品牌經營誤區過程研究論文

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摘要

創建世界級跨國品牌是中國企業在未來競爭中取勝的重要法寶，品牌管理也成為學術界關注的焦點，由于品牌管理的概念是上世紀九十年代才傳入到中國，所以中國企業在品牌創建和經營上還存在著嚴重的誤區。本文利用品牌生命周期法，把品牌的建設分為初建期、成長期和成熟期，通過理論研究和實證方法研究了品牌初建期、成長期以及成熟期最易出現的誤區，品牌初建時最易出現的誤區是，忽視市場調研、定位錯誤和廣告誤區;成長期最易出現的誤區為，品牌延伸誤區和品牌核心價值喪失誤區;成熟期品牌最易出現的誤區為，品牌逐漸老化的誤區和危機誤區。綜合研究大量的案例和研讀相關理論知識，為企業減少在品牌建設中的誤區提出了方法。

關鍵詞:品牌定位品牌延伸核心價值品牌老化品牌危機

目錄

第一章品牌經營誤區研究的綜述

1.1中國品牌發展狀況

1.2品牌經營誤區研究的綜述

第二章品牌創建初期的誤區

2.1不重視市場調研

2.2市場定位的誤區

2.3廣告誤區

第三章品牌成長期的誤區

3.1品牌延伸過程中的誤區表現

3.2品牌核心價值誤區

第四章成熟期品牌的誤區

4.1品牌逐漸老化

4.2品牌危機管理誤區

第五章減少品牌經營誤區的方法

5.1重視市場調查

5.2市場定位的對策

5.3減少廣告誤區的對策

5.4堅持核心價值不變

5.5如何跨越品牌延伸的陷阱

5.6防止品牌衰老的方法

5.7品牌危機的管理

注釋

參考文獻

己清單

致謝

第一章品牌經營誤區研究的綜述

品牌(brand)一詞來源于古斯堪的那維亞語“布蘭多”意思是“燃燒”，曾經是牲畜所有者用來標示自己動物的工具。因而Brand的英文意思就有“打火印”“烙印”的意思。隨著經濟的發展，各種商品也被打上了生產商或零售商的標志，品牌從而被賦予新的含義，‘美國市場營銷協會對品牌的定義為:品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

1.1中國品牌發展狀況

改革開放的20多年，中國經濟飛速發展，經濟建設取得了極大的成功，見表1.1、圖1.1、圖1.2、圖1.3。從這些圖表可以看出，改革開放以后中國的經濟飛速發展，國內生產總值從1978年的3624.1億元增長到加01年的95933.3億元增幅達2647%，工業總產值從1978年的1607億元增長到2001年的42607.1億元增幅達2651%，人均國內生產總值從1978年的379元/每人增長到2001年的7543元/每人增幅達2000%。中國經濟突飛猛進的發展，使得中國經濟在世界上的影響力越來越大，“1999年中國的國內生產總值己經排到世界第七位，中國的工業產品在世界上已經占有相當的市場份額，近年來不斷增加的反傾銷行動也說明了中國產品在國際上的影響，中國目前己經無可非議的成為世界的制造大國，但產品卻多是低端產品，沒有自己的品牌或者品牌影響力很弱，與國外的品牌相比，中國的品牌發展和建設還很薄弱。世界500強的中國企業全是國有壟斷性公司，品牌價值不高，3中國價值最高的品牌一海爾，在2001年品牌價值(約400多億元人民幣)也只有全球最佳品牌排行第九的麥當勞品牌價值(252.9億美元)的五分之一，所以說中國品牌不夠強大很有道理。國內品牌與國外品牌相比不僅在品牌價值上有很大差距，在品牌壽命上差距也很大。據一項權威統計數字表明:改革開放以來的20年里，包括國有和民營在內的中國企業，平均壽命只有6.5一7歲，其中民營企業平均壽命只有2.9歲，北京中關村有5000家民營企業，生存時間超過5年的只有430家，占8.6%，其余91.4%已煙消云散，生存超過8年的僅占3%。而全球500強或與之相當的跨國公司平均壽命則大約在40歲到50歲之間。如圖1.4、圖1.5。暨南大學碩士學位論文我國品牌經營誤區的研究

