報紙專欄品牌經營管理論文

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4．1評論專欄品牌經營的原則

要使報紙評論專欄具有品牌優勢，需要精心的經營。所謂評論專欄的品牌優勢是指由于定位準確，能像磁鐵般吸引一批評論作者、編輯在其周圍，定期推出質量上乘的優秀評論作品，從而擁有廣泛而穩固的讀者群體，并與之產生良性互動。評論品牌專欄是報紙重要構成部分，是報紙發展的王牌殺手锏。從持續50年的趙超構的《未晚談》，到影響一代人的鄧拓的《燕山夜話》，再到新時代關注普通人命運的《冰點》，再到頗具人文色彩的《范春歌工作室》，無不印證了這一判斷。在報紙競爭日益白熱化的今天，評論品牌專欄的作用更加彰顯出對報紙品牌經營、對社會發展的巨大推動作用。要做好評論專欄的品牌經營，需要在充分了解受眾需求的基礎上，把握以下幾個原則：廣泛性原則。這一原則包含三個方面：首先是指內容上、題材上具有廣泛性。其次，是作者面廣，從專家到一般作者都應參與。第三，是視角要廣泛，一組文章，雖然主題相貫穿，但角度必須不同。專一性原則。所謂專一性，是指某一專題要從不同角度、不同視角去寫，全方面、多角度、多層面將這個問題說透，力求讀者對這一問題有一個全面、深入、細致的了解。專欄專欄，不“?！眲t不成其為專欄。由于專欄的設置本身就意味著范圍的限定或內容的確定，所以，專欄必須具有一定的專一性，辦專欄不考慮“專”的問題，不適當縮小包容度，是不現實的。專欄具有一定的專一性對辦報具有很多益處：一是有利于形成比較固定的讀者群。二是有利于編輯組織稿件。編輯的組稿意向往往通過設置專一性強的專欄而變得更明朗。三是有利于編輯對來稿的取舍、安排、使稿件很快找到“落腳點”。精品原則。所謂精品，是指所編所寫作品應是思想深刻、藝術精湛、具有強烈吸引力和感染力，在受眾中能產生廣泛影響的優秀之作。精心策劃精品，不可草率行事。專欄是一幅框架、一種好的載體，要使這種載體不止流于形式，必須靠好的評論文章來襯托。如果一個好的專欄偶爾因為缺稿或人情關系而刊發了幾23篇“次等稿”，其結果可能是“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”，砸了專欄的牌子。什么樣的文章才是好文章？經營專欄要在社會難點、社會熱點問題上找選題，要在黨和政府關心、人民群眾關心、實際工作需要“三結合點”上找題目。大凡一些優秀的專欄，其評論文章都力求成為體現這家媒體水平的精品。[15]鮮活原則。所謂鮮活，是指文風活潑，形式不拘，風格各異。評論的選題和取材要力求新鮮，應是現實生活中的“活魚”。報紙是“新聞紙”?！靶侣劶垺鄙系男侣勔迈r，言論同樣要新鮮。尤其是群眾性言論，其話題和素材應是來自于生機盎然的山鄉田原，來自于日新月異的城鎮變化，來自于豐富多彩的社會生活。注意題材的多樣化，也是體現“鮮活”的一個重要方面?！度耪劇烦苏劮锤瘮〉脑掝}，談干部作風方面的話題，談企業與商家該怎么經營等社會關注的熱門話題外，努力拓展題材領域。比如，有談人們在注重學外語時不要忽視學好普通話的《并非“山西騾子學馬叫”》；有談鄉村村規民約不能變成“官約”、“族約”、“霸約”的《“村規民約”如何“約”》的，等等。這些話題往往容易給讀者以新鮮感，也容易在讀者中產生共鳴。報上刊發的言論，多屬新聞評論。而新聞事實是極新鮮的新聞評論素材?！度耪劇方洺Ｒ鲆恍┬侣勈聦嵦貏e是緊扣本版的新聞報道發表評說，以發掘出新聞背后的深層價值和意義。如根據本報某版報道的鄂中某市一職能部門，誤將當地名牌產品“嘗香思”香辣牛肉醬在報上公布為不合格產品，導致廠家被迫停產；某縣少數“糊涂官”粗暴干涉醫學專家舉行公益活動造成惡劣影響；某工程師取得不少科研成果但其成果卻“靚女”難“嫁”等新聞事實，相繼及時撰發了《“嘗香思”蒙屈的警示》、《“糊涂官”糊涂在哪？》、《“靚女”緣何難“出嫁”》等言論。這些言論既十分鮮活，又與新聞報道相得益彰，起到了深化與升華新聞宣傳的作用。延續性原則。一個評論專欄的創辦，不是隨心所欲的拍拍腦袋就定下來的，而是經過周密的，對其生存條件進行綜合分析，為其作了充分的定位，經過集體研究決定的。欄目一經設立，就開始了創品牌、創名牌的艱苦創業之路。只有經常使用這一專欄，保持其連續性，才能給受眾一種反復的視覺刺激，從而增強其在受眾心中的地位。

