀人才難留已成為最重要的人力資源問題。這與它的組織文化有著密切的關系。酒店作為一個傳統勞動密集型服務行業，至今仍停留在多層級的金字塔組織結構階段，這是基于崗位，圍繞權力形成的工業化管理模式。隨著物質相對不缺乏，自主意識強烈的互聯網一代成為行業主力，金字塔式管理模式難以給員工帶來成就感、幸福感、歸屬感。服務設計堅持利益相關者共創原則，將驅動酒店去層級、去中心，拉平組織結構、打破組織邊界，構建一個扁平的組織結構以及平等開放的組織文化，從而更好地創新崗位價值，激活新生代員工，釋放創造力，提升服務效率與體驗感[11]。

（三）驅動酒店服務模式創新發展——關鍵感知

產品經濟時代酒店服務被定義為一種產品，它們追求的是標準化與規?；?；后產品經濟時代酒店服務被定義為一種體驗，講究個性化與人性化[12]。酒店服務是由無數個觸點組成的主觀體驗過程，具有很強的異質性，因時、因地、因人而不同，而且涉及人員多，環節復雜，時空轉換頻繁，一切體驗的發生與結束都在一瞬之間，服務質量管控十分困難。通過訪談得知，在服務質量管理方面，一半以上酒店建立了服務質量管理體系，但效用不大。酒店業經歷了從質量標準時代到星級規范時代，先后采用了ISO9001質量認證體系和星級酒店評定標準體系，而這些都是產品經濟時代的產物，已經無法滿足日益增長的個性化服務需求。那什么樣的服務模式能更好地平衡個性與標準呢？關鍵感知，顧客的滿意度取決于顧客對酒店服務的最終感知，而根據峰終定律，人的最終感知往往取決于他的關鍵感知。這就需要根據酒店服務流程的關鍵觸點與顧客的關鍵需求，結合酒店資源進行系統設計，確保關鍵觸點個性化，其它觸點標準化，從而找到最優服務模式。

（四）驅動酒店品牌模式創新發展——特色主題

傳統的酒店品牌通常是根據設施設備的標準以及消費群體的檔次進行劃分，比如奢華型、豪華型、經濟型。隨著社群經濟的發展，市場將進一步細分，服務將更具個性化，體驗追求將更極致。酒店品牌必須根據客戶的興趣愛好、情感需求重新定義。酒店將不止于酒店，它將以任何一種為客戶創造情感連接的方式出現。品牌是一種認知，更是一種情感認同，特色主題將成為主流品牌的構建模式。服務的最大特點便是無形性，而品牌的構建就是為了讓顧客迅速識別，以降低顧客搜尋成本，搶先建立連接。于是將一切服務元素盡量可視化呈現成為品牌構建的主要方式。例如，酒店新勢力亞朵旗下就有亞朵知乎、亞朵虎撲籃球、亞朵網易云音樂等主題特色品牌，它們的整個環境設計與服務設計都將主題特色可視化呈現。

（五）驅動酒店服務產品創新發展——持續上新

酒店服務具有很高的易逝性，一項服務產品的推出如果不產生效益便形成損失，因為它不可存儲，而且它很快也將無法滿足新的需求。服務是種體驗，體驗是追求新鮮的[13]。對于常常入住的老顧客，熟悉的感覺固然重要，但適時變化的服務產品更令人期待。因此，根據顧客需求的變化和酒店顧客的入住周期，對服務產品不斷的迭代升級，以保證能持續上新。

五、服務設計驅動酒店創新理論模型

基于本次研究所提出的五項酒店創新發展策略，為便于理解與記憶，特對服務設計的五項原則、服務的五大特性與酒店創新發展五要素之間的關系進行了提煉、組合，最后構建成一個可供實踐參考的理論模型，如圖1所示。此模型由三個圓圈構成，如同一個向前滾動的車輪，由內而外，分別代表服務五大特性、服務設計五項原則、酒店創新發展五要素。內圈為原理，中圈為方法論，外圈為目標，三者由虛線箭頭符號相連，各要素之間形成一一對應的關系。由此可見，服務設計是基于服務的根本特性而形成，可服務于各類服務企業的新思維、新方法、新動力[14]。

六、結語

在中國由產品時代進入后產品時代的大背景下，長期受產品思維影響的酒店業正面對一系列新的挑戰，如何習慣基于體驗經濟視角去審視，面對嚴峻的考驗，通過運用服務設計全面性、持續性，甚至是顛覆性的驅動酒店創新發展是一個重要課題。本次研究基于服務設計的五項原則，結合服務的五大特性，通過對酒店發展現狀的調研，針對當前存在的關鍵問題，提出了驅動酒店創新服務的五大策略，并構建了酒店創新發展驅動模型。由此可見，服務設計在后疫情時期，將成為酒店突破困局、化危為機的一把利器。當然，服務設計對于酒店業的價值遠非如此，也希望本文可以為服務設計在酒店領域有更多的學術研究與商業實踐起到拋磚引玉的作用。

參考文獻

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[14]張琦：服務設計將成為引領新經濟發展的重要動力——張琦談服務設計[J].設計，2020（4）.

作者：李彬 甘靜 高飛 單位：吉林師范大學 旅游與地理科學學院