文化產品國際市場品牌營銷論文

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在建設文化強國、提高中華文化國際影響力的背景下，2014年3月出臺的《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》指出，力爭到2020年，形成一批具有核心競爭力的文化產品，打造一批具有國際影響力的文化品牌，使我國文化產品和服務在國際市場的份額進一步擴大，我國文化整體實力和競爭力顯著提升。這是繼《文化產業振興規劃》、《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》后，我國政府推動文化產業繁榮發展、促進文化產品對外拓展、打造文化品牌的又一重要舉措，標志著國家把打造品牌文化產品提升到一個新的戰略高度。根據國家統計局的定義，文化產品主要包括新聞服務、出版發行和版權服務、廣播電視電影服務、文化藝術服務等文化產業核心層的產品與服務，以及網絡文化服務、文化休閑娛樂服務等文化外圍層各領域所產出的產品與服務［1］。文化產品既是一般的商品，也是滿足消費者精神需要、負載中華民族傳統文化價值觀與時代精神的內容產品。文化產品的對外拓展，是弘揚中國文化，提高國家軟實力，實現偉大中國夢的重要工作。對文化產品進行品牌營銷，是提高文化產品國際競爭力，獲得國際消費者認可和喜愛的必要手段。在消費者的選擇日益多樣化的時代，只有品牌獲得消費者的認同，才能在國際市場上擴大市場份額。文化企業作為推動文化產業發展的市場主體，應負起建設文化強國的歷史責任，增強品牌意識，在國際市場實施品牌營銷策略，打造知名的國際文化精品，提高我國文化產品的國際競爭力。

一、文化產品國際市場品牌營銷現狀

自2000年10月召開的十五屆五中全會正式提出發展文化產業以來，我國文化產業的發展得到政府和社會各界的高度重視。在一系列文化產業政策的推動下，我國的文化產品在數量、質量方面都得到了長足的發展，并獲得良好的社會經濟效益。在國際上獲得多個獎項的電影《赤壁》，系列影片及衍生產品成功打入多國市場的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，反映我國飲食文化和習俗的系列紀錄片《舌尖上的中國》等文化產品，成為品牌產品，成功地走出國門，受到海外消費者的喜愛。然而，由于我國的文化企業起步相對較晚，許多企業在國際市場開拓過程中，仍較多關注產品研發與渠道開發等方面，缺乏有效的品牌營銷策略，導致產品的知名度不高，無法在國際市場中形成品牌競爭優勢。主要存在以下問題:首先，文化產品缺乏融民族特色與市場需求于一體的品牌定位。目前，我國部分走出國門的文化產品缺乏鮮明的民族特色，品牌核心價值模糊，這導致與競爭產品雷同的現象時有出現。以動漫產品為例，我國許多動漫制作企業在人物形象、場景設計等方面模仿美日動漫產品風格，缺乏獨特的民族特色［2］，因此產品難以在國際消費者心目中留下獨特的印象。同時，一些民族文化特征較濃的產品，雖然在國內大受歡迎，但由于中外文化差異較大，不符合海外觀眾的欣賞習慣，在海外市場水土不服，無法引起海外消費者的共鳴。其次，文化產品在品牌傳播中未能與消費者進行深入的情感交流。品牌傳播的關鍵是通過各種傳播活動，傳達一致的品牌信息，讓消費者從情感上認同文化品牌的價值觀，接受品牌。然而我國大多數文化企業對目標消費者認識不夠，因而產生文化產品國際傳播經驗不足、翻譯詞不達意等問題。由于未能針對目標消費者制訂有效的傳播策略，文化品牌所傳達的精神價值未能感染消費者，產品無法引起消費者的高度關注。最后，文化產品的品牌創新力度不足，品牌影響力難以延續。一些進入國際市場的品牌文化產品在獲得較好的口碑后，能夠通過創新品牌內容來保持品牌的影響力，如紀錄片《舌尖上的中國》在海外市場引起熱烈反響后推出第二季，但這只是少數。大多數文化產品在國外獲得一定知名度后缺乏創新，難以滿足消費者不斷變化的需求，因此品牌生命力難以延續。

二、文化產品國際市場品牌營銷路徑

針對文化產品國際市場品牌營銷存在的問題，文化企業應借鑒中外文化品牌的成功經驗，以目標消費者需求為中心，挖掘產品的品牌價值，為產品確立兼顧民族特色和市場需求的品牌定位，在整合營銷傳播中獲得消費者對品牌的情感認同，并通過不斷創新延續品牌生命力，打造具有持久國際影響力的文化精品。

