體育產品企業品牌價值提升策略

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摘要:文章通過對當今商場形勢進行深刻剖析，提出了提升體育用品企業品牌價值的幾條合理建議:通過強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識，夯實體育用品企業內部基礎，牢固把握消費市場，完善體育用品后期保障工作，增強企業生命力，創造步步登高的品牌價值。

關鍵詞:體育用品企業;品牌價值;內涵;市場;生命力

引言

隨著體育用品需求的不斷增加和體育用品企業的不斷增多，體育用品領域的競爭已不再是從前那般純粹的商品價格戰。相反，當今企業、消費者的追求日益從“價廉”轉向“物美”，品牌價值的高低成為衡量企業成功與否的重要標準。由此，通過有效提高體育用品企業的品牌價值增加企業效益成為體育用品行業發展的必然趨勢?！爱斁终呙浴?，很多體育用品企業的工作者雖然身在其中，對于品牌價值這一概念卻相當模糊。即使有些人意識到了這點，但對于如何提高品牌價值卻束手無策。

1提升體育用品企業品牌價值的主要障礙

對當今體育用品消費市場做了簡要調查，結果表明當今體育用品企業提升品牌價值存在著三大障礙:第一，領導層獨攬大權，員工品牌價值意識薄弱;第二，品牌價值支撐力不足;第三，體育用品企業銷售工作不完善，企業生命力短暫。

1．1領導層獨攬大權，員工品牌價值意識薄弱

要治理一個國家，需要有統一的思想意志力，儒家的大一統思想使得封建王朝存在了千年之久便是最好的證明。國家如此，企業也是一樣。要想治理好一個企業，必須要有統一的價值觀，即員工價值觀與企業價值觀要統一。企業是以盈利為目的的組織，員工自然是為了企業的經濟利益而努力奮斗的，但是我們必須清醒地認識到，在當今的企業中，領導與員工的溝通存在著無可超越的鴻溝。仿佛提升品牌價值只是領導的任務，員工基本上處于被動地位———完全按照領導意愿行事，這種權力集中制嚴重影響了企業的發展。首先，“眾人拾柴火焰高”，領導者畢竟只是企業很小的一部分，他們雖然相對于員工來講有更高的組織能力和領導能力，但個人的力量畢竟是有限的，同時，員工的智慧就這樣白白被忽略掉，實在是極大的資源浪費。其次，員工對于提升企業的品牌價值并沒有一個清晰的概念，甚至可以說很少有這個意識。他們雖然是企業的一員，但他們的價值觀與企業的價值觀之間存有太大的差異，這種不統一首先就嚴重影響了體育用品企業品牌價值的提升。最后，品牌價值作為一種無形資產，它的樹立和提升都必將經歷一個極其漫長的過程，而由于體育用品企業是以贏利為出發點，所以在經營過程中就格外注重其經營的體育用品所能帶來的目前的經濟利益，這種目光短淺的做法也使很多企業失去打造屬于自己的品牌的良機。

1．2品牌價值支撐力不足

品牌價值是商品的附加值，是除使用價值和價值之外的第三價值，即使用價值和價值是品牌價值存在的必要前提，即品牌價值的支撐力。如果沒有使用價值和價值，品牌價值也就無從談起。這就是我們要提高體育用品企業品牌價值不可回避的第二個問題———品牌價值的支撐力。品牌價值的支撐力，第一是質量。質量是產品的生命所在，體育用品更是如此，這是由體育高強度的運動特性所決定的。體育是一項運動，無論比賽還是健身，都會存在劇烈的運動，這就要求體育用品的質量必須是一流的。就好比醫藥產品必須合格是對病人的生命負責，體育用品的質量同樣關乎運動者的安全。比如一個跑步機在工作時突然發生故障，而運動者由于慣性又難以停下來，就必將發生危險，重則危及生命。這絕非危言聳聽。必須承認，許多體育用品企業并不能對他們所生產的體育用品做出質量保證，全世界每年由于體育用品質量問題而發生的傷亡事故并不占少數。體育用品的質量，也就是使用價值得不到滿足，就從根本上制約了品牌價值的打造。

