企業新媒體營銷策略研究

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摘要：伴隨著互聯網、即時通信工具、社交軟件等新媒體技術的發展，消費者偏好和消費習慣不斷改變，企業的營銷方式也必須與之相適應。近年來，中國的奶茶行業發展迅速，奶茶消費逐漸成了人日常生活的一部分，越來越多的創業者參與到奶茶行業中來，知名網紅茶飲品牌不斷涌現。茶飲企業必須在新媒體環境中思考自身的組織結構、產品研發以及品牌傳播戰略?；跔I銷3．0理念，以“茶顏悅色”新媒體營銷為研究對象，探索企業在新時代如何利用新媒體營銷提升品牌知名度并促進企業發展。

關鍵詞：營銷3．0理念；新媒體營銷；互聯網；茶顏悅色

當前，以互聯網信息技術和現代移動通訊技術為基礎的“新媒體”脫穎而出。微博、微信、BLOG、BBS等網絡自媒體，即時通信工具QQ、MSN，以及SNS、WIKI等移動新媒體迅速發展，并逐漸超越或取代傳統媒體，消費者不再被動接受信息灌輸，擁有更多的主動權，為中小企業利用網絡營銷策略提高市場競爭力帶來了機遇。營銷3．0背景下的營銷方式應該更加注重品牌效應和人文關懷，重視以服務體驗為核心的品牌傳播，通過新媒體打造平臺，和消費者展開良性互動，使消費者能獲得心靈充實感，促成同消費者的情感共鳴，讓消費者自發分享傳播品牌，實現口碑營銷傳播的指數式增長。

1營銷3．0視角下新中式茶飲業新媒體營銷環境分析

根據近年來產業研究院的一系列關于奶茶行業的分析數據顯示，2001年后，中國奶茶行業邁入了快速發展階段，年均增長速度高達30％。而中信證券估計中國的中國奶茶行業的潛在市場規模大約在40億到50億元之間。來自中國食品協會的一份報告顯示中國奶茶行業在2011年進入高速發展階段，至2016年增幅高于15％，新開門店突破1．2萬家。有研究報告指出，中國茶飲連鎖業發展主要經歷了三個階段：第一個階段是上世紀90年代中期，奶茶進入大陸市場。對于沒有見過這類新奇的產品的大陸人來說，這個擁有獨特風味、新潮顏值、時尚潮流的產品的吸引力是格外巨大的。成了以“奶茶粉＋水”沖調，無茶無奶的初級“粉末時代”；第二個階段是使用茶葉沖泡、配以鮮奶創新奶蓋的“手調茶時代”；第三個階段是以健康茶為基底的“新中式茶飲”的時代。奶茶在菜單所占的比重越來越小，果茶、氣泡茶等產品開始出現。不同于以往，如今茶飲行業已經從最開始的奶茶時代，走向注重品質和健康的時代。消費者對于茶飲品越來越有要求。尤其是90后和00后這兩大群體，產品品質和格調是一樣重要。新中式茶飲具備了娛樂和社交屬性，滿足了與人們對生活品質的追求，其消費過程是與朋友共度時光的社交需要亦或是個人放松休閑的過程。另外奶茶概念之外茶飲再創新，抓住“高級”茶飲市場風口。改變以往簡陋、低端奶茶門店裝修，環境開始變得潮流、舒適，奶茶店逐漸成了人們休閑娛樂中的一個環節，大眾傳播下，奶茶店紛紛變為潮流打卡地，貼上了網紅店的標簽，從茶飲到生活方式和身份認同，新中式茶飲較之傳統茶飲業更具備時尚標簽屬性，加之與新媒體平臺的結合，在追求注意力經濟的時代里，這一標簽屬性將更加強化。網紅經濟的帶動下，消費者從眾心理和旺盛需求、加之新媒體營銷手段的推動，使“茶顏悅色”等新中式茶飲頗受年輕人的喜愛和追隨，于是便出現了后來排隊一小時甚至幾小時的盛況。每當消費者耗費長達幾個小時以上的排隊等候時間，購買到心儀奶茶時，內心會產生一種滿足感，屬于典型的“小確幸（微小而確定的幸福）”。新中式茶飲行業開始變得像咖啡一樣，從單純地賣產品，轉向賣品牌、賣社交空間。新中式茶飲爆紅有以下幾點原因：首先是經濟發展，人們的消費水平提高；其次是隨著消費水平的不斷提高，消費者對于商品的訴求不在僅僅局限在商品本身，還希望消費所得能為他們帶來多維享受，例如社交娛樂，休閑時尚等。就餐飲行業中其他的產業而言，奶茶行業入行門檻低，可復制性高?？吹侥滩枋袌鰸撛诘木薮笊虣C后，越來越多的資本和人力資源涌入到奶茶行業，導致近年來奶場行業異常火爆。而曾經一名投資人的話更是高度概括的資本一窩蜂涌入奶茶市場的原因“中國作為茶葉的發源地，卻沒有誕生一個星巴克咖啡量級的品牌，說明未來市場空間還非常大”。

