軍墾旅游市場營銷對策思索

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一、旅游市場營銷分析

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制等過程，以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效的產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體范圍很廣，包括旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等。市場營銷的關鍵是一種思想理念，要求由市場來決定生產什么，管理者要從消費者的角度出發，根據消費者需求來決定生產什么。在旅游營銷過程中，以消費者為導向，就意味著要了解旅游者的需求，旅游目的地的營銷人員需要知道潛在的旅游者是誰，在旅游過程中他們需要什么樣的服務，他們期望獲得什么樣的體驗?？梢哉f，市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷對旅游目的地旅游的發展有著極其重要的意義。

二、石河子軍墾旅游市場營銷存在的問題

（一）軍墾旅游營銷意識淡薄。首先，軍墾旅游的景點成“散沙”狀，沒有專門對其進行比較系統的挖掘和研究，這就讓許多游客慕名而來卻又無從選擇。因為要旅游者自己將這些景點串聯成一條線去領略“軍墾”風采，或是整條線均是軍墾景點，這不太現實；其次，在旅游基礎設施建設方面，無論是作為一個旅游城市的配套設施建設還是軍墾旅游景點內部的設施接待功能，都與旅游者的需求存在很大的差距；再次，軍墾旅游景點內部建設方面，僅是依照傳統的方式營銷，許多景點僅是一個碑、一個館或一些文物的陳列，靜態有余而動態不足，缺乏體驗感和時尚感，營銷效果不明顯。

（二）軍墾旅游形象塑造不到位。石河子作為一座軍墾城市，有著十分獨特的軍墾文化旅游資源，然而在石河子軍墾旅游營銷過程中，卻忽視了軍墾旅游的形象問題，從而找不到一個準確的定位，在營銷過程中，無法做到勁往一處使，聲往一處響，大大削弱了營銷的力量和效果。

（三）紅色旅游營銷模式單一，并未形成有力的促銷組合。石河子目前軍墾旅游營銷主要是依靠政府，可以說是處于一種“官辦旅游唱獨角戲”的狀態，整個旅游產業企業實體市場營銷意識差、營銷模式單一。這在競爭激烈的環境下，勢必會制約石河子軍墾旅游事業的發展。

（四）在軍墾旅游營銷過程中存在追求短期銷售目標問題，沒有重點的營銷推廣計劃。無論是從政府還是從旅游企業來說，石河子的紅色旅游都缺乏完整嚴密的中長期營銷規劃，比如從政府方面來說，一年至少應該要有一次專門研究紅色旅游工作的會議，討論當前紅色旅游發展狀況如何，存在的問題是什么，今后幾年努力方向是什么，未來一年紅色旅游的重點營銷推廣計劃是什么等等；從各旅游企業來說，應該要有自己完整的《年度營銷計劃書》，分析市場上消費者需求心理，從而選擇適合的營銷策略，這樣才會讓營銷的努力帶來巨大的效益。

三、石河子紅色旅游營銷策略

（一）創新發展旅游觀念，對石河子軍墾文化旅游發展進行準確定位

1、遵循政府主導、市場運作的思想。石河子軍墾旅游發展還不夠成熟，其發展還需要石河子市政府充分發揮作用，政府的主導作用主要體現在宏觀方向上的積極引導和扶持：確定石河子軍墾旅游發展目標；規劃設計軍墾旅游發展的方向；在石河子軍墾旅游項目開發與建設的資金籌集上給予引導和疏通；出臺相應的鼓勵軍墾旅游發展的優惠政策，積極參與推動軍墾旅游發展的宣傳；借市場的自發調節之手來不斷創新石河子軍墾旅游的發展機制；整合全市軍墾旅游發展所牽涉到的各個部門的力量，打破條塊管理的限制，建立統一領導、分級管理、分類指導的軍墾文化旅游管理新體制；利用激烈的市場競爭來促進各軍墾旅游點服務觀念的轉變，樹立起長期發展軍墾文化旅游的服務觀念，等等。

