信息成本產品銷售消極意義

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1產品銷售市場介紹

在信息不完全的市場上,價格制定者不能完全掌握競爭對手的所有價格信息及其變動趨勢信息,因而他所服從的價格制定原則必然來自信息成本的自由競爭。因為進入市場不僅需要一定的物質投資,還存在著與企業產品銷售市場相關聯的信息與信息成本。在信息社會,信息與信息成本對企業產品銷售的影響很大,包括銷售價格及其變動、銷售種類及其需求等這些信息都是農戶銷售過程中所需要,但企業要獲得與銷售相關的信息,就或多或少會發生一些成本,即產生信息成本。信息成本是指對信息的收集、加工、儲蓄、傳遞、利用過程中花費的代價,或由于信息不完全產生的決策損失和糾正支出。它產生的原因是不完全競爭市場的存在和獲取信息的不完全,在信息不對稱的情況下,一方掌握了更多的信息,而另一方為了作出更好的決策,需要獲取這些信息并對其進行加工、儲蓄、傳遞和使用,在這一系列的過程中,產生的費用便形成了信息成本。當然,由于企業各自取得信息的渠道、信息量、完整度不同,花費的信息成本也會各不相同。

對于消費者來說,市場價格若很少變化,則用于價格信息搜尋的成本將隨之減少。但價格制定者付出一定的成本掌握這個信息后,會擴大價格的變化幅度,從而使價格出現離散趨勢。此外,信息成本的投入能使企業在新產品的開發和新技術的應用方面領先于其他企業,同時又能使企業在銷售方面好于其他方面。因此,信息成本與邊際成本的結合將使那些規模較大的,在信息投資方面更為成功的,易于獲得信息的企業占有更多的市場份額和利潤。

2信息成本的成因

2.1信息成為經濟因素

現代信息經濟學發現,現實經濟是不完全競爭的,打破了信息充分和信息完全的假設,又進一步使得信息在經濟主體之間呈不對稱分布。信息經濟學認為,信息是生產不可缺少的要素,一方面，通過物化滲透到生產力的客體要素生產資料中；同時,通過人化滲透到主體要素勞動者之中,使生產力的質量迅速提高,從而加速生產力發展；另一方面,市場活動中經濟主體之間所有權、使用權等交換以及經濟運行管理也越來越依賴信息。支付信息費用已經成為生產總成本的一部分。

2.2信息不對稱理論

信息不對稱是著名經濟學家阿克勒夫于1970年提出的,他認為：“市場上買賣雙方各自掌握的信息是有差異的,通常賣方擁有較完全的信息,而買方擁有不完全的信息?！奔词袌龌顒拥膮⑴c人對市場特定交易信息的擁有是不相等的,由此參與人比另一些參與人擁有更多的信息,而且雙方都不知道這種信息分布狀態。其實在任何市場中都存在信息不對稱現象,隨著計算機技術、現代通信技術、信息技術的高速發展,信息成倍增長,信息不對稱現象才更加明顯。因此,信息擁有劣勢一方為了提高工作效率和減少決策的風險,就要想方設法去搜索和獲取信息,減少信息的不對稱,這不僅需要花費時間和精力還要借助各種手段而花費財力,付出越多，信息成本就越高。

3信息成本對企業產品銷售定價的影響

企業生產出來的產品能否順利實現銷售,除了產品的性能、質量等因素外,價格是一個更為重要的因素。價格作為一種重要的競爭工具,在競爭激烈的市場上往往可以作為產品銷售的制勝武器。在市場經濟下,信息成本對企業產品銷售定價主要有以下定價方式。

3.1競爭導向定價法

有些企業由于知識的相對較少,他們用得更多的是競爭導向定價法。如果有一批先進的企業,花費了一定的成本獲取了更多的產品信息,作出了正確的定價,獲得了更多的利潤或減少了更多的損失,另外的企業將很自然地跟隨這些企業提高或者降低產品價格。

