企業營銷網絡傳播模式分析

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一、社交平臺企業營銷網絡傳播要素

(一)傳播者：企業官方號為主的多元主體。企業作為產品的制造方，也是信息的第一生產方。首次傳播的信息絕大多數從官方的微信、微博賬號中產生，經過多次傳播傳遞給各個不同層級的受者。同時企業由于多次營銷活動積累，官方賬號本身就擁有較多的粉絲量屬于意見領袖，因此也更具有傳播力，推動了傳播范圍的擴大。但除此之外其他社會組織以及個人同樣成為產品的傳播者，例如新聞機構、相關領域意見領袖和普通愛好者。由于社交平臺的一對多傳播性，每一位使用社交媒體進行交流的用戶都是傳播者，通過原創生產、惡搞再創作、轉發等多種方式進行有效傳播。(二)傳播內容：多種形式的產品及產品利益點。企業營銷網絡傳播中采用了多種形式例如文字、圖片、短視頻等進行宣傳。在官方賬號中多絕大多數是企業原創性內容，例如產品實物信息圖、新功能利益點、節日熱點賀圖、新動態等信息。而個人賬號中存在部分對于官方公告的轉載內容外，更多的是對于官方內容的原創惡搞性文字、圖片視頻等，是對原產品信息的再加工。除此之外企業營銷網絡傳播也常采取借助熱點提高曝光度、展示產品利益點、提供消費者使用場景、創作娛樂信息、轉發抽獎等手段推動傳播。(三)傳播媒介：以社交平臺為主的多平臺傳播。企業營銷網絡傳播為了覆蓋更多的受者，通常采取了多平臺同時進行的方式進行網絡傳播，而其中絕大多數平臺為社交平臺，例如微博、微信、網站直播平臺等。這種網絡傳播模式的目的是通過受眾自身的社交網絡推動內容擴散，從受眾之間的相互連接來推動信息的進一步傳遞。不同的平臺也擁有不同的優勢和傳播特點，例如微博的信息短小傳播快速，微信基于與現實社交聯系緊密，直播網站有利于建立直接性互動等。企業營銷網絡傳播模式就通過采取多平臺的方式來互相彌補，從而建立起全面的有效傳播。(四)傳播受眾：傳、受雙面一體。傳播模式中的受眾與傳播者相同，他們都是社交平臺的使用者。而意見領袖在整個傳播中起著重要作用，以他們為代表的傳播受眾呈現出傳播者和受眾兩面一體的顯著特征。根據拉扎斯菲爾德的意見領袖和二級傳播理論，意見領袖在接受大眾媒介影響之后對其他受眾進行二次傳播，因此在企業營銷網絡傳播中，企業信息首先影響意見領袖，意見領袖接受到信息后再創作傳遞給普通受眾。而普通受眾也不是純粹的受者，他們創作評論，進行轉發、傳遞信息，從而成為新的傳播者、創造者，也造成了目前UGC、PGC呈井噴的現狀。而這些信息都將被企業的反饋收集人員接納，以此改進此后的營銷網絡傳播活動。(五)傳播效果：可視化、可參與的口碑提升。企業營銷網絡傳播通過多平臺進行全面營銷，從而達到了范圍大、面積廣、口碑好的傳播效果。其中的核心是使受眾接收到可視化、可參與的傳播信息。可視化主要表現在圖片和視頻的多次使用上，通過展現產品的相關信息和消費者使用場景，從而達到了創造消費需要，推動產品銷售的目的。同時可視化也能加深傳播效用，通過色彩、構圖、產品創意等方式給受者更深的印象?？蓞⑴c則主要體現在受者可以通過言論發表、投票選擇等成為傳播者，將自己的信息傳遞給企業，從而達成互動性參與，這也體現了傳播者和受眾正在逐步融合，反復循環。通過這種傳播模式，企業成功地將產品信息傳遞給受眾，從而達到了信息傳達、口碑提升、促進消費的層層目的和傳播效果。