2、準確定位石河子軍墾旅游

（1）在進行石河子旅游形象推廣時，應遵循以下三個原則：一是統一性，在旅游市場營銷過程中，要注意使用統一的標志和主題口號展開宣傳，以樹立旅游區的整體形象；二是針對性，石河子應針對不同的細分市場推出相應的分體形象，從而達到強調不同旅游者特殊利益的目的；三是要選擇合適的工具和方式，爭取以最少的投入使這種形象為公眾所接納。

（2）統一石河子紅色旅游宣傳口號。石河子目前的宣傳口號多且雜，且無法代表整體旅游形象，如“戈壁明珠”、“綠洲明珠”、“軍墾新城”、“花園城市”等，不具備差異性和獨特性，喊出后無法讓游客一下子就意識到是石河子。故建議使用一個統一的口號展開宣傳，如“拓荒者的圣城”就比較適合，“拓荒者”道出了石河子是由軍墾戰士經過開墾戈壁荒漠，艱苦勞作后才建起的城市；“圣城”具有濃郁的宗教意味，很有新疆特色，既可以用于疆內宣傳，也可走向疆外。

（3）拍攝一部石河子宣傳片?？梢詮?950年王震將軍到瑪納斯勘察時拍起，到軍墾戰士鑄劍為犁，屯墾戍邊、女兵進疆、知識青年支援邊疆建設，再到當今石河子已建成一座花園城市、石河子經濟技術開發區建設已有所成就，旅游業發展日趨成熟，通過宣傳片突出石河子軍墾文化特色和優美的環境。

（4）編制精美的石河子旅游景點宣傳圖片、招貼畫，盡快出版石河子旅游指南，出售石河子旅游地圖，在石河子人流集中處以及軍墾旅游景點附近的路旁，增加旅游宣傳示意牌。

（二）進行旅游市場細分，確定石河子紅色旅游的目標市場。在消費者的群體細分上，石河子軍墾文化旅游市場可確定以下五個目標市場：

1、石河子周邊城鎮居民市場。前文提到石河子是一座著名的軍墾城，這樣一座傾注無數心血的城市，帶給游客的是一種文化的凝聚力和一種精神的感召力，來石河子旅游已經提升為了崇高意義上的精神陶冶。石河子周邊城鎮的居民對石河子的軍墾歷史有所了解，吸引他們來石河子，進行“懷念軍墾”“、感謝軍墾人”之旅，通過旅游來感受軍墾文化和軍墾精神的鼓舞，從而循著軍墾的足跡繼續奮斗。

2、老年人市場。針對50多年前曾經進疆的老年人及其他們所相識的對軍墾歷史耳濡目染的親朋好友們，為他們設計“懷舊之旅”；根據女兵進疆以及支邊青年在疆奉獻的歷史，推出“尋親之旅”，讓家鄉的親人們了解親人曾經“戰斗”過的地方。而當年共同“戰天斗地”的老戰友們已多年未見，他們需要聚在一起，進行“回憶之旅”，走走當年戰斗過的地方，看看當今石河子的巨大變化。

3、軍墾后代市場。為石河子周邊地區及全國各地聽著父輩、祖輩講軍墾歷史長大的軍墾后代們設計“體驗父母口中的軍墾生活”為主題的旅游，讓想像的歷史轉成真實的體驗，從而更加深刻地記住那段歷史。

4、青少年及大學生市場。隨著我國的對外開放，外來文化嚴重沖擊中國的傳統文化，現代的紅色革命文化受到的沖擊更大，特別體現在青少年和大學生身上，故中共中央提出要加強和改進青少年的思想道德建設，石河子的軍墾旅游應抓住這個機遇，組織學生參加“軍墾之旅———體驗軍墾精神”這樣的參觀活動，使他們得到良好的愛國主義教育，讓這種軍墾文化和軍墾精神不斷鼓舞他們努力奮斗，學好文化，為祖國明天的建設貢獻力量。