(一)文化產品要確立兼顧民族特色和市場需求的品牌定位

品牌定位理論由美國管理專家艾•里斯和杰克•特勞特提出。所謂品牌定位，是在目標市場建立特定的品牌形象的過程和結果。品牌定位是品牌營銷前進的方向和成功的前提［3］。成功的定位能讓品牌在消費者心目中占據有利位置，使品牌有別于競爭者的品牌，獲得消費者的長期偏愛，并有助于企業競爭力的提升。品牌定位要求企業在市場調研的基礎上，確定能被消費者認同、難以被競爭者模仿和超越的品牌特征，提煉與品牌定位相符的核心價值觀。只有差異化定位和核心價值觀能夠滿足消費者的需求，獲得消費者的共鳴，品牌才能成功占據消費者心里的重要位置，形成獨樹一幟的品牌形象［4］106－107。文化產品是展現一定民族文化特色，負載一定文化價值觀的內容產品。民族文化特征正是文化產品區別于其他產品的獨特標志。我國的文化產品要在國際市場中異軍突起，讓國際消費者快速地識別其獨特之處，必須堅持民族文化特色，在品牌中融入先進文化價值觀，確定差異化的品牌定位，避免在國際競爭中與同行定位雷同。國際消費者由于立場、價值觀念以及文化觀念不同，對文化產品的評價和理解也會有所不同。文化企業在品牌國際營銷中，要熟悉目標消費者的欣賞習慣和價值取向，展現目標消費者所普遍欣賞的價值觀，確立品牌的普適性定位，避免消費者因文化和價值觀的差異而弱化對我國文化產品的理解和喜愛程度，使消費者能更好地體會到我國文化品牌的獨特內涵和價值。著名的電影產品《臥虎藏龍》之所以大獲成功，成為一個舉世聞名的品牌文化產品，正是因為該部電影既體現了我國文化特色，也宣揚了世界主流文化思想，在刻畫武俠精神和儒家文化的同時，展現了主人公追求愛情、自由，擺脫命運受他人擺布等海外觀眾普遍接受的價值觀，在觀眾心目中建立了“追求愛情自由和命運解放的武俠電影”的品牌形象，激發了消費者的濃厚興趣。由此可見，文化企業要根據目標消費者的文化特點，在產品品牌中提煉融民族價值觀與普世價值觀于一體的核心價值觀，確立融民族特色與市場需求于一體的品牌定位，樹立讓人喜愛的獨特品牌形象，在國際市場競爭中不斷提高我國文化產品的美譽度。

(二)文化產品要在整合營銷傳播中獲得消費者的品牌認同

在文化產品確立了恰當的品牌定位后，應通過整合營銷傳播活動，傳播品牌核心價值，與消費者建立情感聯系，促進消費者對品牌的理解和認同，讓消費者產生購買愿望和持續好感。整合營銷傳播學說由美國西北大學教授唐•舒爾茨提出。整合營銷傳播強調以消費者為核心，選擇目標消費者容易接受的宣傳方式和內容，在合適的時候，通過重要的品牌接觸點，即每一個和目標消費者溝通品牌信息、促使消費者產生購買欲望的關鍵要素(包括媒體、產品展示、企業服務、員工行為、口碑相傳、企業合作伙伴等)，執行各種說服性的品牌傳播活動，把品牌定位、個性和核心價值觀等信息一致傳遞給消費者、潛在顧客及其他目標［4］140。當消費者及各利益相關者充分認識企業所傳遞的品牌利益與價值，并產生和企業所塑造的品牌形象一致的品牌聯想時，品牌就能成功地與消費者建立情感聯系，在目標消費者心目中占據獨特的位置。文化產品是精神消費產品。在國際市場的整合營銷傳播中，要從消費者的角度出發，選擇能深深打動消費者的傳播內容，提升品牌的吸引力、親和力，獲得消費者的情感認同。我國首屈一指的大型舞臺劇《功夫傳奇》，之所以能很好地融入美國市場，獲得觀眾的贊賞，迅速成為品牌文化產品，除了向消費者展示了我國獨有的功夫文化之外，很大程度上還要歸功于其宣傳海報中凸顯了“親情”與“成長”這些能深深感染美國當地觀眾的價值觀與情感［5］。正是這些容易獲得認同的宣傳內容，使舞臺劇《功夫傳奇》迅速地拉近了與美國觀眾的距離，在美國獲得廣泛好評。可見，選擇符合目標消費者文化和心理習慣的傳播內容，是文化品牌獲得消費者喜愛的關鍵。除了要以消費者的欣賞習慣確定品牌宣傳的側重點外，還要在文化產品關鍵的品牌接觸點，通過精心策劃的營銷傳播活動，準確一致地傳播品牌定位和個性，讓消費者認識到品牌所詮釋的精神和價值正是他們所追求的。在電影《臥虎藏龍》上映前，營銷團隊選擇在戛納國際電影節、紐約電影節、多倫多國際電影節等知名度較高的電影節上播放。由于在影響力較大的場合宣傳產品，影片的內涵和主題在短時間內通過專業觀眾和媒體傳播開來，極大地提高了電影的知名度和吸引力，對打造電影品牌起到積極的推動作用。此外，營銷團隊還針對女性、武俠片愛好者等目標觀眾群，邀請了CNBC頻道《揚聲器》節目主持人、女子籃球明星、著名時尚主持人、“武當派”吟唱演唱組等娛樂界和體育界的名人參與觀摩影片。憑借這些關鍵傳播者的名人效應和口碑傳播，《臥虎藏龍》的故事主題和所反映的價值觀得到很好的宣傳，進一步引起了美國觀眾的共鳴，使美國觀眾產生了了解我國文化、了解電影的欲望，為電影的成功奠定了基礎［6］。