“科學技術是第一生產力”。如果說質量重在體育用品的使用價值，那么技術就是體育用品價值的第一影響因素。先進的技術是減少勞動時間的有效途徑，但縱觀我國體育用品發展史，無論是知名度較高的“李寧”、“361”，還是近幾年崛起的“鴻星爾克”，其產品的技術含量都少的可憐。這些享有一定聲譽的企業產品技術含量都難以登得大雅之堂，那些分布在祖 國各大城市的、各個角落里的不知名企業，其技術含量又能有多高呢?缺乏技術含量，體育用品就缺乏新鮮的生命力。很難想象，價值低廉的產品能夠打造一塊屬于自己的品牌，闖出自己的一片天。作為體育用品的第三價值，品牌價值的提升必然不能只注重外表，因此，品牌價值的提升不僅需要擁有屬于自己的品牌名稱和品牌標識，更需要有深厚的文化內涵，要能夠承載一個國家或民族、地域的特定文化，有別致的意義和韻味在其中。一束玫瑰，在平日里只能賣一元錢，而在情人節那天價值可以翻十倍，這就是文化內涵的力量。每個民族都有自己的文化和歷史，有自己獨特的人格特征和文化特征，尤其我國是一個擁有著五十六個民族的大國，作為四大文明古國之一，有著五千年的歷史積淀和文化熏陶，這是任何一個國家和民族都無法比擬的。但可悲的是，國內的體育用品企業卻很少有捕捉到這一天然優勢的。他們把大多數精力投入到品牌名稱的創作和品牌標識的設計，卻忽略了最寶貴的、最具吸引力的資源。

1．3銷售工作不夠完備，生命力短暫

體育用品企業想要提高品牌價值，但是他們的提升方式單一化、趨同化，比如說他們的宣傳途徑單一，他們競爭的市場往往集中在同一領域，并且都注重從自身角度去構思和銷售產品，卻不曾把自己當作消費者、站在消費者的角度去思考提升體育用品企業的品牌價值究竟需要什么。體育用品企業為了提升品牌價值，投入了很大的精力去做廣告宣傳，耗費了大量財力物力，但是宣傳效果卻不敢恭維。比如大多數體育用品企業都將宣傳廣告集中在體育頻道，從他們的出發點來思考，很明顯是認為只有體育頻道的觀眾才會或者說才有可能成為體育用品的忠實消費者。對于這點，不能說企業沒有想辦法，只能說他們的目光太狹窄，思維面不夠寬闊。但也因此而失去了很大一部分消費者。不僅如此，體育用品企業在做廣告宣傳時，對于代言人并沒有進行精心選擇，體育明星、影星、歌星混為一談，似乎只要有名氣的人都可以上陣，卻不曾考慮這些人與體育用品之間是否存在必然聯系，反而不能收到預期效果。

宣傳不力當然是影響企業品牌價值提升力的重要因素之一，但市場因素也是不可忽略的一部分。我國體育用品企業品牌分散，并且知名度相對較低，多分布在二三線城市的各個角落;企業數量雖然多似漫天繁星，卻難以形成規模;他們使用著全世界幾乎最廉價的勞動力，卻將市場堆積在購買力遠低于平均水平的國內市場。他們或許也想要走出國門，卻在品牌戰略上已經先輸于人，并且被耐克、阿迪達斯等國際品牌占據著大量高端市場?？梢哉f，在他們還沒走出國門的時候，甚至還沒自己動手去打國門的時候，國門已經再一次被外國人打開。可以說，這是八國聯軍侵華的變異———昔日以軍火，而今以經濟。最后的影響銷售的關鍵因素———消費者。一個完整的銷售過程離不開消費者的參與。所有的設計、制造、加工和銷售，如果離開了消費者，統統都無從談起。但是，多數體育用品企業在設計制造過程中都沒有消費者的參與。他們完全用自己的思想去衡量消費者的標準，所以生產出的產品就只能說是有可能會被消費者認同的產品，而不是消費者自身樂意或者完全滿意的體育用品。這樣不僅會造成資源的大量浪費，使生產出的體育用品沒有消費市場，而且難以讓消費者對于企業的品牌有一個深刻的印象。如此不僅難以達到提高體育用品企業品牌價值的目的，反而會適得其反，拉大與消費者之間的距離。

2清除障礙途徑

提升體育用品企業品牌價值的重要性不言自明，并且通過以上分析也得出了結論，在提升體育用品企業品牌價值過程中，主要存在著領導獨攬大權，員工的品牌價值意識薄弱，參與不夠;品牌價值支撐力不足;以及銷售工作不夠完善，品牌價值生命力脆弱等障礙。所以，要想提升體育用品企業的品牌價值，就必須采取清除阻礙的一系列措施，做到有備無患。所以，強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識;從提高體育用品質量、利用科學技術和提升體育用品文化內涵等方面著手，努力提升品牌價值的支撐力，提高體育用品的市場競爭力;更重要的是，要拓展宣傳途徑，加大宣傳力度，盡一切努力增加市場份額，并且轉變經營理念，站在消費者的角度思考經營策略。如此將達到提升體育用品企業的品牌價值的目的，實現品牌經營。

