汽車經銷企業分析論文

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摘要：

21世紀是我國汽車工業即將飛速發展的時代，我國汽車企業正面臨一個充滿機遇和挑戰的市場營銷競爭新時代。隨著國際上知名的“6+3”汽車集團全部進入我國，國內汽車市場營銷環境也隨之發生重大變化，傳統的市場營銷將面臨全新的挑戰。面臨這樣的新環境，我國汽車企業要想在激烈的市場競爭中提升其競爭力，其關鍵在于企業在營銷管理上必須完成一個重要的轉變，即由傳統營銷轉向戰略營銷。

本文首先圍繞著品牌戰略的內涵、目標和特征進行了理論性分析，并進一步提出了品牌戰略的理論研究模型一品牌戰略的階段模型。從我國汽車經銷企業歷史發展階段、汽車經銷企業品牌戰略實踐中的主要問題兩個方面講述了我國汽車經銷企業的品牌戰略實踐，并指出了我國汽車經銷企業的未來發展趨勢，以及實施品牌戰略對汽車經銷企業發展的長遠意義。充分運用品牌戰略階段模型，對汽車經銷企業在品牌定位、品牌塑造、品牌評價以及品牌發展四個階段的實施策略進行了分析和研究，并且還在每一個階段都建立了相應的策略模型。在結束語部分，本文對汽車經銷企業的品牌戰略作了進一步的思考，提出無論是在實施品牌戰略的重要細節，還是在企業內部配套機制的建設方面，都還需要我們做更加深入的分析和研究。

關鍵字：汽車經銷企業品牌品牌戰略實施策略

Abstract：

The21stcenturyisanerathattheautoindustryofourcountrywilldevelop

quickly,automobileenterprisesofourcountrywillbefacinganewmarketingenvironmentwhichisfullofopportunityandchallenge.Withtheworldfamous"6+3"automobilegroupsallenterourcountry,themarketingenvironmentofdomesticautomobilewillchangegreatly,andthetraditionalmarketingwillfacethebrand-newchallenge.Facingsuchanewenvironment,automobileenterprisesofourcountrymustfinishanimportanttransitioninmarketingmanagementiftheywanttopromoteitscompetitiveabilityinthefiercemarketcompetition,namelyturnfromtraditionalmarketingtostrategicmarketing.

Inchaptertow,onthebasicoftheanalysisofvarioustheoriesonbranddefinition,wemakethebranddefinedbytheintroductionofbrandessencemodel.Andthen,thischapteranalysesthecharactersandoperationsofbrand,soastoenhanceconsumers''''understandandperception.Aroundwithbrandstrategy''''sinherentmeaning,objectandcharacters,ittakesatheoreticalanalysis,andfurtheritgivesatheoreticalresearchmodelaboutbrandstrategy----thephasemodelofbrandstrategy.Mainly,thechapterthreetellsthebrandstrategypracticesofautomobilesalescompaniesinourcountryfromtwoaspects,whichtheoneisthecompanies''''historicdevelopmentphases,andtheotheristhemainproblemencounteredbycompaniesinstrategicpractices.Andthenalsoindicatesthefuturedevelopmenttendencyofautomobilesalescompaniesandthefuturesignificancetoexertbrandstrategy.Byusingbrandstrategymodel,itgivesdeepanalysisandstudyonbrandpositioning,brandestablishing,brandevaluatingandbranddevelopinginanautomobilesalesbusiness,andalsomakecorrespondingtacticmodelsrespectively.Inepilogue,論文網在線

Keywords：automobilesalescompanybrand

brandstrategyimplementingtactics

中國的汽車工業發展到現在目前已經到了不得不引起重視的時候，據調查顯示，目前中國汽車業中國有品牌在市場中的分額不到進口汽車的一半，到底是什么因素影響了國產汽車的發展呢？這個問題值得我們去深思考。為了引出我國汽車發展戰略的構想，我們先從我國汽車工業發展的現狀來分析。

