汽車營銷公關論文

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摘要：隨著汽車市場的不斷擴大，汽車行業從業人員對汽車營銷在經營活動中的重要性認識日益提高。但是，也有一些汽車行業的從業人員把汽車營銷誤解為汽車推銷。汽車營銷是以顧客為中心的管理活動，而汽車推銷則是以產品為中心的管理活動。兩者的本質區別在于：前者重視人的關系；后者重視物的關系。眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業人員必須具有較高的以人為本的公關意識，必須具有較高水準的公關修養、公關技巧。

第一節汽車營銷公關的對象

一、什么是汽車營銷公關？

汽車營銷公關是公共關系活動在汽車營銷領域的具體運用。公共關系的一般定義是指：通過傳遞關于個人、公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對他們態度的政策和活動。作為重要的汽車營銷工具——汽車營銷公關，是指汽車營銷企業充分運用公共關系的理念與手段，建議性地與用戶、供貨商及外部環境建立良好的關系，以有利于汽車營銷目標的順利實現。

汽車營銷公關活動一般意義上說，應該是企業全體員工共同參與的活動。只要與外界環境發生聯系的人，就應積極與外界發生良好的關系，就應具有公共關系意識。

汽車營銷活動從某種意義上說，又是一種促進汽車銷售的活動，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點：

1、汽車營銷公關活動不是單純的直接促銷，因此消費者不易產生對立情緒。

2、汽車營銷公關活動面對的公眾，一般比廣告的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠。

3、汽車營銷活動一般不是直接地宣傳企業的汽車商品，而是宣傳企業的形象，改善公眾的態度，它對汽車商品促銷作用是間接的。

二、營銷公關的主要對象

汽車營銷公關面對著各種層次、各種需求和各種利益的公眾，其中四種類型的公眾是汽車營銷公關必須重點關注的對象。他們是消費者公眾、協作者公眾、競爭者公眾和政府公眾。

1．消費者公眾

消費者公眾是最為重要的營銷公眾之一，因為他們是汽車營銷活動的核心。消費者可以是個人，也可以是企事業單位、政府機關等。汽車營銷公關要積極處理好以下幾方面與消費者公眾的關系：

①主動、熱情地了解汽車消費者的需要，千方百計地為滿足消費者的要求而努力服務。

②堅持不搞“一次性買賣”，努力通過汽車商品這一橋梁，與汽車消費者建立長期、穩定的關系。

③有責任幫助汽車消費者了解汽車生產商和銷售商的宗旨、產品性能、服務方式，爭取贏得消費者的信任和好感。

④隨時注意和掌握消費者的消費信息，注意收集汽車消費者對已購汽車性能、服務方式等的滿意程度，以此來改進、完善服務工作．

⑤自覺履行本行業、本職業、本崗位的職業道德、規范，盡可能照顧好汽車消費者的實際利益。

⑥根據汽車消費者的消費需求和特點，不斷增加服務項目I，制定優質服務制度，創造最佳的消費環境。

⑦對汽車商品消費者售前服務要做好事實求是的宣傳；售中服務要把優質商品提供消費者來挑選，不能以次充好，以假亂真；售后服務必須兌現服務承諾，從而樹立起良好的營銷形象。

⑧汽車營銷公關在對本企業負責的同時，必須有對社會負責的認識，做到經濟效益與社會效益的統一，對有害汽車消費者健康和安全的產品、對嚴重不利于社會環保等汽車產品，應主動請求停產，決不能見利忘義。

2．協作者公眾

協作者公眾主要是指經銷汽車產品的社會組織和個人。但從企業經營活動的全方位來考察，供應商公眾還包括那些給本企業生產活動提供材料、能源、勞動力等其他商品的社會組織和個人。嚴格講，前者通常稱之為經銷商公眾，后者通常稱之為供應商公眾。

(1)經銷商公眾。汽車經銷商公眾是汽車生產商的商業伙伴，是汽車生產廠家在現代社會分工環境中生存與發展的必要依靠力量。經銷商公眾大體包括：批發商、零售商、經紀人等。

處理與汽車經銷商公眾的關系，必須注意以下幾個方面：

①自覺吸收來自汽車經銷商公眾的信息。

②主動向汽車經銷商公眾汽車營銷信息。

③積極為汽車經銷商公眾服務。

(2)供應商公眾。供應商公眾是企業重要的外部公眾。它對維持企業的生產經營活動有序、正常地運轉具有積極重要的作用，尤其是社會化大生產的現代社會更是如此。處理與供應商公眾的關系，應遵守以下基本原則：

①定期向供應商公眾提供所需要的物資清單，從而保證企業的生產、勞務需要。

②嚴格遵守買賣雙方的供貨協議、合同制度、付款形式、數量價格、違約賠償等。

③與供應商事前統一質量評定方法和評價的準則，防止因評價發生爭執，影響雙方關系．

④為了便于雙方相互了解和長期合作，必須建立起物資供需的信息交流制度，保證供需雙方的利益安全。

⑤與供應商的商業活動必須考慮到消費者的利益，嚴格防止假冒偽劣產品流入企業用于生產。

3．競爭者公眾

競爭者公眾是指與本企業生產相同或相近產品、提供相同服務，從而具有同一市場的社會組織和個人。由于是同行，因此彼此之間在客觀上就存在著一種競爭的關系。

如何處理好與競爭公眾的關系，便成為汽車營銷公關中的重大課題之一。事實上，競爭公眾的存在，對一個企業的生存和發展而言既是挑戰，又是機會。

在市場經濟條件下，一方面競爭者公眾的客觀存在是不以人們的意志為轉移的事實；另一方面，汽車營銷領域作為市場競爭的“前沿陣地”，汽車營銷人員作為市場競爭第一線的“戰士”，只有遵循下列基本準則，才能從根本上處理好與競爭者公眾的關系。

①樹立正確的競爭目的。在社會主義市場經濟條件下，同行之間的競爭，從微觀而言，是為了各自的經濟效益；從宏觀而言，推動了社會經濟的繁榮和發展。因此，在市場競爭中，樹立共同發展、共同繁榮的辯目的，是利國利民的營銷公關價值觀。

