談肯德基特許經營的經驗與借鑒

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肯德基特許經營管理成功的環境背景分析

說到經濟發展，就不得不提到一個名詞：GDP。它是現代經濟學用來衡量一個國家發達程度與國民生活水平的一個重要指標。它能夠在很大程度上說明國人的消費能力如何。因而肯德基在中國的發展與中國經濟的騰飛有著密不可分的關系。縱觀肯德基進入中國以來的這二十余年，正是中國實行改革開放、市場經濟蓬勃發展的重要時期。在這段時期里，國內GDP高速增長，人民消費能力不斷提升。觀察近10年的中國GDP發展數據，不難發現，我國的GDP正在以一種邁進式的速度發展，不但每一年較上年的增長都超過了7個百分點，新的GDP記錄也還在不斷刷新中。強大的GDP動力也正是國內市場吸引像肯德基這樣的外資企業入境的重要原因之一。但是，與西方世界的很多國家相比，中國有著更為曲折的現代經濟發展之路和更加復雜的現階段國情。這種差異使得很多外資企業，特別是以特許經營模式為主導的國外企業在進入我國市場時不得不謹慎地考慮要采用的特許經營模式。從現實情況來看，本文世界的大多數特許經營企業在進軍中國時，多采用的是間接特許經營的辦法。這主要是因為，中國的整體經濟環境與歐美國家差異較大，而直接特許經營的風險較大，對資金的要求也相對更硬性，在這種情況下實行直接特許經營，在操作上，為消除潛在阻礙而付出的花費也許遠遠大于可能得到的利益?？偨Y地來說，直接特許經營應當考慮國情，特別是經濟范疇內國情相差較遠的兩個兩家之間應當慎用，這種情況下采用間接特許經營會相對更加有利。商業與文化的關系是不言而喻的，如果將商業比作一棵種子，那么文化就好比是一片土壤，能否適應土壤的環境將是這棵種子有沒有可能扎根生存的關鍵所在。站在商業的角度講，文化差異既可以是賣點，但很多時候也是無形的阻礙，處理不當，必然大大地提高商業活動的國際成本。在對比東西文化在商業領域內有可能帶來的差異時，我們以肯德基為例，以美國文化為西方現代文化的代表，來與中國文化作比較研究。與美國社會相對更男性化的特質相比，我們國家當下正處于一種中等女性化思維的社會狀態。在這樣的狀態之下，國人對于外來事物有著相對更強的獵奇心理。正是因為把握了這種心理，肯德基進軍中國市場以后便很快站穩了腳跟，并在日后的經營中總結出了“要在產品上更快推陳出新”的經營理念。這也正是我們經常能不定期看到肯德基新品宣傳的原因。此外，中國也是一個歷史文化傳統深厚的國度，國人對于中國菜有著很強的自豪感與認同感，區別于西方顯著的個人主義，這是中國人集體主義傾向的一大表現。領會到這一點，肯德基在產品供應上大力向中式食品靠近，像由“墨西哥雞肉卷”脫胎而來的“老北京雞肉卷”，曾經一度流行的“嫩牛五方”，以及眼下常見的米飯類產品，都是這一理念指導下的結果。

肯德基特許經營管理成功經營帶來的啟示

要確定采用怎樣的特許經營管理模式首先就要明確所進軍地區的國情，特別是經濟情況，以進一步判斷所進軍地區與外來特許經營方所在的國家是否存在大的經濟文化差異，所引入的商業模式能否適應新的土壤。具體來說，要對所進軍地區的經濟發展現狀、文化特點、政局情況、立法情況以及市場競爭情況作出調查。估計出所進軍地區在特許經營這種模式下的市場潛力、市場開辟成本和投入收益回報程度。比較簡單有效的方法是借鑒與被進軍地區環境類似的國家或者地區的特許經營管理數據進行同規模、同行業的分析。因為類似環境下的居民的整體消費傾向更加相似。通過對這些數據進行了解，可以對被進軍地區的商業風險程度、經營投入、市場活力有一個大致的了解。一般來說，出于對合作最佳人選選擇等問題的考慮，特許經營模式中的地區情況考察以特許人親身完成的為最好。一來它方便特許人對合作地區形成一個較為細致的直觀感受和將這種感受與數據分析視角結合起來均衡看待；二來也有利于新地區商業合作伙伴信心的建立，促進各特許經營事項的快速、妥當完成。本土化戰略包含三個方面。但首先是人力資源上的本土化。企業與企業的競爭，其實質是人與人的競爭。人才對于企業來說的重要性是不言而喻的。對于我們國家的企業來說，要向肯德基吸取特許經營管理的經驗，不妨建立起良性的業界培訓機制。一來這種方式有利于提升企業的人才質量，二來也便于企業在這個過程中建立起自身的企業文化意識及內涵，有利于加深員工對自身企業的深入認識與了解，促進企業與員工內在聯系的深化。其次是原料供應的本土化。對于以提供商品為主要收入來源的企業來說，原料是整個生產經營活動中的關鍵性環節。原料供應的本土化優勢顯著，第一，它有利于減少因原料供應而產生的不必要成本。特別是對于跨國企業來說，新鮮、便捷、低廉的本土原料可以大大減少原料來源環節耗費的人力物力，也有利于原料供應的穩定性。第二，它有利于當地相關行業的發展，形成一條良性的經濟鏈條，并反過來促進企業本身的進一步發展。最后，同樣重要的，是產品的本地化。本地化并不代表要放棄產品本身的特色，它是產品的自身特點與產業所在地本土文化的一種智慧整合與積極碰撞。就像肯德基，它不但是一個用餐的好地方，從休閑娛樂的角度來看同樣也是一個非常理想的場所。它既提供如西式快餐那般的快捷、衛生的服務，也能夠照顧到國內各地區居民的“本土味蕾”，因而得到了廣泛的認同和飛速的發展。同樣，如果我們的品牌在世界其它地區發展特許經營，也需要充分地考慮產品在當地的融入情況。因為產品是企業的代表，它將作為企業智慧成果與勞動結晶與消費者們展開最直接、最近距離的接觸。消費者對企業品牌的看法，主要來源于它于對產品的感受。如何關懷消費者對產品的使用感受是特許經營管理中的一個重要方面。

本文作者：曾敏工作單位：北京航空航天大學北海學院