一、我國汽車工業發展現狀及發展趨勢

1.1我國汽車業發展現狀分析

1.產業大而不強、實力較弱

我國雖己成為世界汽車生產大國，但并不是強國。2004年全國汽車產業各企業擁有資產總計超過1萬億元，汽車工業總產值達到11000多億元。但是目前我國全部整車企業產量之和只相當于國際汽車巨頭“6+3”集團中的一個企業的規模，而這其中還包括了近四成的資產與超過五成的利潤為“6+3”汽車集團所有。就產量與整車企業態勢而言，我國目前的汽車產業發展狀況與1924年的美國汽車產業頗為相似，而不同的是當時的美國汽車產業全部是由美國企業構成的，而我國汽車產業中則包含了50%左右的合資企業。

2.跨國汽車公司對我國汽車業的影響

我國汽車產業走過了SO年的發展歷程，前30年發展極為緩慢，后20年尤其是近10年的發展非常迅速。我國汽車產業的迅速發展，得益于與跨國汽車公司的合資與合作。1984年1月，由北京汽車制造廠（現為北汽控股公司所有）與美國汽車公司（AMC）（現為戴母勒·克萊斯勒國際汽車集團成員）合資成立北京吉普汽車有限公司，拉開了我國汽車企業與國際汽車公司合資與合作的帷幕。到目前為止，我國有數十家整車企業與世界先進汽車企業進行了合資與合作（包括技術引進），零部件企業的合資與合作也為數眾多。合資與合作在有效的促進了我國汽車產業發展的同時，也導致了我國汽車產業的持續發展受制于國際汽車公司。

目前，我國汽車產業整體技術水平除了在載貨汽車方面具有較強的研發能力外，在客車上還具有一定的研發能力，但在汽車的“皇冠”—轎車上則基本沒有研發能力，汽車零部件的研發能力更弱。因此，我國汽車產業的發展在一個相當長的時期內還要依賴跨國汽車集團來推動。

3.國際競爭力低

我國能成為汽車生產大國是以龐大的國內需求為基礎、以犧牲消費者利益為前提的。在2004年世界前10位汽車生產大國中，只有我國汽車的國內銷量高達97.31%。2004年我國共出口整車13.66萬輛，占汽車總量的2.69%。在13.66萬輛的整車出口中，也基本上是載貨汽車與輕型客車等低附加值產品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經濟不發達國家，出口汽車的平均單價只有0.48萬美元。汽車零部件有些已出口到美國、日本、德國等發達國家，卻是通過合資零部件公司的返銷來實現的。相反，我國國內市場的轎車價格高出國際市場的30%以上。這一切表明，我國汽車產業還只是在完成進口替代階段，并沒有形成國際競爭能力。

4.“散、亂、小”現象

1998年，我國整車生產企業為115家，2004年中為119家，算上2004年的

幾起并購案，現在整車生產企業數量仍然在100家以上，為期不短的國內汽車企業并購整合并沒有出現讓人驚喜的進展，國內汽車生產企業數量幾乎等于美、日、歐所有汽車企業數量之和，產量卻不及這些國家一個大企業的產量，散、亂、小成為制約我國汽車產業發展的重點問題。

1.2我國汽車業發展未來趨勢研究

我國汽車產業在經歷了近年快速發展和無序競爭后，現已進入穩步發展階

段。隨著汽車市場的進化，中國加入WTO后過渡時代的結束，我國汽車產業發

展呈現出五大趨勢;

（1）汽車價格仍有降低的趨勢

隨著國內汽車技術的成熟、企業管理水平的提高、運營成本的下降、流通渠道的變革、國內市場競爭的加劇以及加入WTO后國際采購關稅的下調等因素，未來中國汽車的價格將變得更加便宜。據測算，10年之后，同排量和配置汽車產品的市場價格平均將比現在下降15%左右。

（2）上下游汽車企業開始對接

隨著經濟實力與技術力量的發展，國內一些知名品牌汽車企業己經不再是簡單的處在產業鏈的一個節點上（如僅僅組裝或靠引進一種車型技術生產），而是開始逐漸擁有了自己的一些核心技術。企業的產業布局開始向相對完整的產業鏈方向擴張。上下游對接式的發展使中國汽車企業的競爭已經不僅僅停留在產品的價格層面，而是整個產業鏈的系統競爭。

