小議品牌資產的價值模型與培育

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論文關鍵詞：品牌資產品牌價值價值模型培育模式

論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。

早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。

品牌資產概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。

基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產的培育模式研究

筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優勢

品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。

有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002

2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社，1999

3.郭國慶.市場營銷通論.商務印書館，2003

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