移動社交工具中的企業營銷論文

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一、移動社交工具的主要特征

1.移動性與即時性

近三十年來，很少有一種人類發明的產品像手機一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機的移動社交軟件，與QQ、MSN等傳統網站社交工具相比，無疑更具機動性。對廠家而言，移動社交工具對商家的吸引力還在于能使得“隨時隨地進行營銷”的理念變為可能。也正是這個原因，移動社交工具又可以表現為即時性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務，微信則可以提供消息即時提醒服務，即便在客戶離線的情況下，相關消息也會被推送到相關軟件中，在客戶登錄的第一時間內接收到，做到與手機的真正綁定。而QQ與MSN等傳統網絡社交工具，優勢在于即時通信，但在對方離線狀態時卻無法讓用戶即時接收。也正是具有了移動性、及時性兩個特點，移動社交工具改變了傳統移動通訊的盈利模式，即由按短信功能計費的移動聯絡，轉變為按照流量來計費。

2.“自媒體”特征

曾經有人指出，在互聯網時代“人人都是總編輯”。但在很長一段時間里，傳統媒體的新聞話語權依舊無可撼動，而移動社交工具的出現真正改變了這一切，這體現在新聞接收和新聞傳播上。移動社交工具，微博和微信真正實現了新聞的個人起點。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個人的不同交友群體，并實現交叉互換。通常情況下，一般使用手機交流的是見過面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機通訊錄、QQ好友和郵箱聯系人，做到自動匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個人不同交友圈的界限，其結果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個人交友范圍的拓展，為自媒體的發展創造了條件。因為根據“六度空間”理論，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。也就是說，一個人利用移動社交終端的消息，理論上只需要經過六個人就可以傳至全世界。從實際情況看，在移動社交工具產生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實提高了。許多突發事件、輿論觀點都通過微信“朋友圈”病毒式的擴散，迅速達到世界的每一個角落。在新聞接收上，傳統媒體，特別是紙質媒體的強勢推送優勢不再，因為客戶可以根據自己的喜好“訂制”自己關注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時，可以設置“可見范圍”，而微信則可提供專門的隱私設置，如提供好友驗證、推薦給好友、通過QQ號搜索等，因為在朋友圈中，信息目前僅僅面對有聯系方式的朋友開發，間接起到了保護隱私的作用，而不會像傳統網站或個人主頁那樣被非主動的隨意瀏覽和關注。

3.信息到達率

對于企業真正有商業意義的，是移動社交工具所帶來的信息到達率，而這得益于上文提到的“移動性”和“自媒體”特性。因為微博、微信信息的可“訂制性”，使得這種以人際關系為基礎的信息流動到達率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業在電視、報紙上花費巨資進行的宣傳，效果更理想。

二、微博、微信優劣勢分析

1.微博營銷的優劣勢

（1）優勢

許多中小企業中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優勢也是一個重要原因。在傳統媒體（紙媒、電視等）進行廣告營銷，企業在年初需要進行廣告預算儲備。比如，一份都市報一個版面刊登一次的價格為2萬元，而電視臺、電臺，一個30秒新聞，全年價格就要幾十萬元。再加上廣告制作聘請專業團隊、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業僅在一個城市的廣告預算至少在百萬元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問題恰恰為微博營銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來講，一個中小企業的微博運營成本，一年也就在10萬元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內容具有更高的自由度，在當前紙媒、廣電系統的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語音，實現立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營銷快速且精準度高。因為根據微博的規則，消費者在關注企業的微博后，才會看到該企業的一些消息。按正常情況，如果是消費者自己主動關注的，說明他們本身就十分關注企業的營銷信息，不再是企業營銷信息的被動接受者。在企業的引導下，上述消費者會更多地介入到企業的營銷活動中，并成為營銷的制作者和分享者。應該說，微博營銷也為企業開展口碑營銷提供了陣地。在傳統營銷理論中，口碑營銷應該是在熟人間進行口口相傳，來促進產品銷售。但現在隨著互聯網生態系統的構建，陌生人對一個企業的聲譽影響越來越大。有時，一位名人的愉悅購物體驗評論，帶來的后續購買量常常是驚人的。

（2）劣勢

由于在互聯網時代，粉絲是企業微博的影響目標，沒有粉絲數量，也就沒有了銷售對象。特別是對于中小企業，在企業微博開立的最初階段，常常會通過公關公司增加一些粉絲。也正是因為有需求，“增加粉絲”已經異化形成一個產業鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因為對企業來說，這些粉絲的存在僅僅是數字，甚至不像網絡“水軍”能對一個話題推波助瀾，對企業經營不會產生任何積極效果，有時反而會引起消費者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過程中，對用戶細分不夠，營銷信息的受眾群不夠精準，也無法起到宣傳的作用。