2．1強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識

同樣的管理具有同樣的性質，比如中國幾千年的封建王朝建立的君主集權制并沒有隨著封建王朝的覆滅而消失，相反，似乎是滲透到了國人的骨髓里。君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱的倫理綱常世代延續著，尤其在當今很多企業依然嚴重體現著這種高度集權的思想。董事會的存在把從前的一人做決策變成了幾個人的討論，但是仔細想想不過是君主集權制的變異而已。權力雖然相對于從前而言有所下放，但并非做到了真正的民主。企業決策權仍然掌握在有限的幾個人手中，對于如何提高體育用品企業的品牌價值這種問題當然也不會例外。但領導是有限的，領導的智慧和辦法也是有限的，如果能夠充分發揮員工的智慧，共同致力于體育用品事業品牌價值的打造，相信企業的品牌價值必將大大提升。

與此同時，我們還必須解決員工價值觀與企業價值觀的問題。企業的經營目的是為了最大限度的獲取經濟利益，員工則是為了能夠通過努力工作來填滿自己的腰包，養家糊口，進而追求更高層次的生活享受。各取所需本沒有錯，但是如果不能找到二者的契合點，將其進行有效統一，那么要提升企業的品牌價值無異于紙上談兵。我們必須是企業領導和員工都充分認識到一點，那就是無論領導還是員工，他們都是企業必不可少的一部分，與企業是一體的，雖然地位不同、發揮的作用也因為崗位不同而相區別，但這并不影響他們具有共同的價值觀念。必須強調，領導和員工與企業的關系是相同的，一榮俱榮，一損俱損。所以要想提高體育用品企業的品牌價值，必須樹立員工的品牌價值意識，從每一個人做起。思想的力量猶如無法阻擋的滔滔江河，當企業的每個人都樹立了品牌價值意識，那么這個企業距離成功已經不遠了。

最后，要想提升體育用品企業的品牌價值，絕對不能急功近利，僅僅把目光聚集在眼前的收入與支出。“冰凍三尺非一日之寒”。因為品牌價值是無形的，所以品牌價值的建設絕非一朝一夕之功。尤其是創建一個大品牌、好形象、深得人心的體育用品，需要的時間將會更長，少則三五載，多必十年八年之久。因此經營者必須具有足夠的耐心和信心，要相信自己的企業通過努力一定可以創建出為眾人所矚目的品牌，獲得豐厚的價值回報;另一方面更要有足夠的耐心去等待，在品牌價值的創建過程中絕對不可三天打魚兩天曬網，經營一段時期后沒有獲得預期的經濟利益就盲目放棄?！靶邪倮锇刖攀?，絕不可以在中途放棄，經營者必須要有敏捷的商業頭腦和敏感的商業氣息，要站在高角度，高姿態統觀全局，具備長遠目光，否則前功盡棄。

2．2夯實基礎，“穩固江山”

品牌價值是商品的附加值，是除使用價值和價值之外的第三價值，所以也可以這么講，即使用價值和價值是品牌價值存在的必要前提，即品牌價值的支撐力。如果沒有使用價值和價值，品牌價值也就無從談起。因此，要想提高體育用品企業的品牌價值，就必須提升商品的自身價值。這就包括體育用品的質量、技術含量和文化內涵等各個方面。體育用品質量的重要性自然不必重提，現在我們必須解決的問題是如何提高體育用品的質量。首先必須選擇合適的材料，不能因為某些材料價格比較高就退而求其次。體育用品的質量關乎消費者的生命健康和安全，對材料的要求絕對不可放低。其次，在材料使用中不可吝惜，偷工減料。要想獲得較高的價值利益，在同等的時間內生產的產品數量是有限的，所以有些企業便會偷工減料，以降低投入來換取收入，這種做法是有損品牌在消費者心中的質量意識的。偷工減料的產品在長期使用中必然會露出馬腳。一旦出現質量問題，企業信譽會嚴重受損，到時候不僅不能提升企業的品牌價值，反而弄巧成拙，使企業在商場地位一落千丈。商場如戰場，失敗之后重頭再來必將付出沉重代價，而且東山再起所需的時間和精力更是超乎想象。