(三)文化產品要通過持續創新來延續品牌生命力

營銷大師科特勒認為，“在迅速變化的經濟環境中，持續創新是必不可少的”［7］。文化品牌通過合適的定位、有效的傳播，在國外市場獲得一定的知名度和美譽度后，應以消費者不斷變化的需求為出發點，通過科技創新和內容創新，打造具備民族特色和時代精神的文化新品，把品牌延伸到其他領域，強化品牌定位和核心價值觀，鞏固與消費者的情感聯系，延續品牌的生命力。國際上不少知名的文化企業，都是通過不斷的科技創新，推出與時俱進的新產品，來強化品牌定位，保持與消費者的精神互動，獲得消費者的長久喜愛。世界著名的新聞品牌CNN以“迅速、廣博、準確、體驗”為品牌宗旨，“第一時間、第一現場準確客觀地報道全球新聞”是其領先于其他新聞媒體的法寶。為了不斷適應時代要求，保持競爭力，強化品牌理念，獲得可持續發展，CNN結合人們通過網絡獲取資訊以及分享親身經歷的時代潮流，運用互聯網實時交流技術，建立iReport新聞網站，為讀者提供了一個收集、報道、分析、散播新聞的在線平臺。iReport平臺的讀者通過參與收集與分享第一手資訊，第一時間為CNN提供了全球各地的新聞［8］。這不僅為CNN鞏固了迅速準確報道新聞的品牌形象，保持了品牌的新鮮度，還提高了讀者的品牌忠誠度，吸引了更多的潛在讀者來了解品牌、體驗品牌。除了技術創新外，打造全新內容，把品牌延伸到相關領域，也是保持品牌對消費者的吸引力和影響力的關鍵。我國華強文化科技集團的著名動畫片《熊出沒》因精湛的制作技術，不僅獲得國內觀眾的認可，還成功地進入了美國、俄羅斯、伊朗、意大利等多個國家和地區的市場，成為國際知名文化產品。為了進一步擴大品牌影響力，保持觀眾對《熊出沒》這個品牌的喜愛，華強集團把握機遇，對該知名動畫片的故事內容進行創新，在繼續宣揚保護森林和抑惡揚善主題的基礎上，創作出全新的內容，成功打造了電影《熊出沒之奪寶奇兵》。該電影通過戛納電影節的展映，成功走出國門，登上國際舞臺，同時《熊出沒》這個產品品牌在國際市場中進一步提高了知名度，加深了消費者的好感，擴大了影響力，獲得了可持續發展。

三、結語

黨的十八大報告指出，文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志。打造國際知名文化產品，建立享譽國際的文化品牌，是促進我國文化產品走向世界，傳播中華文化，提高文化實力和競爭力，復興偉大中國夢的重要工作。我國的文化企業應進一步發揮市場主體的作用，承擔起時代賦予的責任，采取有效的國際市場品牌營銷戰略，把我國的優秀文化價值觀和普世價值觀與產品相融合，為產品確立融民族特色和市場需求于一體的品牌定位，在整合營銷傳播中獲得消費者對品牌的認同，在科技和內容創新中延續品牌生命力，保持品牌與消費者的互動，從而打造具有國際競爭力的文化品牌，提高我國文化影響力，促進我國文化建設。

作者:陳誼 單位:廣東工程職業技術學院