深究企業綠色營銷戰略

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摘要:人類社會進入21世紀以來，綠色浪潮來勢兇猛，我們的企業要迅速修訂長遠發展規劃，調整綠色經營策略，開展綠色營銷，引導綠色消費，提升市場競爭力和生存力，就必需重視調查研究，找準定位，開展營銷活動。本文從對綠色營悄必要性及存在問題進行了分析說明，并對如何做好綠色營銷提出了相應的策略。

關鍵詞:企業綠色營銷

全球經濟一體化，競爭無國界化的嶄新格局，使市場營銷處在高度競爭，瞬息萬變的宏觀環境中，隨著新經濟的發展，以人類社會可持續發展為宗旨的綠色浪潮正席卷大地。綠色消費將成為引領時代消費的主流，綠色產品也將成為未來商品市場的主導。到那時，一切不利于生態環境和人類社會的設計、制造、產品和服務都將被取締。面對這股來勢兇猛的綠色浪潮，我們的企業如何調整戰略，提升市場競爭力和生存力，是有待探討的問題。

一、企業綠色營銷的必要性

1.綠色營銷是可持續發展的必然要求。環境問題自古有之。在工業革命以前，經濟和社會的發展對環境的需求和作用相對狹小，因此，環境與發展的矛盾不甚明顯。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發展的環境危機，傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環境污染和生態破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向追求“經濟一生態”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續發展戰略”轉變，企業行為將越來越理智、克制和具有合理性。

2.綠色營銷是適應綠色消費浪潮的必然選擇。隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%，的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。如在對北京和上海兩城市的調查中發現，79%一84%的消費者希望購買綠色產品。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業必須關注自身的環境行為，實施綠色管理，開發綠色產品，提高企業和產品的競爭力。與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。目前，綠色的浪潮席卷全球。

3.綠色營銷是環境問題法律化的必然結果。隨著全球環境問題的日益突出，新的全球性、區域性的環境保護法律文件不斷出臺，涉及領域不斷擴大。《聯合國氣候變化框架公約》、《生物多樣性公約》、《荒漠化公約》等的履行增強了國際環保措施的有效性和強制性，對各國經濟和社會發展進程產生了深刻的影響。在政府的環境管制下，企業必須順應環境問題法律化的趨勢，對已有的技術和生產方式進行改變，實施綠色管理，使企業的生產經營活動在法律、政策允許范圍內進行。

二、企業綠色營銷面臨的問題

1.綠色營銷的觀念性尚未確立。營銷觀念是企業進行營銷活動的指導思想，營銷觀念正確與否，直接關系到企業營銷的成敗。我國市場經濟還不夠發達，多數企業生產經營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環境保護和社會民生利益考慮不夠。很多企業對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環境問題所開拓的新的市場機會更是缺乏應有的認識。有些企業盡管認識到綠色營銷可能帶來新的市場機會，但由于成本過高，使他們也望而卻步，結果失去很多市場機會。

市場營銷觀念是隨著生產發展、科技進步和市場環境的變化而不斷發展變化的。近百年來，市場營銷觀念隨著經濟增長和市場供求關系的變化，大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念等階段。

2.綠色需求的社會性尚未形成。我國是發展中國家，市場經濟發展也帶來對環境的破壞，資源浪費嚴重，環境問題相當嚴峻。另一方而由于國民素質不高，媒體宣傳滯后，致使很多消費者不懂得綠色營銷的真正意義，不知道綠色消費、綠色產品、綠色營銷的概念，絕大多數消費者沒有形成內在的消費需求。許多企業對綠色消費帶來的消費需求變化缺乏認識，對綠色營銷帶來的市場機會與挑戰認識不足，導致綠色營銷只能在低水平上徘徊，無法形成綠色營銷的大發展。

