沃爾瑪的低碳營銷思維成效論文

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摘要:基于全球變暖背景下提出的新興營銷概念--低碳營銷。在我國政府大力發展低碳經濟,消費者的消費觀念逐步向低碳傾斜的情況下,企業紛紛開展低碳營銷,作為零售業巨頭的沃爾瑪也不例外,積極在我國開展低碳營銷活動。本文將從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略四個方面對沃爾瑪的低碳營銷策略進行簡要的探討。

關鍵字:沃爾瑪;低碳營銷;策略

一、低碳營銷的內涵和特點

(一)低碳營銷的內涵

低碳是指較低的二氧化碳排放,是在全球變暖背景下提出的新興概念,并在此基礎上衍生出了“低碳經濟”、“低碳生活”、“低碳營銷”等概念。低碳營銷可以看做是綠色營銷的具體化。綠色營銷是一種企業以環境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點,對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造的營銷觀念、營銷方式和營銷策略的綜合。它要求企業在經營中實現自身利益、消費者利益和環境利益的結合。低碳營銷背景下,企業圍繞碳減排這個中心,樹立低碳價值觀念,積極促進企業生產經營各個階段的碳減排。

(二)低碳營銷的特點

低碳營銷的特點主要有以下四個方面:

第一,低碳營銷的產品是低碳的,即其產品應有節約能源、安全衛生的特性。

第二,低碳營銷的觀念是低碳的,它以節約資源、提高資源利用效率和開發新型能源為中心,強調通過碳減排緩解全球變暖問題。

第三,低碳營銷的環境是低碳的,低碳營銷要求企業具有良好的生態環境和人文環境,樹立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳營銷的環節是低碳的,企業從生產技術、產品的設計包裝、“三廢”處理、營銷過程和消費過程都要注重保護環境,樹立低碳形象。

(三)低碳營銷的內容

低碳營銷的內容主要包括以下方面的內容:

第一,開發低碳產品。低碳產品是指從原材料采購、產品制造、包裝運輸、客戶使用一直到最終回收處理的每個階段都要實現低碳。

第二,制定低碳價格。制定低碳價格是營銷策略的新概念,是指企業在制定價格時要把企業用于碳減排方面的支出計入成本,形成低碳成本,作為低碳價格構成中的一部分。

第三,選擇低碳銷售渠道。企業應溝通和建立可行的低碳分銷渠道,此外還要考慮低碳產品在運輸、存儲過程中對環境的影響,盡量減低碳排放,保證產品實體轉移過程中的低碳化。

第四,開展低碳促銷。企業利用廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等各種促銷形式,在市場上廣泛宣傳自己的低碳產品,利用各種媒介來宣傳在低碳運動中采取的行動、做出的貢獻,樹立和強化企業在消費者心目中的良好形象。

二、沃爾瑪在我國的低碳營銷策略分析

(一)低碳產品策略

低碳產品是指低能耗、低污染、低排放的產品。從產業活動的結果來看,低碳產品不僅是產品自身,還包括產品創意、科研、投資、生產、銷售、服務、回收這一系列全過程以及生產這個產品的各種社會環境。在低碳產品方面,沃爾瑪主要采取了兩方面的策略。

1.打造低碳供應鏈

低碳供應鏈,是指關注產品生命周期中的每一個環節,減少在產品設計、原料采購、生產制造、包裝運輸,乃至使用和最后回收各個環節對環境的負面影響,以及提高在所有環節中對資源和能源的利用效率,以此減少碳排放。沃爾瑪向供應商提出低碳減排目標,希望與供應商一起合作減少排放量,降低成本,全力打造低碳供應鏈。沃爾瑪已與30家供貨商試行低碳計劃,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸塵器、汽水等項目。

2.建立碳足跡驗證機制

在新的低碳經濟世紀里,以碳足跡(一個人或企業的碳耗用量對自然界產生的影響)為衡量標準的環境責任,將成為品質與安全之外品牌必須提供的另一項基本承諾。在零售行業中,盡管一些產品耗能環節主要出現在消費端,但從整體來看,從制造、運輸、到超市的貨架,多數產品99%的碳足跡產生于供貨環節。

沃爾瑪2009年4月宣布,要求與其合作的10萬家供應商必須在5年內建立碳足跡檢驗機制,并將按照供應商執行、貫徹的程度,對商品進行分級,或貼上不同顏色的標簽予以區別。