4．2評論專欄的讀者細分24

4．2．1讀者細分的意義及作用

讀者細分就是根據讀者對出版產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體讀者群分成不同類型的群體。這里，讀者需求的差異是讀者細分的內在依據。只要存在兩個以上的讀者，便可根據其需求、態度和購買行為的不同，對他們進行細分分類。任何一家出版社都不可能滿足市場上所有讀者的需求，也不可能在滿足市場上所有讀者的需求，也不可能在生產經營全過程中都占絕對優勢。為了有效地進行競爭，出版社必須評價、選擇并集中力量去贏得最可能的市場，這邊是讀者細分的外在依據。[16]細分讀者有以下幾方面的作用：

1.有利于媒體分析、發掘新的讀者機會，形成富有吸引力的目標讀者。通過細分讀者，媒體可以有效地了解各個讀者群的需求程度和市場上的競爭狀況；滿足程度低的讀者部分，通常存在著極好的市場機會，不僅銷售潛力大，也較少競爭者。抓住這樣的市場機會，結合媒體的資源狀況，確立宜于自身發展的目標讀者，并由此制定相應的營銷戰略，取得市場優勢，提高讀者占有率。

2.有利于提高媒體的競爭力，取得投入較少，產生較高的良好經濟效益。因為讀者細分能夠增強媒體的適應能力和應變能力，在較少的細分讀者上開展營銷活動，易于掌握消費需求的特點及其變化，因此有利于及時正確的規劃和調整報刊結構、報刊價格、銷售渠道和促銷活動，使報刊保持適銷對路，并迅速送達目標讀者；另外，建立在讀者細分化基礎上的報業營銷，避免了在整體市場上分散使用力量。媒體有限的人力、物力、財力資源能夠集中使用于一個或幾個細分讀者，開展針對性經營，不僅費用低，而且成效能得到提高；進行讀者細分還易于看清楚每一個細分讀者群上各個競爭者的優勢和弱點，有利于媒體避實就虛地確立自己的目標讀者，相對地增強了競爭能力。

3.只有通過讀者細分，媒體生產的產品才能真正滿足讀者的需求?，F在一些成功的媒體領導者已經意識到，一個媒體無論規模有多大，實力有多強，欄目種類多豐實，都不可能滿足市場上全體受眾的需求。由于受眾所處的地域、文化習俗不同，年齡、性別、受教育程度、職業、收入不同，他們的需求偏好、消費心理，購買行為具有極大的差異性，這樣就構成若干個需求不同特點的子市場。整體市場內部眾多的子市場，決定了它需要的信息服務不可能由一個媒體有效地滿25足。一個媒體在競爭中能否獲勝，有時不取決于媒體的規模實力，欄目種類，而取決于這個媒體的競爭優勢是否與目標讀者需求相適應及其適應程度。