是什么注定了這些企業最終走向失敗的命運?上海杰信營銷咨詢機構經過對近300多家企業的診斷和剖析，認為除了攜巨大資金、技術、管理、品牌優勢的外資企業進入形成的巨大沖擊外，本土企業在品牌經營管理上與外資企業尤其是世界500強企業還存在著巨大差距，尤其是在對品牌管理的認識、了解和實際操作上仍然存在著諸多嚴重、甚至是致命的誤區。

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2品牌經營誤區研究的綜述

中國企業接觸品牌的概念是從二十世紀九十年代中期開始，之前企業都只重視有形資產，而忽視無形資產，這從我國著名商標紛紛被他人注冊一事可以看出，商標侵權使企業經營者逐漸有一些關于品牌經營的意識，也引起了學術界對品牌的關注。

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2.1學術界對品牌延伸誤區的研究

學術界對品牌經營誤區的研究是以品牌延伸產生的問題作為起點的，41997年韓光軍發表的文章《論品牌延伸》中提到了品牌延伸要遵循的原則，他認為品牌延伸有以下原則:1、主要成份相同。主要成份是指產品的品牌定位、目標市場、價格檔次等。品牌的資產就是品牌的最大優點，這個優點必須能沿用到延伸品牌中，讓目標消費者一看就能知道這個品牌有什么個性。2、服務系統相同。服務系統相同是指延伸品牌與核心品牌提供給消費者的售前與售后服務應該完全一致，使消費者不會產生差異感。3、相同的銷售渠道。品牌延伸的目的之一是要達到各暨南大學碩士學位論文我國品牌經營誤區的研究品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能聯想到另一個品牌。這篇文章提出了品牌延伸的原則，但是它僅僅從企業和產品的角度出發，而沒有考慮品牌延伸的受眾消費者，所以它提的這些原則僅限于形式而不能涉及本質。隨后姜巖在《中國工商管理研究》(1997、2)上發表《品牌延伸利弊析》的文章，文章中提到品牌延伸可能會導致名牌失去個性，使名牌失去質量保證。5羅洋在《我國企業在品牌延伸中的誤區淺析》一文中從思想認識、思維方式上以及品牌策略三個角度分析品牌誤區產生的原因，文中提到了品牌延伸的蹺蹺板效應，他認為:在同一品牌下的不同產品分別被置于蹺蹺板的兩端，當一端升上來時另一端就會降下去，就會給競爭對手機會，并提出了適合品牌延伸使用的品牌策略?！爸芙獠?997年在《品牌延伸福兮禍兮》一文中，首次用心理學的知識來解釋品牌延伸的現象，他提出了優先效應和近因效應。優先效應是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度

看，某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產品的銷售。7張迎紅在發表的《名牌切莫亂搭車一品牌延伸策略探析》一文中提出了品牌延伸可能會導致的不良后果，他認為:1、品牌延伸擾亂產品在消費者心中的定位;2、品牌延伸容易造成產品質量下降;3、品牌延伸限制企業多元化發展;4、導致延伸者無法獨立生存。這篇文章比較全面的分析了品牌延伸的負面影響。這些有關品牌延伸的文章都能夠提出品牌延伸的負面影響，因為這些影響在現實生活中存在，但是究竟如何能夠減少品牌延伸帶來的負效應所提的建議往往留于膚淺。