2.微信營銷的優勢、劣勢

（1）優勢

微信借助智能手機和移動技術的提升在2013年逐漸走進大眾生活。由于集發送語音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經成為國內當前最受關注、活躍使用者數量最多的移動社交工具。隨著用戶數量的增加，騰訊為了支持商業化運作，推出了微信公眾平臺，使得企業獲得了又一個移動社交營銷平臺。首先，從目前各類企業營銷模式來看，微信營銷有可能提供了有史以來最便捷的一種企業身份認證模式。因為企業在申請公共平臺后，會自動生成一個二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業的相關促銷信息，并實時在手機客戶端獲得更新。其次，微信營銷實現了真正的“一對一”的營銷模式。微信作為一款即時通訊工具的手機應用，具有移動性和實時性的特點，企業的營銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運行狀態，并且連接著互聯網，企業就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會化營銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動通訊工具的驚人的到達率，因此，微信公共平臺相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號、服務號是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產生反感情緒，用戶使用體驗率更高?，F階段，企業在控制好發送頻次、發送內容、發送質量的基礎上，很可能性將客戶轉化成忠誠的客戶。

（2）劣勢

目前，許多企業對于移動社交工具的認知還停留在初級階段。比如，部分企業認為微信仍是一個即時通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統的QQ和MSN，甚至校內網等社交工具相比，就完全沒有優勢了。騰訊正在探索微信的商業模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營銷信息的“一對一”模式親和度更高，但目前一些商家和個人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內容不受字數的限制是一個優勢，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時通訊軟件，因而大多數客戶都是在手機或平板電腦等移動客戶端使用微信，但對于微信的網頁版和PC客戶端關注不高。而大多數客戶需要通過PC客戶端完成支付環節，這在當前移動支付安全受到考驗的大背景下，對微信的盈利挖掘形成了一定的制約。

三、如何利用社交媒體工具營銷

1.使用社交媒體工具營銷的具體策略

（1）消費心理分析

消費社會對于客戶消費心理的研究尤為重要，而在移動社交平臺上，有能力的企業甚至能通過制造話題引領消費潮流。比如，在微博、微信平臺上，人與人之間的互動，對某一話題的關注度，都可以成為企業了解消費者態度、愛好和興趣的手段。通過對這些數據的分析，能使企業制定出更恰當的營銷策略。與此同時，利用移動社交工具的互動性，企業可以與更廣泛的用戶進行交流，通過微博、微信的互動，了解企業微博粉絲的關注和訴求。

（2）善用輔助工具營銷

移動社交工具在開發之初，并沒有明顯或刻意拓展商業領域，因此也沒有特別清晰的商業盈利模式。但移動社交工具的開發初衷就在于改變人們溝通、交流的方式，并為此開發了一些附屬功能，這些需要企業善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業和部分用戶展開在線論壇，提高粉絲對企業的關注度）、原創征文（鼓勵用戶在微博上寫出消費體驗，以這種方式做企業或產品宣傳）等功能。而在微信中，通過對特定促銷信息進行包裝，通過邀請朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動積極參與者優惠，另一方面也可以擴大企業的影響力。

（3）關注信息傳播方式

由于人人參與，移動社交工具每天都在產生大量的信息，那么如何能讓企業信息形成熱點，并持續引起客戶關注，這需要企業對信息傳播、新聞傳播規律有深入的了解。一是對于客戶轉發的企業正面信息，積極回應并對客戶進行鼓勵，并抓緊時機推出相關的商業信息，擴大戰果；二是面對負面信息，企業不能回避，第一時間直面網友的質疑，并積極解決問題；三是企業要善用搜索功能，對于同行對手的微博、微信，時時關注最新動態，并監測與本企業相關的一些信息，第一時間做出答復。

2.在營銷過程中的注意事項

（1）實踐精準營銷

移動社交工具實現了與手機的真正捆綁，這讓精準營銷成為了可能。關鍵是，商家如何在不與客戶面對面交流的情況下，實現產品的準確定位和客戶群的劃分。目前來看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務。針對微博而言，對于實名認證客戶，給予VIP特別折扣，而針對普通客戶則給予普通折扣，通過差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來。針對微信而言，可以在宣傳頁中加入二維碼，用于便捷支付。

（2）增強服務性

利用移動社交工具，如何對客戶增強服務是個不小的難題?，F在，客戶購買商品更看重附加值。因此，微博、微信等社交工具若希望實現收益，鞏固用戶群，不得不依附于其服務性。目前、比較初級的方法是在內容中增加人性化服務，比如提供天氣、影視或生活常識服務，而后，再進一步整合酒店、購物和美食信息。最終實現通過服務信息，不斷向客戶灌輸企業價值觀的目標。3.發展電商領域從盈利角度看，移動社交工具向電商領域發展是一個趨勢。淘寶和新浪微博的合作就是一個例子。在淘寶入股新浪微博后，用戶在使用微博時，如果購買或評價了淘寶上的某商品，該評論就會自動轉發到微博。另外，相似或同類產品的宣傳也會推送到客戶新浪微博客戶端，實現雙倍營銷。微信的電商化之路，應該在移動支付的基礎上拓展商業應用。比如，微信嘗試通過與銀行卡綁定，完成網購或者日常生活的小額支付，并通過這種方式逐步找到微信的贏利點。

作者：張兆瑞孫杰單位：天津科技大學