②遵守競爭道德。同行之間的競爭應遵守職業道德規范，要在法律和政策允許范圍內開展合情、合理、合法的競爭。在競爭中唯有通過科學經營管理、改進技術裝備、提高產品質量、改善服務態度、注重營銷公關的獲勝者，才會被社會接受，成為其他企業的表率。

③競爭中加強協作交流。同行之間雖然是競爭對手，但由于彼此的根本利益和最終目的一致性，決定了競爭雙方又是伙伴關系，因此，在競爭中合作，在合作中競爭便非常重要的意義。競爭不忘協作交流，在協作交流中共同解決競爭中遇到的問題。

4．政府公眾

在汽車營銷公眾中，政府是一個特殊的公眾。政府不僅作為一個消費者有著自己的市場，而且只有它才有權把國家財政收入的部分資金作為政府對公共事業建設的投資形成巨大的市場。

政府公眾對企業的影響。政府是商業政策的制訂者，它通過商業政策所表達的市場導向，對市場營銷環境的現狀形成巨大的影響力，這些影響表現為：

①政府的產業政策影響著汽車企業營銷戰略計劃的制定。

②公安、司法部門保護著企業營銷活動在法律規范下正常運作。

③財稅部門對汽車企業照章征稅，并通過稅率變化來引導市場。

④工商管理部門通過對汽車企業的登記、商標注冊、合同管理來保證市場營銷活動的有序化。

⑤物價部門對汽車商品的價格制訂規范措施，防止市場營銷中的暴利現象。

⑥質量檢驗部門對汽車商品的質量實行抽樣監督，保障消費者的身體健康和生命財產安全。

⑦海關和商檢部門對進出口商品實行報關、驗關和質量、衛生檢驗，以維護出口商品在國際市場上的商業信譽和進口商品在國內市場上的公平競爭。

對政府公眾的公關活動。汽車營銷活動中，對政府公眾的公關活動包括以下幾方面：

①主動及時地向政府的統計部門提供準確的經濟活動數據，以便讓政府對企業的經營狀況有一個全面認識。

②自覺接受政府和社會審計部門的審計，毫不隱瞞地提供各種財務資料，以便讓政府對企業遵守財經紀律的狀況有一個客觀的評價。

③按時向政府的財稅部門上繳稅款，接受財稅部門對企業資金運作的指導，讓政府對企業的經濟效益水平有一個真實的了解。

④隨時向政府物價部門匯報本企業產品的定價情況，以便在政府公眾中形成“物價信得過”的良好形象。

⑤積極向政府的工商管理部門提供真實的營銷數據，以便贏得政府公眾對企業的管理信心和商業信譽。

⑥主動接受政府有關部門對企業營銷行為的監控，以便在政府公眾中對企業營銷行為放心。

總之，政府公眾不僅影響營銷環境的生成，而且影響營銷手段的選擇和運用。

三、汽車營銷公關的任務

汽車營銷公關的任務是為了幫助汽車這一特殊商品實現營銷目標。具體地說，汽車營銷公關工作主要承擔以下四項任務：

1．與新聞界聯系

與新聞界聯系就是建立和保持與新聞傳播媒體的關系，將有價值的汽車營銷信息通過新聞媒體的傳播，引起人們對汽車商品和售后服務的關注。

2．商品公共宣傳

商品公共宣傳就是配合第一線的營銷部門為某個品牌或型號的汽車商品作宣傳。

3．企業信息溝通

企業信息溝通就是利用公共關系手段幫助實現汽車企業與外部環境之間的信息溝通，促進各類公眾對企業的了解。

4．建議和咨詢

建議和咨詢就是就公眾事件、企業地位、企業形象等問題向管理當局提出建議或咨詢。

四、汽車營銷公關的作用

汽車營銷公關的內容包括公眾宣傳，但又超越了單純的公眾宣傳，這在汽車營銷公關的任務中己充分反映。對一個企業而言，汽車營銷公關除了公眾宣傳的作用以外，還有助于起到以下作用：

1．協助開發新產品

企業通過贈送、慈善義捐、贊助公益活動等形式推出新產品，其效果往往大于直接的廣告宣傳。

2．協助商品的再定位

汽車這一特殊商品往往在銷售一段時間后，根據市場需求等重新進行價格定位，這時汽車營銷公關的作用就變得至關重要。

3．建立消費者對某一汽車型號的興趣

例如，建立人們對綠色產品(環保汽車)的興趣，使人們覺得即使價格高點也是值得的。

4．影響特定的目標群體

如果某一特定的消費群體或輿論媒體對企業的發展至關重要，汽車營銷公關的結果很可能轉變他們原先的態度。

5．保護已經出現的公眾認可和喜歡的產品

有時企業的產品可能出現短期的消費者信任危機，比如，某批汽車產品質檢不合格，這時汽車營銷公關的作用往往大于廣告宣傳的作用，它可以通過良好的溝通、妥善的事后處理，消除公眾的不信任感。

6．建立有利于表現商品特點的企業形象

汽車營銷公關可以通過演說、公益活動、公眾宣傳等手段樹立企業的良好形象，贏得公眾的好感。

第二節汽車營銷公關的時機

在營銷公關活動中，經常會產生這樣的情況：即同樣的公關投入往往會有不同的營銷結果。當我們深入探究這種現象時，便可以發現，這種不同的結果，多數與選擇公關的不同時機有關系。人們常說，行動要看時機，就像開船要趁漲潮。可見，把握營銷公關時機，是實現營銷公關有效性的重要條件。

一、營銷公關時機的選擇原則

時機主要是指有利的時間和機會。在社會生活中，時機的出現是不以人們的意志為轉移的客觀存在。人們不能創造時機，只能把握和利用時機。時機具有瞬間性和不復返性。因此，充分利用時機開展營銷公關活動，便成為有效公關的重要前提條件。當我們為營銷策劃一項公關活動時，其必要性來源于主體內部的需要。其有效性來源于對公關時機的選擇。所以營銷人員必須了解和把握營銷公關時機的選擇原則。

