拍賣企業品牌營銷與實踐

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了解今天的拍賣行業

根據《中華人民共和國拍賣法》的定義，拍賣是指以公開競價的形式，將特定的物品或者財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式。人們常覺得拍賣很陌生，距離生活很遙遠。其實它不但歷史悠久，而且已經應用到了許多生活領域，和大家密切相關。據中國拍賣行業協會提供的數據，截至2020年6月底，我國共有拍賣企業8300家，2020年上半年拍賣總成交額2812.06億元，拍賣業務涉及房地產、土地使用權、機動車、農產品、無形資產與文物藝術品等領域。讀者可能會好奇，如果想買東西，直接交易不就好了嗎，為何一定要采取拍賣方式？這就涉及拍賣的重要經濟功能——價格發現。在商品流通過程中，除了那些大眾化的、具有較長交易歷史、有著明確的公認價格或市場參考價格的產品，還有許多物品是很難定價的，比如土地、藝術品、知識產權等。這些產品若想交易，就可召集多個買家，令大家自由競爭從而得到買賣雙方都滿意的報價。這種方式就是拍賣。拍賣產生的價格，能夠較好地反映此商品真實的供求關系。此外，拍賣還有交易效率高和容易獲得社會關注等優勢，基于此，拍賣行業已經成為社會和經濟生活中不可或缺的組成部分。在我國，自從1986年恢復拍賣業、特別是1997年拍賣立法以來，拍賣業蓬勃發展，各類拍賣行雨后春筍一般涌現，這種上升勢頭一直持續到2014年，由于內外環境條件的變化，拍賣業又進入了長時間的調整期。伴隨著市場愈發成熟、監管愈發嚴格、競爭日益激烈，為了能夠更好地獲取客戶和更精準地服務客戶，各類拍賣行一改往日“野蠻增長”和隨行就市的原則，開始走上一條差異化經營和特色化發展之路，重樹品牌價值成為拍賣行致力達成的重要目標。

數字化時代與拍賣行

品牌營銷實踐

人類社會已經進入一個高度數字化時代，信息和數字技術深刻影響著人們的學習、工作、生活和交流。數字技術得到了空前的發展，特別是在通信領域和大眾傳播領域，正日益起到決定性作用。數字化時代不同于傳統的工業化時代，那種不劃分客戶、不區分需求的推廣模式已經一去不返，這給企業營銷提出了新的要求和挑戰。當前我國一些拍賣企業在品牌營銷方面作出了許多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然國際拍賣有限公司（以下簡稱“湛然”）成立于2012年，在強手如林的京城拍賣業中屬于新生代，不論從資歷還是市場份額而言，均尚未躋身拍賣企業的一線隊伍。受限于企業實力的短板，湛然無法像傳統強勢拍賣行一樣貪大求全，而是將業務重心放在兼具藝術性、欣賞性、可玩性的拍品上，通過挖掘拍品背后的故事與競買人產生情感溝通，以有趣作為拍賣會賣點，將自身定位為“一家文藝而富有情懷的拍賣公司”。這種根植于客戶情感的定位方式，在強敵環伺的市場空間中有效地樹立起非同于傳統藝術品拍賣行的差異化品牌形象。在數字時代，企業通常會在網絡上擁有一個標簽，它作為一種關鍵字幫助使用者在海量信息中檢索和分類內容。清晰的品牌定位可以視作一種協助用戶迅速尋找到相對應網絡標簽的過程。一個清晰、明了、獨特的企業品牌可以讓消費者對品牌核心訴求一目了然，更容易獲取關于品牌性格的直觀信息，更容易在特定需求與特定企業之間建立聯想。湛然的案例，可以說是一種對“企業身份標簽”的目的性強化。新傳播媒體的應用。老牌拍賣企業中國嘉德國際拍賣有限公司（以下簡稱“嘉德”）開始涉足在線拍賣，目前已陸續舉辦了25期網絡拍賣會，拍品內容涉及金石篆刻、古典家具、文房四寶等品類。相較于嘉德傳統的線下拍賣會，在線拍賣明顯體現出客戶年輕化、規模輕量化、拍品低值化趨勢。不但如此，嘉德也開始利用新媒體對線上拍賣項目進行宣傳，嘉德拍賣會在朋友圈中頻頻曝光，體現了傳統拍賣企業努力接近用戶規模更龐大的大眾化市場的嘗試。嘉德并沒有放棄傳統營銷陣地，而是試圖建立一種新老結合的宣傳口徑，即一方面借助自身實力充分運用傳統媒體打造強勢品牌形象，另一方面通過朋友圈等方法實現品牌流量“變現”，利用私人網絡開拓在線銷售新空間。試水跨界營銷。上海馳翰拍賣有限公司（以下簡稱“馳翰”）成立于2009年，主營業務為文物藝術品拍賣，現在正致力于通過跨界營銷來擺脫“不夠時尚”的身份標簽。2013年，馳翰成立了美術館，圍繞國內外新銳藝術家作品定期舉辦各類展覽，并在美術館中開辦多種公益講座，公眾只需在公司官網上注冊報名即可免費參與。事實上，從2015年至今，馳翰依托自身資源，以普及傳統文化、弘揚海派藝術為宗旨，持續開展免費公益藝術課程項目。作為藝術品交易二級市場的拍賣企業，馳翰開始涉足藝術展覽和藝術教育領域，并不只是為了擴大藝術品交易場景，而是在有意改變拍賣行陳舊刻板的市場印象，培養新生代客戶群體。

