生鮮電商品牌營銷策略分析

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摘要:自2012年起，生鮮電商迅速發展，交易規模迅速擴大。但目前的生鮮電商市場并未出現壟斷的趨勢，且行業內的眾多企業呈現虧損的狀態。深入探究現有市場特點可以發現，現有的生鮮電商市場一個最重要的問題是標準化和品牌化問題。品牌營銷是生鮮電商制勝的關鍵。文章從生鮮電商的發展背景和歷程導入，進一步分析生鮮電商的發展現狀以及剖析現存的問題，然后以品牌營銷的行業先行者———“本來生活網”為例，深度分析其品牌營銷策略的可借鑒之處，以期為生鮮電商行業的發展提供參考價值。

關鍵詞:電商;生鮮電商;品牌營銷;策略分析

1生鮮電商的發展背景

生鮮農產品一般是指像蔬菜、水果、肉類、水產等未經過深度加工的初級農產品。城市居民購買生鮮農產品的傳統渠道包括農貿市場、社區便民店和超市等。近兩年，由于我國經濟的飛速發展，人民的生活節奏加快，對于日常食品的質量要求也越來越高。而且伴隨著網絡購物更多地滲透到居民的生活中，消費者希望能夠便捷地購買到安全、新鮮、優質的生鮮產品。在此背景下，生鮮電商迅速發展起來。

2生鮮電商的發展歷程

回顧生鮮電商的發展歷程，在閱讀總結相關文獻的基礎上，可將其大致劃分為以下三個階段:第一階段為2005—2012年。最早在2005年出現了生鮮品類的電子商務企業易果網。2009年，專業面向上海外籍人士的莆田網上線;緊接著在2010年沱沱工社和優菜網誕生。與此同時，國內出現了多起食品安全事件，這使得人們開始更加關注食品的健康與安全，高質安全的食品市場需求快速膨脹，大批企業紛紛加入生鮮電商。但由于當時的生鮮電商市場并不夠大，大量資本的涌入導致了行業泡沫。最后，這一階段以北京“優菜網”尋求轉讓和上?！疤祯r配”被轉賣而告終，大批生鮮企業倒閉。第二階段為2012—2013年。業界將2012年視為生鮮電商發展的元年。當時，“本來生活”憑借“褚橙進京”及“京城荔枝大戰”進行事件營銷掀起了廣泛的熱議，生鮮電商也就再度進入公眾視野。這一階段的生鮮電商企業通過不斷地追求創新以獲得生存。第三階段為2013年至今。經過第二階段，不少生鮮電商成功生存下來，以順豐優選、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田等為代表的企業不僅獲得了強有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優勢。各大電商的生鮮品類也越來越豐富，生鮮電商紛紛由小而美轉變為大而全。在這個階段，人們對生鮮產品的消費觀念逐漸向電商轉變，2013年底，天貓和京東也相繼進入生鮮電商的領域。

3生鮮電商的發展現狀

目前我國生鮮電商發展勢頭迅猛，被稱為是中國電商下一個千億市場。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年生鮮電商交易規模130億元，同比增長221%。2014年全國生鮮電商交易規模為260億元，2015年全國生鮮電商交易規模更是達到560億元，同比增長115%。預計2018年將達到1283億元。但不難發現，雖然生鮮電商的市場規模增速驚人、未來發展空間也十分巨大，但在該領域并沒有形成某一家獨占大部分市場的格局，即使是巨頭也沒有做出太大的成績，大家幾乎都是平分秋色，沒有哪一家擁有絕對的優勢地位。與此形成鮮明對比的是，大多數的生鮮電商卻運營得十分艱難。據統計，2014年全國總共有4000多家生鮮電商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。根據中國電子商務研究中心的劃分標準，我國目前的生鮮電商大致可以分為四種模式:一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺電商模式。它們具有更強大的流量優勢以及更忠實的用戶習慣支撐。二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式。這種模式由于專注于生鮮電商行業，所以在品類的劃分上更細，也更懂得用戶的需求。但是在供應鏈的管理上可能較弱。三是典型的O2O電商模式。如本來生活，優菜網等。這種模式的優點就是配送速度較快，為消費者帶來更多的便利。四是傳統企業觸網。例如永輝超市、沃爾瑪等傳統零售企業接觸生鮮電商。在之前有關生鮮電商的文獻中，許多學者認為生鮮食物由于受到食材本身保質期以及物流儲運的限制，損耗率較高。且食品安全和標準化問題仍然困擾著眾多企業。即供應鏈是生鮮電商成敗的關鍵(肖芳，2013)。由最初一直發展至今的生鮮電商市場在不斷地發生著變化，現有的市場呈現出以下的特點:第一，眾多消費者已經形成網上購物的習慣，這為生鮮電商的未來發展壯大提供了有利的基礎。第二，發展至今的物流業，在速度還是儲存保險方面都積累了相當的經驗。第三方冷鏈的實現與成熟的競爭導致了物流價格的降低，這給生鮮電商進一步發展提供了空間。值得說明的是，現有的生鮮電商市場一個最重要的問題是標準化和品牌化問題。品牌營銷是生鮮電商制勝的關鍵。因為現在農產品觸網邁出了第一步，消費者初嘗網購生鮮產品，但要進一步吸納新用戶和培養老用戶的黏性，企業就要做出差異化的產品和提供優質到位的服務。這就要求生鮮電商企業在售賣產品時也要營銷自己的品牌。而在食品安全質量受到熱切關注的大背景下，新鮮有機養生的食品才是消費者所青睞的。因此，要求企業售賣的產品具有質量的穩定性和一致性，即標準化的產品。綜上所述，產品只有品牌化和標準化才能更加適應目前的生鮮市場需求。