1．求實原則

求實原則是指能夠根據自己的實際情況，實事求是地選擇適合企業實情的營銷公關時機。貫徹求實原則，一方面可以使公關主體避免趕時髦的做法，另一方面則可以使公關活動根據不同的時機量力而行，以取得更多的營銷實效。

2．焦點原則

焦點原則是指營銷公關時機的選擇，以瞄準全社會集中關注的人和事為靶位，主動開展營銷活動。貫徹焦點原則，一方面可以使公關主體進入社會焦點透視區域內，成為社會輿論的中心點；另一方面能夠迅速及時地被公眾所熟悉和認識。

3．深刻性原則

深刻性原則是指營銷公關時機的選擇，以最容易讓公眾留下深刻印象的人與事為出發點。貫徹深刻性原則，一方面能立竿見影，給公眾留下深刻的印象；另一方面也使自己的良好形象在公眾中得到鞏固和定位。

4．最大化原則

最大化原則是指營銷公關時機的選擇以有大多數公眾的參與為契機，擴大宣傳，廣交朋友。貫徹最大化原則，一方面可以節省營銷公關的投入費用，實現事半功倍的效果；另一方面可以減少公關信息的傳播環節，提高傳播的真實性和準確性。

二、抓住轟動事件

所謂轟動事件，是指事件的結果和程度超出了人們的一般想象，并且對現實的生活和人們的心理產生極大的震蕩的事件。

轟動事件在一定時間和空間范圍內通常為大多數人甚至全社會所關注，因此它是宣傳企業組織形象，開展營銷公關的良好時機。

20世紀80年代末，前聯邦德國青年魯斯特駕駛輕型飛機穿越國界，在眾目睽睽下突降莫斯科紅場，引起全世界的震動。當這一轟動全球的事件發生后，曾經訓練過魯斯特的某商業性航空俱樂部立即抓住了這個時機，廣泛宣傳魯斯特的高超技術是他們培養出來的。這個公關宣傳使該俱樂部爭取到了更多的生源，贏得了商業利益。

與此同時，生產魯斯特駕駛的輕型飛機制造公司也抓住這一千載難逢的轟動事件，大力進行營銷攻勢，廣為宣傳他們的飛機產品價廉物美、性能卓越。結果，此型號的飛機聲譽大振，來自世界各地的訂單比過去增加了幾倍，從而擴大了該公司的銷售市場。

上述的俱樂部和飛機制造公司都和該轟動事件有著某方面的內在聯系，所以可以借助此轟動事件而獲得商業利益。然而沒有內在聯系的企業是否也可以借用轟動事件來獲利呢?回答是肯定的。我們以魯斯特事件為例。當時前蘇聯最高法院判處魯斯特12年徒刑并歸還飛機后，前聯邦德國某商業企業立即以高價購買飛機，并且制訂了用該飛機作營銷宣傳飛行的計劃，結果使該公司名聲大噪。企業知名度的提高為商業活動創造了條件。

三、依靠名人效應

所謂名人效應，就是指那些有相當知名度的人士。這些人由于有著眾多的追隨者、崇拜者和已存在的聲譽，能對公眾產生影響。例如，許多有使命感、責任感和成就感的企業和個人，往往會聯合起來組織類似義演、義買等社會活動。這些活動雖然是非盈利性的，但是為了擴大社會影響，達到宣傳效果，主辦者往往都千方百計地邀請名人前來參加。這些名人或參加演出，或發表講話，或參與活動，凡此種種都會擴社會影響，更有效地吸吸引了公眾。

在商業活動中，利用名人效應的事例不勝枚舉。例如，電視廣告就是由名人在為企業宣傳商品。

四、借助全民活動

所謂全民活動，就是指在一個城市、一個地區、一個國家，甚至全世界范圍內開展的，在同一時期或同一時刻為著一個共同的目標去執行和完成同一個內容的、有全體社會成員參加的活動。

全民活動的最大特點：一是參與者的普及性，使其產生了廣泛的影響；二是活動時間的集中統一性，使其給人的印象深刻而持久。

1991年，非洲發生了百年未遇的，一批又一批的災民因饑餓而死亡，非洲人民的生存受到了空前的威脅。為了拯救苦難中的非洲人民，使捐助活動遍及全世界，在聯合國和許多國家領導人的倡導下，開展了全球范圍的“手拉手”活動，以此來表達全世界人民對非洲的關注．“手拉手”活動從美國舊金山的金門大橋上開始，連接五大洲四大洋。美國某醫藥公司瞄準這個千載難逢的壯舉，為在美國國內參與“手拉手‘’活動的人每人定制一頂太陽帽，帽上寫著“Z公司愛非洲”。結果，該公司聲譽鵲起，一個良好的公司形象便樹立在全世界的面前。

五、參與爭議之辯

所謂爭議之辯，就是指某些特定的人與事由于處在善惡兩難的判斷之中，使社會評價出現不一致，從而引起社會成員各執一詞的輿論爭議。他們辯論的焦點不在于對事實真實性的懷疑，而在于價值判斷上的分歧。由于爭議之題往往成為社會輿論的焦點和熱點，因此參與爭議之辯不僅可以向公眾有效地表示企業的價值觀，而且可以在辯論活動中擴大企業的知名度，反映出企業對社會的責任心。

參與爭議之辯有兩種基本方式：一是直接參與的方式，即企業主體直接介入辯論，闡明自己的立場、觀點；二是間接參與的方式，即企業主體對辯論主體本身不表態，但出面組織一些辯論活動、向辯論活動提供人力、財力贊助，或對辯論雙方的觀點做出客觀公正的匯總和傳播工作等。

