企業安全營銷結構模型論文

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摘要：從安全科學的理論出發，提出了企業營銷安全預警的原理模型，以原理模型為基礎，總結出了企業營銷安全預警結構模型。在結構模型中，將預警分為警素、警態和警控三大體系，警素則包括了環境、市場、戰略、策略、運作五大要素，警態則包括了安全、風險、威脅、危機、失敗五大形態，而警控則包括了警源、警兆、警指、警度和警策五大系統。

關鍵詞：營銷安全；預警原理；結構模型

預警管理，是企業營銷安全管理的核心內容之一，做好預警管理，是做好營銷安全管理的關鍵。筆者擬從理論研究的角度，對企業營銷安全的預警原理模型和預警結構模型進行探討。

一、企業營銷安全預警原理

根據預警管理理論，提出企業營銷安全預警的原理模型，它是企業構建營銷安全預警管理體系的基礎，企業的整個營銷安全預警體系，都是在這個模型中運行的。

（一）企業營銷安全預警監測系統

企業營銷安全預警活動的前提，是確定企業營銷的各個重要環節為監測對象，即可能出現營銷危機和營銷事故的活動環節和領域。這有兩個任務，一是對營銷活動的過程進行監測，對監測對象同其它活動環節的關系狀態進行監視；二是對大量的監測信息進行處理(收集、分類、整理、轉化、標準化等)，建立信息檔案，進行歷史和社會的比較。

（二）確認預警對象的指標和原則

通過理論分析和實證調查，可以找到影響企業營銷活動過程安全性的各種因素，然后對這些因素進行聚類分析，可得到分層次的因素集合，這就是要建立的企業營銷安全預警指標體系。這些指標體系可分為主觀指標與客觀指標兩個方面。客觀指標可通過調查而直接獲得，主觀指標則可通過具有高度一致性（可通過肯德爾和諧系數法檢驗）的專家評判來獲得。兩種不同計量單位的指標可通過標準分數進行轉換，使其具有可加性。

（三）確定臨界區域

臨界區域即是確定企業營銷安全級別的值域，每個級別對應于一個相應的值域。只有確定了企業營銷安全級別的臨界值域才能據此確定企業營銷安全狀況。

（四）識別、診斷和評價

通過對監測到的營銷信息的分析，可確立企業營銷活動中已經存在的營銷風險和將可能發生的營銷危機趨勢。識別的任務就是要選擇出“適宜”的預警指標來判斷企業的哪個營銷環節已經或即將發生營銷危機。這里的“適宜”，是指針對本企業特有的基本情況和經營趨向而建立起來的指標體系，并不適合其它的企業，不是通用指標體系。

診斷是對各種已經被識別到的各種營銷風險和營銷危機現象，進行成因、過程分析和發展趨勢預測，以明確哪些現象是主要的，哪些現象是從屬和附生的。診斷的工具就是識別過程中所確定的企業特有的和社會相統一的評價指標體系。

評價是對已被確認的主要營銷危機和營銷風險進行損失性評價，以明確企業在這些營銷風險和營銷危機沖擊下會繼續遭受什么樣的打擊，包括企業損失評價和社會損失評價。

（五）輸出企業營銷安全值

在識別診斷和評價的基礎上，綜合分析處理各個營銷環節的各種企業營銷安全數字信息，進行匯總聚類分析，得出企業總體企業營銷安全狀況。并立即制定企業營銷安全狀況報告，上報給企業營銷管理決策者進行決策。

（六）企業營銷安全管理決策

企業決策者根據其報告的企業營銷安全狀況(即輸出的企業營銷安全值)，做出營銷管理決策。如果企業營銷處于

安全狀態，則應繼續監測，如果不安全則應立即采取相應的處理措施意見。

二、企業營銷安全預警結構模型

綜合前面的分析與研究，企業營銷安全預警的基本體系，。

筆者提出的企業營銷安全預警體系的基本模型，它直觀地展示了企業營銷安全預警體系的全部內容。模型顯示，企業營銷安全管理包括5×5×5=125個組合。一個企業，要進行完整、全面的企業營銷安全預警管理，就必須從這125個方面進行分析和研究。這是一個龐大的系統工程，目前是無法解決的，筆者的目的是要建立一個基本框架，作為進一步研究的基礎，也為更多的后繼研究者提供一個參考，以便共同來攻克這一難題。