經驗與啟示

雷軍曾說過，小米成功的秘訣，一是專注，二是快。在“?！钡囊暯牵馁u行已經有所斬獲，現在要做的，就是如何能更“快”一些，快速理解時代變化，快速響應客戶需求。數字化時代拍賣企業關于品牌營銷那些或成功或失敗的嘗試，不單為行業后續工作提供了借鑒，也給其他行業帶來了新的啟示。品牌定位的獨特化。一些成長于互聯網時代的新興拍賣企業，在進行數字化時代品牌定位之時，無一例外選擇了“潮流化”定位，品牌年輕化策略成為各類企業當仁不讓的選擇，從拍賣會策劃到廣告用語的運用，都在竭盡所能地貼近年輕人市場。這種策略本身并無什么偏差，問題在于，如果所有企業都只會選擇同一個策略，那么大家最終又回到了同樣的起跑線上，難免形成品牌定位泛化的風險?；ヂ摼W行業曾有一句經典名言：“站在風口上，豬也能夠起飛?！钡硪痪湓捦瑯又骸爱敶蟪鄙⑷?，才能看出誰在裸泳。”品牌定位與產品設計一樣，都必須以獨特為前提，而獨特又是基于對行業機遇與新技術應用的敏感判斷，而不是一種跟風行為。實現品牌信息的有效傳播。不能簡單地認為，品牌營銷新模式就意味著互聯網營銷，互聯網營銷就意味著短視頻營銷，短視頻營銷就意味著搞笑視頻。各類實踐表明，在抖音、快手上各類趣味甚至“土味”視頻，在大多數情況下沒有達到預期的目標。抖音之類的短視頻網站之所以獲得成功，不僅是因為其內容有趣，更重要的，是它提供了一種沉浸式傳播體驗，當用戶沉浸其中時，別的信息幾乎沒有發揮作用的空間，無形中排除了其他因素干擾，從而強化了信息接受強度。在這個過程中，如果僅僅提供一些簡單、快節奏、趣味化的內容但忽視拍賣行的專業特性，事實上相當于沒有有效利用好新媒體平臺。這很容易造成普通受眾覺得有趣但對品牌印象不深，而專業用戶又會覺得內容太過膚淺。同時，在品牌傳播渠道方面，僅有新老結合還不夠，還需要實現強弱相容。所謂強弱相容，就是既關注信息傳播的普遍性（弱關系），又關注客戶轉化的有效性（強關系），建立兼顧成本與效率的品牌傳播渠道。一方面利用新媒體的影響力實現企業與品牌信息最大的傳播效果，吸引社會大眾的持續關注，維持松散但廣泛的弱關系群體；另一方面借助企業網站、公眾號、用戶俱樂部等在線平臺，通過加強品牌宣傳、解讀服務項目、解決專業問題、開展同業交流等措施，來幫助潛在客戶完成從關注者到采用者的轉化，穩固強關系群體。實現業務鏈整合營銷。目前在許多行業，都提出了要圍繞客戶打造閉環。那么什么是閉環呢？以拍賣行品牌營銷為例，簡單的互聯網平臺推廣已經難以奏效，這不再僅是拍賣行一家企業的事情，而關乎上下游合作伙伴和企業內部成員共同的利益。首先，我們要重視平臺之間的交互，實現用戶引流。不論是抖音、豆瓣、微博還是其他一些搜索引擎或網站，我們均可以將其視作是廣泛意義上的合作者，可通過采取技術手段或簽訂合作協議的方式，將其用戶流量引至拍賣企業平臺。其次，我們獲取的信息資源，也應在一定程度上與合作伙伴實現共享，最終營銷一個圍繞終端用戶形成的“戰略共同體”。最后，在企業內部要由團隊而不是個人對品牌營銷的各個環節實施管控，由團隊成員協作完成品牌規劃、推廣傳播、品牌評估與品牌維護等系列工作。

作者：王碩 李桂華