4．2．2讀者細分的依據

細分讀者市場的依據可以概括為地理依據、人口依據、心理依據三個方面。所謂地理依據，就是媒體按照讀者所在的地理位置、地理環境等來細分讀者。因為讀者市場購買者數量龐大且分布在廣大地區，而處在不同的地理位置、地理環境的受眾，他們對評論各有不同的需求和偏好。此外，按新聞的接近性原則，某一地區的讀者，會更多地關注有關身邊事件的評論。媒體應通過地理細分，選擇能最好的滿足其需求并給媒體帶來最佳效益的地理市場作為目標市場。武漢晨報評論專欄《說吧》所刊評論，大都采用本地發生新聞事件的評論為主，迎合了讀者關注身邊事件的興趣，由于它的這一取向，也使得更多的讀者關注整個報紙所刊新聞。人口細分就是按照年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、文化程度、宗教信仰、種族和國籍等人口變數來細分讀者市場。受眾的需求和欲望與人口變數之間有著密切的聯系，而且人口變數比其他變數更容易測量，因此人口變數一直是細分讀者市場的重要依據。心理細分，既是媒體根據讀者所處的社會階層和他的生活方式、個性等因素來進行讀者細分。社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。越來越多的媒體都按照生活方式這個變數來劃分受眾市場，并按照有不同生活方式的受眾群的需求和愛好來設計欄目。讀者的個性是指它的性格特征，這可以用自信、控制欲望、自主、順從、保守、適應、熱情、老成等加以描繪。讀者的個性會影響他們對媒體、欄目的選擇和偏好。

4．3報紙評論專欄的品牌定位策略所謂定位，主要是指從大局出發，綜合研究評論專欄的受眾與專欄自身的優勢，確定專欄的發展方向，確定專欄的主要受眾、次要受眾、邊緣受眾，確定專欄的內容。26

4．3．1讀者定位

媒體針對某些特定的讀者群對專欄進行定位，以期在這些讀者心中建立起專欄是特地為這類讀者制作且最適合他們閱讀的形象，這種定位方式能在一定程度上滿足讀者的心理需求，促進讀者對專欄留下好感并轉化為永久的讀者群。要辦一個評論專欄，策劃者們首先應考慮的就是：這個欄目是辦給誰看的，諸如受眾所在地域，年齡、性別、職業、文化程度、興趣愛好等等，都應作為受眾定位時應該考慮的因素。中國青年報的《冰點》專欄則是例證。1994年，中青報開始策劃一個讓人耳目一新的新聞專欄。他們在廣泛的比較中發現，明星名人題材的一哄而上已使這些熱點不“熱”，焦點不“焦”，又從手中的問卷調查中知曉老百姓真正關心的是與他們的生活存在“接近性”的東西，在權衡中青報自身以青年讀者為主要對象的特點，最終把欄目名定為“冰點”，于是以《北京最后的糞桶》為先聲，《冰點》不靠明星大款，不靠奇聞異事，而靠著對普通人生活狀態的準確把握，靠著弘揚人民大眾身上表現出的堅韌、善良和正義感而一炮打響。此后，它的影響越來越大，讀者逾百萬之眾，1996年11月還入選第二屆中央主要新聞單位名專欄。[17]近年來，還出現了專業評論工作者同讀者群眾相結合，吸引群眾參與，以開放式和群言型為主的發展趨向，有時甚至類似于網絡上的群眾評論，你一言，我一語，簡潔明快。這些作者都是普通群眾，但都有發表自己見解，“做專家”的機會。這種平等的參與評論的趨勢，也就是我們所謂的群眾化趨勢。在報刊中比較典型的就是《揚子晚報》的“新市民茶座”專欄。該專欄語言通俗，讀者對任何事物若有議論，皆可通過電子郵件發至編輯處，編輯擇優發表，每天一期，發稿三四篇左右，專欄主持人可以加點文前、文中或文后按語，也可以對評論再加評論，往往一語中的，幽默風趣，很受歡迎。

