雅安市休閑農業旅游的創新營銷

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摘要:隨著城鄉居民休閑消費需求的多元化，休閑農業旅游呈現巨大的市場潛力，在“互聯網+”新形態下，正在迎來前所未有的發展機遇，順應消費者的需求，網絡營銷模式的創新成為休閑農業旅游營銷的必然選擇。雅安市休閑農業旅游的發展，取得了一定的成效，但是在創新營銷模式上，還有值得重視和急需解決的問題。本文著重探討“互聯網+休閑農業旅游”跨界深度融合，如何實現雅安休閑農業旅游創新的可持續發展，構建國際化農業旅游品牌。

關鍵詞:“互聯網+”；休閑農業旅游；創新營銷

雅安氣候宜人、山青水秀，歷史底蘊豐厚，旅游資源種類繁多。在眾多豐富的旅游資源中，休閑農業旅游是最具有潛力的市場資源，“互聯網+農業”是現代農業發展的新趨勢，在此背景下，制定有效的營銷策略是拓展休閑農業旅游市場的重要途徑，通過互聯網，以全新的網絡營銷理念、新型的營銷方式來存進促進休閑農業旅游的持續、創新發展。近年來，農業資源通過多元要素融合，催生出了服務型、創新型、社會化和工廠化等多種農業新業態，通過產業鏈的橫向拓寬，服務型農業新業態產生了休閑農業、會展農業、景觀農業、創意農業、陽臺農業等多種方式，其中休閑農業就屬于服務型農業新業態其中之一。

一、概念界定

(一)休閑農業。休閑農業(或稱觀光農業、旅游農業)是一種新型交叉型產業，指利用農業的生產條件以及農業景觀資源，通過“農業+旅游”方式，融觀光、休閑、娛樂、度假和體驗為一體的一種新型農業生產經營形態。有助于優化農業產業和產品結構，促進產業升級，改善農業環境，深度利用農業資源，提高農業全產業鏈收益，更好推動現代化新農村的進程。關于農業的概念起源于英文農業Agritourism和旅游Agro.tourism兩個詞的結合,指利用農業景觀、農業勞作、農業空間及民俗文化等一切資源，實行農業產業化策略，發展觀光、休閑、度假的一種新型農業經營形態。農業旅游是第一產業與第三產業相結合、傳統農業與現代旅游業相結合開發旅游產品、為游客提供特色旅游服務的一種新興綜合性產業。對于休閑農業目前有農業旅游、鄉村旅游等說法，都是為了提高農業經濟效益，滿足旅游業多元化需求為目的。(二)休閑農業發展概述。我國歷史上早就有休閑農業旅游的雛形，但是真正意義上地休閑農業旅游是出現在歐洲，來源于歐洲文明，而且是伴隨著現代旅游業的興起而一起出現的，早在19世紀30年代，意大利就已經出現旅游和農業合作聯盟，專門介紹農耕技巧和方式，幫助現代人走進農業，體驗農耕的樂趣，休閑農業旅游也因此應運而生。我國休閑農業旅游，首先興起于臺灣地區，臺灣地區在上世紀經濟發展水平很高，速度也很快，隨著經濟水平的發展和工業興起，城市居民越來越渴望景色迷人的鄉村生活，于是越來越多的人開始在自己的空閑時間去鄉下“度假”，最終也就形成了所謂了休閑農業旅游。休閑農業的發展從我國上世紀80年代后期，深圳舉辦的“荔枝節”“采摘園”農業旅游項目，獲得了大眾的認同。從上世紀90年代開始，在借鑒國外鄉村旅游的成功經驗，我國農業旅游開始成長，北京城郊也出現了類似的形式，從此在其他地區越來越受歡迎。其中以成都郫縣的農科村全國聞名，成為了一個新的亮點，原國家旅游局副局長程文棟曾給與了高度評價，認為經營模式開創了中國農業旅游的先河。而后，國家推廣農業旅游示范點，進一步推動農業旅游發展。