(二)低碳價格策略

在多數消費者的觀念中,低碳意味著高價。因為企業因為碳減排帶來的成本將會轉嫁給消費者,帶來產品價格的上升。以低價著稱的沃爾瑪致力于為顧客帶來實惠的商品。在提出明確的碳減排目標之后,沃爾瑪積極倡導低碳低價,讓顧客不需要在低碳和價格之間做出取舍。

1.價格溝通策略

沃爾瑪在部分城市啟動了價格溝通促銷策略,主動和顧客溝通沃爾瑪如何通過查價機制,保證提供給顧客的價格是有競爭力的,并推出“低價保證”方案和“降價”方案,采用彩頁、報紙等多種方式積極和顧客溝通。這一價格溝通策略使得顧客對沃爾瑪低價形象的認可度顯著提高,并帶動了相關城市的銷售。

2.倡導低碳低價

沃爾瑪中國與供應商一起在各商場集中開展許多環保商品的推廣促銷活動,倡導“低價也能環?！钡南M觀念。2009年4月,沃爾瑪在我國各地啟動以“低碳商品,省錢直降”為主題的“地球月”活動。

(三)低碳渠道策略

傳統營銷依賴層層嚴密的渠道,并以大量的人力和海量的廣告投入市場,這種高投入、高能耗的方式是高碳營銷的典型,而低碳經濟則要求企業必須依靠科技創新,轉換到低成本、低消耗和低污染的“低碳營銷模式”。

1.倡導門店節能

在建設環保節能商場上,沃爾瑪通過采用LED節能燈作普通照明、安裝節能冷凍柜、余熱回收裝置、關閉非高峰時期部分照明等措施節水節能,截至2010年第一季度,與2005年普通門店相比,新的節能示范店能效提高38.62%,減少44.5%的用水,現有商場減少6.08%的溫室氣體排放量,減排工作已取得較好效果。公務員之家

2.擴大自有運輸團隊

沃爾瑪擴大了自有卡車運輸團隊,目的是保證有足夠的運力直接從供應商處接收貨物,并將其運輸至沃爾瑪配送中心或者門店。這一方案的實施將提高沃爾瑪交通工具的使用效率,減少碳排放;同時使其燃料價格的談判中也將獲得更多的話語權,達到成本降低的目的。

(四)低碳促銷策略

在促銷策略方面,企業要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統促銷形式,應該以消費者教育重新整合促銷組合。企業通過“企業引導、消費者學習”策略,挖掘消費者的低碳需求、培養消費者的低碳消費文化、倡導低碳消費觀念。低碳經濟是新生事物,完全接受低碳消費的消費者仍是少數。這種市場狀況對企業向低碳營銷模式轉換是一個巨大的障礙。因此除了國家的宣傳與政策引導以外,企業也必須對消費者進行宣傳和引導,主動地去挖掘與培養消費者的低碳需求。

1.樹立低碳營銷的良好形象

沃爾瑪積極樹立企業低碳營銷的良好形象,不僅在企業內部推行減碳文化,還積極向消費者傳遞企業的前瞻性、社會責任感和可持續發展等觀念,逐步取得了消費者的認可。2010年2月,沃爾瑪宣布,到2015年底,將從全球供應鏈中減少兩千萬噸的溫室氣體排放量,這相當于一年從公路上減少380萬輛以上的汽車的尾氣排放。

2.吸引消費者參與到低碳文化

沃爾瑪積極在社會范圍內倡導低碳低碳的生活方式。2010年,沃爾瑪啟動了以“共同關注氣候變暖,讓地球更健康”為主題的全國性環保低碳社區教育公益活動。同時沃爾瑪全國各商場還設立了低碳金點子收集箱,向員工和顧客征集節能環保的生活小竅門,號召大家參與到低碳生活中來。

三、總結

零售巨頭沃爾瑪實施低碳營銷適應了經濟發展趨勢、消費者轉變的需求,同時也是應對零售行業激烈競爭的必然選擇。沃爾瑪充分發揮其自身優勢,實行了適合企業發展的低碳產品、低碳價格、低碳渠道和低碳促銷策略,取得了比較好的碳減排效果,也得到了消費者的認同,樹立了企業低碳發展的良好形象。沃爾瑪在低碳營銷方面的探索值得其他企業借鑒學習。

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