2營銷3．0環境下茶顏悅色新媒體營銷策略

2．1茶顏悅色發展現狀分析。茶顏悅色于2014年中旬成立，是一家以中國風為主題的鮮茶店。相比于喜茶、奈雪而言，來自二線城市長沙的茶飲品牌茶顏悅色一直都很“低調”。就是這個“不爭不搶、默默發展”的茶飲，在最近兩年內屢次登上微博熱搜，迅速火遍大江南北。茶顏悅色以80、90后年輕群體的消費勢力最為目標客群，該群體邊際消費傾向很高，注重生活質量和生活方式，追求新穎，強調個性，新中式茶飲十分完美地滿足了顧客需求。憑借其標簽屬性，新媒體營銷繼續進一步改善標簽。消費者不僅購買產品本身的飲料功能，而且還附帶購買了松懈壓力的休閑娛樂價值和提供工作學習場地的社會價值。在創立品牌的前幾年，茶顏一直保持著勻速發展，第一年5家，第二年6家，第三年十幾家。但到了2017年和2018年，茶飲品類爆發，茶顏悅色也隨之進入了快速開店期。對此，呂良非常坦誠地說，“我們也是‘蹭’上了茶飲爆發的流量?！?．2茶顏悅色的新媒體營銷策略。2．2．1打破傳統線上線下界限，無縫結合互聯網經營消費者（1）區域性饑餓營銷。茶顏悅色自成立以來，深耕長沙，且一直堅持直營。目前它已成為長沙獨有的一個符號，是除了臭豆腐，糖油粑粑之外又一標志性美食，遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集的打法，進行大面積地引流。茶顏的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈里，經常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡?！爸挥性陂L沙才能喝到的茶”，引起了全國各地游客的好奇心，這種廣泛且免費的區域性饑餓營銷方式極大地刺激了消費者的購買欲望。（2）中國風視覺力營銷。在外界看來，茶顏悅色區別于其他茶飲品牌最鮮明的標簽，是“文化屬性”。比如他們杯子的創意，常常來自于名家名畫；又比如他們的“新中式實驗”系列概念店廣泛運用傳統文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設計中運用《海錯圖》元素等。門頭裝修、店內布局都用中式的風格；會員被通稱為小主；每一個產品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等———都是一樣的調調，古典、詩意。先后買下宮廷畫手郎世寧以及其他名畫的版權，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風壁紙級的。從文案到設計風格，在一眾用現代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中，簡直是一股“泥石流”，活脫脫故宮文創茶飲再現。（3）產品差異化營銷。如果說定位、文風、人設可以通過創意和執行實現，那么一杯產品好不好喝卻騙不了人。茶顏悅色最聰明的地方除了“將心注入”，另一個就是：產品的差異化。在上新焦慮彌漫的新茶飲行業，家家壓力都有，茶顏悅色卻很佛系。2018年，喜茶、奈雪等網紅新式茶飲平均不足一個月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個新品。在產品形式上，茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業，產品類型目前無外乎這三種。