二、社交平臺企業營銷網絡傳播特點

(一)即時性傳播。拉斯韋爾在《傳播的結構與功能》中提出了“5W”模式，而在當今全新的時代語境中，“5W”模式應時而變，解構成為了“4A”模式——即Anytime(任何時間)、Anywhere(任何地點)、Anyone(任何人)、Anything(任何事情)。而4A模式在企業營銷網絡傳播模式中更多地表示為即時性，通過意見領袖的傳遞，任何信息都有可能隨時傳遞給每個人。在企業營銷網絡傳播中，由于更多的依存于通過社交關系，產品信息就通過個人社交網絡不斷擴散，通過極短的時間獲得極廣的傳遞范圍。而同時，越來越多的傳播活動選擇了以短視頻作為載體，正是為了提高受眾的傳播速度，契合受眾的觀看心態。(二)互動性傳播。在傳統傳播模式中傳播過程的方向十分單一，信息只能從傳播者流向受眾，缺少互動反饋，而且傳播者和受眾被明確區分為兩個群體。但在企業營銷網絡傳播模式中，由于社交平臺自身的開放性、自發性特征，傳者和受者不再被分開，顯現出傳者即受者，受者即傳者的全新特征，可以即時參與信息傳播過程?！毒W絡視頻社交行為研究》通過數據研究表明用戶在社交媒體時擁有強有力的互動欲望，受眾在社交平臺上會對信息的接收進行大量、即使的反饋行為，這將被傳播者有效接收并為下一輪傳播進行優化改進作為參考。(三)社群傳播。由于擁有共同興趣、價值觀和目標，受眾往往會組建成網絡社群與企業或組織賬號進行互動。由于社群內部人數較少，他們通過社群分享信息傳遞往往更快，傳播內容就在社群內部中快速流通；而對于社群外部，他們往往注重接受企業、組織等意見領袖的信息，并通過個人賬號的傳播傳遞給非社群受眾，從而達到初步的傳播。在社群之間也往往出現著信息的雙向流動，公共網絡空間里的社群進行聯結，從而進行意見的交流溝通和信息流動，社群傳播成為企業營銷網絡傳播模式中的重要部分。

三、社交平臺企業營銷網絡傳播模式案例分析

(一)傳播者：小米官方賬號等。在2018年三月，小米進行了大范圍的網絡傳播，其目的正是為了宣傳與3月16日的紅米note5和3月27日的小米mix2s兩款產品。其中傳播者有小米手機、紅米手機、小米公司等多個企業賬號；雷軍、林斌等小米公司內部高層主管；大米評測、那巖等科技數碼領域意見領袖；中關村在線、京東、淘寶等相關銷售平臺和新聞機構；潛在消費者和米粉等多個傳播者。(二)傳播內容：產品相關信息。由于個人身份不同，不同的賬號也不同的信息。企業賬號與公司高管內容類似，主要是產品信息介紹、會預告等內容；而意見領袖則更多的是在產品前與自己的粉絲交流互動，探討對于產品的看法，而在會結束后對產品進行更為公正的非官方評測；相關銷售平臺和新聞機構更多的是提供購買渠道和產品總結；潛在消費者和米粉則更為自由地發表言論且個人傾向十分明顯。信息的載體多樣，有短視頻、長視頻、宣傳海報、文字預告等多種形式。(三)傳播媒介：微博、微信、bilibili企業營銷網絡傳播的主戰場仍是社交平臺，他們選擇了目前最大的兩大平臺微博、微信作為自己的傳播主要媒介；而盡管小米將bilibili視為直播平臺，但B站領域改版后同樣具有社交功能，他們多采用短視頻等方式進行宣傳推廣。(四)傳播受眾：科技領域意見領袖及。潛在消費者為了進一步提升傳播效果，小米會邀請了多位科技領域意見領袖，并在會上發放樣機和禮品來使這些意見領袖更快地接觸產品，進行評測。潛在消費者則往往會成為官方賬號和意見領袖的雙重受眾。(五)傳播效果：關注提升，銷量增長。經過2018年3月小米的企業營銷網絡傳播，小米成功地達到了自身關注提升、營銷增長的目的。根據百度搜索的輿情監測系統百度指數搜索顯示，小米企業賬號的營銷傳播引發了小米手機與紅米手機搜索率的不斷上漲，并于兩部手機會當天達到峰值。3月16日紅米手機百度搜索次數超過十萬，其后也維持在4-7萬的搜索量之間；而小米手機的百度搜索次數則于3月27日達到54萬的頂峰，此后幾天也保持在20萬左右的搜索次數，而營銷活動之前的搜索數量僅為10萬次左右?？梢钥闯?，在前后，小米公司通過社交平臺的營銷傳播成功提升了受眾對于產品及公司的關注度，完成了企業營銷傳播模式的全過程。

四、啟示總結

(一)重視浸入式體驗。而在當下碎片化消費的時代，“場景”構建的是用戶對信息消費的感受，它更強調的是一種用戶思維，即用戶至上，這種用戶思維更加重視用戶體驗，柯林斯所提出的IR理論，就是一種為用戶構建場景的理論。(二)加速且縮短信息。移動互聯網的崛起，碎片化閱讀的興盛造就了目前受眾注意力轉移快的現狀，因此時間有限的短視頻、字數有限的微博大行其道，網絡傳播需要迎合此種趨勢，加速自身的營銷網絡傳播的同時縮短信息，從而達到有效傳播。(三)與受眾有效互動。在數字化媒體時代，受眾的個性化需求日益強烈。企業需要對用戶關注內容的數據進行計算，從而了解其互動動作與關注路徑。重視受眾傳遞出的信息，解決受眾反映的問題，與受眾形成有效的互動。

作者:袁悅 單位:湖北大學楚才學院