六、躍入流行之潮

流行的出現是營銷公關選擇的最好時機之一。流行的發生往往使整個社會在短時間內到處可見某一種行為方式和消費方式，從而可以利用其集中性和爆發性的特點，來提高營銷公關的宣傳效果和宣傳強度。例如，某服裝廠的營銷人員和設計人員早在年初就根據氣象預測和婦女審美觀的變化，設計出背帶連衣裙并且建議工廠領導及時決策，大量生產，以適應夏天的高溫氣候和婦女的審美情趣，從而搶先占領市場。但是在何時推出背帶連衣裙的營銷公關活動上卻發生了分歧。部分人主張馬上就搞營銷公關，以倡導流行；另一部分人則認為倡導流行成本太高，而背帶連衣裙流行是夏天的必然趨勢，因此主張推遲到流行之初搞營銷公關，以借助流行之力，這樣可減少營銷成本。該廠決策層根據工廠的財力和對流行趨勢的判斷，決定采取借流行之力的營銷公關策略。結果，該廠在當年6月成功舉辦了推動背帶連衣裙的展示活動，使該廠的背帶連衣裙在市場上獨領風騷。

七、借托熱點人物

所謂熱點人物，主要是指那些重大新聞事件中的主角人物。由于他們為新聞輿論所報道，為公眾所議論，因此是選擇營銷公關活動的又一個有利時機。

熱點人物與名人是有區別的。前者主要是因為某事某物而使他(她)成為輿論關注的熱點；后者則與他(她)在某一方面的成就和貢獻而成為同行業中的佼佼者。一般說來，熱點人物具有明顯的時間效應，名人則具有歷史效應。熱點人物可以是正面性的，也可以是反面性的，而名人通常是指有正面作用的事業成功者。

借助熱點人物的公關活動有三種基本方式：一是邀請熱點人物參加本企業的營銷公關活動，從而可以使公關活動也成為社會的熱點；二是通過訪問熱點人物，提高企業的知名度；三是評價熱點人物，加強企業在公眾中的印象。

八、追蹤體育比賽

現代體育比賽是營銷公關活動最理想的舞臺，尤其是世界性的體育比賽，它的內涵早已超越了單純的競技比賽的范圍而升華為一種人類文化的表達和共享。因此，它所包容的觀眾，是世界上任何活動項目都不能比擬的。如果我們按體育比賽的規模來劃分，可分為城市性、全國性、洲際性和世界性比賽；如果按運動類別和項目來劃分，又可分為足球、籃球、游泳、田徑、汽車比賽等。

因此，體育比賽對營銷公關活動而言，是難得的機會。正是由于機會難得，所以凡是有遠見的國際性大公司都會在此進行第二場比賽——營銷競爭。特別是在國際奧委會和國際足聯限制在競賽期間搞商業廣告活動以后，為了經濟目的的營銷公關競爭便成為賽場外的最大“競賽項目”。

借體育比賽之際開展營銷公關活動有六種基本形式：宣傳型營銷公關、贊助型營銷公關、獎勵型營銷公關、猜獎型營銷公關、服務型營銷公關、娛樂型營銷公關。

第三節汽車營銷公關語言藝術

信息傳播在汽車營銷公關活動中的重要作用，決定了作為公關信息基本載體和傳播工具的語言在公關中的地位。在汽車營銷公關實務中，語言運用得好壞直接關系到信息傳播的準確度，從而給營銷公關目標的實現以深刻的影響。這種影響，有時甚至是帶有決定性的。因此，要對汽車營銷中的公關語言予以充分注意，要努力提高公關語言的藝術修養，以取得理想的公關效果。

一、交際語言藝術

交往是實現公共關系的重要機制。交往的主要工具是語言。因此，國際語言對營銷公關活動的有效性有著重要作用。交際語言藝術可以分為接近的語言藝術、說服的語言藝術和應急的語言藝術。

1．接近的語言藝術

接近在這里主要指的是通過適當的語言形式使交際雙方在最初階段形成一種“悅納”的心理關系。這種心理關系為進一步交往奠定了基礎。

接近的語言藝術表現為以下幾個方面：

(1)介紹要得體。和陌生人見面，第一程序是介紹?？梢杂傻谌叱雒娼榻B，也可以自我介紹。不論采取何種介紹方式，都必須介紹得體。所謂得體，表現在三個主要方面：一是介紹語言要簡潔明了，使對方一聽便明白；二是通過簡單介紹就使別人對你有所了解；三是通過介紹立即能給人一個好印象和希望與你繼續交談下去的心理態勢。

(2)稱謂合適。初次見面，稱謂合適與否關系到交際氣氛。所謂稱謂合適，即對交際對象的稱呼要符合對方的實情，使對方接受并感到愉快。

(3)巧用“我”字。在人際交往中經常要講到“我”字。運用“我”要巧用。所謂巧用，一是對“我”字不宜過分強調、過多使用，避免突出自我；二是一定要用時，注意不要把重音放在“我”字上，避免給他人留下突出自我的印象，要語調平和，給人以謙和的感覺；三是多用“我們”替代“我”字，使人感覺到你是一個尊重集體，能夠與他人團結協作的人。

(4)善于提問。提問藝術對接近起著重要的作用。藝術化的提問不僅能起到投石問路的作用，還能使交談沿著自己的思路向深層次展開，達到相互溝通的目的；反之，可能造成難堪場面，使交流中斷。

提問一要使用暗示性提問；二要有針對性地使用限制性提問：三要合理使用無限制性提問。

(5)順其所好。俗語說，“話不投機半句多”。所謂投機，實際上就是交際雙方有著共同感興趣的話題。因此，營銷人員在最初接觸中要發現和找到雙方感興趣的話題，以便引起交談心理需求。這樣，對方就愿意與你接近，樂意與你交談。當然要做到這一點，就需要營銷人員有著較為廣博的知識和廣泛的興趣愛好。

(6)利用中介。營銷人員在營銷公關活動中，應當主動與他人交談，而不應當被動交往。在沒有第三者介紹的情況之下主動交往，就需要利用中介。所謂利用中介，以某一“因子‘’為交往的媒介去接近對方、認識對方。在營銷公關中，利用中介達到交往之目的，具有普遍意義。