（3）中國將成為全球最大的汽車制造基地

從近段時間日本豐田、美國通用、福特、德國大眾等國際汽車巨頭紛紛加大在中國汽車產業的投資可以看出，在未來10年內，中國仍然處在對發達國家汽車產業的追趕期，國內汽車企業仍將緊跟國際汽車產業技術發展潮流，抓住全球產業結構的調整契機，清醒審視自己的資源票賦，利用好自己的比較優勢與后發優勢，成為世界上最大的汽車制造基地。預計汽車產業的年產值將達到幾千億美元，中國汽車在全球的競爭力將進一步增強，中國汽車強勢品牌將開始真正意義上的全球市場擴張。

（4）汽車企業戰略重心將全面轉移

在發展到一定的規模以后，國內知名的汽車集團將開始尋找資本、信息、技術、人才一等企業快速發展的新的“維生素”，如進軍電子商務或其它行業等。同時，隨著汽車企業的國際化，很多企業戰略重心將再次調整，重點將向國際市場發展。

（5）制造模式將向大規模定制模式轉變

在對發達國家的汽車產業追趕中，中國汽車企業有片面地重視產品技術的傾向，而對生產模式等柔性工藝技術重視不夠。在信息技術的促動下，世界各種制造業的生產模式正在發生著深刻的變化，那就是從大規模生產模式向最大限度滿足客戶需求的大規模定制模式的轉變?？焖俎D變并使用新的生產模式將成為提升中國汽車企業未來國際競爭力的重要戰略。

1.3我國汽車業營銷現狀分析（以2004年為例）

1.3.1營銷現狀

2004年是中國汽車營銷的轉折年，根據中國汽車工業協會行業信息部的統

計，2004年1-12月，汽車累計產銷507.05萬輛和507.11萬輛，同比分別增長

14.11%和15.50%。汽車總產量從2002年、2003年井噴式的增長，過渡到穩定增長階段。從2004年的汽車市場狀況來看，我國汽車營銷出現了一些新的特點:

1.3.1.1價格戰

2004年的汽車降價次數多，降價幅度大，平均降價幅度達到20。以一款愛麗舍轎車為例，3月份降了1萬元，6月降了1萬2千元，9月份又降了近7000元，不到半年時間，這款車已經降了近3萬元，從今年年初定價13.98萬元到04年年底的11萬元左右，而且還贈送第三者責任險和參加旅游抽獎活動。2004

年降價由過去新品牌或者二線品牌領銜變為在市場上有影響力甚至是核心地位的品牌領銜降價，如北京現代、上海通用等。這些強勢品牌企業的降價，帶動整個汽車大盤，導致汽車平均價格整體下降，全行業集體跳水不斷出現。

1.3.1.2新車型推出加快

在大規模降價的背景下，新車上市的數量，較之往年更加激烈。據中國汽車報統計，2003年轎車企業推出了50多款新車;而2004年，累計投入新車、改

進型車總量達到近百款，消費者看得眼花繚亂，對新車型的熱情也大為消減。新車型多了，各種車型之間的替代作用更明顯，每一款車型的生命周期大為縮短。在國際市場上，一款車型的生命周期通常是5-8年左右，但在中國這個新興的市場，一款新車推出3個月后就成了老車型，不得不面臨降價的命運。

1.3.1.3品牌并購開始

面對激烈競爭的中國市場，外資品牌加大了在中國進行品牌整合的力度，一個以合資外方主導的品牌重組與整合全面展開。長安福特、江鈴汽車的整體品牌整合，是年底報出的汽車產業重大新聞事件;而東風日產重組了鄭州日產，上海通用對金杯通用的重組都已經接近尾聲，上汽集團未來可能對江西五十鈴和重慶重汽重組，大眾也積極在中國加強領導力量，試圖將南北大眾整合在一起，這些都說明汽車產業己經開始進入了戰略重組階段。有專家預言，未來5年，中國汽車企業的總數量，將下降到10家左右。除了上述外資重組外，中方在整合資源基礎上主導重組，和中方為了優勢互補而進行的強強聯合，也開始在醞釀之中。

