比亞迪·秦新能源汽車營銷策略

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摘要：隨著自然環境和汽車使用環境的變化，新能源汽車成為汽車產業轉變的重要方向。本文立足于環保新形式下的新能源汽車市場，以市場營銷理論為基礎，用SWOT法對比亞迪•秦新能源汽車市場營銷環境進行了分析，根據STP營銷戰略對比亞迪•秦的細分市場、目標市場及市場定位進行了探索，利用4PS營銷策略分別對“秦”的產品、價格、渠道、促銷策略進行了分析研究，并提出營銷策略建議。

關鍵詞：比亞迪•秦；新能源；營銷；策略

1品牌車型介紹

比亞迪公司自1995年創建以來，在新能源汽車制造領域取得了較快發展。其推出的純電動、油電混合動力汽車，已快速成長為最具創新的新銳民族自主汽車品牌，引領著全球新能源的變革。比亞迪•秦，是比亞迪股份有限公司自主研發的DM二代（在純電動和混合動力兩種模式間進行切換）的緊湊級高性能三廂轎車。其外形“科幻”前衛，將中國元素與跑車元素融入其中，時尚而不失特色。其2017款“秦100”搭載了一臺1.5T發動機和電動機組成的插電式混動系統，百公里僅耗油1.6L，百公里加速僅需5.9秒。

2市場分析

2.1市場營銷環境分析。比亞迪囪秦新能源汽車市場營銷環境的影響包括宏觀環境影響和微觀環境影響兩方面。其宏觀環境和微觀環境的分析如表1所示。2.2SWOT分析。2.2.1優勢（S）。有鋰電池核心技術及核心技術團隊，相關產業發展在國內處于領先地位；成本控制能力強，財務狀況充足；新能源汽車的品牌定位準確，且已經具備一定信譽；汽車產品走親民性價比路線，符合國內消費者的產品需求；金融信用借貸服務把大量潛在消費者變成現實消費者。2.2.2劣勢（W）。自身技術還不足夠完全達到傳統燃油汽車的完善程度，新能源汽車核心零部件技術有待提高；電動汽車發展的配套設施不完善；新能源汽車標準化工作不完善；汽車品牌知名度及新能源汽車行業發展的影響力還不夠深入人心。2.2.3機會（O。國家政策強力支持新能源汽車的發展；比亞迪新能源汽車的品牌定位已深入人心，我國消費者對新能源汽車的需求量呈上升趨勢；石油資源緊缺，燃油汽車尾氣排放污染等問題，勢必引起汽車企業由市場營銷觀念向社會營銷觀念的轉變，新能源汽車的生產使用已成為行業發展趨勢。2.2.4威脅（T）。新能源汽車的研發需要大量的前期投入；我國新能源汽車發展起步較晚，消費者對新能源汽車的認知度還不高，對新能源汽車的技術還存在顧慮。美國、歐盟、日本在新能源汽車技術方面處于世界領先地位，國際知名汽車企業紛紛推出新能源汽車，因此品牌產品競爭力較大。比亞迪囪秦及其競品車型的產品分析如表2所示。

3STP營銷戰略分析

3.1市場細分。比亞迪汽車公司將新能源作為其發展方向?，F階段呈現出的新能源汽車市場可分為：純電動汽車市場，混合動力汽車市場，燃料電池汽車市場，燃氣汽車市場和待用燃料汽車市場。作為插電式混合動力汽車的比亞迪“秦”屬于混合動力汽車的一種，是現階段新能源汽車技術中較為成熟的一種。3.2目標市場。《每日經濟新聞》聯合新華信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費行為調查報告》中顯示，隨著預算升高，新能源汽車購買意向逐漸降低。在預算為40萬元以上的被訪者中，僅28.6%的人表示愿意購買，15萬元以下的受訪者，明確表示會購買新能源汽車的約占40%，預算即10-15萬元的被訪者里最受青睞占63.7%。因此，“秦”的目標消費群體定位為年齡在2~40歲之間，受到過良好教育且有環境保護觀念的知識分子、白領階層等年輕消費者，建立了或準備建立家庭且樂于接受新生事物的人群，有穩定的收入來源，對汽車有剛性需求并重視節約燃油消費的年輕一族。3.3市場定位。比亞迪對“秦”的市場定位為中級緊湊型運動、高科技家用轎車。它的賣點是具有運動特質的動力系統以及現代化的科技感。將比亞迪“秦”與國內市場上其他的競品車型比較其市場定位如圖1所示。