二、雅安休閑農業旅游發展現狀

2015年雅安市成為了全國休閑農業與鄉村旅游示范地級市?！?.20”地震后，雅安抓住災后重建機遇，結合區位優勢、文化底蘊、資源特色、生態環境，始終堅持將休閑農業與鄉村旅游作為災后產業重建的先導性產業，成為振興本地區經濟的重要舉措之一。2017年，雅安已經形成了沿國道318線以名山、雨城為核心的百公里百萬畝集生態茶園觀光、茶文化體驗為一體的“茶產業鏈”；沿國道351線以天全、蘆山、寶興為代表的集田園風光、民族民俗文化、農耕文化、生態度假為一體的“鄉村旅游鏈”；沿國道108線以滎經、漢源、石棉為代表的集陽光鮮花、觀光采摘、紅色體驗、民俗文化為一體的“休閑農業觀光”等3條精品旅游線路，全市分別建成了農業主題公園、農業觀光園區、農業科普園區、名山區中鋒鄉牛碾坪茶旅綜合體、萬畝生態茶園、蒙頂山國家茶葉公園、雨城區多營鎮“中國藏茶村”、蘆山縣龍門古鎮等80多個不同類型的休閑農業景區景點。有1個省級鄉村旅游強縣，4個省級鄉村旅游示范縣，8個省級鄉村旅游示范鎮，3個中國鄉村旅游模范村，18個省級鄉村旅游示范村，星級農家樂245個。2015年，全市農民人均從休閑農業與鄉村旅游中獲得收入3665元，同比增加21%，全市接待國內外游客2162.72萬人次，實現旅游綜合收入152.3億元，其中休閑農業與鄉村旅游綜合收入145.6億元，占該市旅游綜合收入的95.6%。雅安以產村融合、一三產業聯動、農旅融合的發展理念，滿足了休閑需求，同時拓展了農業功能，休閑農業蓬勃興起，取得了很好的成效，雅茶、雅竹、雅果、雅藥、雅魚，“五雅”特色產業規模不斷擴大，產業效益不斷提高。2017年，“五雅”為重點的特色產業基地面積達到484萬畝。其中，中藥材占43萬畝，茶葉占100萬畝，水(干)果占96萬畝，林竹占189萬畝，蔬菜占56萬畝。

三、互聯網對雅安休閑農業旅游營銷方向的影響

(一)改善了傳統的農業營銷模式，增加客源渠道。傳統的農業旅游產品趨于小眾化，旅游市場容量較小，傳統的營銷推廣方式存在單一、成本高、知名度低等情況，在市場上競爭力度較小?！盎ヂ摼W+休閑農業旅游”的跨界融合，為游客與管理者之間搭建起更有效的平臺，對于游客來說，通過互聯網了解到了最新的相關信息，在安排游覽項目的時候通過互聯網獲得最便捷的信息，增加了旅游體驗度；對于旅游目的地經營者來說，通過互聯網能夠更及時、全面的發表最新旅游產品，通過網絡預約預定、商家位置定位導航等出行指導信息，加大了目標群體的宣傳，降低了成本。如消費者通過互聯網精準定位，便可通過網絡方便快捷地找到相關位置信息；預約預定可以增加出游的品質；旅游互聯網平臺窗口設置消費者體驗評價，讓未來的消費者了解到產品信息，進行評估甄別產品，做出決策。如，同程旅游、百度、美團等App上可以查到很多游玩體驗評價，收集消費者對產品的評價信息，提升了產品的透明度。雅安網紅麻小度貢椒魚大眾點評對口味、環境、服務、食材均在4分以上。(二)提高了營銷效率，增加農業附加值。通過互聯網思維模式，游客與休閑農業旅游經營者之間有了高效的溝通橋梁，游客通過微信、抖音、小紅書、快手等網絡平臺及時了解相關信息，并跟經營者之間提出個性化需求；同時經營者也可以根據游客的精準要求，對自身經營做出相應的改變。如根據消費者大眾化的偏好、個性特征、消費人群的年齡，開發出相應的合適的旅游產品，同時針對性的開展營銷活動，提供實時動態分享，線上線下有效結合，獲得持久競爭力?！盎ヂ摼W+休閑旅游”將一三產業聯動，將互聯網、民風民俗、鄉土文化、旅游有機結合起來，可有效提高消費者的聚集量，增強農業附加值。