1.3.2我國汽車業營銷問題分析

1.3.2.1外來品牌與國內品牌的沖突

我國大部分合資汽車企業在品牌方面奉行的都是“拿來主義”，引進車型的

同時也引進品牌，汽車營銷基本上都是“為他人作嫁衣”。即便如此，一些外資

品牌進入中國市場之后，也開始出現水土不服的現象，如何針對中國消費者的心理和個性需求來實現品牌的本土化，是所有企業都面臨的一個課題。另一方面，自主品牌由于外資品牌和自身營銷不力的原因，發展緩慢。如一汽紅旗轎車正逐漸被市場邊緣化，只有靠馬自達來延長紅旗品牌的生命，而吉利、奇瑞經歷了兩年的高速增長后，價格低廉的優勢不再，豐田、通用對其知識產權的訴訟也折射出民族汽車工業在產品研發方面的劣勢。

1.3.2.2隨意降價、損害品牌

近幾年來，新車上市時加價銷售似乎己成為一種普遍現象，尤其以廣州本田生產的新雅閣(ACCORD)、飛度(FIT)和上海通用的凱越(EXCELLE)為甚，其

他車型上市初期也是短暫炒一陣子，只是持續時間不如上述三款車長。由于炒車現象的存在，購車者多付了錢，欲購車者卻多付出了等待的時間，對他們都是不公平的，長久下去，企業和經銷商就會給外界一個不誠信形象。與加價相對應，一些企業也出于“賺快錢”的心理，定價策略也出現隨意性的傾向，新車上市時定價偏高，一旦市場反應不佳，便馬上宣布降價。如江淮瑞風(Refine)上市僅三個月，最高降價幅度達6萬元，本來企業降價是想制造熱點，但頻頻降價反過來會助長消費者持幣待購的心理，對銷售無益。更重要的是，每一次降價都是對己購車主的一種傷害，而準備購車的消費者也會懷疑企業的利潤率到底有多少，這都會令企業的品牌形象大打折扣。

1.3.2.3廣告設計問題

翻開報紙、雜志，打開電視，汽車廣告撲面而來，但很少有廣告給人留下深刻的印象。在廣告的媒體投放策略方面，一些汽車企業的隨意性更加明顯。他們選擇媒體的依據，不是媒體的有效發行量和媒體影響力、媒體目標受眾與產品目標受眾是否重疊，而是與媒體廣告部門負責人(業務員)的個人關系。

二、品牌戰略理論分析

2.1品牌戰略的核心內容

2.1.1品牌戰略內涵

“品牌戰略”顧名思義就應該是與品牌緊密相關的戰略，是圍繞著品牌而進行的戰略。我們在前面己經對品牌做出了比較精確的定義，簡單地說，品牌就是消費者在和企業進行經濟交易的過程中所形成的，能夠對其消費行為產生影響的心理感受和認知。要想準確地把握品牌戰略的內涵，我們還需要對戰略一詞做出合理的解釋。

戰略（Strategy）一詞，原意是指軍隊的用兵藝術和科學，也就是謀劃全局的方略，它是由古希臘術語Strategas衍化而來。在《中國革命戰爭的戰略問題》這篇名著中指出:戰略問題是研究戰爭的全局的規律的東西。后來戰略一詞逐步推廣到政治、經濟、外交、文化等各個領域。所謂的方略實際上就是方針和策略，也可以理解為思想和行動。由此我們不難看出，戰略是與事物全局的規劃相關的一系列思想和行為的統稱。