4案例分析———本來生活網

在行業里眾多的生鮮電商企業中，在這里挑選了“本來生活網”做詳細的品牌營銷策略分析。這是一個創辦不到四年的生鮮電商品牌，卻已經從一個名不見經傳的無名小卒成長為生鮮電商行業的大咖?！氨緛砩罹W”的迅速崛起與其在品牌化和標準化方面的努力具有不可分離的關系。分析總結“本來生活網”的品牌營銷策略對于生鮮行業的具有極大的參考價值?！氨緛砩罹W”于2012年成立，是一家專注于生鮮電商化的互聯網企業。它打造出了褚橙、潘蘋果這樣的農產品品牌，更是在短短3年將冷鏈配送發展到43城，全國配送范圍超過200個城市。成為垂直類生鮮電商的代表品牌之一。2014年2月運營起“本來廚房”，開展了形式多樣的用戶體驗活動。2015年8月，“本來生活”上線“本來便利”項目，2016年又啟動了“本來拼團”人人店項目。這兩個項目都是基于用戶家庭與辦公室兩個消費場景的生鮮O2O模式。總結來說，“本來生活網”品牌營銷策略的獨到之處在于以下三個方面:一是獨特的買手制運營管理。這些買手為了保證消費者買到最優質的生鮮產品，在全國各地上百家優質基地中精挑細選，不辭辛苦地深入原產地親自考察并采購。他們的原則是“只在當地選擇當季最佳的食物”。這種方式深入供應鏈上游，剔除了冗雜的中間渠道，有效控制了成本，同時也保證了產品質量的穩定性。二是獨特的“媒體化電商”的營銷思想。即以食品為媒介，傳遞企業的文化精神價值。以“褚橙”為例，2012年“本來生活網”將“昔日煙王，今日橙王”的褚橙故事傳遍了大江南北，褚時健晚年創業的碩果“勵志橙”也隨之躥紅。這引起了許多“60后”、“70后”創業者企業家人群的認可，因為他們也有著相似的經歷。而為了引起更多的“80后”甚至“90后”群體的共鳴，“本來生活”請來了十位“80后”各行各業的在自己領域有影響力或者卓越成就的人物，推出了一個視頻系列“褚時健與中國青年勵志榜樣”。這些青年包括蔣方舟、趙蕊蕊、滴滴打車張博等。視頻在當天的瀏覽量達到了18.5億人次。不僅僅是這些，“本來生活”在包裝上的策劃也獨具匠心，他們將一些原創以及活動征集的一些語言做在了包裝上，用戶可以根據自己的喜好或者根據自己的審美來選擇這樣的包裝，比如說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業的負責人買回來送給欠他錢的合作伙伴;再比如結合王菲李亞鵬離婚熱點事件設計的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買了之后送給前任男友。這種營銷方式通過人物故事激發情感共鳴，尋找知名代言者作為意見領袖來撬動群體話題，再通過個性化包裝制造話題內容，引起用戶參與興趣。三是獨特的“O2O”營銷模式?！氨緛砩睢钡木€下體驗館是業內第一個生鮮電商的用戶俱樂部。這個俱樂部旨在吸引認同“本來生活”價值觀和文化理念的用戶深入參與。它在線下已經開展了形式多樣的用戶體驗活動，具有多重交流功能，如邀請專業人士開設與營養、食品安全有關的免費課程，反饋給網站的老客戶;當網站有新品上市時，本來生活會邀請顧客前來免費品嘗，同時讓原產地買手親臨現場，聆聽消費者的意見。除此之外，新近推出的“本來拼團”利用點點客“拼團功能”通過優質低價產品、團長傭金等誘導老用戶分享傳播，吸引新用戶;新用戶再次分享，再次裂變。還有“三級分傭機制”即用戶加入“本來拼團”推客后再次發起拼團，作為團長還能獲得其他團員參團之后的傭金。這些都起到了迅速引爆銷量、凝聚用戶的作用。

5結論

通過對“本來生活網”的品牌營銷策略分析，生鮮電商行業的品牌營銷策略可以獲得以下幾個方向的借鑒:一是采用O2O模式。二是加強供應鏈管理控制產品質量。三是通過故事營銷、體驗營銷等一些新的營銷思維使品牌植入消費者的心中。一套創新合適的品牌營銷策略能夠從一定程度上化解其他因素對于生鮮電商企業發展的阻礙作用，最終起到推動行業發展的效果。生鮮電商企業可以從上述幾個方向出發，建立起自身的品牌營銷策略。不僅僅是這樣，企業還需通過充分了解自身現狀設計建立一套從運營、營銷到供應鏈的完整體系，這樣才能長久地立于行業的不敗之林。

作者:靳博睿 單位:中南財經政法大學

參考文獻:

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