（一）營銷安全預警警素系統

警素，是指警情要素，也稱安全要素，它是分析警情的基本因素，是預警管理的起點和基礎。

企業營銷安全預警警素不同于自然預警警素。自然預警警素一般是單因素，可用單指標測度。如地震的警素是震波，水災的警素是水量，火災的警素是火勢。企業營銷安全的預警警素是一個復雜的系統，是多因素，要用多指標來測度。我們將警素分析直觀為下圖。

（二）企業營銷安全預警警態系統

在安全研究中，一些學者研究風險問題，希望用風險來概括一切，把危機、威脅、事故等一切不利于企業的因素都用風險來表示，結果，總是出現一些概念沖突與矛盾。另一些學者則只研究危機，把風險、危險、威脅等都納入危機的范疇來研究。都用危機一詞來表示。比如羅伯特•希斯（Henth.R）說：“風險、威脅和危險等詞描述了極其相似的問題及危險來源，但也可用來表示特定的概念。''''風險''''一詞主要來源于金融管理活動，含有很強的計量因素，這些計量要素用于在面臨各種各樣的風險來源時估計成本和收益?！蓖{“一詞經常用于社會科學調查，此種調查旨在力求注解人們如何察覺威脅、安全及生存的情況，并以毫無防備或神經脆弱的人對此種情境的感覺來討論威脅。”危險“一詞一般是由工程師和科學家用來描述諸如化學制品以及來自我們周圍世界（地震、火災、水災、暴風和戰爭）之類的有形危機。筆者主要用''''危機''''一詞來涵蓋以上所有的意思。”[1]

筆者認為，隱患、威脅、危機這些概念存在量的區別，也有質的區別，把它們硬性地規入任何一個概念之中，用一個概念來代表，都是不科學的。在企業營銷的有利和不利影響中，除了隱患、威脅、危機外，還有失敗和事故，它們都是營銷安全的不同形態和在程度上的不同表現，對它們加以區分和界定，對營銷安全管理是十分必須的，也是科學的營銷安全管理的基本要求[2]。

營銷安全五態結構模式圖，營銷安全分為五態：安全態、隱患態、威脅態、危機態和失敗態。

安全態是營銷處于無風險和低風險狀態，它是營銷安全管理的理想狀態[3]。

隱患態是各種不確定的因素對營銷的負面影響處于潛在可能性狀態。這種可能性是一種概率，它在未演化成威脅之前，并不對當前營銷活動造成直接負面影響。所以，隱患是一種潛在的負面影響，在沒有觸發條件的時候，是安全的，但一旦有觸發條件，就馬上變得危險起來。它是營銷安全的低風險狀態。

威脅態是隱患態的發展，當隱患發展為對企業當前和未來的營銷活動構成了直接負面影響時，就是威脅態。威脅態是隱患態發展的結果，是一種不安全的營銷狀態，但威脅態還是一種趨勢，尚未改變營銷活動的性質和方向，也還沒完全決定營銷活動的安危趨向，因此對威脅態采取嚴格的監控和針對性的化解措施，可以保持營銷的安全。

危機態是威脅態的突變，是企業營銷活動和營銷系統正在遭受破壞，不迅速解決營銷危機就會陷入失敗的緊急狀態，危機態是嚴重的不安全營銷狀態，它經常由營銷事故引起，然后迅速發展，只要得不到及時控制，就可能引發更大的營銷事故，不僅直接影響正常的營銷活動，對企業營銷造成損失，而且繼續惡化，則可能直接導致營銷失敗。危機態又是高度不確定的，可以瞬間化為失敗態，因此，抓緊時間，做出決定，采取果斷措施，是防止危機態向失敗態的有效辦法。

失敗態是危機失去控制，致使營銷系統被徹底破壞，營銷活動已經無法進行的狀態。失敗態是一種嚴重的事故狀態，是營銷安全的崩潰。失敗態將對企業造成巨大損失，因此，當企業處于失敗態時，應該及時進行修復管理，以把損失減少到最小程度，千萬不要因營銷的失敗而引發整個企業經營的失敗。