2.1.2品牌戰略的目標

品牌戰略的終極目標是創造一種專屬企業本身的品牌資產，建立一個為消費者所認知的、對其有深刻影響的、為其偏愛的和使其具有獨特聯想，并顯著區別于其他競爭對手的品牌。換句話說，品牌戰略的目標實際上是通過強勢品牌的建立和維系，來培育和發展企業的核心競爭能力，從而使企業在市場競爭中保持優勢地位。

2.2品牌戰略的主要特征

2.2.1長期性

品牌戰略是著眼于發現和解決企業長期品牌問題的競爭性戰略，它貫穿于企業發展的始末，也就是說只要企業確立了品牌戰略，那么它就會永遠地伴隨著企業的發展而發揮作用。

2.2.2全局性

品牌戰略實際上是企業創建、維護和發展品牌的一個不斷循環的過程，而這一過程可能會涉及到企業內部資源、能力和管理的大規模變化，將影響到企業方方面面的經營決策與管理，也就是說，品牌戰略和企業的全局發展是密切相關的。

2.2.3競爭性

品牌戰略是企業競爭性戰略的一種具體體現，其目的是試圖使一個企業獲得某種重要、獨特和持續的品牌優勢，而這種優勢能夠幫助企業在競爭環境下建立或擴展企業的資源和能力，來創造機會或利用他們創造新的價值。

2.2.4穩定性

品牌戰略是企業圍繞著如何創建品牌以及如何發展品牌而做出的一系列規劃和安排，它關系著企業生存與發展的大計。晶牌戰略一經確立，就必須在一段時間內保持相當的穩定性，以避免因為過多的變動而導致戰略實施的失敗。

2.2.5適應性

品牌戰略的成敗與企業所處的外部環境和企業所擁有的內部資源有著密切的關系。企業要想取得品牌戰略的成功，就必須得讓品牌戰略與所處的外部環境相適應，與所支配的內部資源相契合。

2.2.6風險性

品牌戰略是一項長期的，涉及到企業內部方方面面的市場競爭戰略，是企業進行差異化建設的重大舉措。由于企業所處的外部環境是在不斷變化著的，這就使得企業實施品牌戰略的過程變得非常復雜，具有高度的不確定性和風險性。

三、汽車營銷企業品牌戰略的實施策略

3.1品牌定位策略

3.1.1確定品牌所覆蓋的產品

對于生產型的企業來說，品牌所涵蓋的產品就是企業制造或生產的，對于消費者來說具有使用價值的產品。而對于服務型的企業來說，品牌所涵蓋的產品就是企業所提供的，對于消費者來說具有消費意義的服務。這種服務可以大致分為兩種情況，一種是需要借助商品來實現的，如飲食服務、銷售服務等，另一種是不需要借助商品來實現的，如咨詢服務、中介服務等。確定品牌所涵蓋的產品其實就是要明確地告訴消費者，品牌究竟代表的是什么樣的產品，它對消費者的使用價值如何。

汽車經銷企業所擁有的產品就是其為消費者所提供的各項服務。因此，汽車經銷企業在確定品牌所涵蓋的產品時，必須要明確地指出其究竟要為消費者提供什么樣的服務，要讓消費者非常清晰地認識到接受這種服務的消費意義以及為其帶來的消費價值。

3.1.2建立品牌的戰略個性

品牌戰略個性是企業經營理念，顧客消費觀念與社會價值文化理念的辨證統一體。它是聯結品牌與消費者聯系的橋梁，是指導消費者選擇的理性基礎。通過品牌戰略個性的理念提示，品牌能夠在消費者的意識中形成鮮明的形象和良好的社會聲譽。品牌戰略個性必須能夠依據企業經營的調整和滿足消費者需求的導向不斷進行品牌理念特征的優化和擴展。具有戰略品牌意識的企業，必須善于引導消費者的消費理念，必須能夠明確界定企業的社會責任和社會使命。

對于汽車經銷企業而言，品牌戰略個性的建立就意味著企業必須建立以服務為核心的品牌特征，不僅要讓消費者知道企業是以服務為經營宗旨的，還要讓消費者明白企業提供服務的意愿、態度、方式以及期望給消費者帶來的價值增值。

