基于三間距離的旅游營銷模式探討

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一、三間距離論

筆者認為，根據三間距離理論可以通過以下旅游營銷模式以“愛”攻“心”，拉近游客與三亞的距離，提高三亞市的城市吸引力，讓游客對三亞產生感情，增強游客對三亞的美譽度和認同感。

二、以“愛”攻“心”的旅游營銷模式

（一）志愿營銷

志愿營銷，意為通過招募志愿者為游客提供志愿服務拉近三亞與游客的心間距離，讓游客對三亞留下美好的印象，提高三亞的城市美譽度。前幾年，伴隨三亞旅游水漲船高的是網上各種攻擊三亞的帖子，三亞的形象受到了一定損害。政府通過其他方式降低了這些攻擊造成的負面影響，但這種亡羊補牢的方式并非良計，筆者認為，志愿營銷體現了一種旅游公共服務方式的創新，應大力推廣。近幾年，三亞在各種長假期間大力開展各項旅游志愿服務活動，例如文明交通崗、旅游志愿服務引導等，受到了游客的一致好評，此外，三亞還提出要建“志愿者之城”，并提出了總體目標：到2017年，志愿服務事業發展達到國際城市的先進水平，“志愿者之城”初步建成；實名注冊志愿者人數占市區常住人口的15%，各級志愿者組織數量突破800個，各類社會組織參與志愿服務工作比例顯著增加，志愿服務參與率明顯提高，公眾參與面不斷擴大。對三亞來說，志愿營銷的關鍵在于志愿者。要充分進行社會動員，對旅游志愿者進行相關培訓，在社會倡導“奉獻、友愛、互助、進步”的志愿精神，形成良好風氣，讓志愿服務融化游客的心，真正做到以“愛”攻“心”。

（二）微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代營銷模式的一種創新，是伴隨著微信軟件的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。以往游客來三亞，經常擔心吃海鮮被宰，從2014年春節開始，三亞海鮮價格監管出新招，推廣海鮮店微信短信爆料平臺。走進海鮮店，消費者只要拿著手機掃下二維碼或者發條短信到指定的平臺，所消費的海鮮品種名稱、政府指導價格、海鮮店名以及該店轄區工商所等信息很快傳入消費者手機內，所有的信息“一覽無遺”。不僅如此，三亞旅游還通過官方微信平臺提供“發現三亞LOOK”、“體驗三亞之美”、“開始三亞之美”、“旅游助手”等多種幫助，讓你動動手指就能玩轉三亞?？梢哉f，游客們通過微信平臺，感受到了三亞做出的努力和誠意，肯定會拉近與三亞的距離，認同三亞的美。在新媒體愈加發揮作用的時代，三亞無疑應該繼續堅持微信營銷這一模式。

（三）情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感促銷、情感廣告、情感口碑等策略來實現企業的經營目標。在情感消費時代，消費者購買商品是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中。自2014年春節開始，海棠灣的鳳凰花海成為游客新寵，2014年春節期間日均過兩萬人的接待量令人驚嘆。在春節長假來臨之前，鳳凰花海已經通過情感營銷賺足了眼球，許多游客都是慕名而來。在鳳凰花海的宣傳中，你不會陌生這樣的字眼“一提到花海，我們自然想到普羅旺斯的薰衣草園、北海道花海、荷蘭郁金香花海等，那些無限浪漫的國度?；ê４砹艘环N簡單無憂、輕松慵懶的生活方式，一種閑看庭前花開花落的閑適之境。如果旅行是為了擺脫生活的煩擾，那么花海會讓你忘掉一切。我們在三亞踩沙、踏浪、游泳，亦可漫步在海棠灣千畝花海當中，賞花、品花茶，過一個浪漫的春節。”如此詩情畫意的文字，直擊游客心底的柔軟，忙碌了一整年的人們，無疑對另一種生活方式有著無盡的向往，而鳳凰花海，滿足了游客情感上的需求。就好像提到麗江，你不由自主地會想到遠離城市的喧囂，慵懶地沐浴陽光；比如提到成都，你會向往那一份來了就不想離開的閑適悠然。這些城市，都讓游客產生了一種情感上的共鳴。所以，一個景點或城市的營銷應該以情動人。提到情感營銷，筆者認為，可以借鑒海底撈的情感營銷理念。海底撈專注于每個細節，停車有代客泊車，等位時有無限量免費食物提供，有免費擦鞋、美甲以及寬帶上網，還有各種棋牌供大家娛樂；為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點半份菜，為顧客提供圍裙，為長發顧客遞上束發皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機套上塑料袋，當飲料快喝光時服務員主動來續杯；洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾等等?！拔逍羌墶钡馁N心服務使得每一位顧客在內心深處都覺得欠了海底撈的感情債，以致變成回頭客和忠誠顧客，甚至幫助海底撈到處做宣傳。如果三亞也能做到讓游客覺得欠了三亞的感情債，幫助三亞做宣傳，那就成功了。

（四）體驗營銷

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷是指通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷以消費者為中心、培育顧客的忠誠度等觀點可以借鑒到城市營銷中。筆者認為，體驗營銷在城市營銷中的應用可以從以下幾個方面著手：1、在感官營銷方面，一是構建視覺良好的城市建筑。良好的視覺建筑，首先滿足城市消費者的視覺體驗。目前，三亞市的建筑同質性太高，千篇一律，缺少特色和個性。在今后公共設施的建設規劃中，應該設計建造具有代表性的標志性建筑，例如北京的鳥巢體育館、紐約的自由女神、盧浮宮門前的金字塔等像等都是城市的地標性建筑。在海南省來看，保亭縣城區域的建筑墻面大多繪有黎錦圖案，較能夠反映該地的文化與風土民情。二是營造良好的城市衛生與安全環境。好的衛生環境能讓游客感到身心愉悅。2、在思考營銷方面，通過思考營銷就是通過激發消費者的認知興趣，帶給消費者認識問題和解決問題的體驗。之前三亞通過向全市征集城市名片激發市民游客對城市發展的參與度，收到了良好的社會效果。在城市營銷中，可以適當開展類似進行頭腦風暴的活動，比如三亞城市散文征集、你最喜歡的三亞景區、你最喜愛的酒店評選等活動，引起民眾的參與興趣。3、在行動營銷方面，通過城市與消費者之間的互動，推出可以滿足消費者體驗訴求的生活方式，使其獲得切實的身體體驗。最近，許多商家都在微博、微信上開展集贊體驗的活動，讓顧客親身體驗企業提供的產品或服務。奧運會期間，為了給消費者創造一種耳目一新的獨特生活方式，北京利用“名人效應”，拍攝了許多宣傳片，對老北京的民俗風情、旅游資源、美食文化等進行了充分的宣傳。消費者在對這些獨特生活方式的探尋和體驗過程中，不僅獲得了美妙的感受，而且深化了對北京城市文化的理解和認知。著名導演張藝謀也給成都拍攝了令人難忘的宣傳片。三亞目前的城市宣傳片主要以觀光宣傳為主，對本地的民俗習慣、美食文化等介紹較少。筆者認為，可以借鑒《舌尖上的中國》拍攝《舌尖上的三亞》，介紹三亞美食，見識三亞特色食材，展示三亞人民的生活方式，展現食物給三亞人民生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，吸引游客前來感受具有三亞特色的生活方式，進而抓住游客的心。

作者:董白麓 單位:海南熱帶海洋學院，共青團三亞市委員會