3.2成本導向定價法

它是以成本加利潤為基礎,完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。信息成本可以從兩方面進行說明：一是固定信息成本,即獲取信息的特定投資；二是變動信息成本,即與獲取信息數量有關的成本。如果我們假定每一單位的信息所需的變動信息成本不變。根據阿羅的觀點,信息的成本與其使用無關,如果企業為獲取某一信息付出一定的成本,那么這一信息可以被多次重復地用在不同的產品上,不會再增加費用,并且使用此信息的產品數量越多,平均分攤到每一產品上的信息成本將會越來越少,即產品的邊際信息成本(IC)遞減。而對于第一數量的產品都可以獲得相應的收入,應用此信息的產品數量越多,帶來的信息收入(II)將會隨之增加(如下圖所示)。

邊際信息成本與信息收入曲線圖

從上圖中我們可以看出,只有當信息成本曲線與信息收入曲線相交的情況下(EO),信息成本等于信息收入,企業才會想要付出相應的成本獲取這些信息進行交易。EO是信息成本與信息收入的一個平衡點,它表明如果企業為獲得某一信息進行了一定的成本投入,則該成本至少應該被用在QO數量的產品上,并且這些產品價格應該為PO。如果企業投入的信息成本不變,但該信息被用在了更多的產品上(Q1),根據IC曲線,產品價格應為P1,如果產品價格定得過高(P1),企業會因此獲得PIEIEI′P1′的矩形區域的利潤,但根據市場供求平衡理論以及企業的隨行就市,很快的就會有更多的企業愿意付出相應的信息成本獲取這些信息,提高自己的產品價格,當供過于求,產品價格則會下降,直到PO為止。如果企業投入的信息成本不變,但信息被用于過少的產品數量上,則信息收入不能彌補信息成本,企業將不會愿意付出這樣的代價,交易不能進行。

4信息成本對企業產品品牌銷售價值的影響

信息成本是一個雙向性成本概念,包括消費者的信息搜尋成本與企業的信息供給成本。一般而言,企業的信息供給成本越高,消費者的信息收集成本越低。信息供給與信息收集成本大小與信息的內涵有直接聯系,信息是一個具有多層面內涵的概念,包括產品質量信息、產品后續服務質量信息、企業價值觀信息、品牌定位信息等內容。信息內涵不同,其成本支出也不同。消費者若要全面了解產品信息,則所支付的信息收集成本較高；反之,成本降低。品牌信息是企業的綜合產品品牌銷售價值內涵,是企業推介的主要價值理念。若企業管理人員采取簡捷的、直接的方式推介品牌銷售價值,則消費者的品牌信息搜尋成本將會降低；反之,成本增加。這也就說明,消費者的信息收集成本是一個與品牌信息供給方式有直接聯系的成本概念。

在信息成本的構成中,與產品性能特征有直接聯系的信息成本有收集產品的信息成本、使用產品的信息成本、獲取產品后續服務的信息成本三種,統稱為產品性能信息成本；與消費行為選擇有直接聯系的信息成本有縱向評價信息成本等,稱為消費選擇信息成本。消費者用于產品性能上的支出越多,其對品牌產品的認識也就越充分,對產品及企業的服務質量了解得越充分,企業產品品牌銷售價值越大。消費選擇信息成本是一個縱向比較的成本概念,也是一個短期性成本概念。通常消費者在進行消費選擇時,都會比較不同品牌產品的質量信息來確定產品質量差距,為購買行為提供依據。當消費選擇信息成本越高時,消費者更換品牌的頻率將越高,即產品品牌銷售價值將越低。相反,產品品牌銷售價值高。由于信息成本的變化將會影響著消費者的品牌選擇行為,影響著企業產品品牌銷售價值。因而,對信息成本的增減變化進行分析,能準確感知產品品牌銷售價值。