3.1.3滿足目標消費者的需求

在進行品牌定位時，必須要在腦海中建立清晰的品牌受眾形象，這也就是我們所說的必須要針對目標消費者進行品牌定位。確定目標消費者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費調查，了解目標消費者的消費心理和消費習慣，以及他們面對的現實，并將自己看作是那些消費者中的丫分子，以現實的眼光審視消費者的相關利益和需求，找到對于目標消費者而言最為重要的部分，極具針對性地擊中目標消費者心底最深處的情弦。

汽車經銷企業在進行品牌定位時，必須要在確定目標消費者的基礎上，通過進行持續的市場調查和研究，深切了解消費者內心的真實需求和消費渴望，并且有效地把握消費者消費需求、消費心理和消費習慣的變化，從而保證企業品牌的定位符合消費者的生理和心理需求，以求達到品牌定位的合理性和準確性。

3.1.4審視目標環境和企業資源

品牌是市場經濟環境下滿足企業競爭需要的，它不是獨立于市場競爭之外的事物。品牌與其存在的環境是息息相關的，而且它在很多時候直接受到企業歷史和現實資源的制約。品牌定位必須結合企業的資產規模、管理水平、經營能力和資金實力等相關因素，任何不切合企業實際狀況，隨意進行的品牌定位只會導致失敗。因此，企業一定要做“力所能及”的事，而不能好高鶩遠地空有一番“雄心”做“想當然”的事。

汽車經銷企業在進行品牌定位時也必須要審視企業所具有的資源和環境，不能把品牌定位當作是一種空泛的“口號”來進行不切實際的宣傳。比如，當汽車經銷企業提出要為消費者提供“24小時保姆式”服務時，就必須要有能夠進行日夜24小時服務的能力和準備，要有規范的業務流程和考核機制;當汽車經銷企業提出要為消費者提供“一站式”服務時，就必須要有能夠在確定的空間提供全方位汽車產品消費服務的能力和條件。

3.1.5創造品牌差異

企業在進行品牌定位時應充分考慮競爭者的品牌定位，力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭者區分開來，是企業在進行品牌定位時不可忽視的重要一環。對競爭者的研究，始終是品牌執行者每日的必修課。例如美國漢堡王餐廳里“只有麥當勞不喜歡我們的漢堡”的高廣告語就是對競爭情形的體現。

對于汽車經銷企業來說，品牌定位的差異可以具體體現在企業規模、品牌、服務手段、服務態度和服務內容等許多方面，但最終要定位在消費者的內心，以創造能夠俘獲消費者心理情感的優勢。

3.1.6強化品牌定位

沒有任何一個企業的品牌僅通過一次過程就能完成正確的定位，成功的品牌定位需經歷反復過程才能實現。一方面，企業必須對己經完成的品牌定位進行必要的強化。因為，品牌定位一旦完成，如不進行持續的傳播和強化，就很難在消費者心目中留下難以磨滅的印象。例如，力士一直定位于國際影星做形象代言人，診釋其“美麗”的承諾達10年之久而不變;耐克一直定位于體育贊助，從不涉足其他活動。另一方面，企業必須隨著它的經營發展、市場供求變化、消費者需求變化以及品牌產品自身的改進而對品牌定位進行及時的調整，以適應變化的要求。上述兩個方面對于汽車經銷企業以服務為特征的品牌定位也是適用的。

3.2品牌塑造策略

3.2.1售前體驗

（1）保持現有的客戶。通過繼續突出品牌與消費者汽車消費生活的高度相關性來保持現有客戶對品牌的認可和滿意。

（2）增強品牌的認知度。要讓目標客戶或潛在客戶清晰地知道和明了企業品牌與主要競爭對手品牌之間的重要差異，并突出這些差異對他們的重要性。

（3）塑造品牌期望。通過讓目標客戶了解企業品牌相對于其他競爭者品牌所能夠帶來的不同利益，在目標客戶的心目中塑造出他們對品牌的期望。

（4）驅動品牌的關聯性。確保讓目標客戶將品牌利益與他們的消費需求和需要緊密地聯系在一起，從而讓目標客戶識別出品牌所能夠給他們帶來的價值。

（5）驅動品牌向往。要讓目標客戶將企業品牌納入到他們考慮和選擇的范疇。

3.2.2售時體驗

售時體驗的品牌觸點將會把汽車經銷企業的目標消費者或潛在消費者，從考慮選擇引入到真實地購買它所提供的汽車產品消費服務。對于汽車經銷企業而言，典型的售時體驗品牌觸點包括:展廳環境、現場展示、銷售代表和售時服務等。