5、少年兒童市場。教育要從娃娃抓起，革命傳統教育也是如此，現有將旅游業與教育相結合的夏令營活動，石河子軍墾旅游在營銷過程中，也可以嘗試開展“暑假去當小軍墾”的夏令營活動，等等。

（三）整合現有資源，打造軍墾品牌

1、構筑石河子軍墾旅游資源保護體系，優化各軍墾旅游景點布局。整合現有紅色旅游資源的一個最基本的步驟是對現有的軍墾旅游資源進行保護、重組，調整其結構。目前，石河子對軍墾文化旅游資源的保護意識還不夠，保護措施也并不到位，很多五十幾年前老軍墾戰士們使用過的生產工具、生活用品大量流失，軍墾旅游資源不同于古代的歷史文物，它們的特點是散落于民間，與老百姓融為一體，隨著時間的推移，許多文物都有可能消失。這就很有必要構筑一個“軍墾紅色旅游資源保護體系”，將與軍墾有關的工具、文物、記錄、住所及環境等，需采取恰當的保護措施。對于那些趨于消失的文物，進行局部的修復，并采用“修舊如舊”的原則，強化“軍墾旅游資源”的原真性和完整性；對于非常有潛力但因資金短缺或其他原因尚未開發的項目，也應注意其外圍環境的保護以待將來完整的開發；對于搜集保存好的文物，應對其進行分類保管擺放，發揮其展覽的功能，但應注意做到主題鮮明，重點突出。在對軍墾紅色旅游資源進行保護的前提下，重點搞好開發和建設，借助這些文物來充分展示石河子軍墾文化和軍墾精神的魅力。

2、改善基礎設施，提高服務質量

（1）紅色旅游產品的開發不能單純依靠政府工作人員冥思苦想，必要時可展開“軍墾旅游紀念品設計大賽”，從中選擇優秀的、具有軍墾特色的作品。同時，也可組建專門的旅游商品開發集團，引導各方旅游企業積極開發設計旅游產品，最終形成一個兼具開發、管理、生產功能的一個集團。除此之外，石河子還應構建專門的旅游購物中心，并對其進行市場管理。

（2）在加強軍墾廣場和世紀廣場建設的同時，在市內還應新建一批有特色的休閑娛樂場所，策劃參與性強的休閑、游樂、娛樂、文化體育等項目。促進石河子三星、四星級賓館的發展，整頓一些小型旅館，引進一批有特色的餐館、飯店。

（3）在完善服務設施方面，還應提高石河子軍墾旅游從業人員的素質。首先，實行競爭上崗，從報選人員中挑出對軍墾文化具有深刻理解的人員擔任講解員，并要定期對講解員進行培訓；其次，實行末位淘汰制，以一年或者一個季度為期限，依據參觀游客的評價和內部調查，淘汰末位者，并從中評出服務等級，給予不同的待遇，當然操作這些要講究公平、公正；再次，對于紅色旅游相關規劃開發，營銷人員也應定期安排任務，多做研究，從而對景區的包裝和市場營銷出點子；最后，努力培養和引進高素質的管理人才。

3、更新各紅色旅游景點游覽或展覽的方式，開發互動項目，增強游客的參與性，積極發展體驗式旅游。石河子目前大部分的軍墾旅游景點還僅停留在軍墾文物展示和文字記錄說明的簡單陳設階段，講解員說教式的灌輸、走馬觀花的觀看，都并沒有讓游客真正融入到軍墾歷史中去。因此，要更新展覽方式，不斷挖掘軍墾文化的內涵，用文化再配上新的展示設備來留住游客的步伐，給游客留下深刻的印象。綜上所述，石河子市發展軍墾旅游資源豐富且獨特，具備著很大的優勢，但同時在幾年的發展過程中也存在著不少的問題，要解決這些問題，并讓石河子的軍墾旅游發展脫穎而出，其關鍵在于營銷。科學合理的營銷策略有助于石河子宣傳自己的軍墾旅游產品，樹立市場形象，吸引更多的客源，從而增強石河子軍墾旅游的市場競爭力。