4．3．2風格定位

欄目風格定位是欄目定位中不可忽視的組成部分之一。“風格即人”之說，凝煉而形象地概括了風格之于人的重要性——它是區別于此人與彼人的主要標志。評論欄目又何嘗不是如此呢？欄目的風格體現在很多方面，欄目的文風、欄目的包裝、欄目的刊載方式、欄目的基本特色，均屬于欄目風格的組成部分?！赌贤ㄈ請蟆返摹督袢拯c評》，其風格給人耳目一新之感。它既不像本報評27論員文章那樣體系嚴謹，又不像短評雜談那樣個性張揚，而是由本報編輯、記者針對當日焦點新聞（往往是頭條新聞），或引申、發散開去，或作一些逆向思考，或旗幟鮮明地表達編輯部的意見，從而啟發和引導讀者對深度報道的主題進行思考，增強焦點新聞版的思想深度。在眾多的報紙言論體裁中，這種新聞時評以形散神斂、松緊適度的風格獨樹一幟?！督袢拯c評》既不像社論那樣嚴肅，又不像雜談短評那樣隨意，對新聞事實的評述，它既是去粗取精點到為止，又能攻其一端相對周詳。短短七八百字，取材立論不拘一格，體裁樣式靈動自如，言論風格因人而異，更因平民視角而顯示出較強的可讀性。首先，取材廣泛。新聞時評的屬性決定了《今日點評》取材的無限可能性，開辦兩年多來，幾乎沒有一篇點評的主題是重復的。可以說，從南通市情、國內動態到世界風云，從經濟、政治、文化生活到身邊小事，凡大千世界出現新變化，《今日點評》就有新鮮話題。其次，樣式自由?！督袢拯c評》的體裁樣式介乎長篇大論與短評雜談之間，以主題鮮明突出、結構收放自如為特色。它不作艱深的理論闡釋，不逞極端的個人意氣，而是圍繞新聞闡發其背后的事理，夾敘夾議，視角寬闊，文風輕快，點到為止。最后，風格各異?！督袢拯c評》的作者隊伍以報社采編人員為主（約占95%），從總編、部主任、當值編輯、焦點新聞記者到擅長言論的同仁，有一支老中青結合的近10人的常規撰稿隊伍。這樣的作者構成，造就了《今日點評》豐富多樣、生動活潑的言論風格，在這個專欄上，你可以讀到嚴謹老辣的權威評論，可以瞥見年輕前衛的思想火花，可以領悟鮮活犀利的世事解讀，可以欣賞一針見血的時弊直擊。《建立南通的思想庫》、《讓創造財富的源泉涌流》、《入世的新視角》、《不是一賣了之》、《車到山前還有坎》、《充滿自信向未來》等，從這組擇自2002年12月的《今日點評》標題中，我們就不難感受到這種風格的多樣性。[18]

4．3．3宗旨定位

欄目宗旨定位，意即欄目方針定位，它是媒體在總的編輯方針指導下為具體的欄目制定的編輯方針。同一報刊的評論性欄目，由于欄目方針的不同，可以呈現出多種形態和不同風格?！逗比請蟆吩u論專欄《大家談》、《三楚放談》的成功首先在于其定位得當，可以說《大家談》是替老百姓說話，《三楚放談》是老百姓自己說話，他們的起點就是貼近生活、貼近群眾、貼近實際，充分體現服務和引導功能。就《大28家談》這個專欄而言，它的定位是：“既讓群眾喜聞樂見，又有較高思想文化品位”，也就是說要讓群眾喜歡，群眾滿意，但并不是取悅和媚俗，他們在媒體競相爭奪受眾的市場競爭中，始終明確媒體引導社會輿論、引領先進文化的責任，其主張“談問題讓群眾解渴，批歪風讓群眾解氣，但又大都羅教育提出建設性見解，是之始終發揮團結、穩定、鼓勵的正確導向功能”；并提出要“站在全局的高度，批評要避免偏激，抨擊要避免無度”。作為黨報，其言論能夠辯證的把握論題是非?？少F的。黨報的言論文章既要使老百姓出氣，也要顧及言論的目的，要有利于緩解社會矛盾和解決社會問題，這一點，該欄目無論在建設理念上還是在具體作品中都把握得比較好。而《三楚放談》的欄目定位是：“緊貼荊楚實際，放談世風百態，倡揚時代新風，針砭社會時弊”。大多是群眾來稿，已發生在湖北各地的新聞事實或社會現象切入話題，真正反映百姓心聲，揚清激濁，扶正祛邪，在體現欄目“楚域楚味”的個性特色中引導受眾。欄目定位好，與老百姓就有親近感。[19]宗旨定位的獨特，是指策劃者在掌握了事物發展的多種動向或多種線索后，在若干個可行方案中，選擇或綜合成一個最優方案并組織實施的全部行為過程。專欄定位的一個策略就是差別化，幾所提供的服務與眾不同，正好能為市場拾遺補缺。沒有策劃者充分的論證、評估、篩選、擇優，就無所謂獨特的定位。這就要求策劃者開展廣泛而有目的的調研活動，選出最優宗旨定位。

