快遞業傳統營銷策略遇阻原因分析

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摘要：新經濟已成為我國經濟發展的一大亮點。隨著新零售的發展，我國快遞企業市場營銷得到了很大發展。但是基于4Ps的我國快遞業傳統營銷組合策略已不能滿足消費者需求，這顯然對企業的發展極為不利。本文首先指出新零售背景下我國快遞業物流市場營銷組合4Ps組合策略的實施現狀，其次分析了我國快遞業物流市場營銷組合4Ps組合策略存在的問題，以為完善快遞業傳統營銷組合策略做好準備。

關鍵詞：新經濟背景；快遞業；傳統營銷組合策略；遇阻原因

一、新經濟背景下快遞企業市場營銷特征

“新經濟”興起于20世紀的美國，其是指在經濟全球化的背景下，由信息技術革命及其帶動的以高新技術產業為龍頭的經濟[1]。新經濟的發展極大地推動了經濟社會的發展。順應時代的要求，總理于2016年在政府工作報告中提出了加快發展新經濟，隨后，新經濟即開始得到快速發展，至目前為止，新經濟已成為我國經濟發展的一大亮點。經過筆者對大量快遞企業的詳細而深入的調查，可以發現，在新經濟背景下，我國快遞業市場營銷具有如下特征：（一）新經濟時代不斷涌現了創新型產品與新技術。在新經濟背景下，我國科學技術不斷得以提升，我國的創新創業活動也正在蓬勃發展，創新創業活動的層出不窮，也使得我國快遞業的創新型產品與新技術也不斷得到了涌現。隨著互聯網的全面普及，我國出現了新零售的營銷模式，這種新的營銷模式將快遞業納入到了當前最火爆的新零售范疇，快遞業因此而得到了極為快速的發展。在新經濟背景下，企業的市場營銷渠道正朝著網絡化的方向發展，并使很大部分的產品均實現了新零售的營銷模式：即“線下、線上+物流”的模式。簡言之，即新零售是指：在線下看產品或體驗產品，看好后就在線上下單購買產品，購買后就通過物流將產品送到消費者手中。新零售的營銷模式，使消費者足不出戶就可以在電腦上、手機上或踏足各地的體驗店就可以了解產品的信息，并能實現網上下單，然后由物流將其配送到消費者指定的地點。這種模式，使快遞成為人們生活必不可少的組成部分，從而極大地促進了快遞業的發展。（二）傳統門店受到了前所未有的挑戰。隨著新零售的發展，市場營銷渠道已經在網絡營銷渠道方面有了巨大突破。由于很多人都只需要在體驗店體驗再購買，或者在網絡上直接瀏覽后下單，人們很多情況下不需要去傳統門店去貨比三家、購買產品。從而使得傳統門店經營業績已經大不如前，甚至已經出現了有一批傳統品牌零售門店已經處于倒閉的狀態。這種情況的發生，進一步催發、促進了我國快遞業的蓬勃發展。（三）消費者信息比以往更加透明化。目前，由于互聯網的普及，網絡營銷使消費者的信息和產品的信息在網絡上能夠得到更多更好的體現，從而使快遞業方面、消費者方面比以往任何時候都能更好地掌握消費者的信息。

二、新經濟背景下我國快遞業物流市場戰術4Ps營銷組合策略實施現狀

著名的戰術4Ps營銷組合策略是美國麥卡錫教授于1960年提出來的，是指企業在營銷過程中采用產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四大營銷組合策略[2]。企業通過采用4Ps營銷組合策略，可以達到很好的營銷效果。自該營銷組合策略提出以來，一直被奉為營銷界的營銷理論經典。目前，在新零售背景下，我國快遞業也毫無例外地普遍采用了該營銷組合策略。隨著我國經濟的快速發展，快遞業也在迅猛發展。目前，我國已有20多家快遞品牌，其旗下快遞企業數量已達9000余家。除中國郵政EMS在我國負有盛名但尚未上市外，我國最著名的是7家已上市的快遞企業，他們2017年的快遞業營業收入排名分別是：順豐速運、德邦快遞、百世匯通、圓通、中通、申通和韻達，其同比2016年增速分別為14.12%、43.9%、32.5%、5.1%、54%、17.93%、35.01%[3]。以上數據充分說明：在新零售背景下，我國絕大多數快遞企業都已認識到當前是快遞業發展的重大契機，并都較好地運用了物流市場4Ps營銷組合策略來促進企業的較快發展。然而，據筆者網上調查和實地調查，發現：盡管我國絕大多數快遞企業發展迅速，但有些快遞企業在運作過程中，出現了快遞人員野蠻分貨和裝卸；貨物到達時間得不到保證；運輸過程中會出現貨物破損，且破損后難以得到快遞企業的賠償等情況。

