企業品牌戰略內涵研究論文

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企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中，品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。

一、品牌戰略的內涵

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

二、品牌戰略的功能意義

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。品牌戰略一經興起，即為世界各國公司與企業所重視，而它在全球工業界的實施，普遍意義在于四方面：

一是促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

二是監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

三是實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

四是保證企業不斷壯大和持續發展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

四、品牌戰略的誤區

可以看出，我國品牌戰略形勢還是非常喜人的，但形勢不容樂觀，在實施的過程中，我們很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點：

一是忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到，做大品牌資產是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。發展名牌產品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、質量管理上創新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項努力，而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實施品牌戰略的過程中，很多企業過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖然一度引起哄動，獲得了良好的廣告效應，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續運作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應“萬變”。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，忽視創新與進取，也是導致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據領先市場份額的美廚，面對康師傅、統一等眾多產品的競爭，缺乏良好應對措施，不能及時推出新品及利（下轉第56頁）（上接第45頁）用適當營銷策略，最終被市場所淘汰，成為典型案例。

五、實施品牌戰略的對策

在確定了企業欲實施的品牌戰略后，其實施過程中，應著重以下幾點：

一是將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

二是以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念。產品質量是創造名牌的基石，名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，質量是品牌生命之所系。

企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進高科技人才。

三是強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業還加強產品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業必須做好長期的努力。

四是以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統。良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經營哲學指導下，將產品營銷與整體溝通策略應用于實踐。

總之，實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程，與企業的發展戰略相融合，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施品牌戰略的關鍵所在。面對WTO，國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰，企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我相信，在應對機遇和挑戰中，真正有影響力有國際競爭力的國內品牌，必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻

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