四、雅安休閑農業旅游網絡營銷發展的制約因素

近幾年雅安在推進休閑農業和鄉村旅游持續健康發展如火如荼，充分發揮其在農業提質增效、農民就業增收、傳承中華農耕文明、建設美麗鄉村、拉動國內消費和推動城鄉一體化健康、快速、有效發展。但是網絡營銷渠道建設還滯后于休閑農業項目的開發進度，休閑農業的分銷渠道還不太完善。休閑農業產品需要借助營銷渠道將游客引導到實地進行消費，提供休閑旅游產品，因此在營銷方式上，還需要更多的新媒體形式進行營銷，目前，雅安的休閑農業旅游沒有通過旅行社等旅游中間商進行合作，也沒有一家完整的整合雅安市休閑農業旅游的網站進行預訂服務，只能通過一些App搜索單個的商家進行招徠游客，因此在跟成都周邊的其他地方相比，不具備市場競爭力。這些問題如果不能得到及時有效的解決，必然會影響本地區的休閑農業旅游發展。旅游模式缺乏創新,休閑旅游產品雷同，難以滿足消費者個性化需求。雅安休閑農業旅游產業處于起步階段，旅游產品項目較為單一，多用以旅游觀光為主的旅游經濟模式，如采摘、餐飲、垂釣、住宿、水上樂園等與餐飲結合的狀態，以一日游為主，缺乏深度休閑度假模式，難以滿足消費者的個性化需求。在網絡宣傳上也缺乏特色，難以讓游客重復消費，休閑活動創意與產業發展、產品銷售、品牌打造聯系不緊密，由于周邊同類項目競爭壓力，景區的持續發展力不夠，如何形成特色，怎樣設計贏利項目與贏利點難度大。缺乏專業營銷人才，未充分搶占網絡市場，服務平臺建設滯后。雅安休閑農業旅游經營者的學歷較低，沒有專門的營銷人才，網絡營銷技巧不熟，因此對新媒體的運營方面較為薄弱，僅僅是簡單的通過網站、微信、抖音等方式發送消息，未有效運用“工具+社群+電商/微商”等新型商業化模式，沒有有效網聚旅游人氣，沒有形成完整的商業形態。