(7)熟記人名。心理學家指出：在人們的心目中有許多美好的東西，其中自己的姓名是最美好、最動聽的東西。甚至說，當你自己的姓名被初次認識的人很快地說出來時，這時的姓名簡直是一種令人歡快的音樂。營銷人員作為企業對外交往的“親善大使”，熟記人名是其職業基本功。

2．說服的語言藝術

所謂說服，就是通過擺事實、講道理的語言交談，使對方取得與自己相一致的認識和看法。在營銷活動中，說服消費者公眾是一種語言藝術。常用的說服語言藝術有五種：

(1)循循善誘。“循循”是指步有驟、有耐心；“善”是指得當、巧妙；“誘”就是啟發、開導。因此，所謂“循循善誘”，就是指有步驟地、巧妙地啟發開導他人。

例如，有位汽車營銷人員在推薦一種新型汽車時，針對顧客存疑心理親切地說：“先生可能對這輛車的性能質量和低價不放心，這是可以理解的。因為這是XXX汽車公司的剛投入市場的新產品，人們沒有使用過，當然不知道效果。您可以試用一個月，效果不好，再在來換其他車型的汽車。您的使用和評價就是一次客觀公正的社會檢驗。先生可能會還對我們的低價格存在著疑問，因為優質優價嘛！這是可理解的，由于是新產品，消費者對此還沒有認識，我們先訂試銷價。當我們的產品被消費者認可、被市場認可，那時，我們就會適當地調整價格，實行優質優價。所以，很愿意我們之間有良好的合作。”

這段推銷話，一環扣一環，反映了該營銷人員的語言水平。

(2)以此喻彼。在交際中，營銷人員要想說服別人，不一定非用直截了當的語言，間接語言往往比直接語言更有效。間接說服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用兩事物之間的某些相同之處，借甲事物來說明乙事物。

(3)側擊暗示。這種方法通常是出于禮節，為避免難堪的局面而采取的一種語言藝術。它的主要特點是通過委婉、隱晦的語言形式把自己的思想觀點暗暗傳送給對方，使對方順著你的思路作進一步理解。

(4)運用邏輯語言。在說服他人的過程中，邏輯的力量最能征服別人的，一環扣一環，層層遞進，以思想、理性來說服人，而不單純是用情感來說服人。以理服人高于以情感人。

(5)以褒代貶。所謂以褒代貶，就是把明明是應當批評的人和事，通過含蓄、幽默的表揚語來說明。在營銷活動中，尤其是對待供貨企業，更需要以褒代貶的語言藝術來維系雙方的合作，否則，會使友好的合作受到影響。

例如，某汽車廠有一次因供貨企業推遲提供零部件，結果生產組裝任務沒有按時完成。但在事后協調會上，該廠與會的營銷人員不像沒有批評和指責這家供貨企業，反而說：“我們廠幾年來所以年年完成生產任務，是和供貨企業按時供貨有關，因此，我們要感謝他們。至于本次沒有完成任務，與我們廠抓得不緊有關。沒有供貨企業千方百計的努力，我們可能到今天還完不成任務?！边@一以褒代貶的發言使該供貨企業的領導深受感動，表示在今后優先為該廠供貨。

3．應急的語言藝術

在營銷公關的語言交流中，有時會出現一些意外事件使交談的話題發生急轉。此時，就需要營銷人員有語言應變的能力，從而使交流繼續下去。最為常見的應急性語言藝術有以下幾種：

(1)因勢轉言。所謂因勢轉言，就是在交流中需要根據話題的變化使語言相應轉變。因勢轉言要注意四個基本環節：一是對形勢的判斷要準確；二是轉語要自然、巧妙；三是新話題的形成要沒有時間差，給對方以連續感；四是新的話題要使對方有興趣。

(2)妙用諧音。在語言交流中，有時由于交流對方的某些不當之辭，往往會使談話的氣氛變僵，這時可以通過妙用諧音的方法來調和氣氛，使交談由“冷”變“熱”，由“死”變“活”。

（3）反唇相譏。在商業往來中，既有友好交談，也有挑戰性的談話。對待挑戰性的話語，反唇相譏以維護企業的形象是營銷人員的基本職守之一。必須指出的是，公關場合中的反唇相譏，不應當采用針鋒相對的反擊，而應該通過含而不露的方式來達到目的。

二、服務語言藝術

一般而言，銷售活動是營銷管理的主要內容之一。而銷售從本質上看就是一種為顧客服務的活動。為此，營銷人員經常要借助口頭語言與消費者公眾溝通思想，聯絡感情。所以，口頭的服務語言運用得好壞將直接影響到企業的形象。在營銷實踐中，靈活用語、熱情用語和禮貌用語是服務語言藝術最基本的表現。

1．靈活用語

營銷中的服務用語，首先要知人。只有知人，才能使服務有針對性和有效性。知人的第一步是靈活運用稱呼語。這就是根據不同文化背景的人、不同身份的人給與適當的稱呼。知人的第二步是靈活運用察需語。所謂察需語，就是營銷人員要通過觀察，根據顧客的不同需要和目的，使用不同的語言來滿足他們的需要。如對專程前來購物的顧客，應該說：“歡迎您來我們這里買東西!您要什么商品?請讓我給您拿?！比鐚χ皇莵韰⒂^商品的顧客，應該說：“歡迎您來我們這里參觀，您需要了解什么?請讓我給您介紹?！?/p>

其次要巧用詢問語。一般說來。在銷售中與顧客打交道，第一句話是詢問句。使用詢問語要注意三點：第一是詢問語表達要清晰；第二不要使詢問語表現為赤裸裸的買賣關系；第三是詢問語要使顧客能產生一種被尊重感。

2．熱情用語

說話是否熱情，是公眾評價服務質量的重要尺度之一。營銷服務工作中的熱情用語，主要表現在三個方面：一是說熱心話；二是說貼心話；三是說真心話。

在買賣過程中，顧客對營銷人員的服務常常具有一種兩難的矛盾心理：一方面他們怕被欺騙，唯恐王婆賣瓜，自賣自夸，不說真話，從而有一定的戒心；另一方面，他們又希望得到營銷人員的指點，認為他們懂行，了解商品特性。一個聰明、稱職的營銷人員，就應該通過語言交流中的“三心話”去消除顧客的戒心，增強顧客的信任感。