4.1消費選擇信息成本的變動對企業產品品牌銷售價值的影響

消費選擇信息成本是一個短期性成本支出,大小與縱向評價信息成本及產品類型有關。通常消費選擇信息成本的大小與產品的類型有直接的聯系。

高檔產品的消費選擇信息成本較高,低檔產品的消費選擇信息成本較低。由于高檔產品的價格較高,產品一次性支出占消費者的收入比率較大,消費者的消費行為較為謹慎,不容易發生簡單的沖動型消費。因而,消費者對產品的質量特征等信息有較高的要求,所花費的信息成本支出金額較大。這意味著高檔產品的品牌更換比例較低,很容易形成消費信賴,并進而形成產品品牌銷售價值。在高檔產品的壽命周期內,消費者對產品有直接的感知,能全面了解產品的質量信息。而更換產品品牌,意味著消費者將花費大量的時間、精力來進行產品信息收集比較工作,無形之中將會增加消費者的信息成本支出,這是消費者所不愿意接受的結果。若非品牌產品有質量缺陷,給消費者帶來較大的品牌傷害；否則,產品品牌銷售價值較高。低檔產品的支出占消費者的收入比例較低,因而消費者更換品牌的概率較高,產品品牌銷售價值較差。由于低檔產品的消費支出占消費者的收入比率較低,消費者對消費信息的關注度較低,并不對產品綜合質量信息提出要求,只是對特定產品質量信息感興趣,因而消費選擇信息成本較低。消費選擇信息成本低就為品牌更換行為提供可能,消費者可以根據愛好變化輕易更換品牌,這就是低檔產品的產品品牌銷售價值較低的原因。消費選擇信息成本變動與產品類型之間的關系研究表明,產品類型不同,其消費選擇信息成本也不同,產品品牌銷售價值也不同。

4.2產品性能信息成本變動對產品品牌銷售價值的影響

產品性能信息成本是指產品性能信息有關的成本支出。產品性能信息成本主要由收集產品的信息成本、使用產品的信息成本、獲取產品后續服務的信息成本組成。

產品性能信息成本是一個長期性的成本概念,消費者在使用產品的過程中會不斷增加信息成本支出。消費者在使用產品的過程中,為了了解產品的性能及取得全面的產品質量信息需要增加產品的信息收集工作。若消費者獲取性能信息的成本較低,則產品的使用成本將會降低。若消費者不能獲取完全的產品質量信息或獲取產品質量信息的成本較高,則消費者的使用成本較高。較高的使用成本將阻礙消費者的消費行為,對企業產品的銷售造成不利影響。因而,降低消費者的使用信息收集成本,將會提高產品品牌銷售價值。使用產品的信息成本變動也會影響產品品牌銷售價值。4.3企業的信息供給成本變動對產品品牌銷售價值的影響

消費者對產品質量信息的認識及收集產品信息成本的大小,與企業的質量信息供給有直接的聯系,且兩者呈反方向作用變動。當企業信息供給成本增加時,消費者的信息成本將會降低。當企業信息供給成本減少時,消費者的信息成本將會增加。心理學理論研究表明,消費者對企業提供的綜合質量信息有較強的偏好,因為這種能降低消費者的消費性信息成本要支出。否則,消費者將不得不花費大量時間和精力來進行信息資料收集工作。長此以往,消費者就會產生依賴的心理,增加對企業的信任度,提高產品品牌銷售價值。企業若能利用消費者的這種消費心理,增強企業信息成本支出,為消費者提供準確的信息資料,就能獲得消費者的認可。這為企業的產品依賴提供基礎,形成品牌忠誠。因而,從企業信息供給角度去增加企業的信息,成本支出,能降低消費者的信息成本支出,提高產品品牌銷售價值。

5信息成本對產品銷售策略的影響

在市場經濟的環境下,企業產品銷售策略的制定需要考慮信息成本的影響。獲取市場信息,尋找交易對象,了解市場價格,掌握對手信譽都屬于信息成本發生的活動,因此信息成本是交易成本的重要組成部分。企業產品銷售策略的制定也就需要考慮交易成本的影響。