（三）企業營銷安全預警警控系統

根據企業營銷安全預警原理，企業營銷安全預警警控體系。

1.警源體系

警源是警情產生的源頭，是警情的原發點。

預警管理是一種超前管理，超前管理必須從源頭開始，把警情控制和化解在源頭，就不會對企業營銷形成威脅，更不會引發營銷危機和營銷失敗。

對警源的監測實質上是通過警指對警素的監測，而監測點則是警素的動態變化——量的積累過程中質的突變點。監測的目標是要在量的積累接近安全閾時能發出危機警報，以便采取排險措施。

警源分為外生警源和內生警源。外生警源是外部風險對企業營銷安全所構成的威脅。內生警源是企業內部運作風險對企業營銷安全所構成的威脅。因此，警源監測應包括外部監測和內部監測兩個方面。從對警素的分析看，外部監測主要是對環境的監測和對市場的監測，內部監測是對營銷戰略、營銷策略和營銷運作的監測。內部監測在企業內部，只要建立了監測體系，就很容易執行監測任務。外部監測在企業外部，而且要素繁多，監測相對困難，因此，它必須借助一些信息工具和手段才能完成監測任務。

2.警兆體系

警兆就是警情征兆，是警情發生之前所出現的一系列前兆。警兆也稱，為警情先導指標，是預警管理最關鍵的一環，只要控制這一環節，及時關注警兆，并通過警兆發現警情，及時采取應變措施，就可以保持企業營銷的安全。

警兆本質上是對警素變化的外在反映，這種外在反映，有顯形的，也有隱形的，顯形的直觀可見，而隱形的則不易為人所發現。警情監測不僅要能發現顯形警兆，而且還要能發現隱形警兆，對隱形警兆的分析與發現，是企業營銷安全預警管理中最為重要的一步，看不到它，就意味著企業將迎來營銷危機，給營銷造成直接威脅。

警情從產生到爆發，有一個生命周期，被稱之為警情生命周期，可以用圖6表示。

可以看出警情的發展有五個階段：孕育期、潛伏期、發展期、爆發期和休眠期。警情從一個階段發展到另一個階段都是一個從量變到質變的過程，都有一個發展拐點，在孕育期，只為警情產生創立了條件，尚無威脅誕生，所以這時不存在警兆。在潛伏期，風險出現，但是與機會相伴而生的，是合理風險，這時出現警兆，但不構成威脅。所以這時的警兆不易覺察，很容易忽略。在發展期，風險轉化為一種直接的威脅，開始對營銷產生負作用，這時警兆會明顯增多，但也容易被忽略。在爆發期，警兆大量出現，警情變得緊急，這時的警兆是容易識別的，但如果忽視它而不采取果斷措施，就會發生突變，危機就轉化為失敗，警情進入休眠期，得到釋放而下降，但企業營銷安全已被徹底破壞。

因此，抓住潛伏期警兆分析，識別潛藏的風險，是企業營銷安全管理的基礎，抓住發展期警兆分析，記錄已經和正在形成的營銷威脅，是企業營銷安全管理的關鍵。抓住爆發期的警兆分析，識別已經爆發的營銷危機，是企業營銷安全管理的最后機會。潛伏期警兆分析，可以將警情化解在萌芽狀態；發展期警兆分析，可以控制警情的發展，使警情不演化為營銷危機；爆發期的警兆分析，可以使營銷危機不致發展為營銷失敗，起力挽狂瀾之效。由此可以看出，防止營銷失敗是有機會的，其至少給了三次機會，如果忽視警情生命周期曲線給出的三次機會，一味地忽視警兆的存在，那么營銷失敗的出現就是必然的。

3.警指體系

所謂警指，是指警情指標，也稱安全指標，它是對警情狀況，即安全狀況進行測度的基本工具。沒有警情指標，就無法度量安全狀況，也就無法進行預警管理。因此，可以說，警指的確立，是營銷預警的關鍵，也是預警管理的難點。許多企業之所以無法推進預警管理，主要就是缺乏預警指標。公務員之家

警指與警素相對應，一項警素至少應有一項警指與之相對應。當一個警素無法通過一個警指來反映的時候，那么警素就必須細分，直至能用單一警指反映為止。在警素分析中，出現了一級警素、二級警素，甚至五、六級警素，其原因就是警素內含太多，無法用單一警指來度量而進行的細分。