44PS營銷組合策略

4.1產品策略。比亞迪自主品牌研發的“秦”追求高科技感、高配置、時尚外觀，頗受消費者喜愛。特別在車內加入中國元素和跑車元素使得整車更具特色和時代感。但“秦”系列車的產品策略也存在以下問題：（1）產品過分注重外觀和科技感而忽略產品質量才是消費者所追求的根本因素；（2）產品的開發與宣傳太用力，為后續系列產品的推出預留空間太??；（3）新能源產品定位檔次稍低，客戶可能因此對于其技術和質量產生不信任，更有可能為下一代產品的推出留下隱患；（4）消費者對于新能源汽車的適應需要一個過程，多系列生產及短周期生產開發應盡量避免。因此，產品策略的制定成功與否歸根結底要看產品是否真正滿足消費者的需求。穩步發展、精準定位、差異化生產、技術創新、配套完善是“秦”系列新能源汽車的產品發展之路。4.2價格策略?！扒亍备鶕M者的普遍價格需求制定的以親民、高性價比為主的價格策略。為了降低客戶的消費成本，甚至在杭州等地區推出汽車和電池分開，裸車銷售的價格策略。但低價價格導向策略很容易自降檔次，對于產品線的向上擴展延伸產生不利影響，而且影響企業利潤，進一步影響企業規模的擴大與新技術的研發。因此，應充分考慮企業發展和產品市場占有率、品牌知名度三者之間的關系，在滿足消費者根本價格需求的基礎上，尋求最佳契合點，制定合理有效的價格策略。對于“秦”價格策略的制定我有以下建議：（1）高配置車型應該以樹立其高端形象為主；（2）低配置車在扣除補貼后應保證價格在10萬以上，以保證其市場競爭力；（3）可以采用提供裝備供消費者選裝的方法提升價格的靈活性。4.3渠道策略?！扒亍钡匿N售渠道和其它大多汽車企業一樣選擇的是經銷商模式。目前，比亞迪經銷商的門檻較低，有利于節約成本，更適合新能源汽車的發展。并且比亞迪公司已經與美國和歐洲客戶建立了關系，并且也通過了荷蘭認證，這對于其品牌知名度的提高及產品的銷售渠道的拓寬都起到積極的作用。另外，建議“秦”充分利用互聯網營銷的靈活性，加大網絡營銷的拓寬力度，重視信息反饋環節，并以此為依據制定合理的營銷策略；加強售后服務，使企業與顧客建立長久良好的客戶關系，積累客戶資源，提升企業利潤和品牌知名度；強化綠色汽車消費觀念的推廣，在網絡銷售平臺最新產品、技術更新，采用預售、集拍等銷售策略來提升顧客的參與度。4.4促銷策略?！扒亍惫俜綇V告主題為“雙擎雙模，全球首創”。廣告設定突出車的高性價比、加速快性能，同時強調“秦”的環保性，宣傳政府補貼優惠政策，提升消費者購買欲望。個人認為廣告創意性較好，突出“秦”科技感和時代感，但對于目標市場的定位沒有明確顯現。精準的市場定位可以為產品塑造出與重不同的形象，將之生動的傳遞給客戶可以強化客戶的產品選擇意識。廣告應突顯產品所面向的目標顧客，增強客戶對于產品的歸屬感，主動選擇而不是被動接受。另外，“秦”系列車型融入了中國元素，這是產品獨一無二的特色和優勢。因此，可采用“情懷營銷”的方式，激發消費者的愛國情操與獨立自主意識，從而對比亞迪中國風系列產品賦予特殊情感，增強品牌知名度。消費者環保意識強，卻對新能源汽車持觀望態度，歸根結底源于對于技術、價格、配套設施的不信任。立足于消費者現狀，可采用“體驗營銷”策略。讓消費者自己去體驗動力、加速性能的優劣，去比較競品車型的價格，理解新能源汽車的技術優勢，可最大限度消除消費者心中疑慮。

5結語

新能源汽車是汽車行業發展的一種必然趨勢。比亞迪作為國內新能源汽車的引領者，帶動其它新能源汽車的發展，為新能源領域作出巨大貢獻。“秦”系列新能源汽車是混合動力的佼佼者，是營銷成功的典型案例。但是，我們不能否認比亞迪新能源汽車的營銷之路還處于探索階段，還有許多問題需要進一步探究。最大程度的發揮比亞迪在新能源領域的技術創新，進一步精準市場定位，打造屬于自己的品牌優勢，是其掌握市場主動權增強競爭力的關鍵因素。

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作者:李倩 單位:山東交通職業學院