4．4報紙評論專欄的編輯策略

4．4．1議程設置

議程設置即大眾傳播有一種為公眾設置議事日程的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的認知和判斷。從傳播學角度看，新聞評論實質上就是媒體推出的“議程設置”，即通過言論有意識地影響公眾對某些社會問題的關注程度。當新事物剛剛出現或某些傾向剛剛表現出，媒體對其快速發言，及時預警，可以有效地引導公眾視線，形成社會輿論，從而堵塞社會漏洞，防范社會風險。另一方面，處在信息社會，各種社會現象錯綜復雜，瞬息萬變，受眾希望得到媒體分析和指引的需要更加迫切。并29且隨著傳播工具的日益先進，特別是以快見長的網絡媒體的出現，新聞競爭已逐漸從獨家消息的競爭轉向對信息處理能力的競爭。媒體如果能以自己的觀點搶占輿論引導得先機，傳播適應時代要求的新觀念、新思想、新舉措，無疑將有助于奠定媒體在公眾中的社會地位，增強其影響力和市場競爭力。在這一點上，《冰點時評》充分體現了新聞評論的戰斗力。感應敏銳、戰斗力強是《冰點時評》最顯著的特點。改革開放以來尤其是進入20世紀90年代，社會各個領域的發展變化都十分迅速，各種新事物、新問題層出不窮。其中許多問題剛剛出現，還處在潛伏期或苗頭期，尚未引起社會足夠的重視?！侗c時評》并不回避社會熱點問題，但是它的筆觸更多地伸向這些尚在潛伏期或苗頭期的“冰點”問題，引導人們給予適當的關注，認清其意義和后果。中國入世后，一些地方為吸引外商投資，盲目出臺優惠政策，甚至不惜以違反國家法律法規為代價，由此產生的后果很難預料?！痘奶频倪`章“綠卡”》針對這種苗頭給予了尖銳地批評。[20]開原市給新引進的外資企業車輛違章從輕發落的特權，作者由此引開去，一針見血地指出：這種做法等于給外商發了法律“綠卡”，長此以往，容易滋長外商特權心理，繼而踐踏職工的合法權益，敗壞社會風氣。文章在不良傾向的后果尚未暴露的時候，闡明了利害關系，如一記重拳，促人猛醒。見微知著，不避風芒，破解時代提出的新課題，正是《冰點時評》在選題上的一貫風格?！侗c時評》正是以這種議程設置的形式引導輿論，進而影響人們對社會問題的認知和判斷。如今，報刊評論主體的角色定位發生了變化。一方面，它仍然保留主流意見傳播者的地位，但形式更為靈活；另一方面，它成為一個議題設置者，開始搭建各種意見交流的平臺。首先是評論員文章日益增多，逐漸取代社論的部分職能成為報刊的主導型評論。它比社論運用起來更為靈活。署名評論大量涌現，代表作者的個人觀點，個性色彩濃厚，自由度較大。個性化成為新聞評論的發展趨勢之一，給了評論員“個性”解放的可能。其次，報刊媒體呈現出專業評論者與受眾結合、注意吸引受眾參與評說的趨向，專欄言論、專版言論的興起就是一個明證，如報紙上的“談話空間”。在這里，新聞評論工作者更多地像一個議程設置者、策劃者，他們組織一定的專欄或議題供受眾發表觀點，自己則成為公眾意見的選擇者，把五花八門的言論篩選入“意見容器”里。他們不一定是自己站出來說話30的評論員，更準確地說，是言論編輯，他們的角色由臺前轉向了幕后。這對評論工作者組織調度能力提出了更高的要求?！吨袊嗄陥蟆返摹肚嗄暝掝}》在《冰點時評》之中特設的《不同觀點》，往往同時刊載讀者與《冰點時評》相左的意見，置《冰點時評》于多種觀點的交鋒中，使之成為意見交流的平臺，意見的沖突和平衡體現得較為明顯。