五、雅安休閑農業旅游網絡營銷對策

(一)“互聯網+”實現休閑農業的現代化。傳統的休閑農業可以通過現代信息技術進行改造，從生產到終端產品銷售都融和入到互聯網當中。首先，從生產方面看可以通過互聯網+物聯網，利用互聯網技術，打造智慧農業，實現農業的自動化控制，降低生產成本，提高農旅產品質量。其次，從流通方面，通過“互聯網+電子商務”建立以消費為導向的農旅產業體系，利用互聯網平臺對接一些大型的電商平臺，推動休閑農業產品供給側結構性改革，更好的滿足市場的需求。如天天果園與京東合作，啟動O2O業務，共享雙方資源，拓展了市場的發展空間。最后，在信息服務上優勢明顯，利用互聯網平臺，建立休閑農業大數據，提供農村休閑農業信息服務，同時也為政府、企業以及生產經營者在管理上提供一些科學的數據，有利于做出科學的決策。如互聯網大數據解決了信息不對稱，從源頭上解決農產品“滯銷、賣難、買貴”問題。(二)以消費者為中心，制定有效的網絡營銷策略。網絡的消費主體一般是中產階級家庭，一家人出游，普遍消費群體以年輕人為主，接受新鮮事物能力強，通過網絡的便捷了解旅游產品，因此休閑農業旅游的目標市場定位于這部分人群，經營者要積極了解消費者心理需求，定制符合需要的服務項目，增強體驗感，設計一些知識性、趣味性的體驗活動。市場營銷活動的主體是消費者群體，網絡消費群體一般呈現年輕化、高學歷等特點，他們對新事物的接受能力強、享受網絡消費帶來的便捷性。這些消費者是當前網絡營銷主要消費群體，是休閑農業旅游選擇目標市場的主要方向。休閑農業旅游經營者要積極利用網絡與消費者溝通，了解其個性化需求，制定符合消費者需要的服務項目。例如雅安麻小度椒麻魚主打火龍果和百香果基地，讓游客親自采摘，同時餐飲結合雅安特色的貢椒魚，增加變臉、駐場歌手等形式吸引游客。(三)做好頂層設計，推動數據開放共享。在信息技術日漸成熟、產業結構優化升級的背景下，雅安休閑旅游發展速度較快，但是大部分是政府引導下，經營者狀態較為零散，發展參差不齊，因此休閑農業行業還需要在頂層設計上統一進行規劃，制定相關的行業標準，沿著規范化、標準化發展，構建全域旅游休閑農業旅游大數據平臺，為游客提供高效的智慧旅游，提升服務水平，推進數據資源開放共享。(四)加大產品創新力度，構建網絡品牌。休閑旅游產品要高度重視旅游項目的文化內涵，順應消費者個性化、多元化需求。休閑農業旅游的發展壯大，需要考慮較多因素，一是注重選址、突出主題、借力借勢，依托景觀資源和地理位置優勢，因地制宜選址，避免盲目發展和重復建設，以項目“多”和“特”發展田園綜合體來吸引游客。產品創新上，核心產品主題化，做到大而精，風格特色化，提升園區品質和檔次。二是實施區域化整合、板塊式發展，形成一個區域性旅游綜合體，實現整體營銷、區域打造，創新營銷方式，整合利用各類宣傳營銷資源和渠道，充分運用新媒體、新技術和新手段，實施精準營銷，拓展銷售渠道和客源渠道，形成上下結合、橫向聯動、多方參與的全域營銷新格局。消費者的在網絡上的搜索渠道一般趨向于品牌化，品牌的價值被消費者認可，好產品要有好品牌，因此需要樹立品牌形象。雅安要將地方文化注入到品牌的內涵中，賦予休閑農業旅游獨特的地域性，更具有情懷，引起消費者的共鳴。同時，站在多層次、全產業鏈品牌體系的戰略高度，從項目建設、產品包裝、文化挖掘、服務提升等全方位入手，把農業園區打造成為主題突出、特色鮮明、傳播廣泛、社會認可度高的特色旅游品牌。在制定網絡營銷策略時，宣傳要注重產品的品質，樹立良好的品牌形象，實施策略過程中，更加注重互動性和趣味性，讓游客的直觀性更強，如網絡直播等方式。(五)建設休閑農業旅游網絡宣傳渠道?；ヂ摼W平臺功能強大，形式多樣，備受消費者喜愛。雅安休閑農業旅游應充分利用這一平臺打造品牌，創造經濟效益和社會效益。網絡宣傳速度快，一些新媒體手段，如fancebook、BBC網站、旅游紀錄片、TripAdvisor、旅游節目、農產品直播帶貨等新媒體手段對旅游的宣傳取得了現狀成效，但大多是對于知名景區、地方文化、美食等的宣傳，沒有針對休閑旅游農業的宣傳，品牌效應不強。旅游六要素的一體性。很多消費者通過網絡上查詢、預定等功能都可以在網上一站式完成，雅安在休閑農業旅游方面，可以設置專業網站，實時最新旅游動態，推出不同的優惠活動，充分利用網絡平臺宣傳雅安。同時也可以根據現有的大型網絡平臺機構進行合作，如途牛、同程藝龍、攜程網、去哪兒網等互聯網企業充分合作，促進各類旅游產品銷售，帶動休閑農業旅游的發展。(六)注重人才體系建設。休閑農業模式順利實施需要專業的營銷人才對新媒體營銷進行運營管理，要加強人才體系建設，確保線上營銷的順利實施。人才永遠是任何一個產業發展的核心，在當代，隨著休閑農業的推廣，相關的營銷人才成為各大景區爭相爭搶的資源，缺乏人才的發展是紙上談兵，因此本地要加大對人才的建設。同時，加強人才培養，通過專業培訓和人才引進等多種手段，提高營銷、策劃、建設、講解等各類園區旅游從業人員的專業技能，全面提升農業旅游景區的知名度。

作者:鋒琳 王靜 單位:1.雅安職業技術學院2.四川水利職業技術學院