(1)熱心話。就是說話主動熱情，能表示為顧客提供份外服務。

(2)貼心話。就是能說理解話、體貼話，能夠將心比心地角色換位，為顧客著想，為顧客講話。

(3)真心話。就是對服務內容和商品質量的介紹一是一、二是二，以中肯、實事求是的態度接待顧客。

3．禮貌用語

營銷人員的語言，除了要靈活多變、熱情誠懇外，還必須講究文明禮貌。因為，營銷工作是一項以消費者公眾為主要對象的社會工作。在與人打交道的過程中，禮貌用語是滋潤人際關系的雨露。所謂禮貌語，就是對他人表示充分敬重和理解的語言。它具體表現在三個方面：

(1)用詞要文明、高雅。因為它能滿足對方的自尊心理需求，給他人帶來精神上的愉悅。營銷人員在營銷交往中要勤用、善用敬稱、敬詞、敬語。

(2)說話語氣要親切柔和。因為它能使說話者表現出誠心和真意，從而使對方產生好感。營銷人員在交談中語調要適當、語速要適中，這樣就能使聽者感到溫暖、親切和具有人情味，從而使彼此之間的心理差距縮短，形成融洽的感情。

(3)語言的修辭要委婉含蓄。因為它能使聽者容易接納，從而取得良好的交際效果。營銷人員在開展營銷公關中要善于通過委婉、曲折的言辭來烘托、暗示本意，而不要輕率地直陳本意。

三、談判語言藝術

所謂談判，就是針對有待解決的問題進行面談。談判的目的是通過交換意見來爭取行為的一致性。經驗表明談判既是一個緊張的思維過程．又是一個語言運用高度藝術化的過程。在這個過程中，語言的敘述藝術、辯駁藝術、論證藝術、提問藝術、歸納藝術、說服藝術是關系到談判成功與否的重要因素。

1．談判語言的敘述藝術

談判語言的敘述藝術，首先是交待事物的過程要清晰；其次是闡述內容要詳細；第三是語調要平和。只有這樣，才能使對方了解你的想法。

2．談判語言的辯駁藝術

談判語言的辯駁藝術，首先是辯駁要有理、有利、有節；其次是要抓住核心闡明自己的觀點，不拘泥于瑣碎之事；第三是語速要稍快。只有這樣，才能使對方接納你的意見。

3．談判語言的論證藝術

談判語言的論證藝術，首先是論據要充分、有力；其次是比喻性的實例要生動；第三是語言要有邏輯力量。只有這樣，才能使對方改變自己的觀點。

4．談判語言的提問藝術

談判語言的提問藝術，首先是提出的問題要切中對方的要害；其次是問題的設置能誘導對方納入自己的軌道；第三是提問的方法和時機要合適。只有這樣，才能使對方在不知不覺的回答中不斷修正他的立場．

5．談判語言的歸納藝術。談判語言的歸納藝術，首先是能概括出雙方的共同點和分歧點；其次對分歧點的歸納要幽默，能給對方某種希望與信心：第三是結論性的歸納能使對方愉快地接受。只有這樣，才能使談判對方感到你的感情是真誠的。公務員之家

6．談判語言的說服藝術

談判語言的說服藝術，首先是要講真情實意，使對方感受到你是一個可信的人；其次是語氣要不亢不卑，使對方感到你是一個自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有這樣，才能使對方最后同意你的主張，取得成功。

第四節汽車營銷廣告

現代企業的汽車營銷活動是在以廣泛的地域范圍和復雜的人際關系為背景的社會化大生產條件下進行的。優質的產品、合理的價格和適當渠道能夠吸引大量顧客。但是，人們對某一汽車產品及其有關情況并不一定注意，甚至聞所未聞。這就需要企業通過各種手段來調動消費者的注意力，激發他們的需求欲望，吸引他們購買產品。汽車營銷廣告是汽車企業主要的促銷手段之一。

一、營銷廣告的基本特點

營銷廣告是以市場營銷觀念為基礎的廣告，與推銷廣告的根本區別在于：營銷廣告不是以企業為中心，而是以消費者為中心，強調從消費者的需求及廣告受眾的接受心理出發開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應和長期效應。

營銷廣告的基本特點有：以消費者的需求為出發點；以樹立企業和產品形象為宗旨；以擴大和占領市場為目的；以重視全面策劃效應為手段。

二、營銷廣告意識

營銷廣告觀念的形成，使現代廣告出現了質的變化。在從消費者的需求出發，開拓和鞏固企業的目標市場，實現企業戰略營銷目標的思想指導下，現代企業在其廣告行為中必須增強調研意識、競爭意識、策劃意識和創新意識。

1．調研意識

增強調研意識，注意對目標市場消費行為的研究，有的放矢地開展廣告宣傳。

營銷廣告的核心在于從消費者的需求和接受心理出發。因此，必須在市場消費行為進行充分調查研究的基礎上開展廣告宣傳。具有營銷廣告觀念的企業不會停留于籠統的一般文字宣傳，而是在對市場進行廣泛調查的基礎上，準確地尋找自己的目標市場和目標公眾，并根據目標公眾的特定需求和接受心理來進行廣告定位，確定相應的廣告主題、廣告內容、廣告形式和廣告傳播方式。

2．競爭意識

增強競爭意識，注意對市場競爭態勢和競爭對象的研究，提高廣告的競爭力。

營銷廣告十分注重目標市場的開拓和鞏固，重視市場占有率的爭奪，所以，具有營銷廣告觀念的企業一般都具有較強的競爭意識。例如，在1984年美國洛杉磯舉辦奧運會的前夕，奧運會組委會面臨選用什么膠卷作為奧運會指定膠卷的決策?？逻_公司自以為可持天時地利之優勢同組委會討價還價。想不到在相持不下之際，日本富士公司乘虛而入，以700萬美元的代價奪走了“奧運會指定膠卷”的權利，使柯達公司受到很大的打擊。但柯達公司并未示弱，他們臥薪嘗膽，4年后，以同樣的方式奪走了漢城奧運會的“指定膠卷”權。競爭意識的關鍵在于具有對因競爭雙方差異所造成機會的把握和利用能力。