體育用品企業的品牌價值提升同樣離不開科學技術，我們一再強調質量問題不可馬虎，因此不得偷工減料和使用價格低廉但質地不佳的材料，但是我們可以加大技術投入，致力于研究性能好、成本低的材料，提高體育用品的科技含量，以此來降低投入，提高收益。當然科研投入資金不菲，但這是一朝成功萬古受益的方法，是絕對值得的。還是講玫瑰的例子。同樣是嬌艷欲滴的玫瑰，在平時只賣到一元一支，但每到情人節便可翻身十倍，賣到十元一支。雖然價格飆升，顧客卻不曾減少甚至比之平時有過之而無不及。這就是文化的力量。玫瑰如此，體育用品也是一樣。雖然體育用品的使用價值在于滿足人類的運動需求，但在今天運動已不僅僅追求“更高、更快、更強”的口號，尤其是當奧運會四年一季如期舉行時，運動已不僅僅是一項體育競爭，更加象征和代表著一個國家的文化和經濟軟實力。所以體育用品的設計在滿足了運動員的使用需求之后，更需要融入能夠體現一個國家和民族的文化精神和文化內涵的文化特征。這種文化內涵不是僅僅表現在品牌名稱和品牌標識的設計就可以的，一條好的宣傳標語容易被人記住，但是文化內涵卻不是直觀的，所以體育用品的文化內涵若要被消費者接受，就必須下功夫將文化這種抽象的事物化為具體形象的東西，這是一個難點，也是體育用品事業的突破點。

2．3完善后續工作，增強企業生命力

體育用品企業品牌價值的提升單從體育用品本身的質量、技術含量和文化內涵抓起是遠遠不夠的。馬克主義辯證法告訴我們，任何事物都是具有兩面性的，為了避免片面的看問題，要想提高體育用品的品牌價值，我們還必須一分為二的對待，不僅抓質量和內涵，還要從宣傳工作和銷售工作著手，兩手都要抓，兩手都要硬。

宣傳工作的重要就在于它承擔著連接生產與銷售的重任，是連接生產工作和銷售工作的紐帶，起著橋梁的作用。因此，如果宣傳工作的力度不夠或者途徑單一，就會嚴重影響體育用品的后期銷售，進而導致產品堆積，給企業造成不可估量的損失。因此筆者認為，宣傳工作要從兩方面著手:其一，加大宣傳力度;其二，拓寬宣傳途徑。體育用品的宣傳不能僅僅局限于體育廣告和體育頻道，而應該突破專業領域的局限，充分利用現代高科技的宣傳技術，不僅要在電視廣播做廣告宣傳，而且要利用網絡傳播的時效性和廣泛性進行網絡宣傳。甚至可以在新聞上做投資，新聞上出現一篇文章、一組圖片遠比其他媒介的影響力大得多。明星代言當然是必不可少的一部分，但是必須選擇與所宣傳的體育用品有實際聯系的明星。比如讓一個長得近似林妹妹的影視明星去做啞鈴的宣傳，觀眾一看就會覺得難以接受;再比如聘請籃球明星姚明去做足球用品的宣傳，可能會使觀眾感到不可思議———姚明改行了還是這個人是山寨的?甚至引起不必要的懷疑，這樣的宣傳明顯是不合適的。還有一種比較普遍的宣傳方法，就是對體育事業進行贊助，比如李寧對中國體操隊的獨家贊助就是很好的例子。很多人會認為贊助是一種浪費，其實不然。贊助，尤其是獨家贊助非常吸引觀眾的目光，特別是這種贊助被知名度較高的體育團體接受以后，必定會引起體育愛好者的廣泛關注，品牌價值瞬間便會提升許多，給企業帶來意想不到的收獲。

中國加入世貿組織不僅給國內企業帶來了新的發展機遇，同時國際品牌對中國市場的沖擊也給國內企業帶來了巨大挑戰。面對國際企業的市場競爭，我們首先要創造民族品牌，占據國內主要銷售市場，聯合抵御國際品牌的沖擊，更要努力提高自身形象，不可相互攻擊，要有戰略聯盟意識，在占據國內市場的同時勇敢的走出國門，走向世界。

3結語

當今體育用品企業的競爭已不僅僅是質量、技術和價格的競爭，而是品牌價值的相互抗衡，因此，提升體育用品企業的品牌價值成為企業的當務之急。而最好的辦法就是強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識;夯實體育用品企業內部基礎，牢固把握消費市場;完善體育用品后期保障工作，增強企業生命力，創造步步登高的品牌價值。

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作者:杜曉俠 單位:徐州醫科大學體育教研室