4．4．2版面制作

版面的制作包括標題的制作，圖片的安排等?？磮罂搭}，題標得漂亮才會招人看。有功力的標題藏于文山報海中也還是會被發現。評論專欄已在一些報紙的各個版面上,由點到線,由線到面,由平面到立體,擴展開來,流動開來。但是其真正的吸引力和輻射力,不在其普及和泛化,而在其美化和精巧;不在其形式上單純的美,而在其內容和形式協調一致的美。這就要求評論專欄、專版編輯不僅要在稿件內容上精雕細刻,而且要在版面編排上進行巧意安排。一個評論專欄、一塊評論專版的稿件內容可讀性再強,如果在編排手段上流于呆板,也不會調動起讀者的閱讀欲望；相反，稿件的內容平淡淡，在排編形式上花里胡哨，也同樣不能使讀者感興趣。要追求稿件高雅美與通俗的統一。評論專欄和評論專版從總題、文題到用語，從插圖、配照到花邊的運用，都有雅與俗的區別。要做到該雅的雅,該俗的俗,不能按編輯個人的愛好組織專欄和專版。如果一塊內容比較嚴肅的專欄或專版，編者把所有稿件的標題都制成花題,就會引起讀者在視覺上的反感。要追求稿件平面美與立體美的統一?，F代報紙的專欄、專版不僅要求有平面美還要有立體美。從稿件的內容含量上看,要盡量使讀者在同一時間和空間內，獲得比常態下更豐富的信息，從形式上看，即使是小專欄也應當由單純的文字，發展到文圖、文照并茂，而專版則更應該做到這一點。在專欄里配發圖片或漫畫，有助于增強專欄的感染力，還能活躍版面，提高專欄的可讀性。圖片和漫畫只要使用得當，就能使評論專欄更有看頭，更兼完善?？梢赃@么說，圖片和漫畫的巧妙運用是專欄編輯再創造的重要體現。