3.綠色產品的生產性尚未形成。綠色營銷前提是生產綠色產品，而綠色產品的生產是通過改善生產環境來實現的。早在20世紀70年代，國際社會就提出清潔生產的概念，清潔生產實質是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產在西方發達國家已得到了普遍推廣。在我國，企業由于技術落后、生產方式滯后，導致投人多、產出少，資源能源浪費嚴重，甚至產生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣。據統計，日前工業廢水處理只有68%，符合廢水排放標準的企業只有15%，生活污水處理率不到10%，固體廢氣物只有30%得到處理，農田污染達13億畝。這都充分說明，再沿用落后的生產管理方式，必然會對環境造成更大的危害。4.綠色營銷與營銷組合缺乏匹配性。綠色營銷對我國企業營銷組合策略提出新的挑戰。不管是在綠色產品的生產、綠色包裝的使用，還是綠色渠道的選擇、綠色促銷手段的應用等方面都存在很多問題。其一，缺乏用綠色產品取代非綠色產品意識，現有綠色產品的綠色含量不高；其一，產品包裝要更多使用堅固、精美、豪華的材料，很少使用環保材料；其三，不夠重視環保，環保費用沒有科學計人成本，尚未形成綠色會計制度與綠色審計制度，制定出綠色產品價格；其四，在渠道選擇上，沒有從產品的綠色特征出發，從而造成分銷渠道的二次污染；其五，促銷方式落后，缺乏引導綠色消費。

三、綠色營銷的營銷策略

1.樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南，要成功地實施綠色營銷.首先必須樹立牢固的綠色觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益、社會效益和生態環境的和諧發展。綠色營銷觀念的樹立，要求把培育綠色企業文化作為一項重要任務來抓。綠色企業文化主要是在企業文化中融人環保觀念，以綠色意識貫穿企業文化的各個方面。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓，使全體員工充分認識到環保事業是利在當代，功在千秋的崇高事業，以環保為己任，把環保與所從事的生產經營活動融為一體.在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。

2.確立綠色企業形象。綠色是21世紀企業的主色調，樹立綠色企業形象是現代企業的新選擇。確立綠色形象，開展綠色營銷，需要企業在公眾中樹立良好的綠色形象。它是發展和完善企業綠色營銷活動的重要工作。不僅可以充分調動企業內部的各種有利因素，推進綠色營銷不斷地向縱深方向發展.還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大企業的綠色影響。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計人綠色產品價值，從而必須從根本上轉變企業的生產經營觀念，要充分認識增加環保投人，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。

3.開發綠色產品。綠色產品是指從生產、使用到回收處理的全過程中對環境污染很小或符合有關規定的、有利于資源再生利用的產品。這是企業綠色營銷活動的基礎和支撐。綠色產品包括兩大類:一類是純天然食品；另一類是無公害產品。開發綠色產品，從產品的設計就要緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行設計，采用清潔的生產工藝，采用低能耗、物耗的生產工藝，減少生產過程中污染物的排放；在原料的使用上，盡可能采用可回收重復循環使用的資源。目前全球范圍內.綠色產品發展迅速，這種變化為企業帶來了新的發展條件和發展機遇。

4，制定綠色價格。綠色價格策略是基于這樣的現代觀念:環境必須有償使用。綠色價格的主要特征是反映了環境成本，即綠色產品因保護環境及改善環境所支出的成本，并將其計人綠色價格中。因此，綠色產品的價格自然也提高。企業一方面通過宣傳其綠色產品，使消費有愿意接受支付更高的價格:另一方面，企業借助良好的綠色形象，增加銷售量形成一定的經濟規模來獲得更大的利潤。

5.開辟綠色渠道。企業綠色營銷中，能否選擇正確有效的綠色渠道是整個綠色營銷能否順利進行下去的一個關鍵環節。這包括加強運輸環節的管理，如使用無鉛燃料、有污染控制裝置、耗能低的運輸工具.改善儲運條件，減少運輸過程中包裝物的使用等；選擇綠色信譽好的經銷商，成立專門管理機構對每個銷售渠道進行監督，及時處理所發現的問題；加強渠道成員的綠色觀念教育，以清潔渠道體系；可以采取設立綠色系列連鎖銷售店，綠色產品專賣店，在大商場設立專賣柜臺等形式.提高銷售覆蓋面。