而茶顏悅色的產品，“茶底＋奶＋奶油＋堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。在產品上，茶顏悅色以一種“偷懶、省成本”的討巧方式，形成一種獨特的體系。外界熱點追得再猛烈，它都念句“阿彌陀佛”，牢記自己的定位。2．2．2做有溫度的茶，打造口碑用戶（1）形象認同。在營銷3．0時代，消費者購買的不僅是食物，更想感受品牌內涵與自身個性相符之處，網紅商店便滿足了這一特性，給消費者帶來溫度感，它以清晰的個性形象吸引著粉絲。在顏值即正義的時代，包裝意味著交流，意味著更有機會成為網紅飲品，在這一點上茶顏悅色可以說是深諳其道，為此，店面裝飾除了以中式風格設計外，身處江南之鄉的茶顏悅色品牌LOGO還帶有濃郁的江南女人味。與現代潮流不同，茶顏悅色對古典優雅、超然和安靜舒適的推崇，符合當今90后鬧市中尋求寧靜之地的“佛系文化”追求。（2）情感認同。茶顏悅色一直以來都強調“中茶西作”，雖然采用西方制作奶茶的工藝方法，但是一直堅持為店鋪加入中國古典元素，除了品牌商標為手持團扇的古典美女外，茶顏悅色的店鋪裝修、產品包裝都充分融合了國風元素，就連飲品的名稱浮云沉香、枉凝紅等都被賦予古典的詩情畫意。這樣的形象打造不僅與眾不同、引人注意，也極大地把握了當代年輕人對于國風、古典的興趣所在，正符合大眾對于中國傳統文化的情感認同。（3）文化認同。茶顏悅色注重打造自己的品牌IP，不僅推出了子品牌知乎茶業，還推出了許多周邊產品，茶葉、帆布包、明信片、杯子等等，根據時令推出當季新品，并附帶周邊產品，從茶飲到新派傳統文化的媒介，茶顏悅色開始多維度實踐自己的IP價值，而這些點點滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費者一次又一次地傳達了“這很茶顏悅色”的品牌內核。2．2．3與社交媒體融合，打造新媒體品牌截至目前，在微博社交平臺，“茶顏悅色”已擁有23粉絲；“茶顏悅色”官方微信公眾號平臺上，單篇文章閱讀量普遍達到10萬人次。一方面，“茶顏悅色”在社交媒體上運用圈粉和引流的營銷方法，增加自身名氣和流量，吸引潛在客戶；另一方面，“茶顏悅色企業店鋪”淘寶店于2019年5月上線，并在淘寶店鋪開展多種促銷活動，假若粉絲在線下實體店無法購買心儀產品，可通過線上淘寶店挑選商品。茶顏悅色對于公眾號、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護得比較走心。每篇文章內容、排版都和品牌調性保持一致，和粉絲的互動也很接地氣，好的壞的評論他們都會放出來，標準是“真實就好”。這種坦率的個性，也和年輕消費人群的喜好一致。不但會放出“差評”，每個月還會定期“食安自查報告”，直接通報檢查的結果。對表現不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監控視頻。無論是線下銷售時顯示在消費小票上輕松、幽默的文字，還是線上官博積極的互動、答疑，都堅持與消費者親切的交流，消除彼此之間的距離感，提升消費者成為“回頭客”的可能性?！安桀亹偵痹谛旅襟w營銷實踐的過程中，有效聯動社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個性化營銷模式，有助于“茶顏悅色”品牌價值的增值。