4．4．3選稿決策評論

專欄的稿件要精編。專欄稿件的組編主要有兩個任務：一是組合，一是再創造。組合就是根據稿件之間的內在聯系，將其合成一個主題思想鮮明、帶有31普遍意義的稿件群。當然，專欄稿件的組合不僅僅是圍繞同一個主題，正反兩方面稿件的組合，還有相同內容稿件的組合，以壯大聲勢，烘托氣氛；還有具備某一共同點符合稿件的組合；還有各種不同體裁文章的組合，以活躍專欄版面，加深讀者印象等等。再創造就是專欄稿件經過精心選擇、組合后，編輯對稿件配發的圖片、漫畫及標題的創作和批評稿件的連續報道。[21]選稿編稿是編輯工作全過程中的中心環節,也是編輯的基本功之一。作為評論專欄和專版編輯,不僅要體現稿件自身的新聞性、可讀性，而且還要在所編專欄和專版的欄題和版題上下功夫。因此，能否精心選擇和審定稿件，成了提高專欄、專版質量的關鍵。選擇專欄和專版的稿件，首先應注意把握以下幾個方面的問題。一是瞄準熱點,精選頭條稿件。頭條是每個版面的龍頭，沒有一個好的頭條，整個版面就立不起來。頭條對評論專欄和專版來說同樣如此。在瞄準熱點選稿的同時,關鍵在于一個“準”字，所說的“準”，就是要看準方向，抓準問題，以準取勝。二是廣開視野,多角度、多側面地選好稿件。開闊視野，加大寬度，從信息的橫向把握上多角度、多側面地選擇編輯發稿件，對整個報紙來說是無可非議的，但對評論專欄和專版來說，是否也要做到這一點，是否能夠做到這一點呢？回答是肯定的，但要下一番功夫?？偟囊笫牵杭扔姓?又有反面；既有主體,又有側翼；既注意中心，又顧及外圍；既發揮宣傳教育功能，又體現服務娛樂效應。三是放遠視線,進行連續性追蹤式選稿。前面說到評論專欄、專版選稿的寬度，這里要言及的是選稿的深度。這一點對評論專欄和專版來說更顯得重要。對反映重要主題或選題的稿件,不能亮一次相就了事,應進行連續性的評論報道。有很多評論專欄，就某一熱點問題，由不同的作者從不同的角度進行評論，起到了很好的效果。四是權衡利弊，根據社會效果選稿。專欄和專版的稿件的選編，必須注重社會效果。新聞這一精神產品，與其他精神產品相比,其社會影響更迅速、更直接、更廣泛，專欄、專版則體現得更為集中。一篇評論稿件編出去，如果不是有利于國家，有利于人民后果將不堪設想。注意評論專欄專版的社會效果,就要權衡利弊，謹慎選稿。一要掌握對與錯的標準，做到不符合原則的稿件不用；二要掌握事件發展的程度，一時解決不了或難以解決的稿件不用；三要把握正與反的取舍,32做到容易引起群眾誤解和反感的稿件不用；四要掌握內與外的區別,做到不利于保守機密的稿件不用;；五要掌握多與少的分寸，做到反映奇聞軼事的稿件少用。初步選好稿件之后,還要對稿件進行精心的修改和編輯。稿件的編輯修改工作,應遵循傳統的原則和方法,并不斷改革創新。總的看要堅持把好“三關”，堅持掌握“三條原則”。首先把好政治關，保證稿件觀點的正確性，這是編輯修改稿件的首要任務。新聞稿件的傾向和觀點正確與否是直接關系到是否堅持社會主義方向,是否符合黨的路線、方針、政策的大問題。把好政治關，要注意處理好三個關系：一是是與非的關系。任何評論稿件中的新觀念、新提法，都有個是與非的問題。對這些“新”的東西，要堅持實事求是的原則，具體的問題具體分析。這樣才能做好去粗取精，去偽存真。二是個別與一般的關系。這里所說的“個別”，是指稿件中的具體事例，所說的“一般”則是指從具體事例中提煉出的普遍性的思想觀點，或概括性的面上的觀點，二者在稿件中的關系應準確客觀，正確全面，順理成章，合乎邏輯。三是重點與全面的關系。新聞稿件必須突出重點，強調針對性。但突出重點，應有所側重，決不能顧此失彼而造成思想上的偏頗，不能強調一個方面而忽略或否定了另外一個方面。其次，要把好事實關,保證稿件的真實性，準確性。稿件的真實性從微觀上說，包括時間、地點、人物、事件、數字以及引語等的準確無誤。從宏觀上看，要求把稿件的事實放到周圍事物或全局中去比較,，在比較中求得真實。因此要求編輯應過細地尋找矛盾點。有些作者不注意對事物進行科學分析，隨意作抽象的推論,即使有些推論無懈可擊，但從新聞的真實性來講，也是不能允許的。稿件要達到真實、準確的要求，還須編輯在修改過程中反復推敲其是否符合常理常情，還要注意特殊與一般的關系。稿件宣傳的事實應該具有普遍意義的一般事實,要注意防止把特殊的東西當作一般，把那些不成熟的或者只適合某些場合的做法，通過新聞媒體輕率地加以傳播，后果是不堪設想的。第三，要把好詞語關，保證用詞的精確性。稿件的詞語固然要求生動，但必須以精確為前提。[22]

4．5報紙評論專欄的作者策略

4．5．1作者的層次性

新聞評論的作者可分為兩種類型，一是代表編輯部或同級黨委態度的大型評33論，如社論或編輯部文章，就要旗幟鮮明，愛憎分明，措辭嚴謹，語言激烈，政策理論性強，法規意識強，充分調動讀者的“眾從心理”，以達到一呼百應的社會效果。二是一些中型評論如短評類，因為是署名評論，就要注入作者的感情色彩，有“我”在其中，就會縮短和讀者的距離；還會因作者感情色彩的作用，把容易些的高高在上的評論文章向下再向下點，一直到和讀者面對面。這樣的文章讀者都會愛讀，他所倡導的思想也就容易為讀者接受。例如《從“跟著感覺走”說起》一文，作者將自己擺進讀者的視角，用同樣的喜怒哀樂解讀生活，用同樣的心態去尋找感受。尤其在文章結尾，作者的感情色彩更為強烈：“我尊重感覺，更尊重科學。作為歌曲，我喜歡蘇芮這首歌；作為哲學，我不會跟著它走?！边@樣的結尾，既表明了作者的態度，又讓讀者覺得，它不是高高在上的，作為個人，他也有自己的喜好，它離讀者很近。這種感情上的接近，消除了作者由于不贊同青年中的“情緒化”傾向而和讀者產生的對立。[23]鄒韜奮先生曾經說過：“其實新聞紙上的議論，不過是社會心理的一種反映，他的力量就在乎能代表當前受眾的意志和要求?！彪S著社會經濟的發展，民主法制建設的進行，人民群眾的民主意識和參與意識日益增強，今天的受眾訂閱報紙不僅僅是為了看，也要通過意見的發表來參與交流——《冰點時評》正是這樣一個交流的平臺。它主要體現在：《冰點時評》是一個開放性的專欄。它的每期文章都是署名的，以個人名義發表，其中有編輯部自己撰寫的文章，更多的則是出自普通讀者之手。它打破了媒體言論有編輯部少數專業人員壟斷的冷清氛圍，使評論呈現出題材多樣、議論風生、熱氣騰騰的生動局面，在文風上也格外平易近人，具有較強的親和力。