3．策劃意識

增強策創意識，注意對廣告戰略和策略的研究，提高廣告的整體效應。由于營銷廣告不局限于短期的經濟效益而注重整體效應和長遠利益，因此持營銷廣告觀念的企業比較重視廣告的整體戰略策劃。如福特汽車公司在向市場推出其新產品“野馬”輕型車時，就曾經作過相當周密的廣告策劃。首先，在“野馬”車即將問世之前，就邀請了美國各大新聞媒體的編輯和記者們參加了一次以“野馬”車為比賽車的汽車大賽，給新聞界留下了前期印象。在“野馬”車上市的時候，全國上千家報紙同時刊登了以“真想不到!”為標題的整版廣告，造成轟動效應。接著又連續通過各大電視網播放了充滿青春活力的“野馬”車廣告片(因為該車的主要目標市場是年輕人)；當“野馬”車銷量逐漸增加時，他們又別出心裁地在全國各大型停車場入口處的顯著位置豎立廣告牌，上書“野馬欄”，并同時在各著名度假村進行“野馬”車的展銷活動。當人們已對“野馬”車相當熟悉后，再向全國各地的經銷商發出郵寄廣告和訂貨單，建立起穩定的銷售網絡，從而使“野馬”車很快在美國市場上打開了銷路，成為消費者所歡迎的暢銷產品。

4．創新意識

增強創新意識，注重營銷廣告活動的策略研究，提高營銷廣告活動的科學性和藝術性。

持營銷廣告觀念的企業十分注重根據消費者的接受心理來設計其廣告策略。營銷廣告的創新意識并不體現為玩弄技巧，而應遵循科學規律，應當符合企業和產品的待性，符合目標市場受眾的心理規律，符合廣告活動的基本目標，符合國家制定的廣告法。

進入20世紀90年代以來，我國的市場出現了顯著變化，商品供不應求的局面有了很大的改觀，企業經營活動越來越活躍，市場的競爭也越來越激烈。特別是加入WTO之后，將面對優勝劣汰的競爭市場，越來越多的企業感到經營觀念必須轉變，廣告觀念也應有較大幅度的轉變。我國的企業廣告已到了由推銷廣告向營銷廣告轉化的階段，建立現代廣告意識勢在必行。

三、營銷廣告的決策

汽車企業做營銷廣告，需要決策的內容很多，除樹立營銷廣告意識外，還應注意營銷廣告的產品定位、創意設計、宣傳時機等。

1．營銷廣告的產品定位

就是在廣告中突出宣傳汽車的特點，確立市場競爭地位，在目標用戶心目中塑造良好的形象，從而使廣告最有效果。廣告中的汽車產品定位可分為兩大類：

(1)實體定位。它從汽車本身的特點進行定位，主要包括功能定位、質量定位和價格定位，分別突出宣傳汽車的獨特功能和特色、過硬的質量、較高的性價比。

(2)心理定位。這主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳汽車的優異之處。逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持。是非定位則強調自己與競爭對手的不同之處。

2．營銷廣告創意與設計

確立了廣告的媒體之后，還必須根據不同媒體的特點，設計廣告的內容與形式，“立意”應獨特，“形式”要生動，廣告詞要易于記憶，宣傳重點要突出。廣告應達到引起注意、激發興趣、強化購買欲望并最終導致購買行為的目標。

3．營銷廣告與汽車產品生命周期策略

汽車產品所處的生命周期不同，廣告的形式和目標應有所差異。處于導入期和成長期的產品，廣告的重點應放在介紹產品知識，灌輸某種觀念、提高產品的知名度和可信度上，以引起目標用戶的認同，激發其購買欲望。處于成熟期的產品，重點則應放在創名牌，提高聲譽上。處于衰退期的產品，廣告要以維護用戶的需要為主，企業應適當壓縮廣告的費用。

4．營銷廣告宣傳時間

廣告在不同時間進行宣傳，會產生不同的效果。這一決策包括廣告宣傳期限和分布廣告時機。前者是指企業根據其整體市場營銷戰略，決定從什么時候至什么時候做廣告；是集中時間做廣告，還是均衡時間做廣告；是季節性廣告，還是節假日廣告等。后者則是決定在什么時候做廣告，如電視廣告是在黃金時間做廣告，還是在一般時期內做廣告，是否與某一電視節目相關聯等。

四、汽車公司廣告特色

1．創意新穎、顯示實力，廣告詞朗朗上口

產品的廣告要給人以清晰的印象，使人能牢固地記憶，喚起人們強烈的動機和果斷的決策。

克萊斯勒汽車公司的一則廣告曾使其汽車銷售量大幅度增加：“30天內如不滿意，我們一定退車款。”顯然，公司對自己的產品沒有充分自信，是不敢如此向顧客許諾的。這則廣告一推出，公司原估計會有10％的客戶退車，但實際卻不到2％。

一汽大眾公司的“捷達”轎車的廣告詞是“德國第一與中國第一的完美結合”，巧用“第一”的概念給人們留下了深刻印象。東風汽車公司的“走富康路，坐富康車”的廣告詞，配以“90年代國際流行款式、賽車性能、轎車風范……，”的解說詞和悅耳的音樂背景，令人賞心悅目。

2．廣告畫面“新、奇、險”

1966年，福特公司在圣托馬斯島舉行了一次盛大的1967年型侯爵轎車的展示活動。舉辦活動當天的夜晚，島上生起了冉冉篝火，照亮了平坦的海灘。這時，從黝黑的海面上開來了一艘二次大戰期間的老式登陸艇，在海灘上放下斜板，雪亮的探照燈照著洞開的艙門，人們都不知道將有什么事情發生。一輛雪白色的美洲豹轎車駛上沙灘，車門打開，走紅歌星雛克-達蒙跳下車，縱情歌唱。這款新車的展而給人們留下極深刻的印象。