三、新經濟背景下傳統市場營銷戰略遇阻原因

以上情況的出現，歸根到底在于我國快遞企業在4Ps營銷組合策略實施過程中存在著如下問題：（一）產品策略方面的問題。為了占領大部分可盈利的細分市場，各大快遞企業產品的同質化程度很高。除順豐速運以時效、價格和個性需求為標準[4]，將整個快遞市場進行了市場細分、確定了明確的目標市場、并進行了鮮明的產品定位且實施到位外，其他快遞企業在產品組合方面基本類似：絕大多數快遞企業的產品為8小時同城區域當天件、12小時件、24小時件、48小時件、72小時件等。這些絕大多數快遞企業都能提供的產品，看似抓住了大部分可盈利的細分市場、卻無法進行特色鮮明的產品定位的做法，導致了各大快遞企業的產品類型相似，從而使消費者在選擇時因產品可替代性強而缺乏對某個快遞企業的顧客忠誠度，這就為各大快遞企業之間的價格戰埋下了隱患，最終必然會使快遞服務產品的質量無法得以保證。（二）價格策略。快遞產品的同質化引發價格戰。眾所周知：企業的目標是以最低的成本獲取最大的利潤。由于快遞產品的同質化程度很高，大多數快遞企業只能實行低價競爭，于是引發了快遞企業間的價格戰。有一段時間，我國快遞企業接單時采用數量折扣策略，接了大量低于5元的訂單，有的甚至低至3元、4元。價格戰使得大多數快遞企業陷入了白熱化的低價競爭，導致快遞企業無法花更多的薪資去聘請素質更高的員工、從而因員工質量無法得以保證而出現了員工野蠻分揀和裝卸、易出現貨損現象；也使企業因財力無法保證而不能保障足夠質量和數量的硬件設施，進而導致快遞企業無法精確預估貨物的到達時間；還使企業無法用足夠的資金來保證貨損的賠償，最終扼制了大多數快遞公司的進一步發展。（三）渠道策略?？爝f業的銷售渠道存在弊端。我國快遞企業的渠道策略有兩種，一種是直接渠道，一種是間接渠道。直接渠道是指快遞企業與消費者之間沒有中間商的渠道。間接渠道是指快遞企業與消費者之間有中間商的渠道。我國快遞企業對本企業能直接運輸到的目的地的服務采用的是直接渠道的模式，即沒有中間商的模式。這種模式的采用企業一般是經濟實力雄厚、不接受加盟而只采取直營的快遞企業，如順豐速運和中國郵政快遞。其他快遞企業則由于受自身資金的限制，一般采用的是間接渠道，即快遞企業自己收貨，但因為網點普及范圍有限，因此有些業務只能委托中國郵政快遞等其他快遞企業（中間商）轉運至目的地，同時給予這些中間商一定的差價。由于采用了中間商，快遞企業對渠道的控制力不強，從而導致出現了貨物到達時間得不到保證以及其他各種問題。另外，加盟模式一般是實力不夠強大的快遞企業采取的渠道的模式，快遞企業對加盟企業一般也難以進行有力的控制，因此也同樣不可避免地會出現各種快遞業的不良問題。（四）促銷策略。很少開展促銷活動。我國快遞企業的促銷措施普遍很少。一般來說，其只針對企業用戶進行數量折扣的價格策略，而忽視了廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等促銷策略。除順豐快遞外，我國快遞企業依然沉浸在價格戰中不可自拔，依然缺乏以品牌為缺口展開價值戰[5]的戰略眼光；同時，由于我國物流業發展起步較晚，物流市場營銷在我國發展狀況欠佳，很多快遞企業不知道如何從促銷策略著手來促進企業的發展。

參考文獻：

[1]王誠慶，徐金海.推進我國新經濟積極有序發展[J].中國發展觀察，2016，(14).

[2]E.JeromeMcCarthy.EssentialsofMarketing:AGlobal-ManagerialApproach[M].BurrRidge:IrwinProfes‐sionalPublishing，1994.

[3蔣菲.2017年快遞企業財報全部出爐，中通各項數據領跑通達系[EB/OL].天下網商，2018-04-27.

[4]賀啟莉.UPS市場營銷策略對中國快遞企業的啟示[D].安徽大學碩士學位論文，2016.

作者:曠健玲 單位:湖南現代物流職業技術學院