1.2.2學術界對廣告誤區的研究

隨著中央電視臺標王現象的出現，品牌經營過程中的廣告問題突出出來，學者專家對品牌的關注從品牌延伸轉到了廣告誤區。原中國廣告司司長、中華商標暨南大學碩士學位論文我國品牌經營誤區的研究協會秘書長劉保孚在《廣告與品牌》一文中談到企業盲目投入巨額廣告的不良現象，呂他認為:廣告的投入要考慮投入和效益，要科學、合理、實事求是的投入廣告，要根據自己企業的生產情況和資金情況投放適量的廣告。91998年連喜在《企業廣告活動的八大誤區》中詳細分析了廣告活動的誤區如下:1、廣告投入缺乏長遠眼光，追求短期效益;2、廣告內容只重創意，不重策劃;3、廣告定位太過寬泛;4、假冒偽劣廣告欺騙和誤導消費者;5、不重市場調研，盲目做廣告;6、違反廣告法，濫做廣告;7、廣告時機選擇不當8、利用少年兒童做廣告。這篇文章比較全面的分析了廣告存在的誤區。102000年郭守亭在《企業的廣告誤區》中提到了企業廣告僅僅是一種策略，而沒有把它看作戰略，他認為僅僅以銷量來看廣告的效果是不對的，要看品牌在消費者心目中樹立的形象，它應該是輔助品牌發展的一個戰略行為。這些文章概括了廣告在當時的主要誤區，并提出了有效的建議。

1.2.3學術界對其他誤區的分類研究

隨著品牌的建設，定位問題又成為突出的問題?！?999年肖怡發表了《中國品牌定位之誤區》文章中提到品牌定位不足和過于寬泛的誤區，析了人們對品牌建設認識上存在的誤區。，22000年肖怡又發表了《市場定位的近視癥》(“近視癥”哈佛大學管理學院李維特教授在1960年的哈佛商業評論中首次提到，他認為，市場的飽和不會導致企業的萎縮，導致企業萎縮的是營銷者的目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略)詳細的分析了企業定位近視癥的表現:1、企業領域定位不準;2、迷戀質量定位;3、品牌盲目延伸;4、定位溝通思維短路隨著品牌的發展，很多企業進入了多個行業，導致品牌代表的產品也來越多，核心價值趨于模糊。核心價值成為學術界關注的話題。翁向東在《本土品牌戰略》一書中分析了中國品牌核心價值不確定的深刻原因，他認為，企業對堅持品牌核心價值不變這一原則不了解，企業頻繁更換廣告公司致使品牌核心李年不能被堅持。以上是關于品牌誤區分類研究比較有代表性的學術成果，下面是全面研究品牌的學術成果。暨南大學碩士學位論文我國品牌經營誤區的研究

1.2.4學術界對品牌誤區的研究

3在張淑君發表的一篇名為《企業品牌策略運用的幾個誤區》的文章中首次提到了品牌經營中的一些問題，如重品牌輕質量;重新品牌創建視老品創新;盲目擴張;價格隨波逐流，這篇文章基本上概括了當時品牌經營中的主要問題;2000年中國經營報首次全面的分析了品牌經營中的誤區，文中研究了品牌建設中應從重視產品營銷轉向重視顧客認知管理，研究了品牌定位不準，CI與品牌建設混淆，品牌建設不經濟等問題;長期從事市場營銷工作的實踐家葉茂中在銷售與市場上發表《品牌營銷大誤區》(2001、1)比較系統的研究了品牌經營過程中的誤區，首次談到企業對市場調研的不重視，產品與品牌混淆，品牌缺乏核心價值，品牌形象朝令夕改，品牌建設缺乏整合規劃，可以說是關于品牌經營誤區的一片集大成之作。關于品牌誤區的研究的學術成果很多，但是這些研究有的僅僅分析一點比如研究品牌延伸誤區、廣告誤區或定位誤區，沒能夠對品牌經營誤區進行全面地、系統地分析;有的將品牌經營過程中的誤區全部提及，卻只是略略分析，沒能夠對品牌經營誤區進行比較系統化，全面化、詳細化的研究，同時這些研究很少采用科學的研究方法。本文在以往研究的基礎之上，采用品牌生命周期的分析方法綜合、深入的研究了品牌經營過程中的誤區，并提出了減少品牌經營過程中誤區的對策。