法國雪鐵龍公司曾經把汽車綁在飛機下，同飛機一起升空飛行。歷經千辛萬苦把樣車運到喜馬拉雅山的雪峰上，在險峻山峰的背景下表現雪鐵龍汽車的粗獷風格。

1988年，日產公司在推出的風度轎車廣告中，始終不發表該車的照片，煞有介事地制造一種神秘氣氛，引起人們的好奇心。在新車上市的當天，日產公司門口聚集了5000人，道路交通為之堵塞；電話詢問達1萬人次。

3．汽車的安全性仍是廣告宣傳的重心

克萊斯勒公司一直在強調它具有特色的安全氣囊裝置，并在廣告中大肆宣揚。通用汽車公司在其廣告中也突出“整體安全”的觀點，大肆宣傳制動防抱系統。沃爾沃轎車在安全方面一直是形象最佳的轎車。1991年，沃爾沃公司在北美市場所做的廣告，在30分鐘的廣告片中，列舉了一大堆沃爾沃轎車在有關事故中損害極小的數字，并向人們展示了沃爾沃轎車保險杠撞進墻內后，駕駛員和乘客能順利脫險的經過，以此來證明沃爾沃轎車在安全方面的優良性能。

據調查，美國公司強調汽車安全性，日本公司強調性能價格比，而歐洲則強調高科技特點。但所有銷往北美的汽車都十分注意汽車的安全性宣傳。

4．廣告媒體新穎化

由于傳統媒介的作用正在縮小，而有線電視、計算機網絡等媒體的作用正在增強，因此，汽車制造商正在設法接近新媒介，如在手機上輸入汽車有關信息、在計算機服務系統中加入廣告，以及利用機場閉路電視進行宣傳等。

有專家預言，隨著今后各種通信手段的出現和普及，汽車制造商、銷售商也將越來越脫離傳統媒介，而使用那些由計算機控制的新媒介。

第五節策劃營銷新聞事件

追求公關的有效性是營銷公關中始終不變的目標。對營銷人員來說，確認這樣一種公關價值觀，要學會謀劃營銷新聞事件的策略和技巧。

一、謀劃新聞事件的基本原則

在營銷公關中，新聞事件謀劃與藝術創作不同。藝術創作可以有兩種基本手法：一是現實主義手法，創作人員的編創源于生活，又高于生活；二是浪漫主義手法，創作人員可充分發揮想像力。

而在營銷公關活動中，謀劃新聞事件必須遵循兩個基本原則：

1．真實性原則

是指營銷人員在謀劃新聞事件的公關活動中必須從事實本身出發，做到“三有”：一有客觀存在的人與事；二有事情發展的全過程；三有符合邏輯的結果。謀劃的真實性原則同時也內涵有三個“不能”，一是不能對事實進行偽造；二是不能對事實進行移花接木式的“嫁接”和“組裝”；三是不能抓住點滴事實進行人為的夸大或編造。

2．新聞性原則

新聞性原則就是營銷人員在謀劃新聞事件的公關活動中，必須注意從客觀事實中推出“四有”內涵的人與事：一有最近發生的時間特點：二有鮮為人知的內容特點；三有出乎人們意料之外的情節特點；四有引起公眾普遍注意的結果特點。

謀劃營銷新聞事件既要堅持真實性原則，又要堅持新聞性原則。因為，真實而為人所常見，沒有新聞性，不會引起公眾的注意力，不具有傳播價值；同樣，不真實的新聞，不具有普遍性和典型性，也不具有吸引力。

二、營銷新聞謀劃要點

營銷新聞事件的謀劃，在操作上有許多要點，其中以下八個要點是營銷人員需要特別注意的：目標要明確；對象要找準；遇事要敏感；創意要鮮明；手法要獨創；推出要適時；結果要預測；人員要投入。

三、逆向公關出新聞

在競爭中，首先能打開市場的就是那些采用逆向公關方法的企業。因為，逆向公關可以達到如下效果：第一，它能吸引公眾的注意力；第二，它能把公眾的注意力從關注銷售方法轉向產品本身，從而誘發需求；第三，它能使公眾通過對其銷售方法的認識和肯定進而承認企業本身。

四、順向公關出高招

事實上，謀劃營銷新聞事件，并非逆向公關才有效果。順向公關同樣也可以達到爭取最多的公眾的效果，但謀劃的內容和形式必須有突破、有所冒尖。只有這樣才能使營銷對象產生注意力，重新審視自己將要選擇的消費行為，產生對企業有利的消費行為。

例如，在激烈的市場競爭中，有些企業違反競爭規則和商業道德，對消費者實行暴利銷售。為此，各地政府采取了反暴利措施，用以維護消費者的利益和保護正當競爭的企業。在反暴利的銷售中．某商店率先推出“十點利”銷售活動。所謂“十點利”銷售，就是把自己出售的商品，一律用10％的商業利潤來確定價格。應該說“十點利”活動具有順向轟動效應。所謂順向，因為它順應了政府的反暴利銷售的倡導，符合了消費者反暴利心理需求。之所以有轟動性，一是因為它的反暴利行為獨樹一幟，既給消費者帶來了利益，也給自己樹立了良好的形象；二是因為對“十點利”的不同意見和爭論，又提高了該商店的社會知名度。

五、借用典故出名氣

在謀劃新聞事件中，必須注意依托典故來提高企業知名度和產品知曉度。這是因為典故所包括的歷史內容和文化內涵，具有知識、道德和藝術的功能，從而使人們得到感性的品味和理性的啟迪。

企業在創品牌、定商標、制圖案、做廣告、選銷售點等等一系列的營銷活動中，應該充分依托典故的公關效應。例如，我們可以把一個產品的品牌與一個神話聯系起來，以增強它對消費者的吸引力。我們也可以把一個商標的圖形、色彩和某一個歷史事件聯系起來，以引起消費者的注意力。找們還可以把一個廣告的用語和某一個成語典故聯系起來，以提高消費者的購買欲。