交易成本和信息成本這一對概念很難完全區分清楚,實際上,廣義的信息成本和交易成本存在一定的交叉關系。單就交易活動而言,存在不少信息問題,如逆向選擇和道德風險這兩個問題均由信息不對稱而產生,而為解決這一問題在制度方面的努力被學者看成是一種信息成本,信息成本在該意義上具有一種“積極”的含義,可以用來避免因信息不對稱帶來的市場萎縮或市場效率低下。交易活動中的信息成本問題產生,主要是由信息不對稱造成的。信息不對稱是指信息在主體之間分布不均衡,其中一方被稱為信息優勢主體,另一方被稱為信息劣勢主體。信息優勢主體往往可以利用其優勢地位采取機會主義行為,獲得不法利益使信息劣勢主體受到損害。信息劣勢主體必然尋找一種途徑來改變這種狀況,由此付出的代價被看成是信息成本,這說明為了在交易過程中防止不良行為也需要支付一定的信息費用。

企業產品銷售主要通過中間商實現,在這種情況下,產品的供應者被中間商聚集起來,而中間商相對于單個的企業掌握了更多的產品信息,并且具備了比單個企業更多的專業知識,這樣一來中間商便可以以更優的價格在更廣的范圍內出售這些產品。由于企業的產品得到了更廣的銷售,企業的利潤也大大地提高了。因此更多的企業愿意支付一定的傭金給中間商,讓中間商來幫助出售自己的產品。企業付出的傭金其實就是一種間接地獲得信息的成本。但這種交易方式使農產品營銷的主動權都掌握在了中間商手中,要獲取這些信息通常需要支付很高的傭金,這就意味著產品的信息成本過高,會對產品的銷售造成嚴重的阻礙。

信息成本在此意義上定義為“因信息不對稱而產生的成本,即在與擁有特殊信息的知情交易者進行交易時,經銷商總是受到損失而導致的成本”。因此企業在制定銷售策略時,應充分考慮因信息不對稱所產生的信息成本。然而隨著信息技術革命的興起,新興的營銷策略——網絡營銷被越來越多的企業所接受。網絡營銷即為實現營銷目標,依靠網絡、電腦通信等媒體進行的營銷活動。網絡營銷的主要方式有網上廣告、電子郵件、電子網頁等。這些方式的應用使原來需要多次電話、傳真和大量人力才能傳遞的技術、產品和價格等信息頃刻之間就可以在網頁上顯示出來,并讓世界各地的用戶都可以共享這些重要的信息。此外用Internet進行網絡營銷可以替代人工進行商務考察,減少人員流動,節省人力和財力。因此不難看出,通過網絡代替傳統的銷售策略不僅省去了許多中間環節,提高了營銷效率,打破了信息不對稱的限定,擴展了企業產品銷售市場,更大大地降低了信息成本。因此,網絡營銷既能讓企業收集到更充分的信息,又可降低信息成本、擴大銷路、增加銷量,最終提升企業的收益。

6結論

隨著信息技術的快速發展與廣泛應用,以及社會分工和專業化的進一步發展加劇了不同行業、不同專業經濟主體之間信息不對稱現象,信息成本對企業而言,誰掌握了充足的信息,誰就具有產品的定價權與市場,從而決定了企業的利潤。從以上分析可以看出,企業產生信息成本的動機沒有變,但信息成本的構成隨著信息技術的快速發展發生變化,它對產品銷售行為的影響范圍已經越來越大,影響程度也越來越深。因此,控制信息成本、提高信息效益在理論上應成為企業生產經營的目標之一。實際上也會有越來越多的企業有意識或潛意識中去關注信息和信息成本對他們自身的影響。信息成本在產品的銷售中的重要性已經逐步地體現出來。