4．5．2作者的專業性

新聞評論的發展離不開新聞評論隊伍的繁榮，很難想象，僅靠媒體的專職評論員能使我國的新聞評論有嶄新的面貌。從我國新聞評論作者隊伍的發展來看，大體可以表現為以下兩個方面的特點：一是新聞評論作者隊伍專業化傾向在加強。另一個則是新聞評論作者隊伍學者化的傾向已經開始突現。新聞評論是一種對新聞事實或社會現象的理性的深刻的分析，需要一定的思想素養和理論知識素養。作為在新聞出版文化影視界工作的人士，一般來說對寫作新聞評論有一定的基礎和便利條件，特別是在新聞單位工作的編輯記者們，他們天天與新聞打交道!34有可能接受可以和應該評論的話題。隨著媒體對新聞評論的重視，不少媒體加強了對新聞評論隊伍的配備，鼓勵評論員和本報編輯記者為本單位寫評論。如《工人日報》的《時評》版，《中國青年報》的《青年話題》版，《北京青年報》的《今日社評》專欄，新華社的《新華時評》等，大都是本報的評論員和記者、夜班編輯、值班老總等負責撰寫和點評。以《中國青年報》2002年《求實篇》為例，該專欄全年共發表162篇評論。其中位于發稿數量最多的前10位作者就發表了作品108篇，占全年該專欄的67%，而位于前5名的作者發稿數分別是22篇、18篇、12篇、12篇和10篇。這些作者大都是在新聞單位工作的專業人士，他們的作品也時常在國內的其他許多媒體上亮相。新聞評論作者隊伍的學者化是近些年特別是網絡媒體發展和中國加入世界貿易組織后出現一種新的景象。參加新聞評論寫作的學者中，既有從事新聞教學和新聞研究的專家學者，也有從事人文社會科學研究的專家學者，還有從事自然科學研究的專家學者。他們涵蓋了大部分的科學領域，涉及的問題關系到人們的方方面面，他們的知識功底深厚，他們的評論方式也因各人的學科和專業背景而有所不同。拜讀他們的大作，就好像與大師晤面，聆聽了大師的一堂課，受益匪淺。他們的文章不僅發表在一些專業性、學術性較強的媒體，同時，他們也開始為發行量大收視率高的大眾媒體撰稿或發表評論?！段膮R報》改版后推出了一個有影響的評論專欄《文匯時評》。該專欄每天一篇，每周五篇，2002年共發表246篇。據調查，其中有70%以上的稿件為教授、研究員、博士等專家學者所撰寫，其中包括院士級知名人士5位。除此，還有中央各部委的負責人、各學會的負責人，這些領導同志大都是教授或博士，又是這方面工作的專家。他們撰寫的評論大都和自己的工作有關，而且評論起來能夠到位，具有建設性，對促進社會各方面工作的改進大有幫助。《中國青年報》的《求實篇》和《文匯報》的《文匯時評》是我國新聞傳媒評論作者專業化和學者化的兩個典例，也是這兩家報紙的編輯特色。在很多新聞傳媒的評論版或專欄上，是將評論作者的專業化和學者化兩者聯系在一起的。