展廳環境是指汽車經銷企業銷售點的外部環境和內部環境，外部環境包括地理位置和交通環境，內部環境則主要是指銷售點的內部布局、裝飾和氛圍;現場展示則是指汽車經銷企業對銷售現場進行的安排，包括宣傳品的擺放、車輛的停放、宣傳片的播放以及宣傳畫的懸掛等;銷售代表則是指銷售人員的站位、現場解說、精神面貌以及道德品質等;售時服務則是指企業在銷售現場為消費者提供的看車、選車和購車相關的所有便利服務。針對售時體驗的品牌觸點，汽車經銷企業應該建立以下策略目標。

（1）灌輸信任。將目標客戶從品牌服務中所感受到的價值最大化，盡一切可能地減少目標客戶在進行購買決策時可能產生的懷疑和疑問。

（2）傳輸價值。要讓客戶理解在品牌中所獲知的，與其他汽車經銷企業品牌有著顯著差異的價格和價值關系。

在售時品牌體驗階段，企業必須在目標客戶的心目中贏得信任，并證明品牌所提供的服務毫無疑問比其他競爭品牌的服務要好。同時，還要反復向目標客戶保證，他們的購買行為將帶來他們所期望的價值。

3.2.3售后體驗

（1）嚴格履行品牌承諾。要滿足或者超過消費者對使用產品和享受服務的期望，這包括超出或超過消費者期望來實現品牌價值，以及尋求新的方法來強化消費者的滿意度。

（2）增強品牌忠誠度和追隨度。忠誠的消費者不僅在重復和未來消費時選擇它所忠于和信任的品牌，而且還會不斷地向其他的消費者推薦品牌或表示對品牌的贊同。

對于以經營他人產品，但提供產品使用服務的汽車經銷企業來說，售后體驗品牌觸點對企業品牌的調節能力是最高的，也是汽車經銷企業形成品牌差異，建立品牌形象，取得優勢競爭地位最為關鍵的要素。

3.3品牌發展策略

3.3.1品牌再定位策略

消費者的價值取向，消費偏好，企業的經營環境，’競爭格局等的變化都會導致企業面臨的市場競爭環境的變化。這個時候，如果企業一味地沿用原來的市場品牌定位，不做適當的調整和改變，企業的品牌地位就極有可能會逐漸走向弱勢。引發品牌再定位既有企業本身的原因，也有來自外部環境的原因。概括起來不外乎以下幾方面（1）品牌原有的定位背離市場需求;（2）品牌原有的定位不符合企業戰略發展的需要;（3）品牌原有的定位優勢己經不復存在;4.消費者價值取向和消費者偏好發生變化。

對于目前品牌戰略思想、理念和實踐都處于較低水平的汽車經銷企業來說，由于對短期效益的追逐始終是困擾企業生存與發展的主要問題，再加上隨著汽車消費產業的日趨成熟，消費者的消費心理和消費行為會不斷地發生各種各樣的變化，以及現有競爭對手和潛在競爭對手在競爭策略上也會出現令人意想不到的轉變。因此，汽車經銷企業在這樣的內部和外部環境條件下，其己有的或正在進行的品牌定位就很難避免不會出現一定的偏差，這就需要汽車經銷企業要審時度勢地抓住有利時機進行品牌再定位。