3茶顏悅色對企業新媒體營銷的啟示

3．1與顧客進行雙向情感互動。茶顏悅色深諳與顧客雙向溝通的重要性，除了在平臺IP的評論區與粉絲積極互動，還對自身引起的微博熱點幽默回復，針對“阿里入股茶顏”的傳聞，茶顏悅色回應“投資我們的其中一個公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯關系，熱搜所言“阿里入股茶顏悅色”不算準確，雖然這次新聞是八桿子才打得著的間接關聯，我們也深感榮幸。到昨天晚上，這條微博光點贊已經過了10萬，評論互動也有9000多條。點贊最高的一條網友評論是：“感覺像讀了一封茶茶18歲的成人信，老父親看得涕泗橫流”，看來真讓消費者共情了。通過這種情感表達方式，茶顏悅色收獲了大量粉絲，為其營銷活動開展了良好的受眾基礎。由此可見，企業在制定新媒體營銷計劃過程中，應該多進行市場調研，收集分析用戶的興趣所在，并通過主動溝通、虛擬互動等的方式與他們建立信任關系。3．2把握媒介特性，開展營銷活動。新媒體環境下，不同的媒體平臺具有各自的傳播優勢，企業需因地制宜，具體分析把握特點。以“茶顏悅色”為例，微博方面，“茶顏悅色”主要基于微博的弱關系、公開性裂變式傳播特點開展口碑營銷，或通過與其他品牌官微互動，樹立品牌形象地位；微信方面，“茶顏悅色”主要利用微信的強關系，通過網絡流行用語展開幽默營銷，望而生趣的軟文、有趣的表情包和惡搞圖片有助于吸引潛在流量，更有利于增強固有用戶的粘性。因為良好的互動性，他們公眾號一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時候會在留言區寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。茶顏悅色成功得益于他們在和粉絲用戶打交道時，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內容產生流量，這個是核心”。企業新媒體營銷應立足于媒介特性開展營銷活動，只有合理利用社交平臺，把握好營銷3．0環境帶來的機遇，運用好整合營銷，才能獲得更好的效果。3．3包裝品牌形象，巧妙植入軟廣告?！安桀亹偵钡某晒χ庍€在于其巧妙的運用網絡傳播的技巧植入軟廣告?！安桀亹偵贝蛟熳陨砦幕厣彤a品服務，區別于其他品牌樹立個性化形象，著重通過互聯網平臺，利用新媒體的可視化、交互性的全新體驗，加強中國風文創結合“逗比接地氣”的互動，用年輕人更容易接受的方式做傳統文化———“茶顏悅色”做得比故宮、國家寶藏等這一波文創大IP熱潮早，它十分看重年輕人對文化的理解，通過微博和微信平臺講故事、做游戲的形式獲得消費者的共鳴，使消費者自愿為其買單。由此可見，企業在開展新媒體營銷時，不能單純地把新媒體平臺當作廣告的工具，要具備互聯網思維，通過網絡流行用語和用戶共同興趣點對產品進行包裝，以軟廣告的形式激起消費者購物欲。

4總結

在營銷3．0環境下，企業新媒體營銷方式對公司利潤和銷量有決定性作用?！安桀亹偵钡男旅襟w營銷策略，憑借其獨特的區域性饑餓營銷策手段、中國風設計以及個性化產品，在茶飲市場中獨樹一幟；根據品牌定位和消費者特征建立互惠關系的情感遷移渠道可增強品牌知認同感。據CNNIC最新數據顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8．54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61．2％，較2018年底提升1．6個百分點。社交媒體作為企業新媒體營銷工具，具有由互聯網數億用戶組成的強大且牢固關系鏈，具有獨特的實時性、開放性、交互性、可視性特征，有助于擴大企業的影響力和認可度。企業新媒體營銷充分利用了社交媒體平臺的傳播特點和其特有的廣泛影響力，與自身個性化定位品牌特征相結合，融合創造力、人文關懷和審美精神，塑造和傳播品牌的核心價值、品牌個性和品牌文化，深度說服并影響目標消費者的行為，達到了企業新媒體營銷的根本目的c

作者:劉婧 劉璇 陳敏 李家儀 單位:湖南第一師范學院商學院