警指主要有兩類：主觀警指和客觀警指。主觀警指是那些無法用客觀數據直接進行度量的指標，客觀警指是那些可以直接用客觀數據反映的指標。要實現企業營銷安全預警的準確化，最好是實現警指的客觀化。但由于營銷是一項科學和藝術、戰略和策略相結合的學科，許多東西無法數據化，因此還必須選用主觀指標。主觀指標的準確性理論上講沒有客觀指標好，但落在每一個企業則不一定。如果對主觀指標進行客觀化處理，主觀指標一樣可以非常準確，一樣可以準確的監測企業營銷安全的狀況，一樣可實現科學的預警管理。

4.警度體系

所謂警度，就是警情的程度。對警度的預報，可采取兩種方法。一是建立關于警素的普通模型，作出預測，然后根據警限轉化為警度。另一種是建立關于警素的警度模型，直接由警兆的警級預測警素的警度，這是一種回歸等級技術。

美國采用紅、橙、黃、藍、綠五種信號燈形式作為國家安全預警警度。在2002年9月11日，“9•11”一周年之際，美國啟動橙色預警，副總統切尼開始隱藏，以備危機發生。我國應借鑒美國國家經濟預警的信號燈法，采用五級警度。只是根據企業營銷安全的實際情況取消了橙燈，增加了黑燈。

綠燈：五級警度。不存在警情，處于安全狀態。無須采取特別的應對措施，只需要進行安全維持管理和警情監測管理即可。

黃燈：四級警度。警情處于孕育狀態，屬于警情生命周期的潛伏期，有構成威脅的隱患伴生，屬于安全危機狀態，需要對隱患進行監測管理、消除管理和控制管理，防止隱患升級為顯患。

橙燈：三級警度。警情處于發展狀態，屬于警情生命周期的發展期，由于營銷隱患已發展為威脅，企業營銷面臨著壓力。這時企業營銷安全躍入不安全狀態，需要采取應急措施，進行威脅監督管理、控制管理和消除管理，以防營銷危機發生。

紅燈：二級警度。警情處于爆發狀態，屬于警情生命周期的爆發期，營銷威脅已發展為營銷危機，企業營銷面臨著失敗壓力。這時，企業營銷安全由不安全狀態躍入很不安全的危急狀態，企業陷入營銷危境，需要采取應急措施，控制事態發展，減少危機損失，防止滑入營銷失敗絕境。

黑燈：一級警度。警情對企業營銷安全而言處于休眠期，能量已經釋放，破壞已經形成，失敗已無法全面挽回，警情回落。所以，黑燈狀態，是一種難以挽回的失敗狀態。但是，由于企業營銷僅是企業經營系統中的一個環節，營銷失敗還不能說是企業經營的全部失敗，但營銷失敗對整個企業而言則是一場不可避免的嚴重危機。為了防止營銷失敗引發企業失敗，所以引入“黑燈”概念，把它作為企業失敗預警的信號，它提示企業必須采取修復措施和隔離措施，以防止營銷失敗引發整個企業經營失敗。

5．警策體系

警策，就是警情對策。針對出現的警情，依其警度，應分別采取應對措施。根據預警管理理論，警策應是與警度配套的，并在確立預警系統時，許多警策就制定好了，一當警情出現，便迅速按既定警策采取化警行動。而更多的警策則是在出現警情的時候迅速制定的，這樣的警策更有針對性，但有時由于時間緊迫，而錯過化警時機。

三、結論

基于以上分析，企業營銷安全預警原理模型，是企業進行營銷安全預警管理的邏輯結構體系，也是企業營銷安全預警管理的基本流程。企業營銷安全預警結構模型，是營銷安全預警系統的建立的內容體系，它是營銷安全預警邏輯結構上運行的核心內容。結構模型中的警素是營銷安全預警邏輯結構體系的起點，警態是營銷安全預警邏輯結構體系的運行的核心，而警策是營銷安全預警邏輯結構體系運行的結果。預警原理模型與預警結構模型，是企業營銷安全預警管理系統的兩大制成模型，借助這兩個模型，企業可以構建起屬于自己的企業營銷安全預警管理系統。

參考文獻：

[1]羅伯特.希斯.危機管理[M].北京:中信出版社,2000.

[2]李蔚.企業營銷安全及其預警指標體系的理論研究[J].中國工業經濟,2002(10).

[3]蔡靜.李蔚.市場營銷安全的三維結構模型[J].經濟體制改革2007(1).