3.3.2品牌創新策略

在日益動態復雜的現代競爭經濟中，要想讓品牌能夠擁有較強的優勢地位并且長久具有蓬勃的生命力，就必須不斷創造新的增長空間，通過持續不斷地進行品牌創新，促使品牌在所屬的競爭性市場領域保持強勢而穩定的領先地位。

我們這里所說的品牌創新并不是廣義的品牌創新，而是狹義的品牌創新，是企業在保持品牌定位不變的情況下，圍繞著品牌特征和品牌個性所進行的創新性發展，它是對品牌核心價值的充分挖掘和內容充實。企業進行品牌創新的品牌地位基礎是，品牌在市場競爭中取得了較好的優勢地位，但這種優勢地位相對于企業所面臨的競爭環境來說，還顯得不是十分的穩定，企業需要通過采取一系列的創新措施來進一步提升和鞏固現有的品牌地位。

3.3.3品牌延伸策略

所謂的品牌延伸，就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新I的業務或產品上，多項業務或產品共享同一品牌。當企業品牌在市場上具有很高的聲譽，

富有活力，品牌地位高而且非常穩定的情況下，企業為了最大限度地利用品牌優勢，增強品牌實力，或進一步擴大品牌的市場占有率，提升品牌價值，就會考慮采取和運用品牌延伸策略。

對于汽車經銷企業而言，實施品牌延伸策略，就是要將汽車經銷企業的品牌從整車銷售和售后服務等領域延伸到汽車美容、汽車用品銷售及服務、汽車租賃、二手車交易等等與汽車產品消費相關的行業領域。但是品牌延伸策略并不是在任何時候都適用的。雖然，我們可以從品牌發展策略模型中對品牌延伸策略的實施基礎有一定的了解，但由于品牌延伸策略具有很大的風險性和不確定性，因此在進行品牌延伸戰略決策時還應該掌握以下四個原則:一是品牌延伸必須要以一定的品牌優勢地位為基礎;二是延伸產品與原產品在技術，銷售，產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景;第四，品牌延伸必須要圍繞著保持、維護和發展品牌核心價值，不能偏離己經被消費者熟悉和接受的品牌核心價值定位。

四、結語

我國的汽車經銷企業在經歷了市場的超速發展之后，己經開始進入了一個理性發展的自由競爭時代。汽車產品消費買方市場的形成，不僅讓眾多的汽車經銷企業開始感到了市場競爭的壓力與殘酷，而且也讓汽車經銷企業開始意識到提升市場競爭能力對企業生存與發展的重要性和必要性。汽車制造商的品牌競爭為汽車經銷企業的品牌戰略提供了良好的發展契機。雖然本土化汽車產品品牌的建立在面臨國際知名汽車品牌的制約和威脅的環境下，顯得十分的艱難和困苦。但是，建立本土化的汽車經銷企業品牌確是十分可行的，而且相對于汽車產品品牌的建立來說也要容易的多。在日益開放的市場競爭環境下，汽車經銷企業必須要牢固地樹立品牌戰略思想，通過正確的品牌戰略，有效地進行資源配置，以創建汽車產品消費服務領域的強勢品牌。

雖然我們利用品牌戰略階段模型對汽車經銷企業品牌戰略的實施策略進行了討論和分析。但是，由于品牌戰略本身的復雜性以及出于對研究目的的考慮，本文只是圍繞品牌戰略的關鍵環節展開了一些論述，對與品牌戰略相關的一些細節，甚至是比較重要的細節并沒有進行詳盡的論述，如品牌名稱和品牌形象的策劃、品牌地位改善與提升的方法和策略、品牌評價指標的設立與分析工具、市場調研的手段與方法等。與此同時，本文在與汽車經銷企業品牌戰略相配套的內部運行機制的建設方面也沒有進行相關的深入探討，比如，與企業實施品牌戰略相配套的內部組織機構的建設和調整，與企業實施品牌戰略相配套的業務流程的建立和重組，企業在實施品牌戰略時所必須進行的戰略宣傳，以及企業品牌文化的建設和發展等等。所有的這些都需要我們對汽車經銷企業的品牌戰略進行更為廣泛的探討和進一步的思考。

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